Segmentation, ciblage et positionnement à l'international

Marketing International

2ème Année – 1er SemestrePaul Angles

Année 2015-2016Séance 4

Séance 4: Segmentation, ciblage et positionnement a l’international

Année 2015-2016 2Séance 3

Introduction

• Démarche en 3 temps:– Ségmentation:

• la segmentation d'un marché désigne le fait de découper un marché en plusieurs sous-ensembles homogènes et distincts composés d'individus ayant des comportements communs.

– Ciblage: • Le ciblage (en marketing) est une politique consistant à choisir des populations et produits

sur lesquels concentrer l'effort de l'entreprise.– Positionnement:

• Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attrayante au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.

Séance 3 Année 2015-2016 3

http://fr.wikipedia.org/wiki/Segmentation_(marketing)

http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://fr.wikipedia.org/wiki/Image_de_marque

Principe et démarche de segmentation a l’international

• La notion de segmentation: concept clé du marketing car il reconnait que les marchés sont différenciés et que les individus expriment leurs besoins aux modalités variées

• En général, une entreprise ne peut s’adresser à tous les acheteurs potentiels car ils sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur comportement.

=> elle doit donc mettre en place une segmentation de marché



• Les segments doivent etre:– Homogenes: composés d’individus aux comportements de consommation

tres différents des individus composants les autres segments– Réalisés sur la base de criteres a définir: Les différents publics sont

difficilement identifiables comme appartenant a un segment plutot qu’a un autre. Un meme public peut etre découpé différemment selon le choix des criteres

– Exclusifs l’un de l’autre: Les criteres de segmentation doivent etre suffisament clairs pour qu’un individu n’appartienne qu’ a un seul segment



• Objectifs de la segmentation a l’international: – Mieux répondre aux attentes des clients que ne le font les concurrents:

recherche face a une grande offre des produits qui répondent le mieux a leurs besoins et a leurs gouts => politique de différenciation

– Exploiter de nouvelles opportunités de marché: trouver de nouvelles sources de croissance sur les marchés a maturité afin de dynamiser les ventes

– Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille: se focaliser sur une partie du marché



• Les différents criteres de segmentation:– Les critères relatifs au consommateur• La segmentation en sous-ensemble s'opère par le biais d'une étude ou d'une

recherche de corrélation multi-critères : sexe, catégorie, âge, CSP, niveau d'étude, pouvoir d'achat, taille du ménage, nombre d'enfants, lieu de résidence, sports pratiqués, profession, etc.


http://fr.wikipedia.org/wiki/Cat%C3%A9gorie_socio-professionnelle


• Les critères relatifs à la consommation du produit– La situation ou l’occasion d’achat : par exemple le marché des transports aériens peut être segmenté

en vacanciers, clientèles d’affaires et voyageurs familiaux.

– Les avantages recherchés dans le produit : pour un même produit, les motivations d’achat peuvent être diverses. Dans le cas du dentifrice par exemple, certains consommateurs recherchent la protection contre les caries, d’autres, la blancheur des dents, d’autres, la fraîcheur de l’haleine et d’autres encore un prix économique.

– Le niveau d’utilisation : un grand nombre de marchés sont segmentés en faibles, moyens, ou gros utilisateurs. Les gros utilisateurs sont souvent peu nombreux, mais représentent un pourcentage important du volume consommé.

– La fidélité à la marque : il exprime le degré de fidélité qu’un utilisateur éprouve à l’égard du produit.



• Exemple de segmentation:


individus

Consommateur

Du produit de l’entreprise

De produits concurrents

Non consommateur

Relatif

absolu


• Intérets et limites de la segmentation:• Pour qu’une segmentation soit efficace, il faut que les

segments respectent plusieurs conditions– La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement

lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent.

– La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment.



– L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.

– La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés




Stratégie marketing Politique marketing Modalités de segmentation

Locale ou d’adaptation Politique commerciales adaptées aux marchés locaux

Recours à des critères de segmentation spécifiques et différents selon les pays

Standardisation adaptée ou Globale

Politique commerciale standard avec quelques adaptation sur des marchés spécifiques

Elle met l'accent sur les différences entre les consommateurs

Globale ou de Standardisation

Politique commerciale sans référence aux frontières appliquée à des marchés uniformes

Segmentation internationale, critères identiques sur tous les marchés


• Exemple de segmentation de marketing global:• La segmentation concernant les chaussures de sport:

chaussure de basket, de hand, de volley,…


Choix des cibles et stratégie de marché

• Choisir sa cible, c’est déterminer quel segment de clientèle l’entreprise veut atteindre• Différentes stratégies possibles :– Stratégie indifférenciée– Stratégie différenciée– Stratégie concentrée– Stratégie individualisée


Stratégie indifférenciée

• Produit unique• Action commerciale unique–Même conditionnement –Même prix–Même communication


Stratégie concentrée

• Un seul segment de marché ciblé• Exemple:


Stratégie individualisée

• Il s’agit de tenir compte des particularités de chacun des individus qui composent le marché et de lui proposer une offre sur mesure.

• On parle d’hyper-segmentation• Exemple: Nike propose aujourd’hui de designer en ligne ses

chaussures de sport


Le choix du positionnement

• La notion de positionnement• Politique volontariste de l’entreprise : c’est l’entreprise qui

« décide » de se placer et de donner telle image d’elle-même. • 2 conceptions du positionnement:– Pour l’entreprise: choix stratégique qui cherche à atteindre la cible

que l’entreprise s’est fixée– Pour le consommateur: le positionnement est lié à l’image de

l’entreprise dans le collectif



• Caractéristiques du positionnement• Le positionnement d’un produit peut être axé sur:– Les caractéristiques propres et les performances du produit – Les situations de consommation – Les publics visés – La dimension symbolique du produit ou de la marque



• Exemple de positionnement:



• Le choix des axes dépendra:– Des attentes des consommateurs potentiels– Des caractéristiques du produit– Des positionnements concurrents

• Le positionnement doit être immédiatement compréhensible par les consommateurs



• Autre exemple de positionnement: iPHONE 5s vs 5c



• Les études de positionnement conduisent à l’élaboration de cartes perceptuelles





• Les choix en matière de positionnements internationaux– Différentes possiblilités – Positionner son produit de la même manière dans tous les marchés

proposés



• Choisir des positionnements différenciés selon les marchés
