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Trabalho Final
Gestão de Produtos e Marcas
Adriano ZylberbergCatarina BenzinhoCatarina Gonçalves
Empresa escolhida:
Produto escolhido - Biscoito Negresco
Negresco
• Depoimento de consumidores sobre o sabor do biscoito encontrado em rede social: Orkut
• É o biscoito preto e branco pioneiro
Plano de marketing Negresco x Oreo
Sobre a Nestlé• A história da Nestlé começa na Suíça em 1866, quando Henri Nestlé lançou a farinha
láctea, um alimento especial para crianças, à base de cereais e leite.
• Atua em doze segmentos de mercado: leites, cafés, culinários, cereais, biscoitos, nutrição, chocolates, refrigerados, sorvetes, food services e pet care.
• Em 1905, uniu-se à Anglo-Swiss Condensed Milk Co., que desde 1866 era um importante fabricante de leite condensado.
• Em 1921, a empresa iniciou sua produção no Brasil, em Araras, SP.
• O leite condensado Moça foi o primeiro produto da empresa a ser fabricado no Brasil.
• A empresa Promove a cultura da boa alimentação, respeita o consumidor e a identidade de cada povo, valoriza seus colaboradores e aplica a tecnologia a serviço da vida. Essas são preocupações básicas da Nestlé, desde sua origem;
Algumas marcas da empresa:
O mercado
• O Brasil é o 2º maior produtor mundial de biscoitos.
• O biscoito recheado representa 30% do total de produtos comercializados no mercado de biscoitos nacional.
• Atualmente existem 585 indústrias de biscoitos no Brasil
• As 20 maiores empresas do setor representam 75% do mercado.
• Em 2010 o setor de biscoitos faturou R$ 6,47 bilhões.
Fonte: SIMABESP – Sindicato da Indústria de Massas Alimentícias e Biscoitos no Estado de São Paulo
O mercado
Fonte: SIMABESP – Sindicato da Indústria de Massas Alimentícias e Biscoitos no Estado de São Paulo
SEGMENTAÇÃO REGIONAL DE CONSUMO
Canal Participação
Redes Nacionais 15%
Varejo Direto 43%
Distribuidores 18%
Atacados 21%
Vendas Direta - Cesta Básica, marcas
próprias, licitações, etc.3%
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Público Alvo
• Homens e Mulheres (maioria mulheres )
• 18 – 24 anos
• Classes B e C
• São Jovens que estudam, trabalham ,estão sempre presentes em redes sociais, assistem TV, gostam muito de se diferenciar , curtir a vida, etc. Frequentadores de bares, baladas, shoppings, cinemas;
• Os principais fatores que interferem no processo de compra são: pessoais (hábito, preferência) e marca (imagem, preço, embalagem);
Hábitos de consumo
• Mulheres consomem mais biscoito do que homens.
• A classe C e D consomem mais biscoitos do que A e B.
• Jovens quando vão ficando velhos consomem menos biscoito
• Quanto ao consumo de biscoitos, os gostos são variados. Apreciam mais os recheados, mas também consomem os salgados.
• Seus hábitos de lazer tem na lista shopping center, cinema, bares, festas, praia, etc. Não se sentem influenciados por pessoas para consumir.
Razão de compra
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Column2
Column1
Series 1
4 P’s• Produto – O Biscoito Negresco conta com a credibilidade de ser uma marca Nestlé, que já é de
confiança e querida do público. Além disso, sua imagem já é conhecida do consumidor e o produto vem em uma embalagem atraente e moderna. O produto tem variações de sabor (Eclipse e Original) e também aparece em outros segmentos, como sorvete. Sua embalagem utiliza-se de cores branco e azul.
• Preço – Preço médio R$1,75 - 2,30. O Negresco pode ser considerado um produto de boa qualidade por um preço justo, permanecendo na mesma faixa de preço dos outros biscoitos concorrentes. Porém, existem outros produtos mais baratos, voltados para classes menos abastadas; e também produtos mais caros.
• Promoção – Propaganda tradicional; mídia digital; PDV; eventos exclusivos; Marketing Esportivo. Campanhas de engajamento, ativações diferenciadas e interatividade com o consumidor.
• Praça –O produto é comprado em padarias, mercearias, supermercados, mercados, mini mercados, etc Todo o Brasil, principalmente, Sudeste, Norte e Nordeste. Nas principais redes varejistas e atacadistas do país, além de pequenos comércios locais.
Fonte: SIMABESP – Sindicato da Indústria de Massas Alimentícias e Biscoitos no Estado de São Paulo
Papéis de compra
Papel Agente
Iniciador Todos os membros da família, em especial os mais jovens
Influenciador Publicidade, conveniência, design, oferta geográfica, amigos, parentes
Decisor O próprio usuário ou seus pais
Comprador Mãe, empregada ou o próprio consumidor
Usuário Todos os membros da família, em especial os mais jovens
Promessa básica
• Negresco é um biscoito recheado de sabor único que se diferencia pela sua mistura de chocolate meio amargo com o recheio doce de baunilha.
• O contraste do preto e branco que tem uma forte identidade visual, fazendo com que o biscoito seja reconhecido como exclusivo;
Concorrentes
• Oreo -biscoito ficou fora do mercado e é conhecido mundialmente.
• Bauny- o biscoito é concorrente direto da Negresco não tem nenhum histórico de comunicação. As campanhas realizadas pela Marilan são somente dos seguintes produtos: Magic toast, turmix ratatouille, doce sabor e turmix carros.
• Bono concorrente direto interno, sendo também um produto Nestlé. Concorrente interno.
• Traquinas – Não compete na mesma classe social, mas é um substituto do produto
SWOT
FORÇAS
• Credibilidade da Marca;
• Presença por todo território nacional;
• Tradição no mercado;
• Praticidade.
OPORTUNIDADES
• Ascensão da classe C;
• Aquecimento da economia;
• Ampliar a presença na mente dos jovens, no seu dia a dia;
FRAQUEZAS
• Variedade de opções concorrentes;• Questionamentos por parte de médicos e
nutricionistas pela questão saudável;• Não é um produto de primeira necessidade;• Não tem embalagens em tamanhos variados.• Problemas de Share of mind;
AMEAÇAS
• Novos entrantes;• Envelhecimento da população brasileira;• Baixa taxa de natalidade;• Proibição da publicidade infantil;• Obesidade infantil;
Escada de posicionamento
Essência da marca
Personalidade
Razão para acreditar
Benefício
Consumer Insight
Público Alvo
Gostoso. Produto de qualidade e confiança.
Agito, Inovação, Aventura. A vida é boa.
Produto tradicional. Marca Nestlé.
Fornece vitaminas, alimenta e ajuda a passar o tempo.
Preciso de algo doce após o almoço. Queria tanto um doce. Quero algo para o lanche da tarde.
Homens e mulheres de 18 – 24 anos que querem um petisco gostoso e de qualidade.
Plano de ação - indicadores
Dimensão Finanças Mercado Processos Pessoas
Objetivos Aumentar lucratividade
Reter o consumidorAumentar market
share no mercado B e CIntensificar o poder da
marca
Lançamento produto mais achocolatado
Aumento da produção
Apoiar o agricultor do cultivo do cacau
Aumentar numero de funcionários por
equipe
Metas + 7% lucratividade + 10% market share Aumentar 15% produção
Aumentar equipes em 10%
Indicadores Despesas totais :Produtividade
EfetividadeCapacidade
Share novo produtoForça da marca
Nivel de participaçãoSatisfação cliente
Produto/ serviçoQualidade
Capacidade produção
RentabilidadeProdução
Medidas Total saídas exatas_____________Processos/serviços
Vendas produto novo_____________
Vendas totais
Lead Time de ProduçãoLead Time de tempo
Nº de equipes___________Nº de produção
Frequência de medição
AnualMensal
Trimestral MensalSemanal
Mensal
Indicadores Controle Frequência
Estratégicos Lançamento produto mais achocolatado e crocante
Substituir no mercado á medida que repõe o estoque
Ações nas Mídias Reforçar valor da marcaComunicação
Lançamento Trimestral no primeiro anoUma vez no ano 2 e 3
Produtividade Serviço de aumento de produção Uma vez antes do lançamento
Serviço de distribuição Semanal varejoMensal atacado
Efetividade Qualidade/ serviço esperadoGarantir a satisfação do clienteSabor/ textura/ embalagemEmpatia
Mensal
Capacidade Adaptabilidade e estabilidade no mercadoQuantidade de pacotes produzidos / vendas Garantia
Trimestral
Produto X Tradição
• Como se pode notar no mapa perceptivo, a Oreo, da Kraft Foods é uma marca que já tem tradição de mercado internacional.
• Porém a marca Negresco é líder de mercado no Brasil e tem tradição no segmento nacional.
• A Oreo ficou fora do mercado durante anos. E sua volta não está sendo bem aproveitada pela empresa.
Preço X Qualidade percebida
• O Oreo tem um preço maior do que o biscoito Negresco.O preço mais alto, ajuda a destacar a qualidade como característica a ser percebida.
• A marca Nestlé é percebida como marca de qualidade. A relação custo x benefício é positiva.
Produto X Distribuição
• A empresa Oreo, está reentrando no mercado de biscoitos e somente pode ser encontrada no supermecado Walmart.
• Já a empresa Negresco é muito comercializada na região Nordeste,
onde a Oreo não tem atuação de mercado.
Produto X Embalagem
• A embalagem é 100% reciclável, plástico sintético. Embalagem que foi paga uma contribuição a Sociedade ponto verde. Visa valorizar e reciclar resíduos de embalagens, contribuindo para a diminuição do volume de resíduos depositados em aterros.
• A Oreo apresenta uma embalagem parecida com as mesmas cores azul e branco.
Elitizado
Presença nacional
Baixo alcançe
Popular
NEGRESCO
Bauducco
OREO
Escureto
Bono
Creme Cookie Rewe
Chocoresco Vitabella
Trakinas
Mapa perceptual