Speel met de prijs. En win zelf

Speel met de prijs. En win zelf.

Marketingadviesbureau, gespecialiseerd in

marketingstrategie en marketingplanning

Om uw rendement te verhogen heeft u 3 mogelijkheden: de kosten verlagen, de

omzet verhogen of hogere prijzen vragen.

Helaas krijgt die laatste weinig of geen aandacht in marketingplannen &

marketingstrategie.

DEZE PRESENTATIE GAAT NIET OVER KOSTENBEHEERSING OF OMZETSTIJGING,

MAAR OVER HOGERE PRIJZEN EN OVER JUISTE PRIJZEN. MAAR WAT IS NU

‘DE JUISTE PRIJS’?

DE JUISTE PRIJS IS DE HOOGST MOGELIJKE PRIJS DIE UW

KLANT WIL BETALEN.

DE JUISTE PRIJS IS DE HOOGST MOGELIJKE PRIJS DIE UW

KLANT WIL BETALEN.De klant wil ‘value for money’. Maar: de juiste prijs is een gevoel.

Prijsperceptie is belangrijker dan een bedrag.

PROGRAMMA Weg met die angst voor de prijs

3 technieken om de prijs te bepalen Maak uw prijs elastisch of variabel

Relatie tussen klant en prijs 32 technieken om een hogere prijs te rechtvaardigen

Gratis heeft stopkracht Gebruik kortingen en promoties als strategische wapens

Weg met die angst voor de prijs HET

SPIJT

ME.

U BENT

TE

DUUR.

Drie technieken om de prijs te bepalen

1. Kosten + marge = kostprijs (costplus)

2. Aanpassen aan de concurrentie (marktprijs)

3. Waarde verkopen (psychologische prijs)

Maak uw prijs elastisch of variabel

PRIJSELASTICITEIT IS BETER DAN TRANSPARANTE PRIJZEN.

Hoe maak je prijzen variabel?

De prijs varieert volgens plaats van aankoop (regio)

• via de website is goedkoper dan in de winkel • in het ene land wordt eenzelfde product

duurder verkocht dan in het andere (zo is houten speelgoed in Duitsland bijna dubbel zo duur als bij ons)

• een warenhuis in een residentiële gemeente verkoopt merkproducten duurder dan hetzelfde warenhuis in een kansarme buurt

• Stella Artois positioneert zich in de UK als een luxe-bier, en is daar opmerkelijk duurder dan bij ons

• op toeristische topplaatsen is een restaurantbezoek veel duurder dan in zijstraatjes

• een distributeur ziet zijn producten in een zelfstandige electrozaak duurder geafficheerd dan bij de grote electroretailer

De prijs varieert volgens behoefte en vraag

• wanneer er weinig vraag is, zijn de prijzen lager (prijs volgt de wet van vraag en aanbod)

• als er een plotse hype ontstaat rond een product, schiet de prijs omhoog

• een restaurant dat in de kijker loopt en ‘kampt’ met een serieus toenemende vraag, kan zich hogere prijzen veroorloven

• de laatste stuks (die toch blijven liggen) gaan aan een bradeerprijs de deur uit


De prijs varieert volgens volume

• 100 stuks kopen betekent een goedkopere eenheidsprijs dan bij 10 stuks kopen

• een bedrijf stimuleert in haar communicatie een groter volume dankzij een hoeveelheidskorting

De prijs varieert volgens tijdstip

• 3 maand op voorhand is goedkoper dan lastminute (bv. Thalys)

• zaterdag is duurder dan maandag • in de lanceringsperiode (met volledige

persaandacht) zijn de prijzen duurder • Colruyt vermeld een gereduceerde prijs

vanaf een minimum aantal aangekochte eenheden

• ZEB werkt met dagacties waarbij de volledige collectie lager (tot vaak 20%) wordt geprijsd


De prijs varieert volgens kwaliteit

• nabij de vervaldatum = 30% goedkoper (Delhaize en Carrefour)

• een toonzaalmodel gaat goedkoper de deur uit

• licht beschadigde producten (bv. een vlek op een kledingstuk) is veel goedkoper

• het merkproduct is duurder dan het huismerk (zelfs als het om dezelfde kwaliteit gaat)

• bioproducten zijn duurder dan ‘gewone’ voedingsproducten

De prijs varieert volgens doelgroep

• senioren nemen gratis de bus of trein • nieuwe klanten krijgen meer korting dan

bestaande klanten • studenten krijgen andere tarieven dan

gewone consumenten


De prijs varieert volgens kostenfactoren

• duurdere grondstoffen = duurdere prijs (bv. brandstof, brood, aardappelen, …)

• dagprijs voor tong op restaurant • duurdere personeelskosten leiden tot een

hogere kostprijs

De prijs varieert volgens de grootte van de klant

• een grote onderneming betaalt meer dan een kleine

• de kostprijs hangt af van het aantal personeelsleden of van de omzet

• kroostrijke gezinnen betalen minder


De prijs varieert volgens de concurrentiegraad

• weinig concurrentie = hogere prijzen (monopolie)

• toenemende concurrentie doet de prijzen dalen

De prijs varieert volgens het bereikte resultaat

• een dienstverlenend bedrijf hanteert een ‘no cure, no pay’ prijsstrategie

• vastgoedmakelaars werken op commissiebasis, waarbij de finale kostprijs afhangt van de verkoopprijs van de woning

• een ‘niet tevreden, geld terug’ garantie • Google hanteert een ‘pay per click’

prijszetting voor Adwords


De prijs varieert volgens de bezettingsgraad

• hoe hoger de bezetting van een hotel, hoe hoger de prijzen (fluctueert per dag, tot zelfs per uur)

• een restaurant met een permanent lagere bezetting zal neigen naar lagere kostprijzen

• een drukkerij met overschot aan capaciteit op de drukpersen zal goedkopere offertes maken

De prijs varieert volgens zone

• eerste klas reizen in de trein is duurder • de VIP-plaatsen in een concertzaal kosten

meer dan een plaats in de nok bovenaan • een gelijkvloers appartement kan minder

duur worden verkocht dan een appartement op verdiep


De prijs varieert volgens leeftijd

• brillenspecialist Pearle laat de prijs afhangen van de leeftijd van haar klanten

• kinderen minder dan 6 jaar mogen gratis binnen

• wie langskomt op zijn verjaardag, krijgt het product aan de helft van de prijs

De prijs varieert volgens beschikbaarheid

• hoe schaarser een product, hoe duurder • een mislukte oogst leidt bijna zeker tot

duurdere prijzen

Relatie tussen klant en prijs

NIET ELKE KLANT IS EEN PRIJSKOPER!

Criteria als kwaliteit, persoonlijkheid, service, leveringssnelheid, status, ... zijn meestal belangrijker. Als uw product weinig kost, verwacht de consument dat de kwaliteit ook laag is.

Klanten associëren hogere prijzen met een beter aanbod, service, ... U verkoopt echt niet meer als u het product lager prijst.

Het doel van marketing is voorzien in een klantenbehoefte, niet aan de laagste prijs verkopen. De prijs (u was te duur) is voor de klant vaak een argument om geen verkoopsdiscussie uit te lokken.

Klanten hebben niet altijd besef van ‘de juiste prijs’. Ondernemers moeten veel meer de andere koopcriteria zoeken en bespelen.

32 technieken om een hogere prijs te

rechtvaardigen

1

2

3

4

34 technieken om een hogere prijs te rechtvaardigen

Lanceer een innovatie of een nieuwe categorie (er is dan geen referentieprijs).

Verminder de concurrentie door een slimmere positionering. U beslist immers zelf met wie u concurrentie aangaat.

Zoek naar die klanten die de ‘hoogst mogelijke prijs’ willen betalen.

Doe het gewoon en kijk wat er gebeurt. Wat is het risico als u 10% duurder zou worden?

Thalys maakt haar prijzen zeer transparant. Elke stoel wordt

verkocht tegen een zo optimaal mogelijke prijs.

Dat kunnen ze dankzij optimale informatie over de klant. Ze weten voor welke trein mensen 4 weken op voorhand boeken en wanneer

mensen last-minute boeken.

Er is weinig transparantie in hun prijsbeleid. Daardoor kunnen ze

spelen met prijs.

Zoek naar die klanten die de hoogst mogelijke prijs willen betalen

5

6

7

8


Leg het terugverdieneffect uit.

Maak productcombinaties (packs).

Maak verschillende versies van uw product.

Maak vergelijken moeilijker.

Leg het terugverdieneffect uit

Maak productcombinaties (packs)

Maak productcombinaties (packs)

Offerte&:&Content&&

&&Small%Package%2&persberichten/reviews&per&dag&(FR&en&NL)&:&&&& & €1.500&1&dossier&per&maand&(FR&en&NL)&:&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& €1.000&Totaal&:&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& & €2.500/maand&&&Medium%Package%3&persberichten/reviews&per&dag&(FR&en&NL)&:&&&& & €2.000&2&dossiers&per&maand&(FR&en&NL)&:&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& €1.500&Totaal&:&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& & €3.500/maand&&&Large%Package%4&persberichten/reviews&per&dag&(FR&en&NL):&&&&& & €2.500&4&dossiers&per&maand.&(FR&en&NL)&:&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& & €2.500&Totaal&:&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& & €5.000/maand&&&&&Programmatiekosten&audiovideo2day&XML&:&€2.000%&&

Maak verschillende versies van uw product

9

10

11

12


Maak een lelijk broertje.

Word een absolute specialist in uw niche. Beter zeer bekend bij 1.000 mensen, dan relatief bekend bij 5.000 mensen.

Zet uw angst voor hogere prijzen opzij. En een offerte op prijs verliezen is geen ramp.

Ontwikkel een prijsstrategie.

Van Lanschot profileert zich enkel op een klein deel van de markt (zeer vermogend publiek). Zo

claimen ze een unieke(re) positie, waarmee ze het aantal

concurrenten beperken. En meteen ook het aantal vergelijkingspunten

verminderen.

Met specialisatie, nichemarketing of unieke positionering je naar een monopolie of de zogenaamde Blue Ocean Strategy. Je doelgroep heeft

dan geen andere keuze dan met jouw te werken. Je bent nu

onvergelijkbaar, waardoor de prijs irrelevant wordt.

De meeste ondernemers doen het tegenovergestelde. Ze zoeken de

concurrentie doelbewust op (strategisch kuddegedrag), en creëeren een vergelijkingspunt

meer. Het gevolg: massaal waardeverlies voor alle spelers in

de markt.

Word een absolute specialist in uw niche

13

14

15

16


Versterk de relatie met uw klanten.

Verlaag het risico voor prospecten. Prospecten betalen graag meer voor zekerheid.

Verhoog het risico voor klanten. Voor zekerheid en een goede relatie mag betaald worden.

Verkoop uw prijs beter. Help de klant bij het rechtvaardigen van een hogere prijs.

Verlaag het risico voor prospecten

17

18

19

20


Doe een onderzoek naar de prijs van uw concurrenten. Is uw angst voor hogere prijzen nu nog gegrond?

Beperk hogere prijzen tot een afgebakend segment (klantengroep, regio, ...) waar het risico laag is.

Maak producten of diensten die tot nu toe gratis waren, betalend.

Start met een basisprijs, en werk met opties en toeslagen (autosector, Ryanair, ...).

Start met een basisprijs, en werk met opties en toeslagen

21

22

23

24


Onderhandel beter. Zolang er appels vallen, blijven klanten aan de appelboom schudden. En bereid u goed voor.

Doe marktonderzoek om de echte klantenbehoeften beter in kaart te brengen. Welke aankoopcriteria zijn het belangrijkst?

Communiceer dat er een zekere grens is om bij u binnen te stappen.

Investeer in pull marketing, niet in push marketing. Wie gevraagd wordt, staat sterker.

25

26

27

28


Maak betere producten (eigenschappen, design, betrouwbaarheid, duurzaamheid, gebruiksgemak, ...)

Creëer aanvullende producten of diensten met hoge waarde voor de klant (levering & plaatsing, bestelgemak, advies, onderhoud, reparatie, ...)

Zet de juiste mensen op de juiste plaats (vriendelijkheid, betrouwbaarheid, meedenken, communiceren, vakkennis, ...)

Verhoog uw imago en naambekendheid. Word een merk. Men associeert u dan met zekerheid, comfort en waarde.

Creëer aanvullende producten en diensten

29

30

31

32


Neem afscheid van onrendabele klanten.

Overtref de verwachtingen van klanten. Ga voor belevenis en ‘volkomen tevreden’ klanten.

Straal succes uit (sterke groei, prijzen gewonnen, veel klanten, bekende klanten, aanbevelingen, ...)

Toon jezelf groter dan je bent.

33


Zorg voor een onberispelijk voorkomen (huisstijl, presentatie, architectuur, ...)

34 Productiseer uw diensten.

Gratis heeft stopkracht

Gebruik kortingen en promoties als

strategische wapens

Tips bij het gebruik van kortingen en promoties.

Zorg voor een echte win-win. Maak ze de moeite waard.

Denk aan nieuwe klanten, maar vergeet de loyale

klanten niet.

Plan de acties op het juiste moment.

Gebruik ze! Belgen houden van coupons en kortingsbonnen.

Ze zijn rendabeler dan imagocampagnes.

Beperk uw promoties in aantal en in tijd.

Nominale kortingen werken beter dan percentages.

Nominale kortingen werken beter dan percentages.

Beperk uw aanbiedingen in aantal en in tijd.

Denk aan nieuwe klanten, maar vergeet de loyale

klanten niet.

Zorg voor een echte win-win. Maak ze de moeite waard.

Plan de acties op het juiste moment.

BESLUITEN

Onderzoek of een hogere prijs wenselijk en haalbaar is. Bereken de impact van een kostprijsdaling of -stijging op nettowinst.

Zoek naar de ware koopbehoefte van klanten (wat wil de klant?). Maak unieke producten en diensten. Focus!

Ga op zoek naar een blinde vlek op de kaart. Onderscheid u. Verhoog de prijsperceptie, in plaats van uw prijzen te verlagen.

Vaar niet blind op een beter product. Investeer in dienstverlening en klantvriendelijkheid. Zet kortingen of promoties strategisch in.

Dank u en ... succes!

Desmyttere Marketingadvies Contacteer Peter Desmyttere

Kortrijksesteenweg 129 9830 Sint-Martens-Latem

T. 09 279 18 82

Diamantlaan 8/329 2200 Herentals T. 014 75 24 14

[email protected] www.desmyttere.be

mailto:[email protected]

http://www.desmyttere.be

Wat zorgt voor prijsdruk?

Meer concurrentie = druk op de prijzen. Maar concurrenten

kies je zelf.

Branchevervaging (bv. retail die boeken, reizen, medicijnen & verzekeringen verkopen) en

opkomst van substituten.

Opkomst van het internet. Alle informatie is via één medium beschikbaar, 7/7 en 24/24. En

webshops zijn vaak goedkoper dan ‘échte’ winkels.

Wegvallen van wisselkoersen. Opkomst van de euro zorgt

voor meer internationale prijsvergelijking.

Kleinere bedrijven denken ten onrechte dat ze goedkoper

moeten zijn dan grotere concurrenten (calimero-effect).

Gemakzucht (omzet valt gemakkelijker te meten dan

rendement, dus rekent iedereen in omzet).

Verliezen van offertes. Maar wat als u nooit offertes

verliest?Te hoge kostenstructuur.

Angst voor hogere prijzen. Als ik mijn prijzen niet doe

zakken, doet mijn concurrent het vast wel.

Ontbreken van een prijsstrategie.

Geringe relatie met klanten. Dat maakt hen prijsgevoeliger.

Geen aantoonbare meerwaarde. Dan koop ik wel bij de goedkopere aanbieder.

Te hoog veranderingsrisico bij de prospect. Risico =

risicopremie = lagere prijs.

De prijs wordt onvoldoende verkocht. Klanten gaan echt niet zelf uitzoeken waarom er

een prijsverschil is.

Veranderende wetgeving (bv. het wegvallen van subsidies).

Gebrek aan onderhandelingsvaardigheden.

Is de klant een betere onderhandelaar dan u, gaat de

prijs naar beneden.