Upload
gilbert-nagel
View
263
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
Gilbert Nagel Lukas Sandfort
Kommunikationskonzept Renault Twizy
AgendaForschung Profil Strategie Gestaltung
Unternehmen
Marktüberblick
Verbraucher
Konkurrenz
Positionierung
SWOT
Brand-Strategy
Innovation Planning
Strategische Optionen
Kommunikationsziele
Soll-Zielgruppe
Positionierung
Copy-Strategy
Kommunikationsmix
Claim
Umsetzung
Unternehmen Renault Vom Tüftler zum technikbegeisterten Industriekapitän
• Louis Renault revolutionierte mit der direkten Achsübersetzung und der Kardanwelle schlagartig die bis dahin übliche Antriebstechnik der damaligen Automobilwelt.
• Jene Antriebstechnik ist im Prinzip bis heute in praktisch jedem Auto auf dem Globus zu finden.
• 1898 gegründet, blickt die Marke Renault auf eine 115-jährige Tradition zurück.
Vielfalt und den Mut für Veränderungen als Markenphilosophie
Aus „Renault – Créateur d’Automobile“ wird 2010 „Drive the Change“
Renaults aktuelle Modellpalette besteht aus 11 PKW • 29 unterschiedliche Variationen • 3 Nutzfahrzeuge • 3 Elektrofahrzeuge
Keine divisionale Strategie – eine Marke für alles
PKW / Sport / Nutzfahrzeuge / Elektrofahrzeuge / Etc.
Quelle: Renault. 2014. Renault Historie. Zugriff am 03. Dezember 2014. Verfügbar unter http://www.renault.de/renault-welt/unternehmen/renault-historie/.
• Markteinführung Deutschland: April 2012
• Agiler Elektro-Zweisitzer (Länge: 2,3 Meter Breite: 1,2 Meter Wenderadius: 3,4 Meter)
• Versionen: Urban, Technic, Sport Edition, Cargo
• Elektroantrieb (13 kW/18 PS)
• Spitzengeschwindigkeit: 80 km/h
• Reichweite: 100 km (im europäischen Fahrzyklus NEDC)
• Batterieaufladung an jeder 230-Volt-Haushaltssteckdose
• Preis: ab 6.990 Euro inkl. MwSt. + 50 Euro Monatsmiete (Batterie)
Renault Twizy Produkt- und marktbezogene Aspekte
• Umweltschonend: elektrisch und emissionsfrei
• futuristisches Design • Komfort • Ladekonzept • reine Produktschau • geringe Kommunikation
Renault Twizy Aktuelle Maßnahmen und Zusammenfassung
Kommunikativer Fokus Was steht nicht im Fokus? Slogan Positionierungssatz
• Gemeinschaftsgefühl • Design für das urbane alltägliche
Lebensgefühl (Freiheit, Unabhängigkeit etc.)
• geräuschlos, platzsparend • personalisiertes Design • Preis • Sicherheit
• Plug into the positive energy. (2012)
• 100% elektrisch. 0% Emissionen. (2012)
• Fun für jeden Tag. (2014)
Der kleine und wendige Spaßvogel zum Einstieg!
Marktüberblick Die Automobilindustrie bleibt weiter auf Wachstumskurs (Tendenz steigend)
Umsatz der deutschen Automobilindustrie bis 2013 Angaben in Milliarden Euro
Quelle: Statistisches Bundesamt. 2014. Umsatz der deutschen Automobilindustrie in den Jahren 2005 bis 2013 (in Milliarden Euro). Statista. Zugriff am 30. November 2014. Verfügbar unter http://de.statista.com/statistik/daten/studie/160479/umfrage/umsatz-der-deutschen-automobilindustrie/.
Marktüberblick Elektroautos sind ein essentieller Grund für das Branchenwachstum
Elektroautos in Deutschland bis 2014 Anzahl der 2006 bis 2014
Quelle: KBA, Aral. März 2014. Anzahl der Elektroautos in Deutschland von 2006 bis 2014. Statista. Zugriff am 30. November 2014. Verfügbar unter http://de.statista.com/statistik/daten/studie/265995/umfrage/anzahl-der-elektroautos-in-deutschland/.
Marktüberblick Markttrends – Die Branche befindet sich im Wandel und steht vor großen Herausforderungen
Quelle: KBA, Aral. März 2014. Anzahl der Elektroautos in Deutschland von 2006 bis 2014. Statista. Zugriff am 30. November 2014. Verfügbar unter http://de.statista.com/statistik/daten/studie/265995/umfrage/anzahl-der-elektroautos-in-deutschland/.
Multimodale Mobilität: Optimale Kombination aller Verkehrsmittel
• Geschlecht: männlich 60 % weiblich 40 %
• Alter: 25 bis 50 Jahre
• Haushalt: tendenziell Single-Haushalte (mit Kindern unter 18 Jahren)
• Bildungsabschluss: Hoch- oder Fachhochschulabschluss
• Einkommen: ab 3000 Euro
• Beschäftigung: Voll-/ Teilzeit
• Wohnort: Großstadt
Verbraucher unter Berücksichtigung:
• Studie „Kaufpotenzial für Elektrofahrzeuge bei Early Adoptern • Zielgruppenbeschreibung der Agentur Federstein
Ich probiere technische Neuheiten und
Innovationen gerne aus, selbst wenn sie noch nicht
so weit verbreitet sind
Ich mag es nicht auf andere Leute angewiesen
zu sein Ich befasse mich schon länger mit diesem Thema
(ältere Verbraucher)
Der Anschaffungspreis spielt beim Kauf eine
untergeordnete Rolle im Gegensatz zum Design
Ich will aus der Masse herausstechen
Ich mache meine Entscheidung von der Glaubwürdigkeit des
Images abhängig (jüngere Verbraucher)
Mir ist es wichtig, ein Auto zu fahren, das die Umwelt möglichst wenig schädigt
Unterscheidung zwischen indirektem und direktem Konkurrenzumfeld
• indirekt: Öffentliche Verkehrsmittel & Car Sharing, Fahrradverleih
• direkt: elektrisch betriebene, ein- und mehrspurige, Kleinfahrzeuge
indirekt direkt
Konkurrenz Ein Produkt, zwei Märke
Konkurrenz In Zukunft ändert sich einiges.
Fakt ist, der Twizy ist ein Vorreiter. Nur Wird er als solches auch wahrgenommen?
Soll-Dimension: • kompakt & wendig • futuristisch • innovativ, vorbildlich • urban • besonders
Ist-Dimension: • E-Einstiegsauto • David-Guetta (Mainstream) • klein
Elektro-Pkw Normale Pkw
Positionierung Wunsch oder Tatsache?
SWOT Der Twizy auf dem Seziertisch
ungünstige Bedingungen
Schwächen
günstige Bedingungen
Stärken• Innovationsprodukt (Technik & Design) • kompakt & wendig • ökonomisch & ökologisch • Mittel zur Unabhängigkeit & Flexibilität • Anschaffungspreis + laufende Kosten
verhältnismäßig günstig
• Marke Renault gilt nicht als Vorreitermarke (Image Marke / Produkt divergent)
• serienmäßig nicht unwetterfest (ABS, ESP)
• Nicht vorhandene Wahrnehmung geringe Kosten
• Urbanisierung (Verkehr & Ballung) • Klimawandel (Reduz. des Schad-
stoffausstoßes) • Trend zum Mobilitätswunsch • Preise für fossile Brennstoffe sind
gestiegen / steigen
• Reduzierung der Anzahl privater Fahrzeuge (Carsharing, Fahrradverleih etc.)
• Kürzere Wege in der Stadt • Elektrotankstellen verhältnismäßig wenig
vorhanden
Brand-Strategy Das Markensteuerrad.
Sehen
Fühlen
Schmecken
Hören
minimalistisch
kein Schnick-Schnack vertraut & neu
cooles Design frech
Mainstreamkommunikation
ganz leise
Riechen
David Guetta
Event
futuristisch
Markenbild
Brand-Strategy Das Markensteuerrad.
Markentonalität
Beziehungsmerkmale
Erlebnisse
neues Gemeinschaftsgefühl tut Gutes für mich
spaßiges Fahrgefühl
erleichtert vieles
jung unkompliziert
inspirierend erfolgreich
Persönlichkeits- merkmale
Brand-Strategy Das Markensteuerrad.
Markennutzen
funktionaler Nutzen
psychosozialer Nutzen
innovativ
kompakt & wendig
leise offen
flott einfach
modern aufregend
trendig urban
jung gesund
agil
stylish
Brand-Strategy Das Markensteuerrad.
Markenattribute
Eigenschaften der Angebote
Eigenschaften des Unternehmen
Sicherheit
gute Qualität
traditionell
guter Preis
innovativ
vielfältig
Französischer Stil
innovativ
global
individuell
Brand-Strategy Das Markensteuerrad.
Markenbild Markenattribute
Markentonalität Markennutzen funktionaler Nutzen
psychosozialer Nutzen
Persönlichkeits- merkmale
Beziehungsmerkmale
Erlebnisse
Eigenschaften der Angebote
Eigenschaften des Unternehmen
Sehen
Fühlen
Schmecken
Hören
Sicherheit
innovativ
kompakt & wendig
leise offen
flott einfach
minimalistisch
kein Schnick-Schnack
modern aufregend
vertraut & neu gute Qualität
traditionell
guter Preis
innovativ
vielfältig
Französischer Stil
neues Gemeinschaftsgefühl tut Gutes für mich
spaßiges Fahrgefühl
erleichtert vieles
stylish
trendig urban
cooles Design frech
Mainstreamkommunikation
ganz leise
Riechen
David Guetta
Event
futuristisch
Vorreiter einer neuen Ära der
Mobilität
innovativ
jung unkompliziert
inspirierend
jung gesund
agil
global
individuell
erfolgreich
UmweltfreundlichLeise / keine
Fahrgeräusche
Das Auto der Zukunft
Faszination: zu Hause an die
Steckdose
Stadtfahrzeug
Schnelle Beschleunigung
Innovativ / futuristisch
Günstig im Unterhalt
Hype / Boom
Zu kurze Reichweiten
(Noch) zu teuer (u.a Subventionen)
Lange Akku-Ladezeiten
Leistungsschwach
Fehlender Komfort / Stauraum
Unausgereifte Technologie
Unsexy (Image u. Design)
Zu leise
Fehlende Sicherheit
„In 10/20 Jahren kennt man den Benzin- und
Verbrennungsmotor nur noch aus den Büchern“
„…ich will, dass das arbeitet, dass der
Motor losgeht!“„…du drückst an
der Ampel drauf und bist weg!“
„Wenn Sie anhalten ist der Motor aus, automatisch…“
„Da ist halt ein bisschen Angst
dabei…“
„Nicht mal mein Notebook-Akku
hat eine gescheite Akkuleistung“
Fehlende Spontanität / Flexibilität
„…erfordert Disziplin und Weitsicht…“
„Da bekommt man schon einen tollen
Benziner!“
„Da ist nichts drin…“
„Rein zweckmäßiges
Design…“
„Spinner mit einem Spielzeug!“
„…kann gewissensentlastend
wirken“
„Eine angenehme Epoche des Wohnens könnte beginnen“
Innovation Planning
Strategische Optionen Ein kurzer Zwischenstopp. Wo sind wir bisher?
ProfilStrategie
Gestaltung
Forschung
Strategische Optionen Ein kurzer Zwischenstopp. Wo sind wir bisher?
ForschungProfil
StrategieGestaltung
Strategische Optionen
Eine logische Konsequenz:
Die aktuelle und kommende Konkurrenz mithilfe einer integrierten Kommunikationskampagne unter massivem Werbedruck auf Abstand halten.
Strategische Optionen Das bedeutet konkret in strategischer Hinsicht…
Marktentwicklung
Selektive Preis- und Qualitätsführerschaft
Konfliktstrategie
Selektive Präferenzstrategie
Produkt-Markt-Strategie
Wettbewerbsstrategien
Marktstimulierungsstrategie
Kommunikationsziele
Genauer gesagt:
• Steigerung der Nachfrage bzw. Probefahrten um 20% im ersten Quartal und in den folgenden Monaten um 5%.
• Steigerung des Bekanntheitsgrads um 10%.
• Verbesserung der Einschätzung/ Image als „umweltbewusst“, „großstadttauglich“ und gleichzeitig „der Zeit voraus sein“ bei den Bestands-/ Stammkunden auf einer Skala von 1 bis 10 um 5 Punkte.
Wirkungskontrolle durch:
• Umfragen
• Homepage (Anzahl der Visits und Unique Users)
• Medienresonanz (Nennungen, Berichterstattung, Auflagenzahl etc.)
• Teilnehmerzahl am Gewinnspiel und weiteren Events
• Probefahrten und Verkaufszahlen
Bekanntheit und Sympathie steigern!
• Jung & in Ausbildung • Jung & Berufseinstieg • Kinderlos & aktiv • Midlife-Single & gut situiert • Reife Familie & etabliert • Midlife plus & top situiert • Midlife plus & Genuss
Merkmale nach Personicx
Merkmale nach Kleinig
• Ausbildung: Jugend / Studierende
• Erwerbs- / Hausarbeit: Top u. Mitte
Soll-Zielgruppe Wen wollen wir zukünftig fokussiert erreichen?Merkmale nach Lebensstiltypologie (1)
• Träumer - Traum vom großen Glück • Abenteurer - Leidenschaften leben • Weltoffene - Selbstverwirklichung, soziale
Verantwortung u. Vergnügen
Merkmale nach Sinus
• Liberal-intellektuell • Performer, • Adaptiv-pragmatisch • Expeditiv • Hedonistisch • (Sozial-ökologisch)
Merkmale nach Microm
• Statushohe Großstädter • Gute Wohngebiete in mittelgroßen Städten
Merkmale nach Personicx
• Hedonist(in) (Neugier, Spontanität, Spaß, Kreativität) • Abenteurer(in) (Risikofreude, Autonomie, Impulsivität,
Rebellion) • Performer(in) (Ehrgeiz, Erfolg, Zielstrebigkeit, Status)
Merkmale nach Lebensstiltypologie (2)
• Kritsiche - Suche nach Nachhaltigkeit u. Selbstverwirklichung
Soll-Positionierung Wie soll der Twizy im Vergleich zur Konkurrenz wahrgenommen werden?
Unkonventionelles Fortbewegen
Urbane Unabhängigkeit
Auto fahren
Fahrzeug für alles
Copy-Strategy Die Basis einer zielführenden Kreation.
Reason Why• Aufladetechnologie • cleanes, zeitloses
Design • einzigartige Karosserie • Kultpositionierung
Consumer BenefitGrundnutzen • Auto fahren
Zusatznutzen • innovativ sein • nachhaltig sein • Style haben
USP • Design & Karosserie • einfaches Aufladen
UAP • frech sein • anders sein • unabhängig sein
Psychologische Dimension • Unabhängigkeit • Urbanität • Lifestyle • Leichtigkeit
Semiotische Dimension • Typo minimalistisch • Priorität: Protagonist • „shiny Inszenierung“ • freche Aufmachung • warme, urbane Szenerie
Tonality
• Werbung in TV und Print • Plakatwände, Litfaßsäule • Banner • Adwords • Pre-Roll (YouTube usw.) • Gewinnspiel -
Fahrsicherheitstraining
Kommunikationsmix Der neue, integrierte Kosmos.
Paid Owned Earned
• Landingpage • Homepage • Eigener YouTube-Kanal,
Blog, Facebook- u. Twitter-Account usw.
• Guerilla-Street-Promotion • Facebook-App • Pressearbeit/ Newsletter
• Mund-zu-Mund-Propaganda • Fachartikel (Zeitschriften,
Blogs usw.) • Reviews, • Like, Comment & Share
(Social Media) • Fanpages
ForschungProfil
StrategieGestaltung
Gestaltung Endspurt.
Claim Der sprachliche Aufhänger.
Ist eine Veränderung des Claims sinnstiftend?
Wir denken nicht.
Claim Der sprachliche Aufhänger.
Wir halten jedoch ein durchgängiges Headlinekonzept, das die Attribute des Twizy transportiert für den richtigen Weg:
Claim Der sprachliche Aufhänger.
Claim Der sprachliche Aufhänger.
Claim Der sprachliche Aufhänger.
Umsetzung Und so könnte man die PS auf die Straße bringen: Die Printmotive.
Umsetzung Der TV-Spot.
So weit, so gut. Vielen Dank für die Aufmerksamkeit.