www.laurea.fi

Sisällöntuotanto

eAsiakkaalle

Tuija Marstio Lohja 22.1.2014

2

Muutoksen tahti vain kovenee

- Pauli Kopu, luova johtaja, Mainostoimisto Klok

3

Sosiaalinen media muutti

internetin vuorovaikutuskanavaksi,

joka yhdistää yksilöt, yhteisöt ja

verkostot

Enää ostaja ei ole yksilö vaan osa

yhteisöä!

(Kankkunen &Österlund, 2012; Keskinen & Lipiäinen, 2013)

4

5

6

Sosiaalinen pääoma kasvaa jaettaessa

Uusi tuote!

7

Hiljainen lanseeraus

Uusi tuote!

Uusi

tuote

Oma asiakas

8

Korkean ja matalan kiinnostuksen

toimialat

• Korkea kiinnostus

• Korkea henkinen panostus päätökseen

• Korkea investointi

= 3 i (interest, involvement, investment)

Jos mikä tahansa näistä on korkea, asiakas

todennäköisesti kiinnittää huomiota viestiisi

Matala kiinnostus

Vähäinen kiinnostus, pieni merkitys ja pienet riskit

(Keskinen, Lipiäinen, 2013)

9

Pohdinta

Tarkastele asiakkaan matkaa päätökseen matalan

intensiteetin tuotekategorioissa. Miten voitat

asiakkaan huomion ja millä hetkellä sen tulisi

tapahtua?

10

Miten pääsemme pois lähettäjäkeskeisestä

viestinnästä?

Miten irti kampanjakeskeisestä ajattelusta?

Markkinointiajattelusta asiakaspalveluajatteluun

sisällöntuotannon keinoin

11

Asiakkaan tarpeet verkossa

Palvelut

Mielikuvat

Perustiedot

Löydettävyys

(Hakola, Hiila, 2012)

Ajankohtaisuus

12

JOPO FB:

-Asiakkaille merkityksellistä

sisältöä

- Ajankohtaisiin asioihin

viittaaminen

Pohdinta – oma rooli

Seuraaja

Jakaja: uudelleentwiittaukset, tykkäämiset,

Pinterest

Vaikuttaja: blogikirjoitukset, videoiden & kuvien

lataaminen, kutsujen lähettäminen, oman itsen

promo

Kuraattori: luo ja jakaa omaan

osaamiseen/kiinnostuksen

kohteeseen liittyvää sisältöä

14

Viestinnällisestä massatykityksestä

kohti räätälöityjä ja sosiaalisessa

mediassa paremmin leviäviä sisältöjä

(Kuva: Tylor Bell)

15

Sisältöstrategia

Kehitetään yrityksen viestintää suhteessa siihen,

minkälaisista sisällöistä asiakkaat ovat

kiinnostuneita

Markkinoinnin suunnittelutyö aloitetaan asiakkaiden

tiedontarpeista ja vasta viimeiseksi keskustellaan

kanavista

(Hakola & Hiila, 2012; Tanni & Keronen, 2013)

16

Kaikki tiet vievät… minne?

Perinteinen käsitys:

- Mene sinne, missä

asiakkaasi ovat

Sisältöstrategia:

- Johdata asiakkaat luoksesi

verkossa sinne, missä

yrityksesi sisältö on.

Monikanavainen sisältöpolku

Omien verkkofoorumien

merkitys

(Tanni, Keronen, 2013)

17

JATKUVA KOMMUNIKOINTI !

Yritys ei hallitse keskustelua vaan on

pikemminkin vaan on pikemminkin ideoiden

toimittaja, joka varmistaa, että keskustelua

syntyy sekä liiketoiminnalle että keskusteluun

osallistujille tärkeistä elementeistä

Hyöty: yleisöjen ymmärtäminen ja heille

merkityksellisten viestien suunnittelu,

kehittäminen ja tuotanto

Houkuttelumarkkinointia (inbound marketing)

(Hakola, Hiila, 2012)

18

Sisältöstrategia vs. some-strategia

Some – strategia pyrkii viestimään yrityksen

sanomaa verkkoyhteisölle

”Kommunikoi rennosti Facebookissa”

Sisältöstrategia pyrkii tutkimaan yleisöjen

viestejä ja kehittämään yrityksen viestintää

tutkimustulosten pohjalta

”Käsittelemällä näitä aiheita sisällöissäsi olet

rento Facebookissa”

(Hakola, Hiila, 2012, 82-83)

Case GE

(Hakola, Hiila, 2012; Kauppalehti 30.9.2013)

- Imago 2008: konservatiivinen,

tekninen, vaikea lähestyä

SISÄLTÖIHIN PERUSTUVAT PROJEKTIT

”Kuinka teknologia muuttaa

maailmaa”

Uusi imago: ”badass machines”

”Olemme konefriikkejä, rakastamme

tiedettä ja uskomme teknologian

edistykselliseen voimaan”

* Content strategy for digital media

to obtain better visibility and

interaction in social media

(Picture: Flickr/Ranieri Ribeiro )

Case GE: Kampanjoista jatkuvaan viestintään

(Hakola, Hiila,2012)

– Kampanjoiden sijaan jatkuva interaktiivinen ohjelma:

dokumenttivideoita, pelejä, infograafeja

Tulokset: GE:n sivuilla 1,4 M kävijää, sivuilla vietetty aika

keskimäärin 12 min.

B2B-puolen päättäjiä tulee

Tavoitella myös B2C-kontekstissa!

(Picture: Zcochrane/Innotrans 2010 )

http://www.ge.com/thegeshow/

21

Miten?

1. Kuuntelu:

Käydään läpi jokainen sisältö

Kohderyhmän tutkimus

2. Teemat

3. Kanavat

4. Tavoitteet

22

1. Kuuntelu

Omien sisältöjen mekaaninen analyysi

Yleisöjen tekemän sisällön kerääminen ja

analysointi

Kohderyhmän tutkimus

- ketkä kuluttavat toimialaamme liittyviä

sisältöjä > mahdollisuus päästä käsiksi C2C-

markkinointiin

- Millä alustoilla sisältöä kulutetaan

23

2. Teemat sisältöjen taustalle

• Valitaan teemat sisältöstrategian

ydinosaamisalueeksi: Minkä aihealueiden

ympärillä yrityksen tulisi näkyä?

• Kuuntelun avulla selvitetty, missä ryhmissä ja

millä avainsanoilla oma sisältö kannattaa

tuoda esille

• Sisältöjen suunnittelu asiakkaan

näkökulmasta

(Hakola, Hiila, 2012)

24

50% suomalaisista kokee yritysten verkkoviestinnän

suurimpana kompastuskivenä sisältöjen

mainosmaisuuden

Mutta valtaosalle netin käyttäjistä kapallisella

tarkoitusperällä ei ole merkitystä, jos sisältö muutoin

koetaan jakamisen arvoiseksi

(Taloustutkimus, 2012)

Esim. pesuaineet: kodin puhdistus, hygienia, siisteys

25

3. Kanavien valinta ja roolitus

• Millä kanavilla yrityksen tulee näkyä

tavoittaakseen olemassa olevat ja

potentiaaliset asiakkaat?

• Määrästä laatuun

• Luodaan eri alustoille profiilit, kohderyhmät

ja ohjeistus

(Hakola, Hiila, 2012)

26

KOHDERYHMÄ

Asiantuntijat

Nuoret kuluttajat

TAVOITE

Rekrytointi

Näkyvyyden kasvattami-

nen

ALUSTA

LinkedIn

Facebook

TEEMA

Töissä viihtyminen

Tulevaisuu-den

uramahdollisuudet

PÄIVITYSTIHEYS

Kerran viikossa

Kerran päivässä

(Vapa Media, 2012)

27

Sisällöt kanavien mukaan

Tavoittava sisältö:

- Google hakukone, LinkedIn, FB, Twitter

- Oikea ajoitus on tärkeä

Sitouttava sisältö: blogit, yrityksen sivuilla

julkaistut artikkelit,opasvideot

- Rakentaa suhdetta asiakkaaseen

- Korvataan usein tavoittavalla sisällöllä

Aktivoiva sisältö: ”Tilaa uutiskirje”, ”Lataa esite”

- Sitouttavan sisällön yhteyteen

(Tanni, Keronen, 2013)

28

Pohdinta

Mieti seuraavien

kanavien luonteita:

- Sähköposti

- Keskustelualueet

- LinkedIn

- KUUNTELU

- TAVOITTAMINEN

- SITOUTTAMINEN

- AKTIVOINTI

29

4. Mitattavat tavoitteet!

(Hakola, Hiila, 2012)

Sisältö tuo kävijöitä

verkkosivuillemme

Sisältö tuo tietyn

kohderyhmän kävijöitä

verkkosivuillemme – ja

lisää myyntiä tässä

kohderyhmässä 10 %

Sisältö nostaa

profiiliamme Sisältö nostaa

profiiliamme ja saamme

25% enemmän

yhteydenottoja

Sisältö levittää

organisaation viestiä Sisältö levittää viestiä

uudesta tuoteryhmästä ja

nostaa sen myyntiä 20%

30

Sisällön lisäksi myös näkyvyys on

tärkeää

94% suomalaisista päätyy erilaisten

verkkosisältöjen pariin hakukoneiden kautta

(Taloustutkimus, 2012)

Tehokas verkkotoiminta edellyttää

jatkuvuutta

31

Pysyvätkö yritykset digitalisoituneen

kuluttajan vauhdissa?

Markkinoiden ja asiakkaiden käyttäytymisen

muutoksen nopeus on yritysten ulkopuolella

merkittävästi nopeampaa kuin kehitys yritysten

sisäpuolella

(Hakola & Hiila (2012), Koskinen & Lipiäinen (2013))

Pohdinta

Case Coca- Cola

(Picture: Wikipedia)

- Key to success: efficient

distribution system

Main goal:”To be within an

arm’s reach for desire”

- ”Liquid

Content”strategia

v. 2011

- Maksetusta mainonnasta

(ansaittuun) verkko-

näkyvyyteen

Case Coca- Cola: irti brändikontrollista!

(Hakola, Hiila, 2012)

>Tarinankertojasta

juoksevien sisältöjen

kokoajaksi.

Tehokkain viesti on

sellainen, joka kasvaa

itsestään

http://www.youtube.com/watc

h?v=LerdMmWjU_E

http://us.coca-cola.com/

Picture: Albert Bridge

22.1.2014 11:59 Myspacen kohtalon

perusteella rakennettu tautimalli lupaa

Facebookille rankkaa käyttäjäpakoa.

Tutkimus: Facebook menettää 80

% käyttäjistään 1–3 vuodessa

http://www.digitoday.fi/tiede-ja-teknologia/2014/01/22/tutkimus-

facebook-menettaa-80--kayttajistaan-13-vuodessa/20141044/66

Pohdinta

Omaksumisprosessi verkossa

(Koskinen & Lipiäinen (2013)

AIDA FIGA

Kohderyhmän

koko

Kohderyhmän

koko

Aika Aika

Lähteet:

• I.Hakola & I.Hiila, 2012. Strateginen ote verkkoon

• P. Koskinen & P. Österlund, 2012. Tykkäämistalous

• T. Koskinen & J. Lipiäinen, 2013. Aasiakkaan matkassa.

Tuotekeskeisyydestä symbioosistrategiaan

• K. Tanni & K. Keronen, 2013. Johdata asiakkaasi verkkoon