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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JARAGUÁ DO SUL – UNERJ
PRÓ-REITORIA ACADÊMICA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM MARKETING
PROGRAMA DE ESTÁGIO CURRICULAR SUPERVISIONADO
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
PARA O VAREJO
JORGE LUÍS SEDREZ MENDES
JARAGUÁ DO SUL
NOVEMBRO/2007
2
JORGE LUÍS SEDREZ MENDES
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
PARA O VAREJO
Trabalho de conclusão de curso como
pressuposto parcial para obtenção do grau
bacharel em Administração - Habilitação em
Marketing do Centro Universitário de Jaraguá do
Sul - UNERJ.
Professor Orientador: Edson Ewald
Professora Responsável de Estágio: Fabiane
Aparecida Medeiros Maiochi
JARAGUÁ DO SUL
NOVEMBRO/2007
3
FICHA DE APROVAÇÃO PÓS-BANCA
JORGE LUÍS SEDREZ MENDES
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
PARA O VAREJO
Este Relatório de Conclusão de Estágio foi apresentado e aprovado em Banca
Examinadora pública do Curso de Administração com Habilitação em Marketing do
Centro Universitário de Jaraguá do Sul – UNERJ.
Local: Sala 202 Bloco F
Data: 07/12/2007
Hora: 19 horas
BANCA EXAMINADORA:
Profª. Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi
Prof. Edson Ewald
Prof. Marcio Izidoro
Professor Orientador Específico: Edson Ewald
Área/Disciplina do Estágio: Administração Mercadológica
Turma: 2007/02
Jaraguá do Sul, 13/12/2007
4
AGRADECIMENTOS
Primeiramente quero agradecer a Deus e minha mãe, que apesar de todas as
dificuldades, foram os que me deram forças para continuar e não desistir. Em especial,
agradeço a minha mãe, que me deu a vida, seu amor e esteve sempre me apoiando
nas minhas decisões e me incentivando.
Agradeço também ao meu pai, que me colocou neste mundo, mas que não pode
fazer parte dele, comigo, pôr muito tempo, finalizo mais esta etapa de minha vida,
graças a ele. Quero agradecer a duas pessoas, que nesta minha trajetória, me
incentivaram no começo, mas infelizmente não estarão presentes no final, meu avô
Artur e minha tia Teresa.
Agradeço a todos os meus orientadores, principalmente, ao professor Edson,
que acreditou em mim, me acompanhou, me apoiou, me deu forças e me preparou para
a conclusão deste trabalho desafiador; a professora Fabiane que me ajudou a fazer
sempre o melhor e a todas as suas “sugestões”, que fizeram com que meu trabalho
ficasse cada vez mais completo; ao professor Nelson que em um momento confuso me
mostrou a ‘luz no fim do túnel’; a Zélia, responsável pôr todos os estágios na empresa,
que desde o começo me incentivou e deu idéias; e ao Thiago que foi, na empresa,
responsável pôr me acompanhar.
Pôr fim agradeço ao meu irmão, ao meu padastro, a minha família e aos meus
amigos que estiveram sempre comigo, me ajudando, me acolhendo e fazendo com que
esses quatro anos fossem mais fáceis; aos meus colegas de trabalho e de faculdade
que me acompanharam na realização deste trabalho; ao Breithaupt, a UNERJ e a todos
os professores que fizeram parte do meu crescimento acadêmico e profissional, que
levarei para toda a vida; e a todos os entrevistados, que dispuseram seu tempo, e
compartilharam sua experiência e conhecimento comigo.
O MEU MUITO OBRIGADO!!!
5
“Eu aprendi que para se crescer
como pessoa é preciso me cercar
de gente mais inteligente do que eu.”
Willian Shakespeare
“O único lugar onde o sucesso vem antes do trabalho é no dicionário.”
Albert Einstein
“O pessimista se queixa do vento, o otimista espera que ele mude
e o realista ajusta as velas.” William George Ward
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RESUMO
Mendes, Jorge Luís Sedrez Mendes. Comunicação Integrada de Marketing para o Varejo. Professora Responsável de Estágio: Profª. Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi; Prof. Orientador: Prof. Edson Ewald; Jaraguá do Sul: Unerj, 2007, 101 fls., Trabalho de Conclusão de Curso. Este trabalho de conclusão de curso trata do estudo da importância da comunicação de marketing integrada para o varejo. Esse nome todo “comunicação de marketing integrado para o varejo”, a princípio, pode parecer complexo e difícil, mas não é. Difícil é fazer com que as pessoas e empresas entendam a importância da comunicação em nosso mundo. Falar com a pessoa certa, no lugar certo, na hora certa e com a mídia certa, não é algo impossível, mas sim, fundamental hoje em dia, principalmente para o varejo, que precisa cada vez mais compreender seu cliente e fortalecer sua marca. E, é nesta linha de pensamento, que este trabalho está alinhado. Na revisão de literatura encontra-se todo o estudo teórico para a realização deste trabalho. Será abordado marketing, comunicação, comportamento do consumidor e marca, onde os autores referências foram Kotler, Keller e Dias e Shimp. Temos na metodologia a forma como foram desenvolvidas os estudos que auxiliaram na realização dos objetivos propostos. No capítulo quatro, foi feito uma análise dos resultados obtidos, que foram fundamentais para o fortalecimento deste trabalho. Ao final, segue todas as considerações sobre o desenvolvimento deste trabalho, concluindo o mesmo, com as referências e os anexos. Palavras-chave: comunicação, marketing, integração, comportamento do consumidor, segmentação, posicionamento e marca.
7
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS.......................................................................................................09
LISTA DE QUADROS.....................................................................................................10
APRESENTAÇÃO..........................................................................................................11
1 INTRODUÇÃO.............................................................................................................11
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO................................................................14
1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA...................................................................................17
1.3 OBJETIVOS..............................................................................................................18
1.3.1 Objetivo Geral........................................................................................................18
1.3.2 Objetivos Específicos.............................................................................................18
1.4 JUSTIFICATICA........................................................................................................19
2 REVISÃO DE LITERATURA.......................................................................................20
2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING........................................................................20
2.1.1 Marketing................................................................................................................22
2.2 MARKETING INTEGRADO.......................................................................................25
2.3 ENDOMARKETING...................................................................................................26
2.4 TELEMARKETING....................................................................................................28
2.5 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS...............................................................................30
2.6 PONTO DE VENDA..................................................................................................34
2.7 MARKETING DE VAREJO........................................................................................37
2.8 COMUNICAÇÃO.......................................................................................................41
2.9 COMUNICAÇÃO INTERNA......................................................................................44
2.10 COMUNICAÇÃO DE MARKETING.........................................................................45
2.11 COMUNICAÇÃO CORPORATIVA..........................................................................50
2.12 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING...................................................52
2.13 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..............................................................60
2.14 MARCA...................................................................................................................66
3 METODOLOGIA..........................................................................................................68
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA ........................................................................... 69
8
3.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA OU POPULAÇÃO-ALVO......................................................69
3.3 COLETA E ANÁLISE DE DADOS.............................................................................71
4 ANÁLISES DOS RESULTADOS.................................................................................72
4.1 ENTREVISTAS COM GESTORES DA EMPRESA...................................................72
4.2 ENTREVISTAS COM PROFISSIONAIS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO.......80
4.3 REFERENCIAL TEÓRICO........................................................................................87
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................................................91
5.1 SÍNTESE DOS RESULTADOS.................................................................................92
5.2 SUGESTÕES DE MELHORIA..................................................................................92
5.3 LIMITAÇÕES DA PESQUISA...................................................................................95
5.4 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS..........................................................96
REFÊRENCIAS...............................................................................................................97
ANEXOS.......................................................................................................................100
ANEXO A – ROTEIRO ENTREVISTA INTERNA.........................................................100
ANEXO B – ROTEIRO ENTREVISTA EXTERNA........................................................101
9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Comunicação e varejo ............................................................................ 40
Figura 2: Relação custo-benefício e disposição comprador .................................. 45
Figura 3: Relação comunicação de marketing e brand equity ............................... 49
Figura 4: Renda do consumidor brasileiro .............................................................. 64
10
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Importância da área para os clientes .................................................... 72
Quadro 2: Comunicação com os clientes ............................................................... 74
Quadro 3: Comunicação entre setores .................................................................. 74
Quadro 4: Comunicação com o setor de marketing ............................................... 76
Quadro 5: Como está a comunicação interna ........................................................ 77
Quadro 6: Como está a comunicação de marketing .............................................. 78
Quadro 7: Como melhorar a comunicação integrada ............................................. 79
Quadro 8: Importância do marketing para as empresas de varejo ......................... 80
Quadro 9: Resultado das ações de marketing ........................................................ 80
Quadro 10: Comunicação integrada de marketing com o mercado ........................ 83
Quadro 11: Diferença entre comunicação integrada e comunicação interna .......... 84
Quadro 12: Exemplo de sucesso com CIM .............................................................. 86
11
APRESENTAÇÃO
DO ACADÊMICO:
JORGE LUÍS SEDREZ MENDES
Ocupação: Coordenador de Marketing da Empresa Breithaupt S.A.
Endereço: Rua Governador Jorge Lacerda, 277 - Jaraguá do Sul - SC
Fone residencial: (47) 3371-5468 / Celular: (47) 8407-1008
E-mail: [email protected]
DA EMPRESA:
COMÉRCIO E INDÚSTRIA BREITHAUPT LTDA.
Endereço: Av. Getúlio Vargas, 268 - Jaraguá do Sul - SC
Fone/Fax: (47) 3372-9999
Ramo de Atividade: Comércio varejista nos ramos de supermercado, materiais de
construção, máquinas e ferramentas e centro automotivo.
Setor: Marketing
Supervisor do estágio na empresa: Thiago Mothci Sarmanho
E-mail / Site: [email protected] / www.breithaupt.com.br
12
1 INTRODUÇÃO
Comunicação é primordial para a humanidade. Todos se comunicam, sem
exceção, de alguma forma ou de outra, através de palavras, símbolos, escrita, gestos,
sinais, expressão, enfim, existem várias maneiras e formas. Porém, mesmo com todas
as formas possíveis de se comunicar, ainda a comunicação num todo é falha, ou seja,
não é prioridade, e com isso, as pessoas não se entendem, assim também, como não
se fazem entender.
Comunicar-se é preciso. Em um mercado cada vez mais concorrido, uma
empresa que não se comunica com seus clientes, não se torna competitiva. A
comunicação integrada é hoje uma realidade, não há mais como fazer uma separação
entre a comunicação institucional e a comunicação mercadológica, como não se pode
separar o produto ou serviço da organização. Portanto, a integração das atividades será
possível pela ação conjunta de profissionais de várias áreas, em ações conjugadas,
garantindo coerência da linguagem, racionalizando atividades e, ao mesmo tempo,
respeitando as diferenças e especificidades de cada setor.
Toda comunicação de uma empresa está ligada direta ou indiretamente ao
departamento de marketing. Como a preocupação com o marketing, na maioria das
empresas, não existe, ou está apenas “engatinhando”, podemos deduzir que este é o
principal fator da má comunicação, ou até mesmo, da falta dela nas empresas.
O presente estudo se dará no departamento de marketing da empresa Comércio
e Indústria Breithaupt, uma empresa que atua a mais de 80 anos no comércio varejista,
no estado de Santa Catarina, nos segmentos de material de construção, máquinas e
ferramentas, eletrodomésticos, móveis, centro automotivo, shopping center e
supermercados. Para a realização deste trabalho serão abordadas, além da área de
marketing, as principais áreas que se comunicam com os clientes da empresa, de forma
direta ou indireta.
13
A comunicação integrada de marketing é um grande desafio para qualquer
empresa, e para uma empresa como a Breithaupt esse desafio se torna ainda maior,
devido a sua atuação em vários segmentos de mercado. Conseguir se comunicar de
forma integrada, ou seja, homogênea, para que todos os setores da empresa,
colaboradores, fornecedores e clientes tenham a mesma linha de comunicação, não
depende apenas do setor de marketing, mas sim de todos os setores envolvidos com a
comunicação, como talentos humanos, telemarketing, endomarketing, vendas, entre
outros.
O mercado está ai, saturado. Não se tem mais como expandi-lo, ainda mais no
varejo. Hoje em dia, empresas de diferentes segmentos podem se considerar
concorrentes, como por exemplo, as que trabalham com presentes (CDs, livros,
perfumes, flores, etc.), sendo muito difícil a fidelização de clientes, e ainda mais, a
conquista de novos clientes. Com planejamento, pesquisas, ações de marketing
persuasivas e uniformes, análise dos resultados, fatalmente a comunicação integrada
de marketing será a principal ferramenta das empresas para a valorização da marca
pelos consumidores, conseqüentemente o posicionamento dela perante os mesmos.
O presente trabalho levará ao desenvolvimento de uma análise sobre o modelo
de comunicação aplicada na empresa, onde sabe-se que a comunicação da mesma
não é totalmente integrada, sendo necessário realizar um estudo interno na empresa,
para se comparar com um estudo externo, aonde no final será elaborada uma proposta
para uma comunicação integrada de marketing para a empresa.
O presente trabalho encontra-se internamente organizado da seguinte forma:
num primeiro momento descreve-se a parte introdutória destacando-se a caracterização
da organização, situação problemática, objetivos e justificativa. Segue-se apresentando
a revisão de literatura, metodologia e por fim a análise dos resultado, finalizando com a
conclusão.
14
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO E SEU AMBIENTE
Em nove de dezembro de 1926, dois irmãos, Walter e Arthur Breithaupt, se
lançaram num empreendimento arrojado para a época. Abrem-se as portas de
Breithaupt e Cia em Jaraguá do Sul (SC). A imponente casa de negócio reflete uma
cultura de construção sólida, ampla para a época (casa comercial), estilo prático,
espaços na fachada utilizados para o marketing de serviços que a nova empresa
oferece ao público: PRODUTOS COLONIAIS: lingüiça, banha, açúcar mascavo,
fazendas, armarinhos, louças, ferragens, secos e molhados, etc. E ainda transporte de
cargas, com um caminhão fazendo o trajeto Jaraguá – Blumenau, e com despachos e
redespachos juntos à estrada de ferro SP – RS.
Em 1950 a razão social é transformada para Comércio e Indústria Breithaupt
S.A.. Nesta época já funcionava o setor de ferragens. Em 1970 houve a instalação de
uma seção especializada em tecidos e confecções. No mesmo ano, na edificação da
empresa iniciou, um supermercado com área de 700m². Em 1972 obteve-se a
instalação de seção de eletrodomésticos. Em 1973 a implantação da loja de materiais
de construção e móveis.
Em 1980 foi feita a inauguração do supermercado V, avenida Marechal Deodoro
da Fonseca. No mesmo ano, inauguração da filial de São Bento do Sul
(eletrodomésticos, pneus, ferragens, material de construção, material elétrico,
decoração e móveis). Em 1981 a inauguração na Barra do Rio Cerro: Supermercado VI,
loja de material de construção, artigos para decoração e presentes, ferragens e
eletrodomésticos.
Em 1982 abriu-se uma filial em Mafra (pneus, ferragens, materiais de
construção, eletrodomésticos). Em 1986 em Joinville (materiais de construção,
ferragens, pneus, material elétrico). Em 1987, tem-se a inauguração de uma loja em
Guaramirim (material de construção, ferragens, pneus, móveis e material elétrico).
15
Em novembro de 1999 foi inaugurado o Shopping Center Breithaupt, com área
de 14057m² de área locável, dividida entre 95 lojas, 3 cinemas, praça de alimentação e
play/lazer, além de um hipermercado e loja de Confecções Breithaupt, como âncora do
empreendimento.
No final de março de 2001, a rede Breithaupt inaugurou a loja de Varejo Virtual
de máquinas e equipamentos, o www.breithaupt.com.br, oferecendo via internet a
possibilidade de adquirir as diversas máquinas e equipamentos comercializados pela
empresa, no ramo de construção civil, como betoneiras, máquinas elétricas Bosch e
Makita, vibradores compressores de ar, máquinas de roçar grama, lavadoras de alta
pressão, motores elétricos, equipamentos para marcenaria e oficinas, inicialmente
atendendo o mercado catarinense.
Em 2005 amplia e re-inaugura a Loja de Joinville, e expande seus negócios para
Canoinhas, com uma Loja e um centro automotivo.
Em 2006 inaugura sua primeira Loja no litoral, em Itajaí.
Em 2007 a empresa inaugura sua décima segunda loja, em Balneário Camboriú.
Para 2008, a empresa continuará com sua expansão.
A empresa está no mercado varejista 80 anos e a responsabilidade de prestar
serviços e modernizar é uma constante.
O empreendimento Comércio e Indústria Breithaupt S.A., atualmente conta com
mais de 1500 colaboradores, 12 Lojas, seis Supermercados, um Shopping e um Centro
Automotivo, e está situado nas cidades de Jaraguá do Sul, Guaramirim, Joinville, São
Bento do Sul, Mafra, Canoinhas, Brusque, Itajaí e Balneário Camboriú.
16
Aproximadamente são comercializados 70 mil itens de produtos, estes sendo da
linha de materiais de construção, ferragens, máquinas e ferramentas, pneus, móveis,
eletrodomésticos, computadores, confecções, e ampla variedade de alimentícios.
Oferecendo entre o mix de produtos, qualidade aliada a uma política justa de preços,
marcas estas que são o sucesso da empresa.
NEGÓCIO
Comercio varejista nos ramos de: supermercado, materiais de construção,
máquinas e ferramentas e centro automotivo.
MISSÃO
Comercializar produtos e serviços com qualidade, profissionalismo e ética,
buscando a satisfação de nossos clientes.
VALORES
- Honestidade
- Ética
- Idoneidade
- Persistência
- Credibilidade
- Confiabilidade
- União
POLÍTICA DA QUALIDADE
Superar as necessidades dos clientes, com atendimento e serviços de qualidade,
através do constante aperfeiçoamento dos talentos humanos e comprometimento com
seu mercado, ocupando sempre a posição de destaque e vanguarda na administração
do empreendimento.
17
1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA
Atualmente a comunicação da empresa não encontra-se devidamente integrada.
O departamento de talentos humanos, vendas, telemarketing, comercial e as lojas
(PDV), que são hoje os principais responsáveis pela comunicação da empresa,
juntamente com o departamento de marketing, tem uma comunicação paralela ao setor
de marketing.
Hoje em dia, o marketing é um setor inerte para os demais setores, sendo acionado
apenas para execução, e não para o planejamento das ações de comunicação e
marketing dos outros setores, ficando assim, cada setor responsável por planejar e
controlar suas próprias ações, onde deveria ser ao contrário, o departamento de
marketing deveria acionar e trabalhar em conjunto com os demais setores no
planejamento, controle e execução de todas as ações de comunicação, fazendo-as de
forma integrada.
Com um mercado cada vez mais saturado, com a concorrência cada vez mais
acirrada e com clientes cada vez mais exigentes, ter uma comunicação integrada é hoje
cada vez mais primordial para a sustentabilidade de uma empresa no mercado.
Comunicação integrada de marketing não é a pulverização de verba em diversas
mídias, mas sim, se comunicar de forma homogênea com todos que tem ligação com a
empresa. A comunicação integrada de marketing, principalmente para um grupo como
o Breithaupt, que atua com lojas, supermercados, shopping e auto center, consegue
segmentar e dar um posicionamento para a empresa, fortalecendo assim sua marca,
deixando a mesma de ser um sinal gráfico, para se tornar um símbolo na mente do
consumidor, que na verdade é o desejo de toda a empresa, e conseguir fidelizá-lo.
Como a comunicação da empresa é pouco integrada, será feito um estudo sobre
o modelo de comunicação, para que posteriormente possa se elaborar uma proposta de
melhoria para a comunicação integrada da mesma
18
1.3 OBJETIVOS
Para a realização do objetivo geral e dos objetivos específicos, foi feito uma
análise sobre a atual situação da comunicação da empresa, através de observação e
ligação direta com este processo, por parte do acadêmico.
1.3.1 Objetivo Geral
• Desenvolver um estudo crítico acerca do modelo de comunicação aplicado na
empresa.
1.3.2 Objetivos Específicos
• Fazer uma análise diagnóstica do modelo de comunicação adotado pela
empresa;
• Realizar estudo a fim de definir um modelo ideal de comunicação integrada
para a empresa;
• Elaborar proposta para uma comunicação integrada na empresa.
1.4 JUSTIFICATIVA
Atualmente a comunicação constitui uma ferramenta estratégica de gestão,
porém, para que a comunicação seja eficaz, pressupõem-se estrutura, organização e
sobre tudo integração.
19
Percebe-se que a empresa, alvo da pesquisa, não explora essa poderosa
ferramenta de forma homogênea. Com uma comunicação eficientemente integrada, a
empresa terá maior solidez em suas ações de marketing, trazendo mais resultados com
menos gastos, se comunicando eficazmente com os clientes, colaboradores e
fornecedores, fortalecendo assim, ainda mais, a marca da empresa.
Será feito um amplo estudo buscando, nos melhores autores, o fundamento
teórico e a base para a realização deste projeto, contando ainda com o auxílio de
artigos, publicações e palestras sobre comunicação de marketing, fortalecendo assim a
aprendizagem e argumentação sobre o assunto.
O grande benefício para a empresa, tendo uma comunicação integrada de
marketing, é que todos os departamentos e setores estarão por dentro das ações e
estratégias de marketing, fortalecendo assim a integração entre os mesmos,
aumentando o poder de persuasão com os clientes. Outro fator importante é que toda a
empresa estará com o mesmo foco, integrada no mesmo objetivo, ou seja, com uma
comunicação uniforme.
Ter lucro, com o menor custo possível, conseguir fortalecer cada vez mais o
valor da marca e fidelizar os clientes, são algumas das principais vantagens que as
empresas almejam sobre seus concorrentes, buscando constante se tornar cada vez
mais forte perante os mesmos, onde esse é o grande objetivo da maioria das empresas.
Mas isso não acontece do nada, ou com o esforço de apenas um funcionário ou setor,
tem que haver uma comunicação integrada coerente com o marketing.
O presente estudo poderá contribuir como parâmetro para que a empresa possa vir
a melhorar sua comunicação, objetivo principal deste trabalho.
20
2 REVISÃO DA LITERATURA
Busca-se como revisão de literatura linhas de pesquisas de autores específicos,
artigos e publicações que contemplam a área da comunicação. Os autores utilizados
como base neste trabalho foram Kotler, Keller, Dias, Shimp, Levy e Salomon.
Grande parte da revisão da literatura está focada nas principais áreas que atuam
diretamente com comunicação de marketing e marketing, onde também serão
abordadas algumas áreas do marketing, comunicação, comportamento do consumidor
e marca. Este trabalho seguirá a seguinte lógica: iniciará com administração de
marketing, falará de comunicação, abordará o comportamento do consumidor e
finalizará com marca.
2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Para se ter uma administração de marketing competente e precisa é necessário
planejamento, controle, estrutura e coerência nas ações. Kotler e Keller (2007, p. 04)
afirma que “administração de marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados-
alvos e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da
entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”. Assim, conhecer as
pessoas, suas necessidades, seus desejos e seus hábitos de compra torna-se
fundamental para a eficácia da administração mercadológica. A necessidade é o estado
de carência que provoca a motivação para o consumo, já o desejo se inclui bens e
serviços específicos que vão além da sobrevivência. Saber se um produto ou serviço é
uma necessidade ou desejo para o cliente, é uma das funções do marketing, e
chamamos isso de demanda. A demanda é a procura pelo produto ou serviço, e a
disposição que o cliente tem para pagá-lo. Um simples aparelho celular, por exemplo,
para um representante comercial é uma necessidade, já para uma dona de casa pode
ser um desejo. O simples fato, que nem sempre é tão simples assim, de saber
21
diferenciar se é uma necessidade ou desejo do cliente, já é uma forma de
segmentação, um dos fatores essenciais hoje em dia para o sucesso das ações de
marketing.
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 04) “a administração de marketing acontece
quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de
obter respostas desejadas das outras partes”. É função da administração de marketing
identificar os clientes com a marca, satisfazer suas necessidades ou desejos por meio
de produtos e serviços. Ogden (2002, p. 04) fala que o processo de gerenciamento de
marketing é “um fluxo de etapas claramente definido e ordenado, conduzido para
assegurar que todas as funções do marketing sejam executadas e integradas para
fornecer um plano de marketing da mais alta qualidade e o mais eficaz possível”. Para
os administradores conhecer melhor seus clientes, e os potenciais clientes, a
segmentação de mercado é uma estratégia de marketing importantíssima, pois
identifica grupos de clientes de acordo com suas características, buscando a fidelização
do cliente com a marca. Para se conseguir segmentar uma marca é necessário uma
comunicação coerente e integrada, onde compreender o consumidor é um dos desafios
para se ter sucesso, fator esse essencial na administração de marketing, para que se
possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produção e na
colocação no mercado, sendo capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos
consumidores, contribuindo efetivamente para o sucesso do negócio. É nessa função
primordial que se inicia todo o processo de administração mercadológica e é em torno
do consumidor que giram todas as atividades de marketing da empresa, pois o que
mais se deseja, hoje em dia, é o fortalecimento da marca, do valor que o cliente dá para
a mesma, posicionando-a na cabeça do mesmo, buscando sua fidelização.
Administração de marketing é importante para todas as empresas, pois é o
responsável por se comunicar e se relacionar com os clientes, suprindo suas
necessidades, entendendo os mesmos e fortalecendo a marca. Mas para uma empresa
de varejo, uma boa administração de marketing é ainda mais importante pois o
relacionamento que se tem é o B2C (empresa para consumidor).
22
2.1.1 Marketing
Hoje em dia falar que o mercado está cada vez mais competitivo, acirrado, e às
vezes até desleal, não é novidade para ninguém, muito menos para os gestores e
administradores das organizações. E, por causa disso, o marketing ganha cada vez
mais importância e atenção dentro das empresas, ou ao menos, deveria ganhar. Kotler
e Keller (2007, p. 04) citam que a American Marketing Association define marketing
como uma “função organizacional e um conjunto de processos que envolve a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado”.
Já Blessa (2003, p. 17) conceitua marketing como “processo de planejamento,
execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a
criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”. Hoje
em dia todas as ações de marketing tem como foco principal o cliente, onde muito mais
do que satisfazer os mesmos, uma empresa precisa conquista-los, manté-los e fideliza-
los, tudo isso está ligado a função do marketing. Kotler e Keller (2007, p. 04)
resumidamente falam que marketing “supre necessidades lucrativamente”, ou seja,
supre a necessidade do cliente, dando lucro para a organização. Para Shimp (2005, p.
31) “marketing é o conjunto de atividades através das quais as empresas e outras
organizações criam transferência de valor (trocas) entre elas próprias e seus clientes”.
Para Ogden (2002, p. 01) de maneira resumida, o conceito de marketing
“estabelece que uma empresa deve satisfazer os desejos e necesidades do consumidor
em troca de lucro”. Ou seja, a empresa deve manter seus esforços nos clientes,
oferecendo serviços ou produtos que eles desejam ou necessitam, com isso, as
empresas satisfazem os clientes, aumentando suas vendas, e conseqüentemente, seus
lucros. Dantas (2000, p. 25) fala que o marketing exige uma responsabilidade
inovadora, criativa, envolvendo o planejamento e desenvolvimento de novos produtos
que venham satisfazer o mercado, e principalmente os consumidores. Em resumo,
23
marketing é uma estratégia empresarial dinâmica, que tem de estar preparada paras as
constantes mudanças no mercado e sempre atento aos clientes.
Realmente o marketing está por tudo, e em todo lugar, seja ele acidental ou
intencional. Uma pessoa comum, que dá uma entrevista para a TV com uma camisa da
Nike, está fazendo um marketing acidental, já um jogador famoso que está usando a
mesma camisa da Nike, faz um marketing intencional. Em ambos os casos houve a
divulgação da marca, mas a diferença é que o marketing intencional não é por acaso, é
o resultado de um planejamento cuidadoso, pois no caso do jogar famoso, seu poder de
influência para a marca, em relação aos consumidores, é infinitamente maior, desde
que os mesmos se identifiquem com o jogador. O grande equívoco das pessoas é
achar que marketing cuida apenas da propaganda, estas pessoas estão profundamente
enganadas. Marketing é muito mais do que isso, não é nada fácil, pois para o bom
marketing existir tem que ter planejamento, organização, controle, saber executar,
estrutura, tudo isso focado no grande objetivo: o consumidor. O que torna o marketing
uma função nada simples é justamente ter que entender o comportamento do
consumidor, que na maioria das vezes são influenciáveis e inconstantes. Kotler e Keller
(2007, p. 06) dizem que “os profissionais de marketing envolve-se no marketing de
bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações,
informações e idéias”, ou seja, muito mais que propaganda.
Hoje em dia, na grande maioria das empresas, ainda não se dá o valor
necessário ao marketing. A importância do marketing nas organizações é muito maior
do que os gestores imaginam. Uma empresa existe com o objetivo de ter lucro, e para
isso ela precisa de clientes, sendo o marketing o setor responsável pela prospecção,
conquista e manutenção dos mesmos. Para que as empresas obtenham sucesso
financeiro, muitas vezes estas depende da habilidade do marketing, pois Kotler e Keller
(2007, p. 02) afirma que “finanças, operações, contabilidade e outras funções de
negócios não terão sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços
suficientes para que a empresa obtenha lucro”.
24
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 701) o papel do marketing está mudando nas
organizações, ele afirma que os profissionais de marketing, na grande maioria,
exerciam o papel de intermediário, apenas entendendo as necessidades dos clientes e
transmitindo-as para as demais áreas. Em uma empresa interligada, todas as áreas tem
contato direto ou indireto com os clientes, podendo interagir com os mesmos; sendo
assim, o marketing não é mais o único responsável pela interação com os clientes. O
que o marketing deve fazer hoje “é integrar todos os processos que mantêm interface
com os clientes, de modo que estes vejam um único ‘rosto’ e ouçam uma única ‘voz’ ao
interagir com a empresa”, ou seja, que a empresa tenha uma comunicação integrada,
administrada pelo marketing. Ogden (2002, p. 02) fala que as organizações tem que
repensar sua definição do conceito de marketing, substituindo a expressão “satisfazer
as necessidades do cliente” por “superar as expectativas dos clientes”. A Wal-Mart diz
que é uma ‘loja de desconto’, mas além de preços baixos, ela oferece, banheiros
limpos, políticas liberais de devolução de produtos e serviços superiores a concorrência.
Isso tudo vai além das funções de marketing, dependendo diretamente da integração
de todos os setores.
As empresas precisam saber como operar e competir em um novo ambiente de
marketing, cada vez mais se exige uma abordagem completa e coerente. E para que
isso ocorra, o marketing holístico ganha cada vez mais força. Kotler e Keller (2007, p.
15) falam:
O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto, e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ – o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certifica-se de que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras.
Em outras palavras, marketing holístico se preocupa com tudo, para a
sobrevivência de uma empresa.
25
2.2 MARKETING INTEGRADO
Uma das funções do profissional de marketing segundo Kotler e Keller (2007, p.
17) é delinear as atividades de marketing, montando programas de marketing
totalmente integrados na criação, comunicação e valorização junto aos consumidores.
Marketing visa o aumento de valor a marca a ser percebido pelo cliente, onde as
atividades de marketing podem assumir várias formas. Uma maneira tradicional de
descreve-las é em termos do composto de marketing, que é o principal conjunto de
ferramentas que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. McCarthy
apud Kotler e Keller (2007, p. 17) classificou essas ferramentas em quatro grupos
amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda)
e promoção.
Os 4Ps do composto de marketing tem ligação direta com os 4Cs do consumidor,
Kotler (2007, p. 17) cita que Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor
(empresa) correspondem aos 4Cs do cliente:
4Ps = 4Cs
Produto = Cliente (solução para o)
Preço = Custo (para o cliente)
Praça = Conveniência
Promoção = Comunicação
Toda empresa busca atender às necessidades dos clientes, com redução nos
custos, obtendo maior lucro, mas esta redução tem que ser conveniente e integrada.
Kotler e Keller (2007, p. 18) mencionam que dois são os temas fundamentais do
marketing integrado: “muitas atividades de marketing diferentes são empregadas para
comunicar e entregar valor e todas as atividades de marketing são coordenadas de
modo que seus efeitos conjuntos sejam maximizados”. Ou seja, as atividades de
marketing dependem direta, ou indiretamente, de outros setores da empresa, para que
haja uma comunicação integrada com o cliente.
26
2.3 ENDOMARKETING
Endomarketing é o marketing voltado para dentro das empresas, ou seja, o foco
principal são os colaboradores e setores, criando valores para poder servir melhor o
cliente. Mas para que isso ocorra, tem que haver comprometimento entre os
funcionários para com a empresa. Bekin (1995, p. 02) fala que “o comprometimento
implica a adesão de valores e objetivos da empresa por meio do Endomarketing e
pressupõem o trabalho em equipe, num contexto marcado pela cooperação e
integração dos vários setores da empresa”.
Bekin (1995, p. 02), define endomarketing como ações de marketing para o
público interno – funcionários – das empresas e organizações, onde o objetivo é facilitar
e realizar trocas construindo relacionamento com o público interno, compartilhando os
objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo estas relações.
Bekin utilizou endomarketing pela primeira vez em 1975, quando era gerente de
produtos na Johnson & Johnson, e sentiu a necessidade devido a baixa integração
entre os diversos departamentos, visões discrepantes sobre as funções de cada um
deles, o pouco conhecimento dos funcionários em relação a empresa, ou seja, o
problema que Bekin constatou em 1975, fazer o marketing para dentro da própria
empresa, ainda hoje não é feito em grande parte das empresas, seja ela de pequeno,
médio ou grande porte.
O endomarketing melhora o nível de comunicação da empresa com seus
funcionários, em todos os níveis, integrando os mesmos com a empresa. Uma empresa
não sobrevive apenas com uma pessoa ou departamento, mas sim em um conjunto,
que tem de estar com o mesmo pensamento organizacional, e conseguir passar isso ao
cliente. ‘Vender’ a marca da empresa para os colaboradores é o papel do
endomarketing, pois o marketing não se deve fazer apenas externamente, mas
internamente também, afinal, os funcionários devem ser os primeiros clientes a serem
conquistados na empresa.
27
Bekin (1995, p. 34) afirma que “o objetivo do endomarketing consiste em atrair e
reter o cliente interno – os funcionários – com a função de obter resultados eficientes
para a empresa, atraindo e retendo os clientes externos”. Endomarketing é um conjunto
de ações de marketing voltada para o público interno - colaboradores, fornecedores,
acionistas, diretores – envolvendo comunicação para que a empresa possa fortalecer
sua imagem junto aos colaboradores. O trabalho do endomarketing nas empresas
geralmente é institucional, se trabalha internamente com funcionários, gestores,
acionistas, fornecedores, sendo que todos são os primeiros clientes da empresa, onde
é mais fácil e viável, fidelizar os clientes internos, do que os externos.
O endomarketing possui uma importância estratégica para a empresa, pois faz
com que os funcionários vistam a camisa da empresa, sendo assim, não se pode
separar do marketing. Para que de fato os funcionários “vistam a camisa” da empresa,
eles primeiramente tem que estar motivados, segundo Bekin (1995, p. 68) “todo
processo de motivação forma uma seqüência construída pelas seguintes etapas:
estímulo, esforço, desempenho, valorização, recompensa, satisfação e
comprometimento”, onde com a motivação os funcionários se integram com os objetivos
da empresa.
Outro objetivo do endomarketing segundo Bekin (1995, p. 34) é “fazer com que
os diversos departamentos e seus funcionários compartilhem os valores e objetivos da
empresa. Deste modo, surge um processo de coesão e comunicação no ambiente
interno”. Já a função do endomarketing é “integrar a noção de cliente nos processos
internos da estrutura organizacional para propiciar melhorias substanciais na qualidade
de produtos e serviços”, ou seja, atrair e reter o cliente interno, obtendo resultados
eficientes para a empresa, consequentemente, atraindo os clientes externos.
Em resumo Bekin (1995, p. 35) fala que o objetivo do endomarketing é que os
funcionários ‘comprem’ a empresa, dando a eles a consciência do objetivo estratégico.
Funcionários informados e motivados com certeza trabalharam muito melhor, e os
resultados se reverterão a favor da empresa.
28
2.4 TELEMARKETING
O telemarketing é uma variação do marketing, sendo muito mais que a venda por
telefone, para esta função específica se denomina televendas. Na verdade, hoje, o
telemarketing é um canal de comunicação entre o cliente e a empresa. Dantas (2000, p.
69) define telemarketing como “a utilização planejada de recursos de telecomunicações
e informática como a forma de se obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do
mercado consumidor de qualquer bem ou serviço”. O telemarketing se aplica em 3
canais: comunicação, venda e institucional.
Antigamente telemarketing era a promoção de vendas e serviços via telefone.
Atualmente, o termo foge deste foco, podendo abranger também a cobrança via
telefone, atendimento ao consumidor e o suporte técnico. Dantas (2000, p. 68) afirma
que o telemarketing pode cobrir toda a região do pais de forma produtiva e reduzindo os
custos, sendo uma ferramenta de marketing utilizada em empresas de todos os setores
da economia, exigindo um planejamento bem elaborado.
O objetivo do telemarketing é expandir o mercado, de modo econômico.
Segundo McHatton (1990, p. 02) “usado corretamente e por profissionais, o telefone é o
meio de custo mais eficiente, mais flexível e estatisticamente comprovado que existe”.
Mas o telefone é intimo e pessoal, pois possibilita uma conversa pessoal e flexível. O
autor complementa que “com a proliferação da tecnologia do telefone, surgiu uma
necessidade de profissionais altamente treinados e qualificados. Os homens de
negócio, em todas as atividades, perceberam a importância do telemarketing”.
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 613) telemarketing é o uso de operadores de
telefone “para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nível
de satisfação ou receber pedido. O telemarketing ajuda as empresas a ampliar a
receita, reduzir custo de vendas e aumentar a satisfação do cliente”. Hoje algumas
empresas usam o call center (central de atendimento), que podem ser receptivo, usado
29
para receber ligações dos clientes, ou ativo, quando se contata clientes atuais ou
potenciais. Complementa o autor que as empresas usam quatro tipos de telemarketing:
- Televendas: para receber pedidos de produtos anunciados e contatar clientes.
- Telecobertura: para manter o relacionamento com clientes importantes, e dar
atenção as contas negligenciadas.
- Teleprospecção: para gerar novos clientes.
- Serviço ao clientes e suporte técnico: para perguntas e questões técnicas.
Segundo McHatton (1990, p. 04) o telefone comanda a atenção, quando ele toca,
dificilmente é ignorado, todos nós já fomos interrompidos por um telefonema. O autor
exemplifica “suponha simplesmente que o vendedor com o qual seu cliente estivesse
falando fosse seu concorrente. Você teria viajado, talvez uma grande distância, com
tempo ruim, para encontrar-se com seu cliente e ver seu concorrente efetuar a venda”.
O telemarketing é uma ferramenta importantíssima de marketing direto, Dantas
(2000, p. 30) define marketing direto como uma ferramenta de comunicação com o
mercado para venda direta ou estímulo às vendas, e primordial para a comunicação de
uma organização. Kotler e Keller (2007, p. 701) afirmam que para um telemarketing
eficaz é preciso boa escolha dos operadores, bom treinamento e incentivos de
desempenho.
Para McHatton (1990, p. 05) “o marketing por telefone é um componente vital do
mix da propaganda multimídia. Quando usado em combinação com outros meios de
propaganda, o telefone aumenta a eficiência”. Mesmo podendo aprimorar ou dar apoio,
o autor complementa que “nenhuma outra ferramenta de marketing sozinha oferece o
impacto imediato ou custo preciso de um bem executado programa de marketing por
telefone”. Com o telemarketing, tanto ações de marketing como vendas podem ser
facilmente controladas e planejadas, onde se pode analisar os custos. Hoje em dia, o
telemarketing evolui, sendo denominado muitas vezes call center, que na verdade é um
poderoso canal de comunicação entre empresa e clientes.
30
2.5 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Segundo Las Casas (2005, p. 21) a Associação Americana de Marketing define
administração de vendas como planejamento, controle e direção à venda pessoal,
“incluindo recrutamento, seleção, treinamento, providencias de recursos, delegação,
determinação de rotas, supervisão, pagamento e motivação, à medida que estas
tarefas se aplicam a força de vendas”, onde hoje, além da força de vendas, o
administrador de vendas tem que cuidar de “inovação, pesquisa, planejamento,
orçamento, preço, canais, promoção, produção e até localização de fábricas”.
Vendas tem um papel importante dentro do composto de marketing (4Ps –
produto, praça, promoção, ponto-de-venda), ficando dentro do “P” de promoção, e
responsável por comunicar os clientes do segmento em que atua, todas as
características, vantagens e benefícios que o produto ou serviço oferece, segundo
Megido (2002, p. 28) “é esse trabalho direto e indireto que garante a determinada
organização participação no mercado e, conseqüentemente, retorno financeiro”. Para
Las Casas (2005, p. 15) “venda não é uma atividade isolada; ela depende de uma
estratégia de marketing bem elaborada, que inclui produtos, preços, sistemas de
distribuição e outras atividades promocionais”, para se estudar vendas é preciso ter
conhecimento das demais atividades mercadológicas e seus relacionamentos”.
Para Kotler e Keller (2007, p. 618) a forma mais antiga de marketing direto é a
visita de vendas. As empresas hoje em dia buscam uma força de venda profissional,
que identifique e traga novos clientes, tendo grande importância no mix de marketing,
porém, as empresas estão cientes dos altos custos, com salários, comissões,
bonificações, despesas de viagens e benefícios. Os vendedores são os elos pessoais
entre cliente e empresa, ou seja, representam pessoalmente a empresa, e os
responsáveis de também trazerem informações, muito mais detalhadas, sobre os
clientes. Por isso, a importância de alguns cuidados quando formar uma equipe de
vendas, principalmente com os objetivos, estratégias, estrutura, tamanho e
remuneração.
31
Megido (2002, p. 28) define vendas como “a ação que consiste em uma troca
entre, no mínimo, duas partes, envolvendo, de um lado, bens e serviços e, de outro
determinado valor monetário”, vendas é o único departamento da empresa que gera
receita direta, os outros setores auxiliam indiretamente nas vendas, por isso, a
importância de se ter vendedores motivados e treinados, dispostos a atender as
necessidades dos clientes, satisfazendo-os, pois de nada adiantará ter a melhor
propaganda, a marca mais forte, o produto ideal, ou o menor preço, se a empresa tiver
péssimos vendedores.
Segundo Las Casas (2005, p. 19) vendas é “um importante instrumento de
comunicação com o mercado, com o qual a empresa conta para a geração de
recursos”. A venda pode ser pessoal, onde envolve uma estrutura de venda, que pode
ser estruturadas de duas maneiras: direta, onde o vendedor mantém vinculo
empregatício com a empresa; e indireta, onde não se mantém vinculo empregatício (ex.
representante comercial). Já a venda impessoal é a que não existe presença de
vendedor (ex. auto-serviço).
A segmentação é fundamental para se fazer uma venda eficaz, Megido (2002, p.
29) afirma que a segmentação de mercado “define o público alvo, suas condições
econômicas, culturais, psicológicas, localização”, sendo assim, “vendas tem condições
de estabelecer parâmetros para a realização de suas atividades”. O autor complementa
que, com segmentação se consegue: dimensionamento da equipe de vendas;
qualificação da equipe; estruturação por cliente/por produto/por região geográfica;
roteirização das visitas aos clientes; carga de visitação; previsão de vendas; metas para
cada vendedor; controles da atuação da força de vendas; potencial e demanda do
segmento.
O pricing é o fator determinante em um mercado cada vez mais competitivo,
onde preços justos e qualidade andam cada vez mais integrados, buscando sempre a
redução de custos. Pricing, segundo Megido (2002, p. 29), nada mais é que “a
determinação do preço para os produtos de uma empresa”. O contato diário com os
32
clientes, dão ao departamento de vendas o valor mais exato que o mercado está
pagando pelo seu produto, aumentando assim a importância de vendas no pricing, pois
Megido (2002, p. 30) sita que “com esse conhecimento, a área de vendas contribui
significativamente no estabelecimento de políticas de preço, condição de pagamento,
descontos etc. Vendas e marketing são os responsáveis para mostrar o diferencial de
seus produtos ou serviços, e garantir margem a empresa, pois hoje em dia além de
preço, os clientes estão atrás de benefícios e vantagens, pois Megido complementa que
“quanto mais emocional e menos racional for o motivo da compra, menor a
sensibilidade ao preço. Cabe à força de vendas estar atenta ao que o cliente diz”.
Megido (2002, p. 30) diz que “o papel desempenhado por vendas é fazer com
que tudo o que foi divulgado pelos meios de comunicação seja colocado em prática. Em
outras palavras, o vendedor deve satisfazer às necessidades de seus clientes, que
foram impactados pela propaganda”, sendo assim, fica claro a forte ligação entre
propaganda e vendas, e a importância de estarem integrados.
Kotler e Keller (2007, p. 619) falam do tempo em que vendas apenas ‘vendia’ já
se foi, hoje em dia, o vendedor deve além de vender, diagnosticar e resolver o
problema do cliente, mostrando ao mesmo como ele pode ter mais lucro. A empresa
tem que definir os objetivos que a força de venda tem que atingir, especificando as
principais tarefas dos vendedores, conforme descritas abaixo:
- Prospecção: busca de clientes em potencial.
- Definição de alvo: dividir o tempo entre clientes potenciais e novos.
- Comunicação: passar informações produtos ou serviços.
- Venda: aproximação, apresentação, resposta a questionamentos e fechamento
da venda.
- Atendimento: oferecer vários serviços ao cliente, agregando valor.
- Coleta de informação: pesquisa de mercado e trabalho de inteligência.
- Alocação: definir os principais clientes, para que não falte produto para os
mesmos, em momento de escassez.
33
Megido (2002, p. 31) cita que o plano de vendas, que é o roteiro necessário para
uma organização estruturar suas atividades de venda, deve obrigatoriamente
contemplar as seguintes respostas: o que vender; a quem vender; como vender; quanto
vender; quando vender; por quanto vender; quem venderá; qual a rentabilidade dessa
venda; quanto custará o esforço de vendas.
Complementa o autor que o gerenciamento do plano e seu sucesso ou fracasso
dependem de variáveis como:
- formulação do Plano Estratégico de Vendas e seu entendimento por parte dos
envolvidos em sua realização;
- motivação das pessoas para que elas mantenham o ritmo de atingimento das
metas estipuladas;
- controles bem definidos e claros, para que todo o time entenda como ele será
avaliado;
- segmentação de Mercado adequada, que permita à força de vendas colocar os
produtos neste com o menor desgaste.
Megido (2002, p. 32) afirma que para realizar um plano de vendas, as
informações que servem de base são: dos clientes, da empresa, dos fornecedores e
dos concorrentes. Todas devem ser pesquisadas e analisadas, para se poder fazer um
plano de vendas eficiente e eficaz.
Kotler e Keller (2007, p. 619) afirmam que “as empresas devem distribuir a força
de vendas estrategicamente, de modo que ela possa visitar os clientes certos, no
momento certo e da maneira certa”, quem trabalha com vendas hoje, pode ser definido
como ‘gerente de conta’, tendo que obter contatos produtivos, mantendo o foco no
mercado, analisando dados de vendas, medindo o potencial de mercado, reunindo
inteligência de mercado e desenvolvendo estratégicas e planos de marketing.
34
2.6 PONTO DE VENDA
Uma ferramenta fundamental do marketing para incrementar as vendas de um
produto é a promoção no ponto de vendas, ou merchandising. O merchandising faz
com que os clientes, através de uma comunicação visual e física no local da venda,
comprem impulsivamente, devido à propaganda, promoção ou exposição que o produto
recebe. Para Blessa (2003, p. 22) ponto-de-venda (PDV) é a exposição de produtos no
estabelecimento comercial, voltado para a venda aos consumidores. Alguns exemplos
de PDV são: supermercados, farmácias, shoppings, padarias, entre outros.
Shimp (2005, p. 196) fala que para os profissionais de marketing, o ponto-de-
venda da a última oportunidade de afetar o comportamento do consumidor, e convence-
lo, “o ponto-de-venda é o momento ideal para comunicar-se com os consumidores
porque é nesse momento que muitas decisões sobre a escolha de produtos e de
marcas são tomadas”, pois consumidor, dinheiro e produto, os três elementos de
vendas, se reúnem no ponto-de-venda, e é neste momento que se pode causar um
impacto nos consumidores, onde os mesmos estão mais acessíveis a novos produtos e
marcas. Os profissionais de marketing estão percebendo que para se fazer promoções
eficazes, não podem deixar de se explorar o ponto-de-venda, até porque essa é a sua
última grande chance de fazer a diferença. Utiliza-se no ponto-de-venda, para
influenciar os clientes nas decisões de compra, displays, letreiros, banners, móbiles,
stoppers, entre outros meios de comunicação.
Segundo Blessa (2003, p. 18) merchandising é “qualquer técnica, ação ou
material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor
visibilidade aos produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar
as decisões de compra dos consumidores”. Merchandising é a integração entre
marketing e comunicação com o intuito de identificar, controlar, ambientar e promover
produtos no ponto-de-venda, buscando sua maior rotatividade.
35
Pode-se resumir merchandising como o produto adequado, no lugar certo, com a
apresentação adequada, combinados com o momento e o preço certo. O
merchandising têm como objetivo dar vida ao produto, criar ambiente e tornar o ponto
de venda atraente, colocando o produto nas mãos do consumidor e atrair a atenção
para produtos específicos. Um fator determinante no ponto-de-venda é o layout da loja.
Segundo Levy (2000, p. 474) um bom layout de loja precisa “equilibrar muitos objetivos
– que quase sempre entram em conflito. Primeiro o layout deve instigar os clientes a se
moverem por ela para que comprem mais mercadorias do que tinham planejado
originalmente”. A atmosfera da loja, é fundamental para um bom layout de loja, Levy
(2000, p. 489) fala que a atmosfera refere-se ao design da loja, onde a comunicação
visual, iluminação, cores, música e aromas são fatores que estimulam as percepções
emocionais dos clientes, e afetam o comportamento de compra. Blessa (2003, p. 154)
fala que montar um layout de loja ocupando os espaço é simples, mas montar um que
agrade os usuários é muito mais complicado, e é isso que vai definir o sucesso ou
fracasso, pois não basta ser bonito, o layout tem que ser funcional. Classe social,
instrução, sexo são alguns dos fatores que devem ser levados em consideração na
hora de planejar o layout de uma loja, sendo o mesmo prático e com condições de ser
modificado periodicamente, para que o consumidor tenha uma sensação de constante
melhoria.
A relação do consumidor com o ponto de venda é ajudada pelo processo
psicológico de compra, através da exposição, informação e embalagem dos produtos,
despertando o interesse do consumidor, através da trajetória pela loja, ou seja, pela
exploração do layout de loja. Cabrino (2002) cita alguns dados importantes no processo
de compra, como a “velocidade dos olhos percorrendo as gôndolas é de
aproximadamente 100 Km/h; o tempo de atração que gera o impulso da compra é de
aproximadamente 12 milésimos de segundo; a tomada de decisão é de
aproximadamente 4 segundos”. As técnicas de merchandising, juntamente com as
técnicas de vendas, qualidade no atendimento e ações de marketing planejadas, com
certeza podem impulsionar as vendas, e determinar se uma empresa cresce ou
desaparece do mercado. Segundo Blessa (2003, p. 77) 85% dos brasileiros que vão
36
aos supermercados decidem suas compras no PDV, enquanto que a média mundial é
de 60% a 74%.
Shimp (2005, p. 198) afirma que as empresas estão investindo cada vez mais no
ponto-de-venda. Os investimentos estão sendo focados em materiais para PDV, que
tem utilidade para os participantes do processo de marketing: fabricantes, varejistas e
consumidores. Onde as funções desses materiais são divididas em: informar, lembrar,
incentivar e promover. Shimp (2005, p. 203) cita “que os estudos de comportamento de
compra do consumidor mostram que uma grande proporção das compras em
supermercados, drogarias e outras lojas de varejo não são planejadas”, isso significa
que a maioria das decisões de escolha são feitas no próprio ponto-de-venda. Por isso a
importância dos materiais no PDV, provavelmente o fator determinante, capaz de
influenciar as compras não planejadas.
Keller (2006, p. 171) fala que a propaganda em PDV abrange anúncio nos
carrinhos, corredores, prateleiras, demonstração na loja, amostras, sistema de som,
pois é ai que a maioria dos consumidores tomam as decisões de compras. Ao iniciar um
projeto no ponto-de-venda, as empresas devem estar estruturadas para iniciar as
operações, para conseguir monitorar as informações e as ocorrências de campo,
fornecer material de apoio, acompanhar e analisar os relatórios, selecionar bons
promotores, pois a estes cabe a função de verificar estoques, a falta de produtos no
PDV, manter os espaços nas gôndolas, pilhas e ilhas, fazer pesquisas de preços e
estar atento as ações dos concorrentes. Tudo isso gerará informações, onde o
departamento de marketing poderá analisar, avaliar, adaptar e monitorar todas as
ações de PDV.
O ponto-de-venda é a última, e também a melhor, chance de fazer com que o
cliente compre mais, por isso deve ser planejado com coerência e inteligência. Parente
(2000, p. 293) fala que para o varejo todas as ações de marketing convergem para a
loja, “é na loja que ocorre a interface entre varejista e consumidor, e onde todas as
atividades do varejo se reúnem”.
37
2.7 MARKETING DE VAREJO
Marketing de varejo segundo Blessa (2003, p. 17) é “a atividade comercial
responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”, é
no varejo que ocorre a venda para o consumidor final. O varejo também é conhecido
como Trade-Marketing, que é o responsável pelo relacionamento entre fornecedor e
ponto-de-venda, criando uma ligação entre marketing e vendas nas empresas. Varejo é
a venda de produtos em pequenas quantidades para o consumidor final, ou seja,
aquele que irá consumir o produto, diferente do atacado, que vende em grandes
quantidades. Kotler e Keller (2007, p. 500) falam que o varejo “inclui todas as atividades
relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso
pessoal e não comercial”, toda a organização – fabricante, atacadista ou varejista -
onde seu faturamento dependa da venda em pequenas quantidades, para os
consumidores finais, é um comércio varejista, e não importa como os produtos ou
serviços são vendidos, e nem onde eles são vendidos.
Para Levy (2000, p. 23) varejo é “um dos maiores setores da economia mundial”,
onde os varejistas estão ligados as mudanças na demografia e necessidade dos
consumidores, pois os mesmos não possuem, hoje, mais tempo para as compras.
Consumidores informados, exigentes, procurando melhores serviços e atendimento,
são a realidade do varejo atual. As lojas deixaram de ser apenas um lugar de compras,
para se tornar um local de entretenimento para os clientes, devido aos grandes
investimentos no ponto-de-venda. A função do varejo segundo Levy (2000, p. 26) é
aumentar o valor do produto e do serviço vendido, da seguinte forma: fornecer uma
variedade de produtos e serviços; dividir lotes grandes em pequenas quantidades;
manter estoque; fornecer serviço.
Dias (2006, p. 160) fala que uma das características de um varejista de sucesso
“é a capacidade de entender adequadamente como o mercado funciona e saber como
atuar nesse mercado”, pois desta forma ele pode entender, explicar, prever e influenciar
o comportamento de compra dos consumidores. Um dos aspectos fundamentais para
38
um bom entendimento, está ligado diretamente à velocidade dos negócios no varejo,
totalmente diferentes da indústria, onde ações e reações são rotineiras, e visam a
conquista dos consumidores. Todas as ações do varejo estão ligadas a um objetivo, o
volume de vendas, que são acompanhados de perto pelo alto escalão das empresas,
pois devido a menor margem no varejo, quanto mais se vende, mais se ganha. A fatia
de mercado é um fator determinante e está ligado diretamente ao volume de vendas de
uma loja, Dias (2006, p. 162) afirma que “ela depende do grau de esforço do marketing
em relação ao esforço do marketing dos concorrentes”. Literalmente o marketing tem
que ‘brigar’, para conquistar os consumidores, pois são eles que explicita ou
implicitamente, avaliam as ações de marketing das empresas, que pode agradar ou
não, e está distinção é o que influencia na compra. Para que a fatia de mercado de uma
empresa cresça, as ações de marketing terão que ser mais rápidas e eficientes que a
da concorrência, essas ações que compõem o esforço de marketing são conhecidas
como composto varejista, englobando os fatores controláveis do varejo para conquistar
os consumidores. Esse composto varejista é formado pelos 6Ps:
- Mix de Produto: variedade da linha, qualidade, serviços;
- Preços: preços, crédito, benefício/custo;
- Promoção: propaganda, ofertas, sinalização;
- APresentação: loja, departamento, planograma;
- Pessoal: atendimento, rapidez, serviços;
- Ponto: localização, acesso, visibilidade.
Kotler e Keller (2007, p. 501) falam que hoje existe uma ampla variedade de
organizações de varejo, onde o tipo de varejo mais conhecido é a loja de departamento.
Os autores complementam que os principais tipos varejistas são:
- Loja de especialidade: possui linha restrita de produtos.
- Loja de departamentos: possui variada linha de produtos.
- Supermercados: opera com auto-serviço, baixo custo e margem, alto volume,
atendendo principalmente as necessidades de alimentação, higiene doméstica.
39
- Loja de conveniência: lojas geralmente pequenas, próximo a áreas
residenciais, horários prolongados na semana, linha limitada de produtos.
- Loja de descontos: possui mercadorias padrão ou especializadas vendidas a
preços mais baixos, com margem menor e volume maior.
- Varejista off-price (de liquidação): possui sobras de mercadorias, pontas de
estoque e produtos com defeito vendidos a preços inferiores aos de varejo.
- Superloja: área de vendas grande, oferecendo o que o consumidor costuma
comprar, além de serviços como lavanderia, consertos e pagamentos de contas.
- Showroom de vendas por catálogo: ampla seleção de mercadorias e preço
elevado, alta rotatividade de marcas vendidas com desconto.
Para Parente (2000, p. 293) “as decisões sobre a loja, sua atmosfera,
apresentação externa, apresentação interna, layout, exposição dos produtos, devem
visar não só construir a imagem e conquistar as preferências do público-alvo da loja”,
mas também devem aumentar a produtividade na área de venda. As decisões do
composto varejista devem estar integradas e em harmonia com as decisões sobre a
linha de produto, preço, promoção, pessoal e localização. Parente complementa que
“todas as decisões de marketing do varejista devem ser consistentes com seu
posicionamento e com o mercado-alvo escolhido”.
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 501) a teoria da roda de varejo explica por que
surgem novos formatos de loja, “as lojas de varejo convencionais costumam ampliar
seus serviços e elevar os preços para cobrir os custos. Esses custos maiores dão
oportunidade para o aparecimento de novos formatos de lojas que ofereçam preços
baixos e menos serviços”, surgindo assim novos formatos de lojas para atender os
diferentes tipos de consumidores e níveis de serviços. São quatro os níveis de serviços:
- Auto-serviço: é a base de todas as operações de desconto. Pela economia,
muitos clientes procuram, compram e selecionam os produtos.
- Seleção: os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, mas
podem pedir ajuda.
40
- Serviço limitado: são expostas mais mercadorias à venda, e os clientes
precisam de mais informações e ajuda. As lojas também oferecem serviços.
- Serviço completo: os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases
do processo (procura, comparação e seleção). Resulta em um alto custo.
Levy (2000, p. 29) afirma que o varejo “afeta todas as facetas da vida. Pense em
quantos contatos você faz com varejistas, quando você se alimenta, mobília seu
apartamento, conserta seu carro e compra roupas para uma festa ou entrevista”. Onde
as empresas de varejo, ao contrário do que pensam as pessoas, na grande maioria,
não são grandes.
A comunicação no varejo é fundamental, para ser obter informação do mercado
e dos clientes, conforme mostra figura 1.
Figura 1: Comunicação e varejo Fonte: Adaptação de Samara e Morshc (2005)
A maioria das pessoas vêem o varejo somente como a venda de produtos em
lojas, mas segundo Levy (2000, p. 27) o varejo envolve também a venda de serviço, na
verdade, varejo “é um conjunto de atividade de negócios que adiciona valor a produtos
e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar”. Por isso é
importante entender o varejo e saber que tipos de ações de marketing são eficazes
para o mesmo, Kotler e Keller (2007, p. 505) falam que no varejo é necessário examinar
todas as decisões de marketing como mercado-alvo, sortimento e suprimento de
produtos, serviços e ambiente de loja.
41
2.8 COMUNICAÇÃO
É preciso nos comunicarmos, para poder viver. Existem várias formas de nos
comunicar, através de sinais, símbolos, gestos, expressões, fala, escrita, enfim, são
inúmeras as formas de nos expressarmos e falarmos o que queremos, através da
comunicação. E, desde cedo nós aprendemos a nos comunicar, por exemplo, quando
uma bebe está chorando, só pelo tipo de choro os pais já sabem o que ele quer. Quem
não conhece aquele famoso sinal com o polegar levantado e a mão fechada, para se
pedir carona; ou quando estamos no trânsito e vimos àquela placa vermelha escrita
“PARE”.
Para Shimp (2005, p. 31) “comunicação é o processo pelo qual os pensamentos
são transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou entre organizações e
pessoas”. Toda troca de informação pode ser considerada um meio de comunicação,
onde neste processo existem várias maneiras para se explorar a comunicação,
podendo ser ela unilateral, quando anotamos nossos compromissos em nossas
agendas, estamos nos comunicando com nós mesmo; bilateral quando existe à troca
de informação entre duas partes, quando recebemos uma ligação; ou multilateral,
quando uma parte se comunica com várias partes, a propaganda é o melhor exemplo
para esse caso.
Falar de comunicação realmente é um assunto muito amplo e sua aplicação é
ainda maior, pois cabe a cada receptor interpretar o que está se comunicando. Por isso
podemos afirmar que, este é um dos motivos pelo qual nossa comunicação, apesar de
ser fundamental, muitas vezes é precária. Nas famílias, nas empresas, na sociedade
em geral, muitas vezes a comunicação não existe, ou se existe, é fraca. Existem duas
questões para se explorar, sobre esta questão: a primeira é quando a parte que está se
comunicando, não a faz de maneira correta ou de fácil entendimento; e a segunda,
onde se deve trabalhar mais a fundo, é quando a parte receptora não se faz entender
ou, literalmente, não quer entender.
42
Segundo Kotler e Keller (2000, p. 570) “atualmente, há uma nova concepção da
comunicação como um diálogo interativo entre empresa e seus clientes que ocorre
durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-consumo”. Hoje em dia a
preocupação das empresas não deve ser apenas “Como chegaremos aos nossos
clientes?”, mas também, principalmente, “Como nossos consumidores chegarão até
nós?”. Para uma empresa se manter no mercado, fatalmente ela terá que se comunicar.
Para isso ela pode utilizar as mídias tradicionais como jornais, rádio, telefone, televisão,
ou as ‘novas’ mídias como internet, celular e pager.
O dilema de todas as empresas é saber qual a melhor forma de se comunicar,
diminuindo os custos e aumentando o número de clientes. As novas mídias são para
muitas empresas a saída deste dilema, pois investindo menos na comunicação de
massa, que sem dúvida é um investimento muito alto, e se preocupando mais com uma
comunicação e um diálogo pessoal, direcionado e personalizado. No entanto, a
comunicação da empresa vai além desses meios tradicionais de comunicação. Preço,
cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, o layout do
local, a identidade visual da empresa – tudo comunica algo aos compradores. Todo
contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a
visão do cliente sobre a empresa. O mix de marketing completo deve estar integrado a
fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico.
Para despertar o interesse dos consumidores há a necessidade de algum
estímulo, para isso precisamos de algum meio de comunicação, mas está cada dia
mais difícil. Para Keller (2006, p. 157) vários modelos foram propostos para explicar a
comunicação e o processo de persuasão, ao longo dos anos, mas, segundo William
Mcguire, um psicólogo social de Yale, afirma que “para uma pessoa ser persuadida por
qualquer forma de comunicação (um comercial de TV, um editorial de jornal, uma
conferência em sala de aula, etc)”, é preciso ocorrer seis etapas para que o consumidor
seja persuadido e a comunicação seja bem-sucedida, caso contrário, havendo alguma
interrupção neste processo de comunicação, a mesma fracassará. Segue abaixo as
seis etapas:
43
- Exposição: a pessoa deve ver ou ouvir a comunicação.
- Atenção: a pessoa deve notar a comunicação.
- Compreensão: a pessoa deve entender a mensagem ou argumentos da
comunicação.
- Convencimento: a pessoa deve responder favoravelmente à mensagem
pretendidos da comunicação.
- Intenção: a pessoa deve planejar agir de maneira que a comunicação deseja.
- Comportamento: a pessoa deve agir de maneira que a comunicação deseja.
Para Caropreso (1997, p. 13) “muito antes da comunicação, vem o pensamento”,
ou seja, a comunicação, na maioria das vezes, é a forma como as pessoas pensam, e
para as empresas, a comunicação mostra para os clientes o que elas são.
Caropreso (1997, p. 16) fala que a “comunicação moderna está cada vez mais
dirigida, cada vez mais focada no indivíduo, cada vez mais falando diretamente com
você. É a segmentação”. Mesmo assim a massificação ainda é importante, e saber a
melhor forma de se trabalhar com a segmentação e a massificação, é o que fará a
diferença em uma comunicação bem planejada.
Assim como na vida pessoal, na vida profissional a comunicação é fundamental.
Segundo Furbino (2007) “é através da comunicação que alcançamos sinergia dentro de
uma organização, uma vez que a comunicação nos permite unir forças, promover a
integração e o inter-relacionamento entre pessoas e departamentos”. A comunicação
permite que todos, além de se conhecer, atuem de maneira a cooperar e integrar,
fortalecendo os objetivos organizacionais, procurando alcançar sempre a obtenção da
maximização dos resultados, por meio de um trabalho em equipe. O autor complementa
que “diante desse cenário, as empresas inteligentes já começam a entender, o
grandioso papel da comunicação dentro de uma organização e já iniciam
transformações como a reformulação de seus conceitos, filosofias e práticas”.
44
2.9 COMUNICAÇÃO INTERNA
A comunicação interna é uma ferramenta fundamental para a comunicação
dentro das organizações. A comunicação interna informa, interage, evita re-trabalho.
Esta comunicação tem que ser unilateral, envolvendo organização, colaboradores e
setores. Para Kotler e Keller (2007, p. 701) “o marketing interno requer que todas as
pessoas da organização aceitem os conceitos e objetivos do marketing e se envolvam
na escolha, na prestação e na comunicação do valor para o cliente”.
Hoje em dia, segundo o artigo de Leite (2006), apesar de termos muitas formas
de obter informações, nem sempre estamos nos comunicando. Existe uma grande
diferença entre comunicação e informação, em uma empresa não é diferente. Segundo
o autor que “muitas informações são produzidas e causam impacto na vida dos
funcionários, mas nem sempre geram mudanças de atitudes, ou ainda, causam
confusão porque não foram divulgadas da forma adequada”. O grande problema das
empresas é que as informações sequer chegam aos verdadeiros destinatários, por
vários fatores, daí surge o valor da Comunicação Interna em uma organização. O autor
complementa que “a Comunicação Interna são as interações, os processos de trocas,
os relacionamentos dentro de uma empresa ou instituição”, a Comunicação Interna é a
responsável por fazer chegar as informações, em todos os níveis da empresa.
O autor também cita que a doutora em Ciências da Comunicação, Marlene
Marchiori, fala que:
A busca da valorização da comunicação interna deve ser entendida como estratégia básica dos empresários que desejam a efetividade de sua organização. Chega a ser irônico pensar que neste novo mundo, altamente tecnológico, com tantas transformações, o sucesso de um empreendimento continua a estar centrado nas pessoas. É por meio da comunicação que uma organização recebe, oferece, canaliza informação e constrói conhecimento, tomando decisões mais acertadas.
Comunicação interna é o meio pelo qual a empresa informa seus funcionários do
que está sendo feito na mesma, interagindo com eles.
45
2.10 COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Segundo Shimp (2005, p. 31) “a comunicação de marketing representa o
conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam trocas
ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca”. Hoje em dia,
todas as organizações usam vários meios de comunicação de marketing para dissipar
suas ofertas e atingir os seus objetivos, principalmente os financeiros. As principais
formas de comunicação de marketing abrangem propaganda, vendedores, sinalização
de loja, ações em ponto de venda, pacotes de produto, mala-direta, amostra grátis,
cupons, informes publicitários, entre vários outros instrumentos de comunicação, se
inclui aqui duas áreas importantíssimas do marketing: endomarketing e telemarketing.
Keller (2005, p. 158) afirma que “fica claro que programas de comunicação de
marketing devem ser executados cuidadosamente, para que se tenha o efeito desejado
sobre os consumidores”, sendo os meios de comunicação de marketing mais
importantes os seguintes: propaganda, promoção, eventos e patrocínios, relações
públicas e assessoria de imprensa, ponto-de-venda e venda pessoal.
Para Kotler e Keller (2007, p. 555) “a relação custo-benefício das ferramentas de
comunicação varia em diferentes estágios da disposição do consumidor para compra”,
conforme mostra a figura 2.
Figura 2: Relação custo benefício e disposição comprador Fonte: Kotler e Keller (2007)
46
A diferença entre comunicação de marketing e comunicação social, segundo
Pancrazio (2000, p. 17) é que “a comunicação de marketing, de mercado ou
mercadológica é toda mensagem enviada a qualquer público com o objetivo comercial
de criar preferência pela marca de um produto ou serviço”, ou seja, visa a venda. O
autor complementa que “a comunicação social visa transmitir informações úteis ao
público por meio de revistas, jornais, história em quadrinhos, filmes, peças teatral,
programas de televisão, etc., sem qualquer expectativa de retorno comercial”, apesar
de serem veículos comerciais, a empresa busca vender sua imagem. Os
comunicadores de marketing, em suas várias especialidades, sejam eles publicitários,
vendedores, profissionais de relações públicas, entre outros, desenvolvem e transmitem
mensagens referentes a diferentes tipos de objetos: produtos, serviços, lojas, eventos e
até pessoas. Embora esses termos englobem diferentes tipos de objetos para o
marketing, um termo será suficiente para resumir os significados que descrevem todas
as formas e objetos do marketing, esse termo é a “marca”. Uma marca bem conhecida,
forte e respeitada é um bem inestimável.
Para Costa e Talarico (1996, p. 51) o processo de comunicação mercadológica é
uma cadeia que envolve os diversos públicos da empresa (clientes, funcionários,
fornecedores, etc.), onde que para cada público a empresa desenvolve canais de
comunicação completamente distintos. A comunicação não age isolada, ela tem o apoio
de todo o mix de marketing, onde as ações devem ser coordenadas e integradas,
auxiliando no resultado da comunicação. Para Costa e Talarico (1996, p. 52) o
processo de comunicação mercadológica é constituído dos seguintes elementos:
- O emissor: empresa que quer se comunicar algo para determinado público.
- A mensagem: traduz a idéia em seu conteúdo, podendo ser passada de várias
formas.
- Os símbolos ou sinais: fazem parte da linguagem contida na mensagem, e
deverão ser interpretados pelo público.
- Os canais de comunicação: podem ser tanto os convencionais (TV, rádio,
jornal, outdoor, etc.) como os alternativos (camisetas, faixas, balões, etc.).
47
- As formas e mos modos: se utiliza imagem, som, textos; com apelo emocional;
fatores como cultura, hábitos e comportamento.
- O receptor: ou público alvo, escolhidos conforme os objetivos traçados no plano
de marketing/comunicação.
Hoje em dia, saber o poder de influência de todas as ferramentas e como
comunicar é uma necessidade para os profissionais de marketing, onde até as cores
comunicam algo. Segundo Angelo e Silveira (2001, p. 120) “a cor é um aspecto
expressivo em marketing e seu significado varia conforme as diferenças internacionais”,
onde para a comunicação visual a cor exerce uma ação tripla: impressiona, expressa e
constrói, abaixo segue características específicas das cores mais comuns:
- Amarelo esverdeado: muito usado para produtos ácidos. Cor de sucesso em
moda jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e surfwear.
- Amarelo: tendência a provocar um estado de ânimo impreciso. Dispersa a
atenção e não é indutor de uma ação de resolução.
- Azul: pela ciência que estuda as cores, seria calmante, teria efeito regenerador
celular e, para os crédulos, ‘limpar a aura’.
- Branco: para nós brasileiros, representa a pureza e a paz, enquanto é a cor de
luto em muitos países orientais.
- Cinza: mobiliza o ânimo para atitudes neutras e diplomáticas. É a cor preferida
dos que querem passar sem chamar muita atenção.
- Laranja: presente em embalagens de produtos doces
- Marrom e ocre: muito usados para pós (produtos solúveis).
- Prata: tornou-se, em 2000, a cor de moda para muitos produtos.
- Preto: embora pelas leis da física represente a ausência de cor,
psicologicamente gera sensação de algo absoluto e definitivo.
- Rosa mais forte: alimentos e guloseimas muito doces.
- Rosa suave: sugere que o produto que o apresenta é sobremaneira cremoso.
- Tons escuros: podem sugerir tanto algo sólido quanto compacto.
- Verde e azul claros: utilizados extensivamente em líquidos.
48
- Verde: sua principal característica seria a de provocar sensação de imobilidade
contemplativa e de repouso. Inspira simpatia e cordialidade.
- Vermelho: usado para alimentos apimentados. Universalmente, é uma das cores
consideradas quentes: é ligada à paixão, à coragem, à guerra e ao fogo.
- Violeta: predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão. Induz a situações de
mistério e misticismo.
Segundo Pancrazio (2000, p. 19) o composto de comunicação de marketing é
formado por: propaganda, publicidade, relações públicas, marketing direto,
comunicação visual, promoção de vendas e merchandising.
Pancrazio (2000, p. 160) fala que nos primórdios da comunicação de marketing,
a propaganda era a única forma de comunicação com o mercado, já no mercado atual,
que é “muito mais complexo e mutável, não se pode mais pensar que uma única
ferramenta resolva, por si só, todo e qualquer problema de comunicação da empresa”.
Além de ser hoje, impensável uma empresa atuar com uma única ferramenta, a
interação das mesmas torna as ações de comunicação de marketing muito mais
eficazes e duradouras. Caropreso (1997, p. 13) cita que ferramentas como “marketing
direto, telemarketing, endomarketing, promoção, relações públicas, eventos, B2B, e
muitas outras disciplinas de comunicação vem surgindo na velocidade destes novos
tempos de consumo”, onde estas ferramentas são fundamentais, mais do que a
propaganda isolada, tendo que integrar todas essas ferramentas para se ter mais
eficácia nas ações de marketing. Caropreso complementa que a comunicação trabalha
a marca, não o produto, pois:
- Produto é desenvolvido por técnicos. Marca é formada na concepção das
pessoas.
- Produto é feito numa fábrica. Marca é preferida pelas pessoas.
- Produto é vendido em prateleiras. Marca é comprada antes.
- Produto pode ficar obsoleto. Marca é eterna.
- Produto pode ser copiado. Marca é única.
49
Para Kotler e Keller (2007, p. 532) “a comunicação de marketing é o meio pelo
qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou
indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam”, representando a ‘voz’
da marca, estabelecendo contato e construindo relacionamento com o consumidor,
colaborando de varias formas com os mesmos, pois eles podem conhecer o produto,
ver como é usado, por quem é usado, etc. A comunicação de marketing permite às
empresas ligar suas marcas a pessoas, lugares, eventos, experiências, sensações, etc,
mexendo com o psicológico dos consumidores, “posicionando a marca na memória e
criando uma imagem de marca, a comunicação de marketing pode contribuir para a
formação do brand equity”.
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 534) a comunicação de marketing contribui
para o brand equity de várias maneiras, como “criando conscientização da marca;
vinculando as associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores;
despertando opiniões ou sentimentos positivos sobre a marca”, ou, simplesmente
facilitando a conexão entre consumidor e marca, conforme mostra a figura 3.
Figura 3: Relação comunicação de marketing e brand equity Fonte: Kotler e Keller (2007)
50
2.11 COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Comunicação corporativa é a comunicação macro da empresa, segundo Dias
(2006, p. 240) a comunicação corporativa é a forma que a empresa usa para se
“comunicar com seu público e que consiste em diversos elementos, como marcas,
produtos e serviços, divulgações pela mídia, anúncios de propaganda, patrocínios,
eventos, relatórios, balanços financeiros, página na Internet, entre outros”, sendo os
clientes, distribuidores, empregados, fornecedores, concorrentes, investidores,
acionistas, governo, comunidades e imprensa os principais públicos que acompanham
com interesse as empresas. A imprensa dedica boa parte de seu espaço para divulgar
notícias sobre as empresas, com o intuito de aumentar a audiência, divulgando também
informações que geram controvérsias, podendo, às vezes, colocar em risco a imagem
das empresas, complementa o autor que “acusações legítimas ou falsas precisam ser
respondidas à altura e cabe a comunicação corporativa atuar nesses casos, já que ela
é a voz pela qual a empresa se comunica com seus públicos”.
Agregar valor à marca, aos produtos e serviços, constitui o grande desafio da
comunicação empresarial. Furbino (2007) fala que “portanto, pensar em
responsabilidade social, meio ambiente e cidadania corporativa, é imprescindível nos
dias atuais e o importante não é só a contemplação destas idéias, mas a
implementação das mesmas”, pois, além da empresa trabalhar para se ter um ambiente
transparente, respeitoso e acolhedor, é importante que também se tenha uma
comunicação rápida, clara e eficiente, zelando sempre pela sua imagem.
A comunicação corporativa tem a função de acompanhar as tendências sociais,
políticas, econômicas e culturais, para que a empresa possa criar uma imagem, de
preferência positiva, para seu público. Dias (2006, p. 241) afirma que cabe a
comunicação corporativa “aproveitar as oportunidades ou criar situações adequadas
para que as empresas possam se comunicar de maneira mais eficaz, entender e
capitalizar o interesse das audiências e escolher a melhor combinação possível de
canais de comunicação”.
51
O autor complementa que para o ambiente interno, a comunicação corporativa
tem como finalidade “gerar a atmosfera de confiança, capaz de motivar as pessoas na
realização de suas funções”. Ela é usada de forma mais global e institucional pela
empresa, como um instrumento importante capaz de se “defender de ataques de
grupos contrários ou para evitar ou minimizar as conseqüências futuras de problemas
reais detectados em suas atividades operacionais”.
Para Furbino (2007) “criar e implementar uma política de comunicação não
constitui uma simples tarefa, pois, é preciso que haja mudanças no que tange a cultura
organizacional e isto não é fácil”, pois não podemos esquecer que as empresas são
feitas de seres humanos, onde estes vivem de relacionamentos e variação de
comportamento. O autor complementa que “o mundo mudou e nas organizações
também é preciso que haja mudanças”.
Segundo Furbino (2007) “assegurar que a liderança da empresa acredite que os
pilares do sucesso organizacional, passam por transparência e comunicação constitui
um avanço”.
Dias (2006, p. 241) cita que, segundo Jack Welch, considerado como um dos
maiores comunicadores corporativo, da atualidade e que presidiu GE, existe uma forte
ligação entre a comunicação corporativa e o planejamento estratégico, tanto que a
comunicação é um fator essencial para transformar uma empresa e sustentar sua
vitalidade. As empresas precisam contar com “processos contínuos de discussão das
melhores práticas empresariais, analisando o impacto de suas decisões junto aos
diferentes públicos, avaliando os sucessos e as falhas e discutindo novas idéias dentro
e fora da empresa”.
A comunicação corporativa vai muito além da comunicação interna ou da
comunicação de marketing, ela cuida da imagem e dos princípios da empresa, e conta
com esses dois canais de comunicação para divulgar os mesmos.
52
2.12 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Para Shimp (2005, p. 39) tem uma tendência bem distinta nos últimos anos em
direção a uma prática que é chamada de comunicação integrada de marketing, ou
simplesmente CIM. Essa nova tendência é uma das mais importantes desenvolvidas
pelo marketing, nos anos 90. Antigamente as empresas quase sempre lidavam com os
meios de comunicação de forma separada, “enquanto que a filosofia atual de marketing
sustenta que a integração é absolutamente imperativa para o sucesso”. O profissional
de marketing que conseguir coordenar o mix de comunicação de forma homogênea e
rigorosa que “você pode olhar de veículo (de propaganda) para veículo, de evento de
propaganda para evento de propaganda e verá instantaneamente que a marca está
falando uma única linguagem”, terá um grande destaque em relação aos outros
profissionais. Shimp afirma que “a razão básica para comunicação integrada de
marketing é que ela se constituirá na única vantagem competitiva sustentável das
organizações nos próximos anos”.
Muitas empresas tratam propaganda, PDV, endomarketing, telemarketing entre
outras ferramentas de comunicação como práticas separadas. Segundo Shimp (2005,
p. 39) essa resistência em mudar se dá ao paroquialismo gerencial e ao medo de que a
mudança leve a cortes no orçamento, principalmente em suas áreas de controle (como
propaganda), levando a com redução de autoridade e poder. Shimp diz que “CIM é o
processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de
comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo”.
Ogden (2002, p. XI) afirma que “no mercado competitivo de hoje, empresas e
profissionais devem certificar-se de que as mensagens que cheguem aos consumidores
sobre produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas”. Ou seja, cada setor da
organização envolvido com marketing ou comunicação, e na comercialização de um
produto ou serviço, deve passar ao consumidor a mesma mensagem.
53
Kotler e Keller (2007, p. 556) citam que a Amercian Association of Advertising
Agencies, associação norte-americana de agências de propaganda, defini comunicação
integrada de marketing (CIM) como:
Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas, por exemplo – e combiná-las para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações por meio de mensagem integradas com coesão.
Para Kotler e Keller (2007, p. 556) “lamentavelmente, muitas empresas ainda
confiam em apenas uma ou duas ferramentas de comunicação”. Mesmo com a
expansão dos novos tipos de mídia, as crescentes exigências dos consumidores e da
fragmentação do mercado, cada um exigindo uma abordagem diferenciada, muitas
empresas ainda focam em poucas mídias. A grande quantidade de ferramentas de
comunicação, mensagens e público, torna imprescindível que as empresas evoluam
para uma comunicação integrada de marketing. Complementam os autores que “é
preciso adotar uma ‘visão 360 graus’ do consumidor para compreender plenamente
todas as diferentes formas pelas quais a comunicação pode influenciar seu
comportamento cotidiano”.
Com a comunicação integrada de marketing a marca se torna homogenia,
fortalecendo assim a mesma na mente do consumidor. Um bom exemplo disso é que
empresas gigantes como a Coca-Cola e a Nike, mantém sempre sua comunicação
integrada, deixando de serem simples sinais gráficos para se tornarem símbolos de
desejo. Ogden (2002, p. 2) cita a United Airlines que usa o slogan “fly the friendly skies”
(voar em céus amigos) em suas propagandas, mas se seus clientes eles não forem
tratados de uma maneira amigável, entrará em descrédito com seus clientes. Por isso
fortaceler a marca não é uma tarefa fácil, e nem depende apenas do setor de
marketing, todos os setores e membros da empresa devem estar envolvidos no
processo de CIM, e entender o que está sendo comunicado ao cliente. A empresa deve
assegurar que tudo o que se compromete, tanto no produto, como nos serviços, será
feito, e adotando o conceito de marketing, essa tarefa será mais fácil de se executar.
54
Segundo Dias (2003, p. 272) a comunicação integrada de marketing, é uma das
quatro áreas integrantes do composto de marketing, é o “P” de promoção que abrange
ações integradas de comunicação e promoção, com os seguintes objetivos: a fixação
da marca na mente do consumidor; criar uma mensagem única sobre o produto;
divulgar e trazer informações para o consumidor; e gerar atitudes favoráveis dos
diversos segmentos de público para a empresa. Dias afirma que o conceito de
comunicação integrada “resulta do reconhecimento de que os objetivos da
comunicação de marketing só poderão ser eficazmente alcançados se todos os
elementos do programa de comunicação forem coordenados e integrados”, ou seja, a
comunicação tem que criar uma imagem única e consistente na mente do consumidor-
alvo. Se comunicar com o consumidor, visando torna-lo fiel aos produtos ou serviços da
empresa, tem sido o grande desafio para os profissionais de marketing. Muito dinheiro é
gasto sem o retorno desejado nas em vendas, e principalmente no lucro. Ogden (2002,
p. 3) fala que a comunicação integrada de marketing é uma “expansão do elemento de
promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente o reconhecimento da importância
de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvos”, onde todas as variáveis
da CIM comunicam algo, existindo uma sobreposição na comunicação que essas
variáveis fornecem.
As principais características da CIM, segundo Shimp (2005, p. 42), que dão
suporte a sua filosofia e prática são:
- Afetar o comportamento: o objetivo da CIM é afetar o comportamento do
público das comunicações. A comunicação de marketing deve aumentar a
percepção pela marca.
- Começar com cliente ou prospecto: o processo começa com o cliente ou
prospecto e então retorna para o comunicador da marca, que deve determinar os
métodos mais apropriados e eficazes através dos quais programas de
comunicação persuasivos podem desenvolver.
55
- Usar toda e qualquer forma de contato: a CIM usa todas as formas de
comunicação e todas as fontes de marca ou contatos da empresa como
potencias canais para divulgação da mensagem.
- Gerar sinergia: todos os elementos de comunicação (propaganda, pontos de
venda, promoção de vendas, eventos, etc.) devem falar uma única linguagem; a
coordenação é absolutamente fundamental para se atingir uma imagem de
marca forte e unificada e para levar os consumidores à ação.
- Construir relacionamento: a quinta característica da CIM é a crença em que a
comunicação de marketing bem-sucedida exige a construção de um
relacionamento entre marca e cliente. Pode-se dizer que a construção de
relacionamento é a chave para o marketing moderno e que a CIM é a chave para
a construção de relacionamento.
Shimp (2005, p. 43) fala que a adoção da CIM “exige algumas mudanças
fundamentais na forma como as comunicações de marketing tem sido feitas
tradicionalmente”. As seguintes mudanças são particularmente importantes:
- Diminuição da crença na propaganda em veículos de massa: muitos
comunicadores de marketing hoje percebem que métodos de comunicação
diferentes da propaganda na mídia, em geral, atendem melhor às necessidades
de suas marcas
- Aumento da confiança em métodos de comunicação altamente dirigidos:
mala-direta, revistas, de interesse especial, TV a cabo e veículos alternativos,
como a internet, são apenas alguns métodos de contato que permitem
comunicação mais precisa do que a propaganda em veículos de massa.
- Maior demanda imposta aos fornecedores de comunicação de marketing:
os fornecedores de comunicação de marketing, como agências de propaganda,
empresas de promoção e vendas e agências de relações públicas, tem oferecido
historicamente uma variedade limitada de serviços, sendo agora cada vez mais
necessário os fornecedores oferecerem serviços múltiplos.
56
- Aumento de esforços para avaliar o retorno sobre o investimento em
comunicação: a característica final da CIM é que o sistema exige que sejam
feitas análises sistemáticas para determinar se os esforços de comunicação
geram um retorno razoável sobre o investimento.
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 559) a comunicação de marketing está
demorando a surtir efeito, e isso se dá por vários motivos, um dos motivos é que as
empresas em geral empregam diversos especialistas em comunicação para trabalhar
com o gerente de marca, que podem conhecer pouco sobre outras ferramentas de
comunicação. Outro fator que atrapalha são as empresas multinacionais que se utilizam
de várias agências de propagandas, localizadas em paises diferentes e que atendem
divisões diferentes, levando a uma comunicação descoordenada e prejudicando a
imagem da empresa. Porém, agências de propaganda de grande unificaram suas
opções integradas, comprando agências de promoção, relações públicas, design e
embalagem, web design, empresas de mala-direta, possibilitando aos clientes
adquirirem serviços de comunicação no mesmo lugar e integrados. Grandes empresas
decidiram apostar em uma única agência que resolva tudo, como foi o caso da IBM,
que transferiu sua conta para a agência Ogilvy, buscando uniformidade da marca, onde
o resultado é uma comunicação de marketing mais integrada e eficaz, e muito mais
barata. Kotler afirma que a comunicação integrada de marketing “é capaz de produzir
uma mensagem mais coerente e um impacto mais expressivo nas vendas”, forçando a
reflexão de como os clientes estabelecem contato, como a empresa se posiciona, a
importância de cada veículo e o timing, atribuindo responsabilidade a alguém,
unificando imagem e mensagens da marca à medida que passa pelas várias áreas e
atividades da empresa.
Para Kotler e Keller (2007, p. 559) a CIM “deve ser aprimorar a capacidade da
empresa de atingir os clientes certos com as mensagens certas, no momento certo e no
local certo”. Aos que defensores da CIM, eles defendem a idéia de que se pode
observar o processo de marketing como um todo, ao invés de focar partes individuais
deste processo, fragmentando as ações de marketing e perdendo força em sua
57
comunicação. Empresas gigantes como Motorola, Xerox e Hewlett-Packard “estão
reunindo propaganda, marketing direto, relações públicas e especialistas em
comunicação em ‘superconselhos’, que se encontram algumas vezes por ano para
aprender e melhorar a comunicação entre si”. Outro exemplo de que a CIM é o caminho
para as empresas, a Procter & Gamble ao revisar seu planejamento de comunicação
ordenou que a agência de propaganda, agência de relações públicas, unidades de
marketing direto, empresas de promoção de produtos e operações de internet, devem
trabalhar todas juntas.
Os obstáculos para a implantação da CIM segundo Shimp (2005, p. 44) se da
pelo fato de gerentes de marca contratar vários serviços especializados para auxilia-lo,
onde “talvez o maior obstáculo à integração seja o fato de poucos provedores de
serviço de comunicação de marketing terem capacidade suficiente para planejar e
executar programas que integrem todas as principais formas de comunicação”. Isso se
dá porque geralmente as agências de propaganda são especializadas em campanhas
de propaganda de massa, e não propaganda direta para o cliente, promoção de
vendas, eventos ou propaganda publicitária. Embora muitas agencias tenham
expandido seus serviços, a CIM espera por uma mudança cultural nos departamentos
de marketing mas significativas, ante de se tornar uma realidade em grande escala.
Shimp diz que “sugeriu-se que as empresas deveriam criar um departamento que fosse
responsável por todas as formas de comunicação de marketing, e que esse
departamento seria dirigido por um executivo que se intitularia direto de MarCom”.
Por que é tão difícil se comunicar com o cliente? Segundo Ries e Trout apud
Dias (2003, p. 272) procuraram respostas para essa pergunta em seu famoso livro
Positioning: the battle for your mind (Posicionamento: a batalha da sua mente), lançado
em 1981. Como bem argumentam:
‘Diariamente milhares de mensagens publicitárias concorrem a um espaço na mente do consumidor. Portanto, não se engane. A mente é o campo de batalha’. Isso quer dizer que o efeito da comunicação de marketing só poderá ser medido com base na impressão causada na mente do consumidor. Como afirmaram Ries e Trout, “a propaganda é a psicologia na prática”, ressaltando a importância do estudo da psicologia para compreender como a mente humana
58
funciona. A partir dessa constatação é que foi desenvolvido o conceito de posicionamento: ‘O posicionamento não é aquilo que você faz com um produto. Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente. Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do cliente potencial’. O posicionamento é um conceito importante para a formulação e a operacionalização do plano estratégico de comunicação, porque a função da comunicação de marketing é criar imagem para um produto ou marca na mente do consumidor.
Segundo Keller (2006, p. 177) para desenvolver um programa de comunicação
integrada de marketing, os profissionais de marketing “devem ‘mesclar e compatibilizar’
opções de comunicação para construir brand equity, isto é, devem escolher uma gama
de opções de comunicação que compartilhem significado e conteúdo, mas também
ofereçam vantagens complementares”.
Keller (2006, p. 178) menciona que uma imagem de marca positiva pode afetar a
resposta do consumidor e gerar brand equity. Para o brand equity não importa como as
associações à marca são formadas, mas sim que a favorabilidade, força e exclusividade
das associações de marca sejam adequadas. Os profissionais de marketing devem
examinar todas as opções de comunicação, baseado nos clientes, para a construção de
brand equity, criando estruturas de conhecimento baseados em efetividade e custo. A
CIM visa a lembrança espontânea da marca, onde consistentemente com essa visão
Schultz, Tannenbaum e Lauterbon, conceituam comunicação integrada de marketing
em termos de contato, “eles definem contato como qualquer experiência carregada de
informações que um cliente atual ou potencial tenha com a marca, a categoria de
produto ou o mercado que se relacione com o produto ou serviço da empresa”.
Para Keller (2006, p. 180) existe varias formas de se criar programas de CIM.
Quando se analisa um programa de comunicação de marketing holisticamente, muitas
considerações tem que ser analisadas, tendo como premissa que o “profissional de
marketing já pesquisou cuidadosamente o público-alvo, suas percepções, atitudes,
comportamento e, portanto, sabe exatamente precisa ser feito em termos de objetivos
de comunicação”. A meta do programa de CIM é que o impacto seja efetivo e eficiente,
para se alcançar está meta existem seis critérios relevantes: cobertura, contribuição,
coesão, complementaridade, versatilidade e custo.
59
Para o sucesso da CIM, é fundamental que todos os setores envolvidos com a
Comunicação de Marketing estejam literalmente integrados. Se o setor de marketing
estiver anunciando um produto, e o setor de telemarketing estiver anunciando que o
mesmo produto ainda não chegou, estará havendo conflito de informações, custando
tempo e dinheiro, deixando o consumidor confuso e a empresa em descrédito com o
mesmo. Outro fator conflitante é quando o setor comercial se compromete com algum
fornecedor de fazer uma ação de marketing, mas que está não é interessante para a
empresa, ou seu custo não está de acordo com a verba disponível, onde se poderia ter
sugerido outra ação. Por isso a integração é fundamental para uma organização, desde
o sistema operacional até as ações de comunicação de marketing.
Segundo Ogden (2002, p. 119) o último passo no processo de planejamento da
CIM, que na verdade é também em qualquer outro processo de planejamento, é o
“desenvolvimento das técnicas necessárias para identificar os resultados do plano. O
planejador deve avaliar objetivos, estratégias, orçamento e táticas de cada uma das
variáveis para se assegurar de que cada programa está obtendo o resultado desejado”.
A empresa deve saber se atingiu as metas globais estabelecidas no CIM, onde todos os
planos e programas devam ser avaliados, bem como sua eficácia. Complementa o
autor que essas avaliações são possível através do “volume de vendas, e valores não
relacionados a vendas, como conhecimento da marca, compreensão da mensagem,
mudança de atitude em relação ao produto, percepção da marca, empresa ou serviço e
percepção de compra”. Se os objetivos foram atingidos, e mostrados através das
avaliações, as táticas e estratégias foram bem-sucedidas. Mas caso contrário, ações
corretivas são necessárias para se atingir os objetivos, sendo necessário usar
diferentes elementos de comunicação, bem como a revisão da estratégia e da verba.
É fundamental traçar objetivos, para poder se avaliar o desempenho da CIM.
Segundo Ogden (2002, p. 121) “o método mais fácil e comum de avaliação é comparar
os resultados da campanha com seus objetivos”. Para o sucesso da CIM, ela deve ser
planejada, controlada e avaliada, deve ter ações integradas e objetivos específicos,
para se poder fazer uma avaliação e acompanhar seu desempenho.
60
2.13 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Todos nós, sem exceção, somos consumidores. Precisamos diariamente nos
alimentar, nos vestir, nos locomover, nos divertir, etc, tudo isso para podermos viver.
Segundo Karsaklian (2004, p. 13) o consumidor é uma parte do ser humano, é uma
parte de todos nós, “e como todos nós, como todos os humanos, o consumidor tem lá
suas motivações para a busca de determinadas ambições, para a conquista de
determinados espaços, para a realização pessoal”. Todo o ser humano tem sua
personalidade, e é isso que o difere um dos outros, enquanto alguns gostam de uma
determinada marca, outro preferem outra. Todo consumidor tem suas preferências e
fazem suas escolhas de acordo com o que se identificam, seus gostos e ideais. O modo
como os consumidores encaram os produtos, a propaganda, a loja, a marca, enfim,
tudo o que está ligado a sua vida, se deve a sua percepção, que gera atitudes
positivas ou negativas de tudo o que se passa no seu dia-a-dia.
Segundo Alves (2004, p. 07) para se entender o cliente temos que vê-lo na
concepção humana e comportamental. Na visão humana porque “antes de ser cliente,
ele é um ser humano, que merece ser notado não como um produto, um objeto
inanimado, mas como um ser que tem alma, espírito, sentimento, que necessita de
carinho, amor, tolerância e compaixão”. Entender o lado humano do consumidor é
fundamental, ele não pode ser tratado como um objeto, onde o único interesse é o seu
dinheiro. Já na visão comportamental Alves complementa que “o cliente apresenta
comportamentos diferenciados e imprevisíveis, pois seu histórico no passado como um
bom pagador, por exemplo, não impede que ele se torne inadimplente”. O
comportamento humano não é algo fácil de se entender, pois existem vários outros
fatores que o levam a terem diferentes tipos de comportamento, pois um pai de família
honesto, por exemplo, pode virar um delinqüente, se perder o emprego e precisar
comprar comida para sua família.
Para Megido (2002, p. 89) “o ser humano é uma criatura complexa que pode ser
encarado e estudado sob muitos pontos de vista, e ainda assim não é inteiramente
61
compreendido”. O comportamento humano é considerado variado e variável, afetado
pelo o que a pessoa é. Para entender o comportamento humano não basta analisar a
pessoa individualmente, pois ela depende da convivência em grupos e organizações,
onde a família é o principal deles, que também afetam seu comportamento,
principalmente seu processo de aprendizagem. Karsaklian (2004, p. 13) fala que o
consumidor “aprende, como aprendem todas as pessoas. Ele aprende o nome dos
produtos, o nome das lojas, a localização delas. Ele aprende também como utilizar
determinados produtos, como espelhar-se neles, como precisar deles”.
Para compreender os clientes Alves (2004, p. 08) fala que se deve ter uma “visão
aberta, clara e situacional, reconhecendo os clientes pelo que eles são e não pelo que
você pensa que eles são ou, ainda, pelo que você quer que eles sejam para você”.
Alves (2004, p. 09) fala que “os gregos classificaram a personalidade em quatro
temperamentos – colérico, sangüíneo, fleumático e melancólico – e essa divisão ainda
hoje é adotada por vários psicólogos”, onde normalmente as pessoas tem mais de um
dos comportamentos, mas um predomina. Alves complementa falando que “o ideal é
que todos esses quatros temperamentos estejam distribuídos igualmente na
personalidade do indivíduo”. As características principais de cada temperamento são:
- O cliente colérico: apresenta capacidade de visualização do futuro bem mais
ampla que nos outros temperamentos. Com objetivos definidos e sem rodeios,
normalmente ele é um cliente muito fechado, gosta de dar as cartas e que os
outros façam o que ele quer. Não gosta de ser contrariado e não precisa de outra
opinião.
- O cliente sangüíneo: normalmente este tipo de cliente tem múltiplos interesses,
essa característica faz com que ele não consiga acabar o que começou. Este
tipo de cliente quer estar e ficar de bem com a vida, acredita que tudo vai dar
certo, dificilmente é fiel, cumpre o que promete, mas é muito instável.
- O cliente fleumático: gosta de tudo dentro da normalidade, é muito organizado,
precisa de parâmetros objetivos, detesta altos e baixos, pois acredita que
qualquer variação gerará muitos conflitos. Normalmente não tem boa visão de
62
futuro, vive na indecisão, confiando muito mais nos outros do que em si próprio.
Qualquer mudança é sinal de ansiedade e preocupação.
- O cliente melancólico: é um pessimista, para ele nada vai dar certo, está
sempre duvidando de tudo e com estado de espírito negativo, sempre
reclamando de tudo.
Karsaklian (2004, p. 14) fala que “contudo, além dos aspectos inerentes a sua
individualidade, o consumidor é também um ser social. Vivendo em sociedade, ele se
submete a certas circunstâncias e pressões que vão influenciar seu comportamento”.
Os grupos de referência, líderes de opinião, classes sociais, estilo de vida, são alguns
dos fatores em sociedade que influenciam no comportamento do consumidor.
Blessa (2003, p. 69) fala que o comportamento de consumo é definido como o
“comportamento de procura, compra, uso e avaliação de produtos ou serviços, pode ser
descrito como atividade física, mental e emocional realizada na seleção, compra e uso
de produtos ou serviços para satisfação de necessidades e desejos”. Entender o
comportamento do consumidor é um desafio que está sendo analisado por psicólogos,
analistas de consumo, publicitários e por economistas. Blessa diz que a psicologia
permite “entender as influências dos fatores psicodinâmicos internos e dos fatores
psicossociais externos que atuam sobre o consumidor, permitindo o desenvolvimento
de estratégias de marketing mais eficazes”.
Karsaklian (2004, p. 20) fala que o ato de compras não surge do nada, ela se dá
da seguinte forma:
Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a necessidade, a qual, por sua vez, despertará o desejo. Com base em tal desejo, surgem as preferências por determinadas formas específicas de atender a motivação inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo. No entanto, e em sentido contrário à motivação, surgem os freios. Trata-se da consciência de risco que vem implícita ou explicitamente relacionada com o produto. Em meio ao dilema entre a força da motivação e aquela dos freios, impõem-se a personalidade do indivíduo, a qual desembocará no autoconceito.
63
Blessa (2003, p. 73) fala que o modelo de comportamento de consumo,
comportamental e psicológico, decisório apresenta a seguinte seqüência:
- Reconhecimento do problema: é o resultado do processo de comparação. Se
o indivíduo percebe a necessidade de algum produto para restabelecer o
equilíbrio perturbado pelo desejo e tem condições de agir, teremos o início da
procura.
- Processo decisório: o reconhecimento do problema é freqüentemente apenas o
primeiro passo do complexo processo decisório, que inclui os seguintes estágios:
a procura de alternativas, a avaliação das alternativas e a compra.
- Procura de alternativas: algumas vezes, o problema será reconhecido, e o
indivíduo tem pouco conhecimento das alternativas para a ação. Procurará então
informações e formas de agir até que conheça o suficiente. Em outras situações,
no entanto, as alternativas são conhecidas e não haverá necessidade de
procura, passando-se imediatamente para a ação.
- Avaliação das alternativas: as informações conhecidas ou encontradas pelo
indivíduo serão pesadas e avaliadas e a ação é resultante desses julgamentos.
- Compra: finalmente, os passos precedentes podem levar à decisão de comprar.
E ao ato de compra. Entretanto, a ação poderá parar aí também em virtude das
circunstâncias.
- Resultado da compra: caso o indivíduo tenha passado para a ação da compra,
podem ocorrer dois aspectos adicionais:
1. dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear uma procura de
informações para justificar a ação;
2. o resultado da compra pode mudar as circunstâncias de tal maneira que se
torne estímulo (positivo ou negativo) para futuro comportamento.
Segundo Blessa (2003, p. 73) “o comportamento do consumidor se dá por
motivos fisiológicos, psicológicos e sociológicos que determinam as respostas e as
reações aos apelos mercadológicos”. É preciso identificar como o consumidor toma as
decisões, analisando seu comportamento, através das motivações, conscientes ou
64
inconscientes que determinam a escolha dos produtos no ponto-de-venda. Para Kotler
e Keller (2007, p. 172) “o comportamento de compra do consumidor é influenciado por
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior
e mais profunda influência”. Conhecer classe social, pôr exemplo, é fundamental para
uma empresa, pois com esta informação pode-se fazer ações de marketing mais
precisas, conforme mostra a figura 4.
Figura 4: Renda do consumidor brasileiro Fonte: Samara e Morshc (2005)
65
O propósito de marketing é satisfazer as necessidades dos clientes. Estudar o
comportamento do consumidor possibilita entender como pessoas, grupos e
organizações fazem suas escolhas, compram, usam ou descartam produtos, serviços
ou marcas. Entender os clientes, ajudas aos profissionais de marketing e as empresas
a melhorar ou lançar produtos, determinar preços, meios de comunicação, e
desenvolver ações de marketing eficazes.
Kotler e Keller (2007, p. 172) afirmam que para o marketing ser bem-sucedido,
as empresas devem conhecer seus clientes, adotando o conceito de marketing holístico
isso significa entende-los – adquirindo uma visão completa, tanto do seu dia-a-dia,
como das mudanças que ocorrem ao longo de sua vida, “entender o cliente a fundo
ajuda a assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes
certos da maneira certa”.
O novo consumidor, segundo Samara e Morsch (2005, p. 246), é um indivíduo
que possuí várias faces: global, consciente, digital e mais bem informado, ele consome
“bens e serviços em um mercado global, é consciente de seus direito e exerce
plenamente sua dimensão de cidadão, bem como utiliza a web cotidianamente para
aprender, trabalhar e viver, além de ser mais bem informado”. Os consumidores
buscam hoje produtos e serviços originais, personalizados e autênticos.
Samara e Morsch (2005, p. 247) citam que Lewis e Bridges (2004) falam que as
características do novo consumidor são as seguintes: individualista, envolvido,
independente e informado. Tendo o mesmo, escassez no tempo e atenção, tendo
menos horas para comprar e um excesso de informações. O autor complementa que
“na era do marketing de relacionamento, prover confiança é fundamental para
conquistar e reter os consumidores, sobretudo o novo tipo”.
66
2.14 MARCA
Keller (2006, p. 02) fala que a marca é utilizada e aplicada há séculos para
diferenciar bens e produtos de um fabricante para outro, “na verdade, a palavra brand
(marca, em inglês) deriva do nórdico antigo brandr, que significa ‘queimar’. Isso porque
as marcas a fogo eram, e de certa forma ainda são, usadas pelos proprietários de gado
para marcar e identificar seus animais”. Segundo a definição da American Marketing
Association (AMA), “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação
desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo
de fornecedores e diferencia-los dos da concorrência”, ou seja, sempre que se criar um
nome, logotipo ou símbolo para um produto, se cria uma marca. A chave para se criar
uma marca, segundo a AMA, é conseguir encontrar um nome, logotipo, símbolo,
embalagem, ou outro atributo que consiga identificar o produto e diferenciar dos outros,
sendo esses diferentes componentes que a identificam, podem ser denominados
elementos de marca.
Para Wikipédia (2007) marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo,
visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros
análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com
determinadas normas ou especificações técnicas. Para obter o registro de uma marca,
é necessário apresentar o pedido ao INPI que o examinará com base nas normas
legais estabelecidas pela Lei da Propriedade Industrial e nos atos resoluções
administrativos.
Segundo Tavares (2007) muitas empresas estão reconhecendo cada vez mais a
“relevância estratégica da marca em seus negócios. As marcas são um componente
fundamental do marketing há mais de cem anos, mas só começaram a ser discutidas
seriamente em meados do século XX”. Complementa o autor que a revista HSM
Management (1998) que publicou uma reportagem intitulada ‘O poder da marca’,
conferindo a David Ogilvy - o lendário publicitário e um dos fundadores de uma das
mais importantes agências de publicidade do mundo, Standard Ogilvy & Mather - o
67
título de pioneiro na discussão da marca como ativo principal das organizações e,
portanto, de extremo valor para ser explorada e diferenciada através de uma imagem
única e singular. Ogilvy, uma marca no meio publicitário mundial, iniciava em 1951 a era
das marcas. Ainda segundo a reportagem (HSM Management, março-abril, 1998),
somente a partir dos anos 80 é que o tema branding começou a ser considerado,
interpretado e analisado pelos profissionais, e desenvolvido por teóricos da área. O que
em muito se deve ao grande número de fusões e aquisições de empresas, que
propiciariam uma evidência irrefutável da substancialidade das marcas quando do
fechamento do valor dos contratos; isto é, as marcas eram a explicação definitiva que
justificavam a diferença entre o patrimônio declarado num balanço e os valores bem
maiores pago pelos compradores - o que hoje é chamado de brand equity, ou seja,
valor patrimonial da marca. A marca era tão valiosa, que chegava a ser no mínimo 5
vezes mais representativa que o valor contábil da própria empresa, retratado pelo
dossiê “O poder da marca” (HSM Management, março-abril, 1998). Um aspecto visto
como intangível antes, hoje percebido como “bem” tangível, e economicamente
considerado uma questão da estratégia empresarial. Uma marca quando bem
construída, oferece diferenciação e valor, estando acima do produto.
Para Kotler e Keller (2007, p. 270) brand equity é o valor agregado atribuído a
produtos e serviços, “esse valor pode se refletir no modo como os consumidores
pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação
de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa”, sendo um
importante ativo intangível que representa valor, tanto psicológico, quanto financeiro
para a empresa.
Tavares (2007) cita que em seu livro, Grandes marcas, grandes negócios,
Martins e Blecher falam que os componentes que formam uma marca são: identidade,
nome, design, proteção legal, comunicação, reputação e gerenciamento. Shimp (2005,
p. 185) comenta que o objetivo do comunicador de marketing é aumentar o valor da
marca, com o objetivo final de fixar a mesma na mente dos consumidores.
68
3 METODOLOGIA
Neste capítulo descreve-se sobre o método, caminhos e recursos a serem
adotados para execução da pesquisa. É de suma importância definir com critério a
metodologia, pois garantirá maior exatidão e segurança nos resultados. Roesch (1999,
p. 118) afirma que “o estágio de prática profissional é uma oportunidade para aprender
e quem sabe modificar a realidade das organizações”. Para se ter embasamento neste
trabalho, foi elaborado dois tipos de roteiros de entrevista abertas: interno e externo.
Para Kotler e Keller (2007, p. 104) as perguntas abertas “ permitem a quem está
respondendo fazê-lo em suas próprias palavras”. Complementam os autores que “as
perguntas abertas são particularmente úteis em pesquisas exploratórias em que o
pesquisar está procurando saber como as pessoas pensam, e não mensurar quantas
pessoas pensam de modo determinado”.
Os roteiros internos e externos foram de entrevista exploratórias qualitativas com
perguntas abertas. Foram entrevistados internamente os profissionais das principais
áreas que se comunicam com os clientes, marketing, endomarketing, telemarketing,
vendas, comercial, talentos humanos e crediário. Já nas entrevistas externa se buscou
o conhecimento de profissionais com experiência na área de comunicação e marketing,
sendo entrevistados profissionais de marketing de outras empresas, agência de
propaganda, rádio, jornal, TV e web site.
Segundo Malhotra (2002, p. 44) a tarefa da pesquisa de marketing “é avaliar as
necessidades de novas informações e fornecer à gerência informações relevantes,
precisas, confiáveis, válidas e atuais. Kotler e Keller (2007, p. 98) definem pesquisa de
marketing “como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos
de dados e descobertas relevantes sobre uma instituição específica de marketing
enfrentada pôr uma empresa”.
69
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Segundo Roesch (1999, p. 155) a pesquisa qualitativa “é apropriada para
avaliação formativa, quando se trata de melhorar a efetividade de um programa, ou
plano, ou mesmo quando é o caso da proposição de planos”, como o objetivo é
elaborar uma proposta de comunicação de marketing integrada, este método de
pesquisa se encaixa melhor no objetivo proposto. Para a autora a pesquisa qualitativa
serve para o pesquisador captar a perspectiva dos entrevistados, e será esse o
principal foco para a elaboração da proposta, tentar ‘captar’ as dificuldades e sugestões
dos gestores de diferentes áreas.
3.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA OU POPULAÇÃO-ALVO
A pesquisa foi focada no setor de marketing, mas englobou as principais áreas
que se comunicam com os clientes, para poder ter uma visão mais macro da
comunicação da empresa, e propor melhorias. Para Roesch (1999, p. 128) o estágio se
concentra em um departamento, quando se visa o diagnóstico; ou englobar a
organização, quando se visa uma reestruturação.
Hoje o departamento de marketing, foco da pesquisa, está estruturado com
quatro profissionais, tendo um gerente, um coordenador, um técnico e um estagiário, se
reportando diretamente ao diretor comercial. O marketing, como toda a administração
da empresa, está situado em Jaraguá do Sul, cuidando do marketing de toda a rede,
exceto a do Shopping, que tem administração própria.
A pesquisa foi dividida em três etapas para as coletas de dados: entrevistas com
gestores, entrevistas com profissionais de comunicação e marketing e referencial
teórico.
70
Para a primeira etapa foram feitas entrevistas com dez gestores da empresa, no
período de 22 à 29 de outubro, onde as pessoas entrevistadas foram as seguintes:
- Thiago M. Sarmanho (Gerente de Marketing)
- Fabiana Becker (Analista de Endomarketing)
- Karin Simm (Coordenadora de Telemarketing)
- Maristeu F. Pinto (Gerente de Vendas)
- Zélia B. Janssen (Coordenadora de Talentos Humanos)
- Giancarlo Piccolo (Gerente Comercial de Lojas)
- José Hermann (Gerente da Loja da Marechal)
- Odenir V. dos Santos (Gerente do Hipermercado do Shopping)
- Sérgio Kuchenbecker (Gerente Comercial de Supermercados)
- Luiz Alberto Francischini (Gerente de Crédito e Cobrança)
Para a realização da segunda etapa foram feitas mais dez entrevistas, no
período de 24 à 31 de outuro, com profissionais que atuam na área de comunicação e
marketing. Segue as pessoas entrevistadas:
- Karlan Muniz (Professor de Comunicação Integrada de Marketing da Unerj)
- Deisne de Araújo (Analista de Marketing da Weg)
- Iriane Lucia Lima Vieira (Assistente de Marketing da Unerj)
- Elias Raasch (Diretor de Criação da Agência Zoom Creative)
- Fernando Barth (Gerente Comercial RBS TV – Jaraguá do Sul)
- Rolf Dieter Teske (Gerente Comercial RBS Jornais – Jaraguá do Sul)
- Fernando Cristofolini (Diretor Administrativo da Fonix Multimídia)
- Sabrina Formigari (Líder do Grupo de Atendimento ao Lojista da Central de
Relacionamento Marisol)
- Evandro Carlos Canton (Diretor Comercial da Rádio 105FM)
- Emerson A. Gonçalves (Planejamento e Mídia da Agência Zoom Creative)
71
Fechando a terceira e última etapa, com o referencial teórico de autores
especialistas na área: Philip Kotler, Terence A. Shimp, Sérgio Roberto Dias, James R.
Ogden, Juracy Parente e Michael R. Solomon.
3.3 COLETA E ANÁLISE DE DADOS
Conforme Roesch (1999, p. 128) se tratando de coleta de dados através de
entrevistas, “é importante especificar nesta seção a fonte dos dados (a população que
foi entrevistada), quando estes foram levantados e através de que instrumentos (anexar
os instrumentos, como roteiro de entrevistas ou questionário)”. Já no plano de análise
de dados tipo de dado coletado delimita as possibilidades de análise da pesquisa,
“nesta seção, sugere-se que o aluno imagine como fará a descrição e análise de seu
estágio. Poderá prever a utilização de gráficos, tabelas e estatísticas. Pensar e analisar
ajuda a criticar a própria coleta de dados”.
De acordo com os objetivos propostos, pode-se enquadrar uma entrevista de
profundidade, sendo de natureza exploratória e de caráter qualitativo, que para Roesch
(1999, p. 119) “o que se apresenta como análise é muitas vezes uma redação em que
se combinam algumas coisas ditas pelos entrevistados com a opinião do próprio autor”.
A coleta das informações foi através de entrevistas internas (anexo A) com as principais
áreas que se comunicam com os clientes, entrevistas externas (anexo B) com
profissionais da área de comunicação e citações de autores especialistas no assunto,
nos anexos se encontram os dois roteiros de entrevista. Também se uso a pesquisa
bibliográfica para poder fundamentar, com base em autores com experiência e
conhecimento, as pesquisas, bem como o próprio trabalho em si.
72
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Este estudo tem como objetivo ressaltar e dar peso à importância da
comunicação integrada de marketing para o varejo.
Neste capítulo, serão apresentados os resultados alcançados com as entrevistas
realizadas e as principais citações de autores especialistas no assunto, onde a
apresentação dos resultados se dará da seguinte forma: entrevistas com gestores da
empresa, entrevistas com profissionais de marketing e comunicação e referencial
teórico.
4.1 ENTREVISTAS COM GESTORES DA EMPRESA
Buscou-se internamente, através de entrevistas, ter uma visão completa dos
principais setores da empresa, junto aos seus gestores, que se comunicam de alguma
forma com os clientes. Pois se sabe que a comunicação de uma empresa não se faz
apenas com o setor de marketing, mas com vários setores, sendo o marketing
responsável pela coordenação desta comunicação. Tentar entender, buscar novas
idéias e interagir com outros setores foi o objetivo principal desta pesquisa.
Segue as respostas dos gestores da empresa, com uma análise geral de todas
as respostas.
Na sua opinião, qual a importância da sua área para os clientes? Porque?
R1 Majoritária, pois o marketing é o gestor do elo entre marca e cliente. Marketing é o meio pelo qual as empresas se comunicam comercialmente como os mesmos.
R2 O endomarketing gera um ambiente motivador, através da informação, conhecimento, reconhecimento e motivação no ambiente de trabalho, tanto interno como externo.
73
R3
Internamente: com treinamento, benefícios, eventos, saúde, envolvimento, responsabilidade social. O setor de TH pensa nas pessoas e treina, o investimento é igual a prejuízo quando se perde funcionários. Externamente: colaboradores valorizados refletem na área de trabalho. Quando uma empresa está bem ou mau, seus colaboradores são o reflexo dela. É uma área estratégica para manter e conquistar clientes.
R4 Hoje o telemarketing facilita e agiliza a comunicação com o cliente, é uma tendência de mercado. O cliente quer mais comodidade, não quer sair de casa.
R5
A loja (PDV) é 50% da venda, desde que bem exposto, é um bom argumento para venda. Por exemplo, uma cerâmica o cliente quer ver, imaginar, como ficará na sua casa. A importância da loja se dá devido ao mix, que na região não se tem igual, além de trabalho diferenciado com arquiteto, além de financiamento á longo prazo. O público da loja é de classe A à C, onde 68% é pessoa física e 32% jurídica.
R6
Vendas gerencia quatro dos cinco canais de vendas da empresa, que são: representantes, telemarketing, venda técnica e venda pelo site. Ficando de fora apenas a venda pelo vendedor dentro da loja. A área é importante porque o cliente pode optar por um dos 4 canais para ser atendido, ou ir na loja.
R7
A área comercial é responsável por pesquisar novos mercados, e disponibilizar para os clientes novos produtos, com o intuito de realizar sonhos. A área comercial tem que estar em sintonia com o que o cliente deseja, realizando sonhos com preços e produtos que o cliente deseja.
R8 O setor comercial é fundamental dentro dos objetivos de uma empresa que busca, cada vez mais, uma maior fatia de mercado. Pois busca junto a fornecedores, produtos com qualidade e preços justos.
R9
A importância do hipermercado (PDV) é fundamental, a loja é o resultado final, é onde a empresa se comunica com o cliente. Não adianta ser 100% eficiente na propaganda e no PDV não for como o cliente espera. A loja é a vitrine da empresa. Mas hoje ela não está ideal, precisa melhorar. Em várias áreas como apresentação do imóvel, equipamentos e treinamento. Houve uma evolução, mas precisa se melhorar.
R10
Hoje em dia é vital, pois 70% das operações da empresa estão no crediário, hoje não se vende só à vista. Hoje para o cliente é vital o crediário por causa do parcelamento, possibilitando assim a aquisição de mercadorias de maior valor. Por exemplo, quantos podem hoje comprar um note book à vista? Talvez de 100 uns dois somente.
Quadro 1: Importância da área para os clientes Fonte: Gestores da empresa (Out/2007)
As respostas do quadro 1 mostram que realmente todas as áreas são
importantes para um bom funcionamento de uma empresa. Se comunicar hoje de
maneira clara e homogênea é o grande desafio, pois não adiante se ter, por exemplo, a
melhor propaganda, ou a melhor condição de pagamento, e o atendimento for péssimo,
ou o produto anunciado não estiver na loja. A integração dos setores é o que fará a
empresa ficar cada vez mais forte, pois com integração se aumentam os laços e se
melhora a comunicação. Todas as áreas são fundamentais para a empresa, cabe a
esta conseguir integra-las, com o foco sempre no cliente.
74
Como é feita a comunicação com os mesmos?
R1
Externo: estamos crescendo muito nos últimos dois anos, mas precisamos de posicionamento e segmentação, para investir com mais eficácia na comunicação, hoje o forte é propaganda. Interno: precisa implantar uma política de endomarketing, desde a parte comercial até motivacional, com o objetivo de fazer o funcionário se orgulhar de trabalhar na empresa, precisa ser melhorada.
R2 Via e-mail e jornal bimestral. Mas podem ser melhoradas com a internet, manuais, ferramentas para quem não tem acesso à internet (como murais), revistas (entregue nas casas dos colaboradores para haver a integração da família).
R3 Externo: não se tem comunicação direta, apenas através do SAC. A forma de se comunicar é indireta, através do colaborador. Interno: se dá através do momento em que o colaborador entra na empresa, através de integração e informação.
R4 Diretamente através de telefone, e-mail, e indiretamente por mala-direta.
R5 Através de distribuição porta em porta, flashes ao vivo, rádio, TV, outdoors, são os principias. Para profissionais, através do cadastro e contato principalmente via telefone.
R6 Através de mala-direta, jornal de ofertas e mailing são os principais meios.
R7 TV, jornal, mídia impressa e rádio são as principais. O impacto é pequeno, não é suficiente, mas hoje é nossa realidade. Para se melhorar tem que rever o orçamento, depende da diretoria.
R8 Nossa comunicação se dar por intermédio dos tradicionais veículos como rádio, impressos e jornais.
R9 É basicamente através da postura comercial da empresa, do posicionamento que se identifica, apesar de não ser muito definido. Essa comunicação tem que saber quem é o publico alvo, isso é fundamental, aumentando assim a possibilidade de não se ter erro.
R10 Se comunica através das ofertas, pega carona com o comercial. Para os clientes através de carta, telefone, balcão e serviço de crédito.
Quadro 2: Comunicação com os clientes Fonte: Gestores da empresa (Out/2007)
Existem inúmeras formas de se comunicar com os clientes, como mídia,
propaganda, PDV, internet, entre outros. As respostas do quadro 2 são basicamente o
que a empresa usa hoje em dia. Saber qual a melhor forma de se comunicar, como e
quando, são algumas questões que devem ser analisadas pelo marketing, mas para
isso, o marketing deve ter primeiramente estrutura, cooperação e integração dos
demais setores, para poder definir ações que tragam resultados para a empresa.
Na sua opinião, como está a comunicação entre os setores? Porque?
R1 Tem muito a melhorar, a informação é espalhada em forma de comentários, ao invés de ter uma comunicação oficial para os funcionários. Externamente estamos melhorando, mas hoje não temos estrutura adequada, onde a previsão de melhora é para início de 2008.
75
R2 Deficiente. A informação não é muito aberta, as pessoas não conhecem os papéis e funções das outras, e muitas vezes não chegando à informação a quem se deve.
R3 Hoje a comunicação está suficiente. Mas pode ser melhorada, falta meios para isso, como intranet, quadros, com planejamento.
R4
A informação ainda não chega para quem deveria chegar, tem que existir uma metodologia apropriada. Ex.: não divulgação de cursos técnicos que são importantes para o telemarketing. Nem sempre se recebe as informações a tempo. A comunicação institucional está boa, melhorou.
R5 Não está clara, melhorou, mas ainda tem bastante coisa para se fazer. Por exemplo, solicitação de pedido para gerentes, sendo que se tam uma pessoa específica para fazer isso. Tem que ser mais bem divulgado as funções e responsabilidades de cada pessoa/setor.
R6 Tem que ser melhorado. È necessário um procedimento único, e um canal único, ampliando as políticas comerciais, no sentido de todos saberem.
R7 Precisa melhorar, tem que ser mais eficaz. A comunicação é completa quando se fala, e o mesmo entende e responde. Para se melhorar precisa criar uma ferramenta integrada (software), arrumar o processo.
R8
A nossa comunicação ainda há a necessidade de melhorias, não está 100%. O que se vê é que ações que o comercial faz, não estão chegando aos colaboradores e áreas de interesse, mas isso também se dá devido à rapidez das ações, como por exemplo, as reações à concorrência. Todas as áreas têm que realmente engajarem na divulgação das promoções.
R9
Melhorou, mas estamos ainda defasados, ainda se tem um caminho para percorrer. A falha se dá principalmente devido ao processo e cultura da empresa, onde os setores devem pensar na empresa como um todo, pois hoje cada um pensa no seu setor. Para se melhorar tem que investir na maturidade dos executivos da empresa, que conseqüentemente se fortalece o operacional, fortalecendo a união da equipe.
R10
Está ruim. Muitas informações se recebem em cima da hora, sem planejamento, e muitas vezes as informações não chegam a quem deveria chegar. Por exemplo, reclamações recebidas no SAC, não são repassadas para à área para tentar resolver. Para se melhorar primeiro deveria integrar todas as áreas que tem ligação com o que irá ser comunicado.
Quadro 3: Comunicação entre setores Fonte: Gestores da empresa (Out/2007)
Para que se tenha cooperação e integração, os setores devem se comunicar.
Este é um fator que terá que ser melhorado dentro da empresa, pois existem falhas, e
muitas vezes a falta, na comunicação. Conforme mostra o quadro 3, a má comunicação
da empresa foi unânime entre os entrevistados, apesar de ela ter melhorado. Foram
passadas sugestões simples, como colocar quadros nas lojas, até sugestões mais
complexas, como criar um sistema. A comunicação da empresa só melhorará a partir
do momento em que os setores se comunicarem mais entre si, mas para isso deverá
ser revisto todos os processos internos. A informação chegar ao destino, bem como as
pessoas saberem as funções e responsabilidades de cada setor, são algumas
premissas para a melhora da comunicação entre os setores.
76
E com o setor de marketing?
R1 (Pergunta: Como está a comunicação do marketing com os outros setores?) Estamos melhorando, mas hoje não temos estrutura adequada. Previsão de melhora para início de 2008.
R2 O setor é acessível de relacionamento e informação.
R3 Não se tem problemas.
R4
Funciona bem. O que se precisa do setor, sempre acontece. Mas vem tudo do marketing em cima da hora pro telemarketing, mas se sabe que também chega em cima da hora pro marketing. Hoje os impressos também vão por mailing e as ações estão mais integradas com o telemarketing.
R5
Ainda precisa se melhorar. Existem produtos anunciados na mídia que a loja não sabe. Existe demora em retirar outdoors que já acabou a campanha, bem como demora na chegada de banners e impressos das campanhas. Falta identificação nas lojas, a comunicação no PDV é deficiente.
O fato de se trabalhar em ilhas próximas ajudou bastante a melhorar a comunicação.
R7 Melhorou nos últimos meses, se arrumou o processo com reuniões e planejamento, passo a passo com comprometimento de quem está envolvido.
R8 Não se tem problemas. As áreas se comunicam da melhor forma possível, existe bom relacionamento e integração.
R9
Precisa melhorar, ainda é defensor que falta estrutura. Tem que ser dividido o marketing para lojas, supermercados e centro automotivo, pois são negócios diferentes. O marketing tem que conhecer a loja, participar mais de reuniões, conhecer a concorrência. Mas primeiro tem que se ter estrutura, para depois rever os processos.
R10 É uma boa comunicação. Tudo o que se precisou foi atendido.
Quadro 4: Comunicação com o setor de marketing Fonte: Gestores da empresa (Out/2007)
A comunicação com o setor de marketing, segundo o quadro 4, está boa. Mas
pode ser melhorada, e para isso o mesmo precisa de estrutura para poder atender a
demanda, pois hoje funções que seriam do marketing são feitas em outros setores ou
não existem. Muito mais que cuidar de propaganda, o marketing cuida de promoção,
preço, relacionamento, PDV, pesquisa, marca, enfim, cuida do plano de comunicação
de marketing da empresa, que não depende só dele para se planejar e executar.
O foco do marketing é o cliente, mas o mesmo não pode deixar de interagir com
os colaboradores, fornecedores e a sociedade como um todo, pois é a soma destes
fatores que fortalecerão ou enfraquecerão a imagem da empresa, dando valor à marca,
por isso a importância do marketing estar integrado com os demais setores, pois
existem atribuições que fogem do controle do marketing, mas que ao mesmo tempo
devem estar integrados com ele.
77
Na sua opinião, como está a comunicação interna da empresa? Porque?
R1
Há a necessidade de maior estrutura no marketing para dar eficácia a comunicação interna com cunho comercial, sendo a marca institucionalmente muito forte. Talvez seja necessária certa constância da marca socialmente, como eventos sociais e ações de responsabilidade social.
R2 Existe, mas ainda está "engatinhando". A rádio "peão" tem mais força que as comunicações oficiais, atrapalhando comercialmente e institucionalmente o clima da empresa.
R3
Hoje é falha. Pelo porte da empresa está atrasado, com benchmark se vê que precisa ser investido. Ações pequenas podem ser feitas de imediato, por exemplo: comercialmente melhoraria na informação das promoções, socialmente divulgar o que a empresa faz institucionalmente melhor explorar os benefícios da empresa. Hoje o que prejudica também a comunicação é o turnover elevado, pois não se cria pessoas com conhecimento.
R4 Ela melhorou, mas ainda precisa ser melhorada. Existem informações que não chegam a tempo ou que não vem. Tem que mostrar o que está sendo feito, não apenas falar que terá mudanças. Ex.: novo CD.
R5
O meio mais usado é através dos gerentes, é passado para os mesmos as informações, que repassam para a equipe. Através de jornal interno e e-mail também é feita à comunicação. Pode-se melhorar, otimizar, com mais treinamento para o pessoal operacional, tendo mais atenção com os mesmo.
R6
É uma comunicação sem estratégia. É feita, mas não se tem estratégia, colaboradores e fornecedores têm que ter uma visão sistêmica da empresa. Para a melhoria teria que se elaborar um projeto específico de comunicação corporativa para o mercado, fornecedores, clientes e colaboradores.
R7 Institucional e para colaboradores funciona, o problema está na comunicação comercial, falta um pouco mais de conhecimento.
R8
Comercialmente está funcionando, institucionalmente também, pois se avisa com antecedência, informa-se o que aconteceu. Para os colaboradores, se depende da comunicação dos gerentes, onde se tem uns mais comunicativos e outros menos. A melhora se dá com treinamento e um maior engajamento de quem passa as informações.
R9
Comercialmente precisa melhorar, achar uma forma de vender a marca para o funcionário, fazer com que o funcionário compre com nós, revendo descontos para os mesmos, fazer estudo para essa melhoria, que o funcionário venda a empresa. Institucionalmente vender melhor a imagem, mas tem que primeiro "ser", para depois vender esta imagem. É preciso criar um clima melhor, fazer uma pesquisa de clima organizacional, fazer melhorias para os colaboradores.
R10 Diria que está em desenvolvimento. Não está boa, mas está no caminho. A comunicação institucional ainda quase não se tem. Todas podem ser melhoradas.
Quadro 5: Como está a comunicação interna Fonte: Gestores da empresa (Out/2007)
Como existe falha na comunicação entre os setores, não é surpresa que a
comunicação interna também seja falha. Segundo as respostas do quadro 5, ela
melhorou, pois até algum tempo atrás mau existia. A comunicação interna precisa
melhorar muito, em todos os níveis, informando socialmente e comunicando
comercialmente, fortalecendo assim a empresa internamente. Para uma empresa ser
forte, ela precisa de uma base forte, por isso a importância da comunicação interna.
78
Na sua opinião, como está a comunicação de marketing? Porque?
R1 Está muito bem. Conseguimos atingir uma identidade na comunicação, principalmente para a linha de Supermercados, com uma linguagem amigável e mais focada no cliente moderno. Os pontos fortes, podemos destacar: força da marca, confiabilidade, tradição e presença em várias cidades, além da agilidade no tempo de reação ao mercado. Os pontos fracos: falta pró-atividade para ser pioneira em algumas ações, onde o principal ponto é a utilização indevida de algumas mídias, como por exemplo: outdoors mal posicionados, fachadas ultrapassadas e baixo investimento em PDV.
R2 Poderia ser melhor, mas conseguem fazer muita coisa, falta estrutura. O gerente tem que gerenciar e ser menos operacional.
R3 Evoluiu bastante, mas ainda se vê uma comunicação "fria". Muito se investe em mídia, mas pouco em relacionamento. Com o cliente interno também tem que melhorar o relacionamento. Devido ao grande número no turnover, não se cria vinculo entre colaborador e cliente, isso atrapalha no relacionamento entre empresa e cliente. Tem que ser investido na base.
R4 Melhorou bastante. Tornou-se "limpa" e objetiva. A do Dia dos Pais foi linda, mais focada para o consumidor, tentando sensibilizar os mesmos. A propaganda deveria ser uniformizada, por exemplo: promoções em Joinville que não passam em Jaraguá do Sul.
R5 A propaganda está legal. Uma coisa confusa são as fachadas, por exemplo, o cliente que vem de fora não vê uniformização, tem que ter uma padronização. Tem que se divulgar mais as ações de marketing que são feitas, como por exemplo, o patrocínio do piloto de Brusque.
R6 É fundamentalmente promocional., pois estamos com ações reativa, e não pró-ativa. A comunicação deveria ser por segmento, deveria se estudar o mercado, a comunicação deveria ser por produto e cliente.
R7 O marketing se comunica bem, mas pode melhorar, por exemplo, fazer comerciais de TV mais impactantes devido à quantidade de inserções, comerciais com política de guerrilha.
R8 Ela está 90% adequada a nossa realidade, pois procuramos nos comunicar com nosso público identificado, ou seja, público-alvo, através de pesquisas de veículos, que se identificam com nosso público. Os outros 10% são falhas normais, apenas melhorar a velocidade das ações, por exemplo, lona queijos e vinhos.
R9 Acredito que a imagem melhorou muito nos últimos 6 anos, se começou a ter marketing. Antes era no "achometro", mas ainda o marketing está distante da força de venda e do cliente, precisa criar sinergia com as demais áreas operacionais, pois já se teve mais no passado, hoje se perdeu um pouco essa harmonia com a área operacional, e isto reflete direto no cliente, pois, por exemplo, quando saiam às quinzenas, os banners e outdoors entravam juntos, a mídia toda entrava junta, hoje isso se perdeu. Para se melhorar, tem que investir em estrutura no setor, capacitação para a equipe, criar área especifica para cada divisão (lojas/supermercados), ter um marketing mais independente para criar e apresentar ações para a empresa.
R10 Está legal, mas pode ser melhorado, ser mais agressiva e criativa. A área tem que ser mais autônoma. Mas a comunicação é boa e clara.
Quadro 6: Como está a comunicação de marketing Fonte: Gestores da empresa (Out/2007)
Outra unanimidade foi a comunicação de marketing, todos afirmam que ela está
bem, mas pode melhorar. Realmente em relação à propaganda, ela está muito boa. O
que precisa ser melhorado é a comunicação segmentada, ou seja, fazer pesquisas,
separar por tipo de negócio as ações, melhorando o marketing de relacionamento,
interagindo com os clientes e fortalecer a marca.
79
Na sua opinião, como se pode melhorar a CIM da empresa? Porque?
R1 Através de pesquisas, para se ter o perfil de clientes por negócio, posicionamento de mercado com objetivo de aperfeiçoar as ações de marketing. Comunicando a informação certa para o cliente certo, no momento certo, é o principal fator.
R2 Gerando fluxo contínuo de informação. Falta informação para clientes, fornecedores e colaboradores. O marketing cuida dos clientes e o endomarketing dos colaboradores.
R3
Precisa de um plano de comunicação bem definido, ações pontuais, mais envolvimento entre as áreas com ações casadas, pois hoje cada um faz a sua parte. Política de atendimento para fornecedores (ex.: brindes e treinamentos), melhorar ações e relacionamento com fornecedores. Relacionamento com todos (fornecedores/clientes/colaboradores), mas para isso precisa primeiro de estrutura e organização, para depois poder se relacionar.
R4 Para se melhorar, acredita no CRM, que hoje só se tem em nível de cobrança. Pelo tamanho da rede se deveria ter, para poder conhecer o cliente, estando integrado em todos os setores.
R5
Para os fornecedores, se tem que explorar mais a área de atendimento. Para os colaboradores, deve se explorar mais o refeitório, melhorar a comunicação, não apenas por e-mail. Deveria se ter uma política de crescimento para os mesmos. Na mídia, divulgar mais ações sociais, que é o que deixa a empresa mais simpática com o cliente.
R6
As áreas de marketing, compras, vendas, TH, informática e logística tem um papel importante no desempenho da comunicação eficiente, mas hoje não estão interagindo, não estando as mesmas alinhadas de uma forma comprometida com o marketing. Deveria se ter um projeto de comunicação empresarial envolvendo as áreas, e sancionado pela diretoria.
R7 Tem que ter planejamento de imagem de marca, se trabalhar profissionalmente é fundamental, com um cara bom em marca.
R8
Descrevendo corretamente procedimentos padrões, unificando a comunicação num só setor. Para se melhorar deve se descrever como se comunicar com cada público-alvo, tanto interno como externo, observando os mesmos padrões de comunicação, onde esta função deveria ser do setor de marketing.
R9
Investimento em melhoria contínua, marketing externo/interno, posicionamento da marca. Às ações tem que ser continuas, e o processo tem que ser gradativo, tanto em estrutura como política da empresa, não adianta só aumentar a estrutura, tem que ter melhorias no processo e na cultura da empresa.
R10
Tem que se conversar mais. Assuntos circulam sem critério, qualquer "resfriado vira uma pneumonia". Para se melhorar primeiro as pessoas responsáveis por cada área devem participar, resolvendo os seus problemas, e sendo comunicadas do mesmo. A centralização prejudica essa comunicação integrada. Tem coisas que se deve ser centralizada, mas a maioria não. O gerente tem que ter mais poder para resolver as coisas, dentro das premissas da empresa.
Quadro 7: Como melhorar a comunicação integrada Fonte: Gestores da empresa (Out/2007)
Conforme se concluí, e as respostas do quadro 7 fortalecem isso, a comunicação
integrada de marketing é fundamental para a eficácia da comunicação e fortalecimento
da marca, criar padrões e processos internos, onde todos tenham acesso as
informações e ter uma comunicação segmentada e homogênea, são alguns dos meios
para se ter uma comunicação integrada. A CIM é um processo continuo, onde está
transição tem que ser planejada e organizada.
80
4.2 ENTREVISTAS COM PROFISSIONAIS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO
Através das entrevistas externas, com profissionais de diversas áreas de
comunicação e marketing, buscou-se conhecimento prático, através da experiência e
conhecimento de cada profissional, para se ter uma visão melhor, das diversas áreas
de comunicação.
A seguir as respostas dos profissionais, com uma análise geral de todas as
respostas.
Qual a importância do marketing para o varejo?
R1 O marketing é fundamental porque é apenas com esse tipo de mentalidade que as empresas podem aperfeiçoar seus métodos de comercialização de produtos para um mercado. Tão importante quanto divulgar, é saber escolher o mix correto de produto com base no tipo de cliente que se deseja atingir.
Segmentar a atividade comercialmente envolve uma série de detalhes relacionados ao marketing, como layout interno, localização, precificação e outras ações que precisam ser gerenciadas de forma
coerente e consistente ao longo do tempo.
R2 Como para empresas de qualquer outra natureza, o marketing atua no varejo com o objetivo de dar maior visibilidade ao estabelecimento, promover o reconhecimento da marca, além de aumentar o
fluxo de consumidores nos PDV’s.
R3 O varejo tem uma competição muito acirrada, você está no mercado e tem que trabalha o marketing, senão fica inexpressivo, por exemplo, loja de calçados, tem que se mostrar, desde a vitrine, que é o
básico do básico. O marketing é muito acirrado, por exemplo, Casas Bahia têm um marketing pesado, sem isso desaparecem. O varejo trabalha B2C, já a indústria é B2B. A indústria usa mais marketing de
relacionamento, enquanto o varejo usa mais marketing promocional.
R4 Fundamental e imprescindível, onde o varejo não sobrevive sem. Com tanta concorrência, e ações de marketing novas, qualquer deslize é fatal.
R5 A sobrevivência da empresa está numa comunicação focada no seu respectivo público-alvo. O varejo necessita estabelecer uma relação com seus clientes e o marketing é a principal ferramenta para essa fidelização. É inconcebível para uma empresa de varejo que não tenha uma comunicação de massa
consistente e embasada em pesquisa.
R6 Na verdade o marketing, o objetivo principal é tornar o cliente menos sensível ao preço, fazer com que o mesmo crie relação com a marca. A importância é vital, sem o marketing você não é competitivo. Se
falar de varejo sem comunicação é ficar sem armas perante a concorrência.
R7 O marketing é importante para que a empresa possa mostrar suas características, sendo a melhor maneira de expor os diferenciais no mercado, onde o marketing bem feito leva ao marketing boca-a-
boca, sendo um dos que mais se tem resultado. Com a web, o marketing cria um canal com o consumidor final, e possibilita a empresa conhecer seu cliente. As pesquisas possibilitam conhecer os
clientes e o que eles querem, levando as ações de marketing com melhores resultados.
R8 O marketing é de extrema importância para qualquer negócio, hoje o marketing é essencial, pois é a cara da empresa, é a forma de tratar o cliente, é a publicidade e isso tudo é que faz a empresa
continuar ou parar.
81
R9 O varejo vende de mercadoria em mercadoria, aos poucos, o marketing deve ser bem focado. Pois tem a necessidade de abranger muito mais gente.
R10 Hoje em dia é vital. Fazer bem o marketing é fundamental, pois se fala direto com pessoas. Notícia ruim corre sozinha, já a boa se paga caro para aparecer, pois, por exemplo, se abre uma loja, e 10
produtos são bons, o cliente acha obrigação, já se tem um ruim eles falarão mal. Cabe ao marketing saber anunciar e se relacionar.
Quadro 8: Importância do marketing para as empresas de varejo Fonte: Profissionais de marketing e comunicação (Out/2007)
O marketing é fundamental para qualquer setor, tanto para o varejo, como a
indústria ou o serviço, pois é através dele que a empresa se comunica com o mercado
e com os clientes. E as respostas do quadro 8 não poderiam ser diferentes.
Como no varejo a relação é B2C, ou seja, empresa e consumidor, a importância
do marketing aumenta, pois entender o comportamento e se relacionar com o mesmo,
requerem estudos, pesquisas e planejamento, e é exatamente está à função do
marketing, onde no varejo é muito mais explorada.
Qual a percepção dos resultados das ações de comunicação para uma empresa de varejo?
R1 A empresa de varejo tem um desafio na área comercial: precisa provocar o giro de seus produtos e serviços e precisa construir marca na cabeça de seus clientes, nesse sentido que a abordagem integrada usando mais de uma ferramenta pode ser fundamental.
R2
Ações promocionais para o varejo deve ser formatadas de forma à gerar resposta imediata dos consumidores, atraindo-os para a loja e aumentando o volume médio de compras. Promoções que geram experimentação do produto, como amostras grátis ou quiosques com distribuição do produto para degustação no local estimulam a compra por impulso, o cliente prova gosta e sente-se motivado a adquirir o produto. Já promoções que envolvem sorteio fidelizam o cliente ao estabelecimento, gerando o pensamento: “vou comprar na loja X por que quero concorrer ao carro que vão sortear!”.
R3
Hoje a parte de comunicação sendo bem utilizada, é uma ferramenta muito forte, o problema é a quantidade e como é usada. Por exemplo, mídia de TV já está automático, devido à poluição sonora, a Magazine Luiza é um exemplo, se sabe quando é seu comercial, não é mais atrativo. No rádio se tem os mesmo problemas, eles estão com programações muito comerciais, as propagandas são as mesmices, o público se interessa pelo novo. Por exemplo, o Breithaupt sempre tem a mesma propaganda em rádio, além da sinalização no PDV ser muito fraca.
R4
Os resultados são válidos, pode ser mensurado no faturamento e no crescimento do varejo, no Brasil, desde que bem feito. Não só no varejo, mas na indústria e serviço, o marketing é fundamental. Não adianta fazer promoção sem integrar, quando se consegue o resultado é excepcional, por exemplo, Jornais que aumentaram as vendas, crescimento de 6,7% no lucro, com muitas promoções feitas para se conseguir novos clientes.
82
R5
Vê-se resultado na promoção desde que se tenha uma logística de distribuição do produto. De nada adianta uma promoção se o produto não estiver adequadamente no PDV. A promoção é uma forma bastante atraente de se comunicar com os clientes. Tem se observado muitas promoções realizadas pelo varejo que tem trazido substanciais resultados, um exemplo é a Banana Brasil, que licenciou a marca Malhação em seu supino, onde a logo estava na embalagem, e o público-alvo (target) do programa comprou, aumentando assim as vendas.
R6
A promoção é o principal para o consumidor, mesmo com uma campanha bem elaborada, o principal é a promoção. Não adianta a propaganda falar uma coisa e não se ter promoções na mesma linha. As Casas Bahia é líder porque trabalham a promoção integrada, desde a mídia em TV até o PDV, para ser eficaz tem que ser integrada, mas com planejamento. A eficiência das vendas se deve com planejamento e integração. Um exemplo é o SPOT do Moinho Jaraguá, desenvolvido pela agencia, que teve planejamento e aumento nas vendas em 27%, onde teve toda uma estratégia, com escolha do jingle, horário, voz, locutor, texto, etc.
R7
O P de promoção não trata somente de promoção de desconto, mas na promoção de conseguir se colocar no mercado, dar visibilidade, onde a percepção que se tem é que dá resultado. Percebe-se um melhor resultado e aproveitamento quando se tem um público-alvo definido.
R8 Com certeza o retorno tende a ser muito bom, pois chama a atenção do consumidor, o que pelo menos faz com que ele vá até a empresa para saber o que está acontecendo.
R9 Deve ser bem focado. O marketing deve ser feito onde está o cliente. No caso com pesquisa pode-se saber onde aplicar em marketing.
R10
É fundamental, desde que se anuncie como e quanto se irá pagar, assim como seus benefícios. A importância de se saber anunciar a promoção tem que ser igual a anunciar a maneira e condições de que se irá pagar. É preferível ser menos atraente, mas ser transparente. Ex.: anuncio que não sai preço, o cliente não tem interesse. Tem que se ter um limitador entre promoção e o que se é anunciado, usar a máxima do bom relacionamento, vender sim, negociar sim, enganar nunca.
Quadro 9: Resultado das ações de comunicação Fonte: Profissionais de marketing e comunicação (Out/2007)
Com certeza as ações de comunicação voltada para a propaganda, dão
resultados, e é o que mostra no quadro 9. Pois senão, gigantes como a Coca-Cola, não
estariam constantemente fazendo algum tipo de promoção. A promoção com certeza é
o melhor chamariz de clientes, pois está relacionada diretamente com ganho, seja de
descontos, brindes, serviços, entre outros.
Os clientes hoje em dia, além de comprar bem, querem ganhar algum benefício,
e cabe ao marketing, através das promoções, cederem esses benefícios reais ou
‘ilusórios’.
83
O que você entende pôr CIM com o mercado?
R1 É a formulação e execução de uma estrutura de comunicação envolvendo mais de uma ferramenta, como propaganda, promoção, evento, patrocínio, marketing direto, de forma combinada e reforçada, visando conseguir um efeito na mente dos públicos-alvos, como por exemplo, construção da marca, venda e propaganda.
R2 A comunicação integrada acontece quando há análise e planejamento das estratégias e ações de marketing, aonde uma ação conduz automaticamente à outra. Quando a comunicação visual interage entre si nos diversos materiais produzidos (folder, site, outdoors, anúncios, etc). E principalmente, quando o discurso da comunicação condiz com a realidade da empresa e segue uma linha lógica, não alterando completamente a identificação para cada produto/serviço.
R3 CIM é olha para o cliente e mostra todas as ferramentas. Por exemplo, a Weg, o marketing corporativo, endomarketing, RH, criação, assessoria de imprensa. A CIM visa o relacionamento, onde se tem a mesma linguagem nas ferramentas de marketing para os clientes. Com visão de várias áreas, somando os esforços de cada área, entendendo melhor o cliente. Também envolve pesquisa de mercado (prospecção e satisfação), sendo muito importante a CIM se basear muito no banco de dados, fator fundamental para se conhecer os clientes e o mercado. Mas com a CIM não se consegue os 100% efetivamente de uma organização.
R4 Dispor do uso de todas as ferramentas de marketing, desde pesquisa, até interação com cliente, com logística, vendas, promoção. Todas as ferramentas para conhecer melhor os clientes, que estão cada dia mais exigente. O e-mail marketing é uma boa ferramenta. Ainda há o grande erro do pequeno varejista que não faz pesquisa, para poder avaliar seu negócio.
R5 CIM é a junção de todos os esforços disponíveis, como propaganda, promoção, relações públicas, para um produto, é o esforço dos profissionais de comunicação, que tem disponível para se comunicar com os clientes.
R6 A CIM é o conjunto de mídias que criam o ato de consumo, ou seja, o consumidor começa a ver produto sentado em casa na TV e termina em um stopper no PDV com a mesma identificação visual, é um conjunto de mídias estimulando as vendas na maioria das vezes. Onde uma ou duas mídias não é o suficiente. A mídia é a parte vendedora, fundamental, mas não adianta vender bem e não estar bem com a comunidade ou com os colaboradores.
R7 A CIM na verdade é a maneira que o varejista tem de se integrar e coordenar suas ações, dentro dos canais de comunicação, como rádio, TV, entre outros. Quando a CIM é feita de maneira inteligente, cada um desses canais de comunicação atinge uma parcela de clientes, de forma clara e objetiva. Se essa comunicação não for integrada, pode comunicar coisas diferentes para o mercado, e ao invés de somar, divide o público.
R8 Os vários meios de falarmos com os clientes sobre os produtos da empresa, as várias formas de expor os produtos e a empresa.
R9 Colocar a disposição do cliente seja em catálogos, tabelas, etc. O que realmente ele pode estar comprando. Apresentar de forma clara e objetiva os produtos oferecidos.
R10 Existe coisa que se anuncia para vender, já tem coisa que se anuncia para fortalecer. A CIM tem que ser implícita e explicita, mostrando o que se vende, e o que se faz para melhorar a sociedade. A CIM tem que fazer com que o consumidor se sinta sócio da empresa, tem que ter relacionamento com o mesmo, passando pela pré-venda, venda e pós-venda. Mostrar valores emocionais, mesmo sendo a maior parte racional, por exemplo, um slogan antigo: "comprar faz bem".
Quadro 10: Comunicação Integrada de Marketing com o Mercado Fonte: Profissionais de marketing e comunicação (Out/2007)
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A Comunicação Integrada de Marketing com o mercado, visa o envolvimento de
várias ferramentas de marketing, de forma integrada e planejada, para se relacionar
com o mercado e os clientes, conforme reforçam as respostas do quadro 10.
As ferramentas são às mais variadas possíveis, como pesquisas, propaganda,
promoção, eventos, marketing direto, cabe aos gestores de marketing integrar as
mesmas e utiliza-las conforme o planejamento e foco das ações.
A CIM não se resume apenas investir em vários meios de comunicação, de
qualquer maneira, mas sim, requer planejamento e coerência, para saber quais os
melhores meios para se chegar no consumidor, conforme o objetivo de cada ação, de
forma eficaz e integrada.
Qual a diferença entre CIM com o mercado e CI?
R1 Comunicação interna é um dos braços da CIM A CI é fundamental para dar suporte a postura que se deseja, para a equipe e para que o posicionamento seja refletido na organização.
R2
A comunicação com o mercado foca especificamente a visibilidade da empresa perante consumidores em potencial, busca fidelidade à marca, etc. A comunicação interna informa os colaboradores das políticas e estratégias da empresa com o mercado, preparando-os assim para interagir de maneira correta com os consumidores, além, é claro que manter a equipe motivada e satisfeita.
R3
CI muitas pessoas acham fácil, mas vender a empresa para os funcionários não é tarefa fácil. Na Weg foi criado grupos de endomarketing, ficam ouvindo os colaboradores. Tem-se ação, mas não se comunicam, dando muita importância para a comunicação externa, e pouca para a interna. O ideal é primeiro se vender para dentro da empresa, depois para fora. A CIM na parte externa tenta convencer os clientes dos benefícios, já na CI se tenta vender que no trabalho se tem retorno. O público externo espera retorno, pois produto com qualidade = retorno. O externo quer produtos de qualidade, buscando qualidade de vida. Por exemplo, a Natura preza pela qualidade de vida.
R4
Nas duas se tem o cliente, onde tem que cuidar dos dois, sem endomarketing não se chega informações importantes. A comunicação tem que ser eficiente em ambas, pois o funcionário também é cliente. A única diferença é que um cliente é externo e outro interno, mas ambos devem ter sua devida atenção. Pois não adiante se ter uma boa propaganda e promoção se o atendimento é ruim e desinformado, por isso a importância da CIM, logística e atendimento.
R5 CIM integra, tem como objetivo a venda do produto, e a CI o foco é quem faz os produtos.
85
R6
É totalmente diferente. O mercado é muito grande e tem que se ter mensagens claras e objetivas. E com a CI você tem que ser mais específico, porque o colaborador sabe o que se acontece na empresa, é uma tarefa mais complicada do que com o consumidor, porque o colaborador sabe os detalhes, já o público de fora não conhece, e você escolhe o que vai passar para ele, já com o público interno isso não é possível.
R7
Na verdade internamente você acaba tendo menos canais, se usa o endomarketing, e se comunica por e-mail, comunicados, se restringindo um pouco os canais. A CIM se pode usar de vários outros meios para comunicar. Mas mesmo assim não se pode dizer que a CI é fácil, um exemplo é que a própria Wal-Mart tem dificuldades de se comunicar internamente, devido a grandeza da empresa. Essa má comunicação muitas vezes se dá pela questão cultural, pois pessoas que nunca leram um informativo podem questionar porque hoje tem que ler. Internamente ainda se tem que quebrar paradigmas, enquanto que externamente o público está mais aberto a novidades.
R8 A Comunicação integrada com o mercado visa mostrar seu produto para o público alvo, com intuito de venda, já a comunicação interna é mais institucional, visando mostrar o que acontece na empresa para o colaborador.
R9
A comunicação integrada é a melhor forma de apresentar algo ao cliente. Endomarketing seria o marketing interno. Marketing o todo do processo. PDV seria o material de apresentação. Comercial é a finalização de um trabalho. O contato direto com o consumidor ou cliente.
R10
A diferença esta na forma de abordagem. O nível de profundidade a CI é muito maior, só que a CIM cuida do endomarketing. Em ambas tem que se ter comprometimento, a equipe tem que vestir a camisa. A CI trabalha o lado emocional e o endomarketing o lado motivacional. Um exemplo é o Centro Weg que passa a idéia de que ali é o melhor lugar para se trabalhar, e os funcionários têm orgulho de andar com uniforme e crachá na rua. Apesar de a CI e CIM serem diferentes, elas se entrelaçam, onde o consumidor tem que se sentir bem atendido e o colaborador entender que o nome dele está junto a empresa. A CI e CIM quando bem trabalhadas se parecem uma coisa só.
Quadro 11: Diferença entre comunicação integrada e comunicação interna Fonte: Profissionais de marketing e comunicação (Out/2007)
A comunicação interna visa fortalecer a empresa interagindo internamente, pois
uma empresa forte internamente, terá muito mais força externamente e suas ações de
CIM serão mais eficazes. No quadro 11, as respostas falam que a CI e a CIM tem
ligação, e realmente elas têm.
A Comunicação Interna é uma ferramenta da Comunicação Integrada de
Marketing, pois trabalha internamente, visando a otimização dos resultados, mantendo
os colaboradores informados, motivados e satisfeitos. A CIM busca relacionamento,
posicionamento e fortalecimento da marca, e para isso conta com a CI.
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Você teria algum exemplo de sucesso no que se refere a CIM?
R1 As campanhas da SKOL, Havaianas, O Boticário, Docol, Lilica Repilica utilizam a CIM.
R2 O Boticário.
R3 O Boticário trabalha muito bem a CIM, a Wal-Mart e o Angeloni (tanto Supermercados como Farmácias), também trabalha bem a CIM.
R4
Magazine Luiza. Lançou a promoção das casas. Tudo começou com pesquisa, merchandising no Faustão, anúncios, jornais, rádio, TV, tudo integrado para promover a promoção. Onde nesta promoção o ganhador podia levar um amigo e o vendedor, para tentara ganhar mais prêmios e poder mobiliar a casa. Inclusive a primeira casa saiu para Jaraguá do Sul.
R5 Breithaupt. Usam-se muito bem as ferramentas de comunicação, onde se recebe informação comercial e institucional.
R6
A Fiat. Com a campanha de 70 anos, foi uma campanha institucional e que falava do futuro, com crianças, teve integração das mídias. No site tinha um espaço para deixar mensagens sobre temas específicos e importantes, TV, rádio, impresso, site e PDV estavam integradas, deixou o lado comercial e focou o institucional, fortalecendo a marca, onde a construção da mensagem final foi perfeita.
R7
A Bretzke, um case da própria Fónix. O Muky é seu carro chefe e a Bretzke elegeu o website como braço direito do produto. Foi criado um website para interagir com crianças de 7 a 12 anos, onde o Nescau era muito forte, e que a partir do website houve melhorias na embalagem, material de PDV, propaganda em canais de TV fechada, em grande porta como terra e MSN, onde tudo foi integrado. Onde se teve pesquisa e não focaram em esportes radicais como o Nescau, mas sim em jogos e na inteligência. O site do muky tinha média de acesso de 682 usuários/mês, onde em 15 dias de campanhas o site teve mais de 23.200 acessos. Até set/2007 o site tinha 46.138 usuários cadastrados
R8 Casas Bahia. Acho que é um case de sucesso no que se refere à Comunicação integrada de MKT.
R9 Não no momento.
R10
São Paulo Futebol Clube. É referência, sendo a torcida que mais cresceu nos últimos 10 anos, graças ao marketing. O SPFC é uma marca valorizada no Brasil e no mundo, onde a CIM é bem feita, desde a pintura do estádio, até as contratações, não se falta dinheiro, a categoria de base é forte, o endomarketing é forte, sendo o único time que faz divulgação em rádios.
Quadro 12: Exemplo de sucesso com CIM Fonte: Profissionais de marketing e comunicação (Out/2007)
Conforme a resposta do quadro 12, se tem vários exemplos de sucesso de CIM,
e em vários segmentos, desde automotivo, varejo, indústria, até esportivo.
Todos esses exemplos vêm reforçar, a importância da CIM, pois todos eles servem
de modelo, e são comprovados os sucessos. Cito outro exemplo de sucesso a Coca-
Cola.
87
4.3 REFERENCIAL TEÓRICO
Através de citações de autores especialistas na área de comunicação e
marketing, se teve o embasamento teórico do trabalho, fortalecendo assim o mesmo, e
as entrevistas, que tiveram cunho prático.
Parente (2000, p. 22) fala que:
Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final. O varejista é qualquer instituição cuja atividade principal consiste no varejo, isto é, na venda de produtos e serviços para o consumidor final.
A importância do varejo é fundamental para a economia, onde sem eles as
indústrias não iriam conseguir produzir e atender o que atendem hoje. Imagina uma
fábrica de açúcar vender para milhares de pessoas? É mais fácil está mesma fábrica
despachar seu produto para milhares de estabelecimentos, chamados de varejo.
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 556):
Conforme definição da American Association of Advertising Agencies, associação norte-americana de agências de propaganda, comunicação integrada de marketing (CIM) é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas, por exemplo – e de combiná-las para oferecer clareza, coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão. Lamentavelmente, muitas empresas ainda confiam em apenas uma ou duas ferramentas de comunicação. Essa prática persiste apesar da proliferação dos novos tipos de mídia, da crescente sofisticação dos consumidores e da fragmentação dos mercados de massa em uma infinidade de minimercados, cada um deles exigindo uma abordagem específica. A ampla gama de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório que as empresas se encaminhem para uma comunicação integrada de marketing. É preciso adotar uma ‘visão 360 graus’ do consumidor para compreender plenamente todas as diferentes formas pela qual a comunicação pode influenciar seu comportamento cotidiano.
88
Esta citação do Kotler só vem reforçar a importância deste trabalho. Para o
sucesso da CIM, é importante todos os setores da empresa estarem alinhados com o
posicionamento da mesma e interagindo entre si. A CIM visa fortalecimento da marca,
posicionamento da mesma na mente do consumidor e relacionamento.
Shimp (2003, p. 39) afirma que:
Tem havido uma tendência bem-definida nos últimos anos em direção a uma prática que é chamada de comunicação integrada de marketing, ou simplesmente CIM. Na verdade, essa tendência é um dos mais importantes desenvolvimentos de marketing nos anos 90. No passado, as empresas normalmente tratavam os elementos de comunicação como atividades teoricamente separadas, enquanto que a filosofia atual de marketing sustenta que a integração é absolutamente imperativa para o sucesso.
O autor também defende a coerência da CIM. Se antigamente as empresas
usavam apenas um ou dois canais de comunicação, hoje em dia com a evolução do
mercado, clientes e marketing, isso não é mais possível, interagir com vários meios de
comunicação é fundamental para a sustentabilidade da empresa.
Ogden (2002, p. 3) diz que:
A comunicação integrada de marketing é uma expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvos. Além disso, é o reconhecimento de que todas as variáveis da CIM comunicam algo e que existe uma sobreposição na comunicação que essas variáveis fornecem. Cada uma das variáveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, de modo que, para garantir a eficácia, todas devem ser gerenciadas.
Como cita o autor, não basta apenas integrar essas ferramentas de
comunicação, elas devem ser controladas e gerenciadas, para que todas as ações
possam dar retorno, e se necessário fazer ajustes.
89
Para Dias (2007, p. 240):
Os consumidores, distribuidores, empregados, fornecedores, concorrentes, investidores, acionistas, governo, organizações não-governamentais, comunidades e, em especial, a mídia são os principais públicos que acompanham com interesse as empresas. A comunicação corporativa é o processo que a empresa usa para se comunicar com seu público e que consiste em diversos elementos, como marcas, produtos e serviços, divulgação pela mídia, anúncios de propaganda, patrocínios, eventos, relatórios, balanços financeiros, página na internet, entre outros. Ela tem a função de acompanhar as tendências sociais, políticas, econômicas e culturais, de modo que as empresas possam criar imagens e projetar suas vozes. Cabe a ela aproveitar as oportunidades ou criar situações adequadas para que as empresas possam se comunicar de maneira eficaz, entender e capitalizar o interesse das audiências e escolher a melhor combinação possível de canais de comunicação. No ambiente interno das empresas, a comunicação corporativa tem como finalidade gerar uma atmosfera de confiança, capaz de motivar as pessoas na realização de suas funções.
Segundo o que diz o autor, se vê a comunicação integrada de marketing como
uma ferramenta da comunicação corporativa. A CIM tem como foco a comunicação
voltada para o consumidor, já a comunicação corporativa tem como objetivo cuidar da
imagem da empresa, numa visão macro, acompanhando a sociedade, política,
economia e cultura.
Solomon (2005, p. 24) afirma que:
O campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
O autor fala que comportamento do consumidor é o estudo das pessoas e suas
formas de adquirir os produtos, entender os consumidores e suprir suas necessidades,
não é tarefa simples, requer muitas informações e planejamento.
90
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 271):
A premissa dos modelos de brand equity baseados no cliente é que o poder de uma marca está naquilo que os clientes vêem, lêem, escutam, aprendem, pensam e sentem sobre ela ao longo do tempo. Em outras palavras, o poder de uma marca está na mente de clientes reais ou potenciais e na sua experiência direta ou indireta com ela.
Conforme cita o autor, a marca está no que o cliente vê, lê, escuta, aprende,
pensa e sente, isso vem mostrar ainda mais a importância da CIM, pois é ela que faz
com que todas as ferramentas de comunicação cheguem ao cliente de forma integrada
e homogênea.
91
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para a realização deste trabalho, poderia ter sido escolhido um assunto menos
amplo, como PDV ou marketing de relacionamento, onde provavelmente seria mais
tranqüila a realização do mesmo. Mas acredita-se que antes de qualquer outro estudo,
a melhora na comunicação, de qualquer empresa, é primordial. De nada adianta ter o
melhor PDV, se a comunicação de uma empresa é falha, e afeta na entrega de
produtos ou na elaboração de promoções. Para se poder ter um relacionamento com o
cliente, antes de qualquer coisa, é necessário ter uma comunicação com o mesmo.
Comunicação, assim como clientes, são primordiais para uma organização. Sem
comunicação as informações não são passadas, muito menos recebidas, e sem cliente
não há o porquê de uma empresa existir.
A comunicação integrada de marketing não é uma ciência exata, mas sim uma
filosofia, que requer mudança nas organizações. É preciso não só saber quais os
melhores canais de comunicação para determinada ação, mas também ter
planejamento, pesquisas, setores alinhados, colaboradores motivados, canais de
relacionamento com clientes, tudo isso controlado e analisado, para conseguir cada vez
mais fortalecer a marca.
Conforme observado no capítulo anterior, na análise dos resultados, o estudo
correspondeu aos objetivos específicos e ao objetivo geral, onde foram feitos estudos e
análises para elaborar uma proposta de comunicação integrada de marketing para a
empresa.
Neste capítulo será apresentada uma síntese dos resultados, as sugestões de
melhorias para a comunicação integrada de marketing da empresa Breithaupt, as
limitações da pesquisa e as sugestões para pesquisas futuras.
92
5.1 SÍNTESE DOS RESULTADOS
O presente estudo analisou a realidade da comunicação integrada de marketing
da empresa e seu desempenho, onde se partiu de uma dedução, até chegar a uma
conclusão, de que a mesma não está integrada, onde está integração é fundamental
para o fortalecimento da marca, tanto no âmbito interno como no externo.
O objetivo geral do trabalho foi desenvolver um estudo crítico acerca do modelo
de comunicação aplicado na empresa, e este estudo foi feito através das entrevistas
com os gestores, observação e ligação direta do acadêmico.
Já os objetivos específicos foram: fazer uma análise diagnóstica do modelo de
comunicação adotado pela empresa; realizar estudo a fim de definir um modelo ideal de
comunicação integrada para a empresa; elaborar proposta para uma comunicação
integrada na empresa. Todos os três objetivos foram alcançados também, através das
entrevistas com gestores, entrevistas com profissionais de marketing e comunicação e
referencial teórico de autores especialistas na área.
5.2 SUGESTÕES DE MELHORIA
Após o desenvolvimento de um estudo crítico acerca do modelo de comunicação
aplicado na empresa, onde para a realização do mesmo foram realizadas entrevistas e
pesquisas teóricas, se chegou a conclusão de que não depende apenas do marketing a
boa comunicação da empresa, mesmo quando o foco é o mercado, pois vários outros
setores, como comercial, vendas, TH, telemarketing, endomarketing, crediário, logística,
entre outros, também participam direta ou indiretamente deste processo.
Para que haja melhoria na comunicação como um todo na empresa, se chegou a
conclusão de que seria necessário a implantação de uma Comissão de Marketing e um
Comitê Corporativo.
93
Esta mudança não acarretaria custos para a empresa, somente mudanças e
atitude. A idéia de implantar uma comissão e um comitê se deu, porque comunicação
não se faz somente no marketing, mas sim em todos os setores. Juntar profissionais de
diferentes áreas, com diferentes experiências e visões, em prol da empresa, parece a
coisa mais coerente de se fazer. A necessidade de melhoria na comunicação foi
levantada neste trabalho, mas foi comprovada e ratificada nas entrevistas com os
gestores da empresa. A empresa cresceu, e continua crescendo, e é normal que
existam falhas, uma empresa 100% não existe, mas nem por isso as empresas devem
deixar de fazer o seu melhor, e abrir mão de melhorias, que é um processo contínuo e
essencial para o crescimento de qualquer empresa.
A sugestão proposta é que a comissão de marketing fosse subordinada ao
comitê corporativa, onde a mesma teria um papel mais ativo no dia-a-dia da empresa,
cuidando mais das necessidades imediatas da empresa e alinhadas as premissas do
comitê corporativo. Segue a sugestão para elaboração da comissão:
- Comissão de Marketing
A proposta para a comissão de marketing é que ela se reúna uma vez por
semana, com duração de aproximadamente uma hora e meia, com dia e hora
marcados.
Ficaria a cargo de o coordenador agendar as reuniões, determinar a pauta e a
periodicidade das reuniões.
A sugestão para os membros da comissão se deu através da importância para a
comissão de marketing, ter uma visão mais mercadológica, onde os membros sugeridos
são os seguintes:
- 01 Coordenador (sugestão Thiago M. Sarmanho)
- 05 Membros (marketing, vendas, comercial, RH e logística)
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As atribuições da comissão de marketing sugeridas são as seguintes:
- Plano de Comunicação de Marketing;
- Gerenciamento de Marketing;
- Plano de Mídia;
- P.D.V;
- Eventos/ Cursos / Feiras;
- Pesquisa;
- Marketing de Relacionamento (cliente/fornecedor/colaborador);
- Representante/Vendedores;
- Manual da Marca.
Já a sugestão proposta para o comitê corporativo, é que o mesmo fosse
subordinado à diretoria, aonde teria um papel mais estratégico na empresa, cuidando
mais da empresa, numa visão mais macro, e alinhado ao planejamento estratégico.
Segue a sugestão para elaboração do comitê:
- Comitê Corporativo
A proposta para o comitê corporativo é que ela se reúna uma vez por mês, com
duração de aproximadamente uma hora e meia, com dia e hora marcados.
Ficaria a cargo de o coordenador agendar as reuniões, determinar a pauta e a
periodicidade das reuniões.
A sugestão para os membros do comitê se deu através da importância de se ter
membros alinhados com o planejamento da empresa, onde os membros sugeridos são
os seguintes:
- 01 Coordenadora (Zélia B. Janssen)
- 10 Membros – rodízio (comercial super, comercial lojas, TH, vendas, logística,
financeiro, marketing, crediário, operações e informática).
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As sugestões para as atribuições do comitê corporativo são as seguintes:
- Diretrizes do Plano de Comunicação;
- Cuidar da Marca (macro);
- Posicionamento;
- Supervisionar a Comissão;
- Delegar Funções;
- Deliberar Projetos;
- Institucional (Marketing Ambiental/Social/Patrocínio/Comunidade/Político);
- Planejamento Estratégico;
- Sinergia entre Loja e Áreas Estratégicas de Vendas;
- Análise do custo Global de Vendas e Despesas.
5.3 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
Com certeza esta pesquisa foi muito desafiadora, onde se pode ter um
conhecimento adquirido extraordinário. Acredita-se ter superado as expectativas da
empresa e da universidade, pois a do autor foi superada.
Mas as limitações das pesquisas existiram. Como é um assunto muito amplo,
comunicação de marketing integrado, e é necessário assimilar uma série de fatores,
como, por exemplo, a importância de cada canal de comunicação, foi sentida certa
dificuldade em se achar mais livros sobre o assunto, temas co-relacionados e muitos
livros estavam de certa forma desatualizados.
De qualquer forma, apesar da dificuldade nas referências, foram alcançados
todos os objetivos propostos neste trabalho.
96
5.4 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
Este trabalho foi muito gratificante de se fazer. Por isso as sugestões de
pesquisas seriam inúmeras, mas fica a sugestão sobre os seguintes assuntos:
- Fortalecimento da Marca;
- Marketing de Relacionamento;
- PDV;
- Comportamento do Consumidor;
- Comunicação Corporativa;
- Viabilidade de Implantação de um Setor de Comunicação.
Assunto é o que não faltaria para sugerir, mas acredita-se que esses, hoje,
seriam os mais relevantes para a complementação deste trabalho, bem como de maior
importância para a empresa.
97
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ROESCH, Sylvia Maria de Azevedo. Projetos de Estágio e de Pesquisa em
Administração. 2. Ed. São Paulo, Atlas S/A, 1999.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSHC, Marco Aurélio. Comportamento do
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SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoção. 5. Ed. São Paulo, Bookman, 2005.
SOLOMON, Michael R. Comportamento do Consumidor. São Paulo, Bookman, 2005.
TAVARES, Fred, A Marca: Uma breve análise de seus Conceitos e suas Reflexões.
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12/10/2007
WIKIPÉDIA. Marca. http://pt.wikipedia.org/wiki/Marca - Acessado em: 07/09/2007
100
ANEXO A
ROTEIRO DE ENTREVISTA INTERNA EXPLORATÓRIA QUALITATIVA (PERGUNTAS ABERTAS)
Este roteiro de entrevista trata de uma parte do trabalho acadêmico de conclusão de curso (TCC), sobre Comunicação Integrada de Marketing, onde o objetivo é levantar dados e informações para poder desenvolver um estudo crítico acerca do modelo de comunicação aplicado na empresa.
Nome do entrevistado:_____________________________ Data: _____/_____/_____
Setor: ________________________ Função: ________________________________
Assunto: CIM Nome do entrevistador: Jorge L. S. Mendes
PERGUNTAS:
1) Na sua opinião, qual a importância da sua área para os clientes? Por quê?
2) Como é feita a comunicação com os mesmos (interno/externo)?
3) Na sua opinião, como está a comunicação entre os setores da empresa? Por quê?
4) E com o setor de marketing?
5) Na sua opinião, como está a comunicação interna da empresa (comercialmente/
institucionalmente/ colaboradores)? Por quê?
6) Na sua opinião, como está a comunicação de marketing? Por quê?
7) Na sua opinião, como se pode melhorar a comunicação integrada da empresa
(cliente/ colaborador/ fornecedor)? Por quê?
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ANEXO B
ROTEIRO DE ENTREVISTA EXTERNA EXPLORATÓRIA QUALITATIVA
(PERGUNTAS ABERTAS)
Este roteiro de entrevista trata de uma parte do trabalho acadêmico de conclusão de curso (TCC), sobre Comunicação Integrada de Marketing, onde o objetivo é levantar dados e informações para poder desenvolver um estudo crítico acerca do modelo de comunicação aplicado na empresa.
Nome do entrevistado:_____________________________ Data: _____/_____/_____
Setor: ________________________ Função: ________________________________
Assunto: CIM Nome do entrevistador: Jorge L. S. Mendes
PERGUNTAS:
1) Qual a importância do marketing para as empresas de varejo?
2) Focando no P= Promoção, mais voltado para a comunicação, qual a sua
percepção dos resultados das ações de comunicação para uma empresa de
varejo?
3) O que você entende por Comunicação Integrada de Marketing com o mercado
(clientes)?
4) Qual a diferença entre Comunicação Integrada com o mercado e a comunicação
interna (Endomarketing, Marketing, PDV, Comercial, etc)?
5) Você teria algum exemplo de sucesso no que se refere a Comunicação
Integrada de Marketing?
