SEND15 | La persona al cuore di una visione customer-centric

#SEND15

LA PERSONA AL CENTRO

DI UNA VISIONE CUSTOMER-CENTRIC

Valerio Verde, Senior Product Manager

un evento organizzato da #SEND15

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Agenda

Parte 1

C’era una volta…il consumatore

L’unicità del customer

Parte 2

Customer-focus vs customer-centric

Customer-centric maturity stages

Parte 3

L’innovazione customer-centric

La tecnologia come fattore abilitante

Come ContactLab sta evolvendo

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"Consumers are statistics. Customers are people."

- Stanley Marcus, CEO of Neiman Marcus

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Casalinga di Voghera è un'espressione

idiomatica del lessico giornalistico, con cui si

intende rappresentare uno stereotipo della fascia

della popolazione italiana piccolo-borghese, dal

basso livello di istruzione e che esercita un lavoro

generalmente molto semplice o umile. Questo

stereotipo è tuttavia "rispettabile" per il senso

pratico di stampo tradizionale di cui è portatore.

[Wikipedia]

C’era una volta…

35-64 anni, CSE BB, RA con figli

=

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Consumattore (aware):informato, competente, responsabile, consapevole e

selettivo

Consumautore (prosumer):(co)produce contenuti, (co)crea valore

Consumatore (engaged):guida la relazione con l’azienda, vuole essere

coinvolto, pretende la piena soddisfazione

...e poi...

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...fino ad arrivare…

1900-1960

• Età della produzione

1960-1990

• Età della distribuzione

1990-2010

• Età dell’informazione

2010-2030

• Età del cliente

Noi siamo qui!

Age of customer: un ciclo di business lungo 20 anni, in cui le aziende di maggior

successo si reinventano per poter comprendere in modo sistematico e servire i clienti

che hanno sempre più valore e che acquisiscono sempre più potere decisionale.

[Forrester Research]

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"In this age of the customer, the only sustainable

competitive advantage is knowledge of

and engagement with customers."

- Michael Barnes, VP, Research Director Forrester Research

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Le caratteristiche del customer evoluto

Più esigente

sa quello che vuole e come lo vuole

Più informato

conosce le caratteristiche del prodotto e richiede massima trasparenza

Più selettivo

confronta, valuta e ragiona bene prima dell’acquisto

Attivo nel processo di consumo

contribuisce alla creazione di un prodotto

Più competente e consapevole

conosce le possibilità che la tecnologia offre

Più autonomo

nella ricerca delle informazioni, nella scelta, nel valutare le alternative

Multicanale

più ‘mobile’ – ma anche non esclusivamente online/offline

Più infedele alla marca

ricerca il proprio beneficio ed è disposto a cambiare

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L’unicità del customer

MY valueMY customer

journeyMY interaction flow MY lifecycle

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I consumatori sono sempre più a conoscenza

che le proprie informazioni digitali hanno un

valore. E si aspettano di ricevere del valore in

cambio di questi dati.

Questo valore è fortemente legato alle attività

che il singolo individuo compie. Dall’interesse

specifico verso alcuni argomenti, ai tratti sociali.

Dal tipo di acquisti che effettua, ai canali che

usa. Dai suoi valori ai suoi comportamenti.

MY value

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Il customer journey è il percorso che ogni

persona compie per raggiungere il suo

obiettivo

Il mio viaggio non è il tuo viaggio.

Può capitare di fare dei pezzi di strada

insieme, ma poi ognuno continuerà

per la sua

Proporre o presidiare un percorso uguale,

pre-impostato per tutti rischia di non toccare

i giusti touch-point

MY customer journey

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L'esperienza del cliente è influenzata

da tutte le interazioni dirette

e indirette sui diversi touchpoint

sia fisici che digitali

Tutti i punti di contatto vanno

gestiti in modo efficace al fine di

massimizzare l'esperienza

MY interaction flow

Source: Ernst & Young

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Il tradizionale customer lifecycle –

lineare e sequenziale - è stato sostituito

da un lifecycle non lineare che si

estende su più punti di contatto

Da qui la necessità di identificare non

solo ogni cliente attraverso le diverse

interazioni sui diversi touchpoint,

ma anche di analizzare quantità enormi

di dati generati dai vari canali

MY lifecycle

Source: Tata Consulting

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Il right diventa sempre più rilevante, perchè ci fa sentire individui.

Perchè per ognuno il right è diverso.

The RIGHT message

The RIGHT person

The RIGHT time

The RIGHT moment

ma anche

The RIGHT channel

The RIGHT screen

Right, right, right

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} The RIGHT EXPERIENCE



"Success is not delivering a feature,

it is learning how to solve the customer’s problem."

- Eric Ries, The Lean Startup author

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Dalla casalinga di Voghera al customer, passando dal consumattore/autore/re e atterrando nella “age of customer”

Il customer evoluto e le sue caratteristiche. Decisamente un individuo.

L’unicità del customer. Dal suo valore al suo lifecycle. Dal suo flusso di interazioni al suo journey.

L’importanza del RIGHT affinché l’esperienza sia veramente giusta.



"The customer is always right."

- Harry Gordon Selfridge

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"If I had asked people what they wanted,

they would have said faster horses."

- Henry Ford

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Essere customer-centric non è la stessa cosa che essere customer-focus.

In comune hanno:

Customer-centric o customer-focus?

Orientamento al cliente

Soddisfazione dei bisogni

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Massimizzazione dei risultati ottenuta tramite

incremento delle vendite

Incremento delle vendite grazie all’orientamento

al cliente e al soddisfacimento dei suoi bisogni

Livello di servizio leggermente migliore dei competitor

e talvolta un prezzo più basso

Focus sul soddisfare le esigenze esplicitate dei clienti

Customer-focus

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Customer value: massimizzazione dei

risultati offrendo maggior valore ai clienti

Customer experience: esperienza unica,

facile e piacevole

Customer lifecycle: le vendite incrementali

sono il risultato del grado di soddisfazione

dei clienti

Customer centricity: focus sul CLVe sui segmenti a maggior valore

Customer-centric

CustomerLifecycle

CustomerValue

Customer Experience

CUSTOMER

CENTRICITY

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Customer-centric o customer-focused?

Avere un orientamento customer-focus significa servire i bisogni dei propri clienti

offrendo una buona esperienza. L’obiettivo è incrementare le vendite, offrendo

soluzioni che risolvano le esigenze del cliente. Si tratta di un principio generale che

spinge le aziende a trattare i clienti in maniera giusta.

Avere un orientamento customer-centric significa andare oltre agli espliciti bisogni

dei propri clienti. L’obiettivo è migliorare la soddisfazione dei clienti, identificando

prima del cliente, i bisogni da soddisfare. guardare al lifetime value dei clienti (CLV)

e concentrare gli sforzi di marketing esattamente su quei segmenti di clientela

ad alto valore per ottenere i migliori risultati.

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Customer centric maturity stages

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Influenzato DAL cliente• Pensiamo profondamente su ciò che i clienti stanno cercando di realizzare, e creiamo

nuovi modi per aggiungere valore prima che i clienti lo chiedano

Ingaggiato CON il cliente• Ci concentriamo su relazioni a lungo termine e ci impegnamo a creare un legame emotivo

con i clienti, fornendo esperienze deliziose che creano sostenitori

Sensibilità VERSO il cliente• Chiediamo regolarmente feedback ai clienti e lavorariamo per migliorare la soddisfazione del

cliente con i prodotti e servizi che vendiamo, per ridurre al minimo il tasso di abbandono

Focus SUL cliente• Conosciamo i clienti e cosa acquistano. Ottimizziamo le attività di marketing, sales e

customer service in modo da generare più profitto



"Customer centricity is a strategy to

fundamentally align a company’s products

and services with the wants and needs of its

most valuable customers. That strategy has a

specific aim: more profits for the long term."

- Peter Fader

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I clienti non sono tutti uguali

Peter Fader identifica 3 segmenti di clienti:

• Nessuna fedeltà al brand

• Sempre alla ricerca di alternative

• Basso customer value per cliente

"CATTIVI"clienti

• Non redditizi come gli "ottimi" clienti, ma meglio dei "cattivi" clienti

• Possibilità di renderli "ottimi" clienti

"BUONI" clienti

• Molto fedeli, hanno bisogno di forti incentivi da parte di un competitor per cambiare

• Sono i clienti che abbiamo sempre sognato

• Alto profitto e customer value per cliente

"OTTIMI" clienti

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Il "cliente medio"

In un mondo incentrato sul cliente è tutta una questione di guardare ai clienti come individui,

come persone, per comprendere realmente la natura del loro rapporto con il brand

Occorre giungere alla consapevolezza che non esiste il cliente medio

LA CHIAVE PER ADOTTARE UN APPROCCIO CUSTOMER-CENTRIC È QUELLA DI

PRIORITIZZARE I CLIENTI IN TERMINI DI CUSTOMER LIFETIME VALUE

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Quindi?

Una volta capito quale è il segmento di "ottimi" clienti, è necessario trovarne altri

o fare in modo che quelli esistenti generino sempre più valore

Le risorse di un’organizzazione sono tipicamente ‘finite’ e disperdere gli sforzi per cercare

di accontentare tutti nella stessa maniera rischia di non soddisfare nessuno

Nota: questo non significa "abbandonare" i cattivi clienti; significa solo concentrare

gli sforzi prima di tutto sugli ottimi clienti

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Come?

Acquisition: acquisizione di nuovi "ottimi" clienti– Analizzando i log delle campagne di acquisizione e capire quali campagne portano "ottimi" clienti

Development: trasformare clienti "buoni" e quelli "cattivi" in "ottimi" clienti– Identificando I servizi e prodotti che funzionano come "trigger", ovvero quei prodotti e servizi che

incoraggiano I "cattivi" clienti a diventare "ottimi“

Retention: mantenere e aumentare il valore dei clienti "ottimi" esistenti– Incrementando il valore medio della transazione dei clienti, il numero di transazioni medie per

cliente, riducendo il churn

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Customer-focus e customer-centric

Customer-centric maturity model

I clienti non sono tutti uguali



"Get closer than ever to your customers.

So close that you tell them what they need well before

they realize it themselves."

- Steve Jobs

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Innovazione customer-centric

Una definizione: un processo di innovazione che produca risultati che incontrano

o eccedano le aspettative del mercato

L’innovazione customer-centric:

ruota attorno i clienti e le loro esigenze.

ha inizio con insight sulle esigenze dei clienti

ha lo scopo di progettare prodotti/servizi che soddisfino queste esigenze in un modo

intuitivo, accessibile ai clienti, e che forniscano una grandiosa esperienza

coinvolge i clienti nel processo – sia direttamente (idea generation, ricerche di mercato)

che indirettamente (osservazione, analisi dei dati)

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Un cambiamento di mentalità

La sfida è passare da prodotti esistenti e modelli di distribuzione tradizionali a quelli

in grado di dare ai clienti ciò che vogliono (o che non sanno ancora di volere).

Affinchè l’innovazione sia customer-centrica e porti una crescita significativa, le aziende

devono espandere le loro competenze e business models includendo anche nuove modalità:

Insight from other sectors

Internal test-and-learn processes

Agile

Occorre un vero e proprio cambiamento culturale all’interno delle aziende;

un cambiamento guidato da un approccio top down.

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Il viaggio verso la customer-centricity

Un'organizzazione cliente-centrica costruisce un modello operativo intorno a una profonda

comprensione dei propri clienti, su quello che apprezzano e sul contributo che ciascuno rende

alla redditività della società.

Questo richiede:

Progettare processi di business che riconoscono le esigenze di diversi segmenti di clienti

Fornire una customer experience positiva e senza punti di discontinuità, in ogni punto di

contatto attraverso il ciclo di vita del cliente

Il mantenimento di un dialogo attivo con i clienti (e azioni sul feedback)

Promozione di una cultura che pone il cliente al centro del processo decisionale

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La tecnologia come fattore abilitante

Always On

Everywhere On

Proximity

Big data

Grazie alla tecnologia, digitale non è più sinonimo di virtuale

Espressioni come «IRL» non hanno più senso

Le esperienze digitali sono importanti e reali quanto quelle fisiche e viceversa

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La tecnologia come (doppio) fattore abilitante

INDIVIDUI

• Sempre raggiungibili

• Integrazione tra mondo digitale e fisico

• IoT/IoM

BRAND

• Accesso a moltitudine di canali

• Data analysis

• Applicazioni ‘snelle’

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L’approccio ContactLab

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Dio è morto, Marx è morto e anche la casalinga di Voghera non si sente tanto bene

I consumatori sono anche attori, autori e re. Ma prima di tutto, sono persone

Siamo nel pieno della age of customer, e sembra ci staremo ancora per un poco

Il vero vantaggio competitivo è la conoscenza dei clienti

Facciamocene una ragione. Il cliente "medio" non esiste

Essere orientati al cliente non vuol dire essere customer-centric

Le esperienze digitali sono importanti e reali quanto quelle offline. E viceversa.

Main findings

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SEND

è un evento

organizzato da

GRAZIE

Marketing

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