71
ANDOLU ÜNİVERSİTESİ / Mayıs 2014 ANADOLU ÜNİVERSİTESİ PAZARLAMA SATIŞ İLİŞKİLERİ VE TÜRKİYE’DE PAZARLAMA PRATİĞİ 16.05.2014 Faruk ŞENER

Türkiyede pazarlama pratiği

Embed Size (px)

Citation preview

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ANADOLU UumlNİVERSİTESİ

PAZARLAMA SATIŞ İLİŞKİLERİ VE

TUumlRKİYErsquoDE PAZARLAMA PRATİĞİ

16052014

Faruk ŞENER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

GİRİŞ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3

Uumlruumlnler fabrikalarda markalar zihinlerde oluşturulur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA NEDİR

UumlRUumlN

MARKA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

UumlRUumlN SADECE BİR UumlRUumlN İKEN

MARKA İSMİNİN ETRAFINDA OLUŞAN ONLARCA CcedilAĞRIŞIMA SAHİP BİR ALGI BULUTUDUR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA OumlZVARLIĞI NEDİR

MARKA OumlZVARLIĞI

MARKA SADAKATİ

İSİM BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

bullPATENTLER

bullKANAL İLİŞKİLERİ VB

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

UumlRUumlN

MARKA KİŞİLİĞİ

SEMBOLLER

MUumlŞTERİ İLİŞKİLERİ

KULLANICI İMGELERİ

MENŞEİ

KURUMSAL CcedilAĞRIŞIMLAR

MARKA İNŞAASI UumlRUumlNDEN BAŞLAYARAK MARKAYI MARKA YAPAN BELİRLEYİCİ AYIRTEDİCİ UNSURLARA DOĞRU BİR GELİŞME SUumlRECİDİR

BU UNSURLAR BAŞARILI BİR ŞEKİLDE UumlRUumlNE EKLENİRSE MARKA OLUŞUR

BU YAPILDIĞINDA ARTIK ELİMİZDE BİR UumlRUumlNDEN FAZLASI VARDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA OLMAK YA DA

OLMAMAK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Bir Marka Varsa

Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır

Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız

Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi

aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)

Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım

kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız

Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler

Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz

Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Marka Yoksa

Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir

Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her

yıl değiştirirsiniz

Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir

tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız

Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir

dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye

ulaşması suumlrecinde kesintiler olur

Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta

tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)

Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

SATIŞ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler

Pazar payı

Dağıtım guumlcuuml

Marka bilinirliği

Algılanan kalite

Liderlik amp popuumllerlik

Muumlşteri sadakati

Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler

Kolay Satılan

Pazara egemen

Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş

Talep edilen

Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış

Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka

Zor Satılan

Pazar Payı Duumlşuumlk

Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş

Talep edilmeyen

Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk

Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GUumlCUuml

SATIŞ ETKİNLİĞİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

BAYİLİK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip

Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

GİRİŞ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3

Uumlruumlnler fabrikalarda markalar zihinlerde oluşturulur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA NEDİR

UumlRUumlN

MARKA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

UumlRUumlN SADECE BİR UumlRUumlN İKEN

MARKA İSMİNİN ETRAFINDA OLUŞAN ONLARCA CcedilAĞRIŞIMA SAHİP BİR ALGI BULUTUDUR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA OumlZVARLIĞI NEDİR

MARKA OumlZVARLIĞI

MARKA SADAKATİ

İSİM BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

bullPATENTLER

bullKANAL İLİŞKİLERİ VB

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

UumlRUumlN

MARKA KİŞİLİĞİ

SEMBOLLER

MUumlŞTERİ İLİŞKİLERİ

KULLANICI İMGELERİ

MENŞEİ

KURUMSAL CcedilAĞRIŞIMLAR

MARKA İNŞAASI UumlRUumlNDEN BAŞLAYARAK MARKAYI MARKA YAPAN BELİRLEYİCİ AYIRTEDİCİ UNSURLARA DOĞRU BİR GELİŞME SUumlRECİDİR

BU UNSURLAR BAŞARILI BİR ŞEKİLDE UumlRUumlNE EKLENİRSE MARKA OLUŞUR

BU YAPILDIĞINDA ARTIK ELİMİZDE BİR UumlRUumlNDEN FAZLASI VARDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA OLMAK YA DA

OLMAMAK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Bir Marka Varsa

Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır

Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız

Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi

aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)

Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım

kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız

Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler

Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz

Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Marka Yoksa

Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir

Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her

yıl değiştirirsiniz

Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir

tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız

Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir

dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye

ulaşması suumlrecinde kesintiler olur

Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta

tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)

Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

SATIŞ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler

Pazar payı

Dağıtım guumlcuuml

Marka bilinirliği

Algılanan kalite

Liderlik amp popuumllerlik

Muumlşteri sadakati

Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler

Kolay Satılan

Pazara egemen

Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş

Talep edilen

Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış

Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka

Zor Satılan

Pazar Payı Duumlşuumlk

Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş

Talep edilmeyen

Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk

Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GUumlCUuml

SATIŞ ETKİNLİĞİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

BAYİLİK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip

Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3

Uumlruumlnler fabrikalarda markalar zihinlerde oluşturulur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA NEDİR

UumlRUumlN

MARKA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

UumlRUumlN SADECE BİR UumlRUumlN İKEN

MARKA İSMİNİN ETRAFINDA OLUŞAN ONLARCA CcedilAĞRIŞIMA SAHİP BİR ALGI BULUTUDUR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA OumlZVARLIĞI NEDİR

MARKA OumlZVARLIĞI

MARKA SADAKATİ

İSİM BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

bullPATENTLER

bullKANAL İLİŞKİLERİ VB

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

UumlRUumlN

MARKA KİŞİLİĞİ

SEMBOLLER

MUumlŞTERİ İLİŞKİLERİ

KULLANICI İMGELERİ

MENŞEİ

KURUMSAL CcedilAĞRIŞIMLAR

MARKA İNŞAASI UumlRUumlNDEN BAŞLAYARAK MARKAYI MARKA YAPAN BELİRLEYİCİ AYIRTEDİCİ UNSURLARA DOĞRU BİR GELİŞME SUumlRECİDİR

BU UNSURLAR BAŞARILI BİR ŞEKİLDE UumlRUumlNE EKLENİRSE MARKA OLUŞUR

BU YAPILDIĞINDA ARTIK ELİMİZDE BİR UumlRUumlNDEN FAZLASI VARDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA OLMAK YA DA

OLMAMAK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Bir Marka Varsa

Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır

Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız

Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi

aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)

Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım

kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız

Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler

Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz

Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Marka Yoksa

Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir

Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her

yıl değiştirirsiniz

Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir

tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız

Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir

dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye

ulaşması suumlrecinde kesintiler olur

Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta

tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)

Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

SATIŞ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler

Pazar payı

Dağıtım guumlcuuml

Marka bilinirliği

Algılanan kalite

Liderlik amp popuumllerlik

Muumlşteri sadakati

Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler

Kolay Satılan

Pazara egemen

Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş

Talep edilen

Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış

Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka

Zor Satılan

Pazar Payı Duumlşuumlk

Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş

Talep edilmeyen

Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk

Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GUumlCUuml

SATIŞ ETKİNLİĞİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

BAYİLİK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip

Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA NEDİR

UumlRUumlN

MARKA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

UumlRUumlN SADECE BİR UumlRUumlN İKEN

MARKA İSMİNİN ETRAFINDA OLUŞAN ONLARCA CcedilAĞRIŞIMA SAHİP BİR ALGI BULUTUDUR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA OumlZVARLIĞI NEDİR

MARKA OumlZVARLIĞI

MARKA SADAKATİ

İSİM BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

bullPATENTLER

bullKANAL İLİŞKİLERİ VB

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

UumlRUumlN

MARKA KİŞİLİĞİ

SEMBOLLER

MUumlŞTERİ İLİŞKİLERİ

KULLANICI İMGELERİ

MENŞEİ

KURUMSAL CcedilAĞRIŞIMLAR

MARKA İNŞAASI UumlRUumlNDEN BAŞLAYARAK MARKAYI MARKA YAPAN BELİRLEYİCİ AYIRTEDİCİ UNSURLARA DOĞRU BİR GELİŞME SUumlRECİDİR

BU UNSURLAR BAŞARILI BİR ŞEKİLDE UumlRUumlNE EKLENİRSE MARKA OLUŞUR

BU YAPILDIĞINDA ARTIK ELİMİZDE BİR UumlRUumlNDEN FAZLASI VARDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA OLMAK YA DA

OLMAMAK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Bir Marka Varsa

Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır

Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız

Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi

aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)

Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım

kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız

Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler

Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz

Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Marka Yoksa

Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir

Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her

yıl değiştirirsiniz

Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir

tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız

Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir

dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye

ulaşması suumlrecinde kesintiler olur

Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta

tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)

Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

SATIŞ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler

Pazar payı

Dağıtım guumlcuuml

Marka bilinirliği

Algılanan kalite

Liderlik amp popuumllerlik

Muumlşteri sadakati

Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler

Kolay Satılan

Pazara egemen

Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş

Talep edilen

Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış

Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka

Zor Satılan

Pazar Payı Duumlşuumlk

Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş

Talep edilmeyen

Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk

Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GUumlCUuml

SATIŞ ETKİNLİĞİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

BAYİLİK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip

Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

UumlRUumlN SADECE BİR UumlRUumlN İKEN

MARKA İSMİNİN ETRAFINDA OLUŞAN ONLARCA CcedilAĞRIŞIMA SAHİP BİR ALGI BULUTUDUR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA OumlZVARLIĞI NEDİR

MARKA OumlZVARLIĞI

MARKA SADAKATİ

İSİM BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

bullPATENTLER

bullKANAL İLİŞKİLERİ VB

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

UumlRUumlN

MARKA KİŞİLİĞİ

SEMBOLLER

MUumlŞTERİ İLİŞKİLERİ

KULLANICI İMGELERİ

MENŞEİ

KURUMSAL CcedilAĞRIŞIMLAR

MARKA İNŞAASI UumlRUumlNDEN BAŞLAYARAK MARKAYI MARKA YAPAN BELİRLEYİCİ AYIRTEDİCİ UNSURLARA DOĞRU BİR GELİŞME SUumlRECİDİR

BU UNSURLAR BAŞARILI BİR ŞEKİLDE UumlRUumlNE EKLENİRSE MARKA OLUŞUR

BU YAPILDIĞINDA ARTIK ELİMİZDE BİR UumlRUumlNDEN FAZLASI VARDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA OLMAK YA DA

OLMAMAK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Bir Marka Varsa

Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır

Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız

Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi

aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)

Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım

kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız

Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler

Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz

Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Marka Yoksa

Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir

Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her

yıl değiştirirsiniz

Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir

tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız

Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir

dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye

ulaşması suumlrecinde kesintiler olur

Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta

tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)

Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

SATIŞ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler

Pazar payı

Dağıtım guumlcuuml

Marka bilinirliği

Algılanan kalite

Liderlik amp popuumllerlik

Muumlşteri sadakati

Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler

Kolay Satılan

Pazara egemen

Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş

Talep edilen

Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış

Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka

Zor Satılan

Pazar Payı Duumlşuumlk

Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş

Talep edilmeyen

Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk

Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GUumlCUuml

SATIŞ ETKİNLİĞİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

BAYİLİK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip

Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA OumlZVARLIĞI NEDİR

MARKA OumlZVARLIĞI

MARKA SADAKATİ

İSİM BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

bullPATENTLER

bullKANAL İLİŞKİLERİ VB

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

UumlRUumlN

MARKA KİŞİLİĞİ

SEMBOLLER

MUumlŞTERİ İLİŞKİLERİ

KULLANICI İMGELERİ

MENŞEİ

KURUMSAL CcedilAĞRIŞIMLAR

MARKA İNŞAASI UumlRUumlNDEN BAŞLAYARAK MARKAYI MARKA YAPAN BELİRLEYİCİ AYIRTEDİCİ UNSURLARA DOĞRU BİR GELİŞME SUumlRECİDİR

BU UNSURLAR BAŞARILI BİR ŞEKİLDE UumlRUumlNE EKLENİRSE MARKA OLUŞUR

BU YAPILDIĞINDA ARTIK ELİMİZDE BİR UumlRUumlNDEN FAZLASI VARDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA OLMAK YA DA

OLMAMAK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Bir Marka Varsa

Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır

Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız

Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi

aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)

Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım

kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız

Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler

Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz

Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Marka Yoksa

Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir

Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her

yıl değiştirirsiniz

Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir

tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız

Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir

dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye

ulaşması suumlrecinde kesintiler olur

Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta

tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)

Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

SATIŞ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler

Pazar payı

Dağıtım guumlcuuml

Marka bilinirliği

Algılanan kalite

Liderlik amp popuumllerlik

Muumlşteri sadakati

Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler

Kolay Satılan

Pazara egemen

Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş

Talep edilen

Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış

Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka

Zor Satılan

Pazar Payı Duumlşuumlk

Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş

Talep edilmeyen

Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk

Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GUumlCUuml

SATIŞ ETKİNLİĞİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

BAYİLİK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip

Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

UumlRUumlN

MARKA KİŞİLİĞİ

SEMBOLLER

MUumlŞTERİ İLİŞKİLERİ

KULLANICI İMGELERİ

MENŞEİ

KURUMSAL CcedilAĞRIŞIMLAR

MARKA İNŞAASI UumlRUumlNDEN BAŞLAYARAK MARKAYI MARKA YAPAN BELİRLEYİCİ AYIRTEDİCİ UNSURLARA DOĞRU BİR GELİŞME SUumlRECİDİR

BU UNSURLAR BAŞARILI BİR ŞEKİLDE UumlRUumlNE EKLENİRSE MARKA OLUŞUR

BU YAPILDIĞINDA ARTIK ELİMİZDE BİR UumlRUumlNDEN FAZLASI VARDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA OLMAK YA DA

OLMAMAK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Bir Marka Varsa

Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır

Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız

Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi

aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)

Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım

kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız

Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler

Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz

Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Marka Yoksa

Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir

Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her

yıl değiştirirsiniz

Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir

tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız

Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir

dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye

ulaşması suumlrecinde kesintiler olur

Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta

tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)

Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

SATIŞ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler

Pazar payı

Dağıtım guumlcuuml

Marka bilinirliği

Algılanan kalite

Liderlik amp popuumllerlik

Muumlşteri sadakati

Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler

Kolay Satılan

Pazara egemen

Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş

Talep edilen

Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış

Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka

Zor Satılan

Pazar Payı Duumlşuumlk

Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş

Talep edilmeyen

Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk

Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GUumlCUuml

SATIŞ ETKİNLİĞİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

BAYİLİK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip

Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA OLMAK YA DA

OLMAMAK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Bir Marka Varsa

Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır

Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız

Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi

aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)

Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım

kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız

Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler

Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz

Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Marka Yoksa

Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir

Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her

yıl değiştirirsiniz

Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir

tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız

Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir

dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye

ulaşması suumlrecinde kesintiler olur

Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta

tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)

Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

SATIŞ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler

Pazar payı

Dağıtım guumlcuuml

Marka bilinirliği

Algılanan kalite

Liderlik amp popuumllerlik

Muumlşteri sadakati

Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler

Kolay Satılan

Pazara egemen

Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş

Talep edilen

Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış

Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka

Zor Satılan

Pazar Payı Duumlşuumlk

Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş

Talep edilmeyen

Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk

Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GUumlCUuml

SATIŞ ETKİNLİĞİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

BAYİLİK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip

Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Bir Marka Varsa

Markanız muumlşteri tarafından benimsenmiş ve talep edilir durumdadır

Satış gelişimini muumlşteri talebi ile suumlrekli canlı tutarsınız

Bayi-dağıtım kanalı organizasyonu oluşturmada ekstra ccedilaba sarfetmezsiniz (bayi

aramazsınızbayiler sizi bulursiz seccedilen durumunda kalırsınız)

Muumlşteri suumlrekliliğinin yarattığı talep ile suumlrekli ve istikrarlı kazanccedil sağlayan dağıtım

kanalınız ile uzun suumlreli ilişkiler kurarsınız

Dağıtım kanalınız istikrarla varlığını suumlrduumlruumlr bir kuşakta diğerine geccediler

Dağıtım kanalınız karşısında taviz vermezsiniz veya daha az taviz verirsiniz

Ortalama bir satış ekibi ve etkinliği ile bile tatmin edici sonuccedillar alırsınız

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Marka Yoksa

Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir

Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her

yıl değiştirirsiniz

Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir

tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız

Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir

dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye

ulaşması suumlrecinde kesintiler olur

Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta

tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)

Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

SATIŞ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler

Pazar payı

Dağıtım guumlcuuml

Marka bilinirliği

Algılanan kalite

Liderlik amp popuumllerlik

Muumlşteri sadakati

Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler

Kolay Satılan

Pazara egemen

Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş

Talep edilen

Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış

Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka

Zor Satılan

Pazar Payı Duumlşuumlk

Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş

Talep edilmeyen

Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk

Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GUumlCUuml

SATIŞ ETKİNLİĞİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

BAYİLİK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip

Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Eğer Marka Yoksa

Muumlşteri talebi bir yana muumlşteriler sizden bihaberdir

Satış gelişimini nasıl sağlayacağınızı bilemezsiniz satış stratejilerinizi ve politikalarınızı her

yıl değiştirirsiniz

Bayi-dağıtım kanalı oluşturmak iccedilin ccedilok ccedilalışmanız gerekir bayileri sizin bulmanız gerekir

tercih eden değil tercih edilen durumunda kalırsınız

Dağıtım kanalınızda suumlrekli değişiklikler yapmanız gerekir bayilerinizin biri gider biri gelir

dağıtım kanalında suumlreklilik ve istikrar kaybolur uumlruumln ve hizmetlerinizin tuumlketiciye

ulaşması suumlrecinde kesintiler olur

Dağıtım kanalınıza bağımlı olursunuz ticari tavizler vermek zorunda kalırsınız (hatta

tavizsiz iş yapamaz hale bile gelebilirsiniz)

Tecruumlbeli bir satış ekibi ve kuvvetli bir etkinliğe rağmen satış sonuccedilları tatmin edici olmaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

SATIŞ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler

Pazar payı

Dağıtım guumlcuuml

Marka bilinirliği

Algılanan kalite

Liderlik amp popuumllerlik

Muumlşteri sadakati

Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler

Kolay Satılan

Pazara egemen

Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş

Talep edilen

Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış

Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka

Zor Satılan

Pazar Payı Duumlşuumlk

Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş

Talep edilmeyen

Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk

Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GUumlCUuml

SATIŞ ETKİNLİĞİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

BAYİLİK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip

Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

SATIŞ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler

Pazar payı

Dağıtım guumlcuuml

Marka bilinirliği

Algılanan kalite

Liderlik amp popuumllerlik

Muumlşteri sadakati

Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler

Kolay Satılan

Pazara egemen

Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş

Talep edilen

Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış

Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka

Zor Satılan

Pazar Payı Duumlşuumlk

Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş

Talep edilmeyen

Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk

Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GUumlCUuml

SATIŞ ETKİNLİĞİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

BAYİLİK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip

Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKArsquoSIZ UumlRUumlN SATAN MARKA UumlRUumlN SATAN

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler

Pazar payı

Dağıtım guumlcuuml

Marka bilinirliği

Algılanan kalite

Liderlik amp popuumllerlik

Muumlşteri sadakati

Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler

Kolay Satılan

Pazara egemen

Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş

Talep edilen

Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış

Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka

Zor Satılan

Pazar Payı Duumlşuumlk

Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş

Talep edilmeyen

Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk

Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GUumlCUuml

SATIŞ ETKİNLİĞİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

BAYİLİK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip

Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satış Suumlrecini Etkileyen Faktoumlrler

Pazar payı

Dağıtım guumlcuuml

Marka bilinirliği

Algılanan kalite

Liderlik amp popuumllerlik

Muumlşteri sadakati

Kişisel satış suumlrecinde bu faktoumlrler bireysel satış becerilerinden daha oumlnemlidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler

Kolay Satılan

Pazara egemen

Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş

Talep edilen

Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış

Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka

Zor Satılan

Pazar Payı Duumlşuumlk

Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş

Talep edilmeyen

Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk

Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GUumlCUuml

SATIŞ ETKİNLİĞİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

BAYİLİK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip

Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Satışccedilıların başarısını aşağıdaki faktoumlrler etkiler

Kolay Satılan

Pazara egemen

Hedef tuumlketicisi nezdinde kabul goumlrmuumlş

Talep edilen

Satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış

Tuumlketiciler topluluğunda olumlu ccedilağrışımlara sahip olan bir marka

Zor Satılan

Pazar Payı Duumlşuumlk

Tuumlketicisine kendini kabul ettirememiş

Talep edilmeyen

Kanallarda yaygınlığı duumlşuumlk

Ccedilağrışımları zayıf veya olmayan

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GUumlCUuml

SATIŞ ETKİNLİĞİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

BAYİLİK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip

Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GUumlCUuml

SATIŞ ETKİNLİĞİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

BAYİLİK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip

Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA PERSPEKTİFİ İLE

BAYİLİK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip

Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tuumlrkiyersquode cevabı hala bilinmeyen bir soruhellip

Markalaşsakda mı satsak satsakda mı markalaşsak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Markalaşmarsquoda uumlccedil oumlnemli kritik suumlreccedil

bull segmentasyon hedefleme konumlama marka değer oumlnerisi marka kişiliği marka kimliği vb

Marka Stratejisi

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi bull satış kanalı kararları

kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Dağıtım ağını kurmak ve kanala girmek

zannedildiği gibi kolay değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 1

bull yaratıcı strateji medya planı vb

Marka İletişimi

Satış kanallarına girmeden iletişim

yapmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yerli Şirketlerimizin Pratiği 2

bullsatış kanalı kararları kanal stratejisi organizasyonu ve youmlnetimi

Dağıtım

Sadece uumlruumlne guumlvenerek dağıtım ağı

kurmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Sizce asıl sorun nedir

Yerli şirketlerin iş geliştirme planlarını yaparken uumlretim odaklı bakmaları mevcut varlık

yetenek ve yeterliliklerinin desteklemediği işlere girmeleridir

Yani stratejik pazarlama eksikliğidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Ne Yapılmalı

Birinci aşamada şirketin guumlccedilluuml ve zayıf youmlnleri ile sahip olduğu maddi ve manevi varlıkları

ile yeterlilik ve yeteneklerinin bir envanteri ccedilıkarılmalıdır

Pazarlama Yetenekleri

Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi

Uumlretim Yetenekleri

Ar-Ge Guumlcuuml

Oumllccedilek Ekonomisi

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikler ile avantaj kazanılabilecek iş alanları veya

sektoumlrler araştırılmalıdır

Uumlccediluumlncuuml aşamada deneyimli ve kuvvetli olunan iş alanı ile uyumlu ve yakın olan işlerden

biri tercih edilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Oumlrnekler

Başarılı Oumlrnekler

Uumllker-Ccedilamlıca Gazoz

Coca Cola -Doğadan Ccedilay

Aygaz-Puumlrsu

Başarısız Oumlrnekler

MİO

LUBEX

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Entegre Bir Youmlnetim

MARKA YOumlNETİMİ

SATIŞ YOumlNETİMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Guumlcuuml Olmadan Bayilik Kurulursa

Distribuumltoumlrbayi kanalı iccedilin ya hiccedil aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektoumlrlerine

hakim ve nuumlfuzlu kişiler olmazlar

Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar Bayiler sık sık

değişir

Bayiler karşısında suumlrekli taviz vermek durumunda kalırlar

Bayileri uumlzerinde nuumlfuz kuramazlar Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği

iccedilin tabiri caizse ana şirketi takmazlar

Ccediloğunlukla bayileri ve bayi kanalını youmlnetecek bir modelleri bile yoktur

Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar

Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TUumlRKİYE PRATİĞİNDE

PAZARLAMA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Daha İyi Uumlruumln Uumlretirsek Satarız

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir uumlruumlnuumln yeterli olacağı sanılır Şirketin odağı bu

varsayımla uumlruumln uumlstuumlnluumlğuuml oluşturmaya kayar Oysa her zaman yeterli değildir Yeni

gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride uumlstuumlnluumlk yararlı olabilir Ancak

doygun bir pazarda işe yaramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeterli Reklam Yaparsak Satarız

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar İyi bir uumlruumln ccedilıkardıktan sonra buumltuumln meselenin

potansiyel muumlşterileri ikna etmek olduğu duumlşuumlnuumlluumlr Bunun iccedilinde reklam yapılır Oysa ki

pazarlama potansiyel muumlşterilerinizi daha iyi bir uumlruumlnhizmet sunulduğuna ikna etmek

değildir Keşke oumlyle olsaydı ama değil Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir

uumlruumln sınıfında reklam ticari başarı iccedilin yeterli değildir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Bilinirliğini Arttırmamız Lazım

ldquoTuumlketiciler markamızı bilse daha ccedilok satarızrdquo inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır Daha

ccedilok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak youmlnetimin oumlnuumlne getirirler Bilinirlik oumlnemli

olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde oumlnemlidir ldquoStratejik bilinirlikrdquo kavramıdır bu Doğru

gerekccedilelerle bilinmektir Bilinirlik kısa suumlrede sağlanmaz Uzun suumlreli iletişim tekrarı ve

kullanım deneyimi gerektirir Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez Sağlasa bile

oumlzellikle yeni bir uumlruumln iccedilin kendi başına satış yaptıramaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni bayiler ve kanallar bulmalıyız

İyi bir uumlruumlne sahip olduktan sonra bayidistribuumltoumlr ağı kurmayı odağına alarak satış

geliştirmeyi iccedileren bir yanılgıdır Eğer uumlruumlnuumlnuumlz yeni ise rakipleri yoksa goumlrece daha kolay

başarılır Ancak oturmuş ve rekabetccedili bir pazarda ccedilok zordur Potansiyel bayi adaylarınız

Pazar da talebi olan uumlruumln ve markaları tercih ederler Pazarda sizinle birlikte marka

muumlcadelesi vermek ccediloğunluğuna cazip gelmez Yatırımlarını kısa suumlrede amorti edip tatmin

edici bir ticari karlılık isterler Uumlstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip

olmak isterler

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Yeni Muumlşteri Kazanmalıyız

Rakibin muumlşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır İki cephesi vardır Birincisi

mevcut muumlşterilerin ihmal edilmesidir İkincisi rakip muumlşterinin uumlzerine oynanmasıdır

Oysa ki tuumlketici araştırmaları goumlsteriyor ki markalar arasında muumlşteri geccedilişleri ccedilok

duumlşuumlktuumlr veya uzun suumlrelerde gerccedilekleşir Sunduğunuz ve sizce ccedilok oumlnemli olan bir neden

onlar iccedilin oumlnemsiz olabilir Tuumlketiciler tercih tembelliği iccedilindedirler Nasıl insanlar mevcut

eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tuumlketicilerde markalarını

bırakmazlar Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir Her

zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka guumlven vericidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Promosyon Yapmalıyız

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon

kampanyaları yapılır Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de

uumlruumlnuumlnmarkanın intiharıdır Hiccedilbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor Satış kayıplarının

ccediloumlzuumlmuuml promosyon değildir Belki bir suumlre muumlşteri kazanırsınız Ancak promosyon bittiği

anda herkes kendi markasına gider

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

İyi satışccedilılar bulmalıyız

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır Deneyimlerim

satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu goumlsteriyor İyi bir satıcı zayıf bir

markayla ccedilok fazla bir satış yapamaz ancak ortalama bir satışccedilı iyi bir markayla ccedilok iyi

satışlar yapabilir Satışccedilıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır Hedef

ortalama bir satışccedilının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

3 ayda satış hedeflerini yakalamalıyız

KISA VADEDE SONUCcedil ALMA Ccedilalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım iccedilin

biliyorum Oumlzellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaccedil ay) iccedilinde olumlu işler beklenir

Hiccedilbir buumlyuumlk şirket ve marka aylar iccedilinde kurulmamıştır Yıllar ve yıllar suumlren ccedilalışmalar

guumlnahlar sevaplar sonucu kurulmuştur Zaten muumlmkuumln olmayan bir şeyi umut ederek

kendinizi kandırmayın Pazarlama faaliyetleri zaman iccedilinde etkisini goumlsterir Tabi burada

kastettiğimiz on yıllar değil Ancak birkaccedil yıl suumlrecek bir planlama yapılmalıdır

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Araştırma mı o ne Nerden ccedilıktı şimdi bu

Orta oumllccedilekli şirketler nerdeyse hiccedil pazarlama araştırması yapmazlar Hatta gereksiz

goumlruumlrler Ccedilalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması iccedilin teklif alıp sunduğumda

nerdeyse aforoz ediliyordum Oysa ki tuumlketicilerinizin kullanım tutum tercih

alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne duumlşuumlnduumlğuumlnuuml bilmeden doğru

kararlar alınamaz

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bir reklam ajansı bulsak

PAZARLAMA PROBLEMLERİNE REKLAM CcedilOumlZUumlMLERİ YANILGISI

Buumltuumln ccedilabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir toumlkezleme yaşandıysa ilk

ccediloumlzuumlm olarak reklam ajansının kapısının ccedilalınmasıdır Ajanslarda doğası gereği size bir

reklam ccediloumlzuumlmuuml sunarlar Ancak problem doğru teşhis edilmeden uygulanacak reklam

ccediloumlzuumlmleri sadece maliyetlerinizi arttırır Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama

ccediloumlzuumlmleri uumlretilmelidir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAA ETMEK

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA İNŞAASI NEDİR

BİR MARKANIN BU BEŞ BOYUTUN TAMAMINDA

PAZARDA VARLIK KAZANARAK

KURUMSALLAŞMASIDIR

MARKA SADAKATİ

MARKA BİLİNİRLİĞİ

ALGILANAN KALİTE

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

DİĞER TESCİLLİ VARLIKLAR

HEDEF MARKAYA BU BEŞ BOYUTTA VARLIK

KAZANDIRACAK FONSKSİYONEL

PROGRAMLARIN GELİŞTİRİLMESİ VE

UYGULANMASIDIR

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

bull UumlRUumlN TASARIMI

bull UumlRUumlN KALİTESİ

bull SERVİS KALİTESİ

bull PARA İADE GARANTİSİ

bull KALİTE İPUCcedilLARININ YOumlNETİMİ

bull MUumlŞTERİ YOumlNETİMİ PROGRAMLARI

bull DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

bull EKSTRALAR SUNMA

bull MARKA KONUMLANDIRMA

bull MARKA KİMLİĞİ

bull MARKA KİŞİLİĞİ

bull MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

bull REKLAMLAR

bull PERAKENDE VARLIĞI

bull TANITIM

bull KULAKTAN KULAĞA TANITIM

bull SPONSORLUKLAR

bull ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

bull SOSYAL MEDYA

bull PROMOSYONLAR

bull DİKKAT CcedilEKİCİ YAKLAŞIMLAR

BİLİNİRLİKMARKA

CcedilAĞRIŞIMLARI

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SATUumlRN HİKAYESİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

EDSEL HİKAYESİ

BİLİNİRLİK

REKLAMLAR

TANITIM

MARKA CcedilAĞRIŞIMLARI

REKLAMLAR

ALGILANAN KALİTE

SADAKAT

PERAKENDE SİSTEMİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAK ŞU MARKALARA

Guumlncel Marka Analizleri

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aras Tahsilatlı

Muumlşteri segmentasyonu yapmak

Hiccedil ulaşılamamış muumlşterilere ulaşarak iş

hacmini geliştirmek

Rakiplerden farklılaşmak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tedi

Segmentasyon

Yeni Hedef Tuumlketici Tanımı

Tuumlrkiyersquonin ilk ccedilocuk meyve suyu markası

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Soumlyleyecek soumlz yokhellip

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Boya Sektoumlruuml

Marshall DYO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KARTLARIN TARİHİ

ADVANTAGE AXESSTAKSİT KART VE

GALAXYBONUS

MAXİMUM İDEAL WORLD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TAKSİTLENDİRME KREDİLENDİRME PUAN BİRİKTİRME PUAN OumlDUumlLLERİ CHİP PARA MARKA KİŞİLİĞİ

ADVANTAGE

BONUS

TAKSİT KART

AXESS

WORLD

MAXİMUM

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA KİŞİLİĞİ

BONUS WORLD

KOPYALANAMAZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

De Facto

Bir uumlruumln sınıfını yeniden konumlamak

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Tudors

Ekonomi vaadi

Kaliteli goumlmleği daha uygun fiyata

almak varken neden deli goumlmleği

giyesiniz ki

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Kasap Doumlner

Sarıtaş Etrsquoin sahip olduğu et uumlretimi

terbiyesi oumllccedilek ekonomisi ve Pazar

deneyimi Kasap Doumlner markasının

temelini oluşturmuştur

Konsept uumlzerinde ccedilalışılmış Logorsquodan

dekorasyona personel kıyafetlerinden

lokanta duumlzenine (lokantalarda tandır

fırınlar var) kadar buumltuumln elementler

belirlenmiş ve istikrarla uygulanmış

Uumlruumln Fedakarlığı sadece doumlner satılır

Masalarda ilk Ipad kullanan doumlnerci

Lavaşı iccedilerdeki tandır fırında pişiren ilk

doumlnerci

Frenchising teklif paketi ise adaylar iccedilin

iyi hazırlanmış bir iccedilerikte

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Suumlsluuml Kasap

MARKA İSMİ SUumlSLUuml KASAP

TEMEL KONUMLANDIRMA İZMİRrsquoİN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE

USP 5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET

SEMBOL

SLOGAN CcedilATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN

İTİCİ GUumlCcedil MUumlKEMMEL ETLER KOLAY SİPARİŞ KAPIDA OumlDEME

MARKA KİŞİLİĞİ USTA HİZMET ODAKLI İŞİNİ BİLİR

FAYDA DOumlRT DOumlRTLUumlK ET DENEYİMİ

RAKİP DİĞER KASAPLAR VE MARKETLER

PAZARLAMA PROGRAMI SOSYAL MEDYA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Aşkın Jeep

24 yılı aşkın suumlredir sadece 4X4 araccedillar

satarak odaklanmanın oumlrneği

Nasıl genişleyebilir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Atasun Optik

rdquo Atasun Optik ldquo optik sektoumlruumlnde ilk perakende mağaza

zinciridir Pazardaki boşluğu goumlrmuumlş ve burayı doldurmuştur

Perakendeciliğe uygun olarak merkezi lokasyonlarda hızla

organize olarak mağaza sayısını arttırmışlardır Bir ccedilok bağımsız

mağaza Atasun şemsiyesinin altında toplanmıştır

Net bir goumlrsel kimlik tanımı yaparak buumltuumln mağazalar ve iletişim

araccedillarında başarıyla kullanmışlardır

Markalaşma pozisyonunu mağazacılığın oumltesine taşıyarak ldquohem

uzman hem ekonomikrdquo sloganı ile ifade ettikleri bir vaadi

sahiplenmişlerdir

Bu vaad lafta kalmamıştır Ekonomiklik vaadini desteklemek

uumlzere mağazalarında şeffaf bir fiyatlandırma sistemi

uygulamışlardır Ccedilerccedileveler ve camlar fiyatlarına goumlre

sınıflandırılmıştır

Uzmanlıklarını ise işlerine hakim olduğunu anladığınız

personeller ve Tuumlrkiyersquode ilk defa onlarda goumlrduumlğuumlm bir takım

cihazlarla pekiştiriyorlar

Koşulsuz iade garantisi ve oumlmuumlr boyu bakım garantisi bu

vaadlerini destekleyen diğer unsurlar

Hizmet kalitesini sağlama almak uumlzere Atasun Akademirsquoyi

kurarak buumltuumln personellerini burada eğitiyorlar

Algıda kaliteyi ise standart mağaza duumlzenleri personel hal ve

tavırları ve iletişim unsurları ile sağlıyorlar

Mağazalaşmada belli bir ağırlığa ulaştıktan sonra marka vaadine

uygun stratejik reklamlar yaparak hem konumlarını pekiştirdiler

hem de bilinirliklerini geliştirdiler (Dikkatinizi ccedilekti mi

reklamlarda oynayan kişiler orta gelir seviyesindeki kişileri

temsil ediyordu)

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Bruno

Doğru bir segmentasyon

Doğru bir hedef tuumlketici

Doğru bir tuumlketici vaadi ile

Başarılı bir konumlandırma

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Moova

David Aaker ldquoMarka Değeri Youmlnetimirdquo

kitabında ldquoUumlruumlnleri ve hizmetleri

farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol

marka oumlzvarlığının merkezi unsuru bir

markanın kilit ayrıştırıcı oumlzelliği olabilirrdquo

Moova bunu mor renkli ambalajları ve

logosu ile başarmış durumda

Suumltler sadece kendi ccediliftliklerinde kendi

ineklerinden değil aynı zamanda kendi

uumlrettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri

ineklerden sağlanıyor

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Nokia Lumia

Nokia Lumia Konumlaması sizce doğru

mu

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

MARKA GENİŞLETME

OumlRNEKLERİ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

YAĞ

MAYONEZ

TUZ

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

BAŞKA BİR MARKA GENİŞLETME OumlRNEĞİ

CcedilAY

KUumlP ŞEKER

SALCcedilA

ORTAK VAAD

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

AXE HANGİ EKSENDE BU GENİŞLEMEYİ YAPTI

DEODORANT DUŞ JELİ ŞAMPUAN

SACcedil ŞEKİLLENDİRİCİ

AFTERSHAVE

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_1

KLASİK MEYVELİ TATLI SERİSİ

UumlRUumlN SINIFI İCcedilİNDE

GENİŞLEME

D O N D U R M A

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

CARTE DOR MARKA GENİŞLEME_2

KLASİK MEYVELİ TATLI KLASİK TATLILARD O N D U R M A

T A T L IUuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E G E N İ Ş L E M E

YENİ UumlRUumlN

SINIFINA DOĞRU

GENİŞLEME

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

KNORR

KLASİK CcedilORBA

HAZIR CcedilORBA

YOumlRESEL CcedilORBA

Uuml R Uuml N S I N I F I İ Ccedil İ N D E

G E N İ Ş L E M E

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞrsquoDA MARKA GENİŞLEMESİ

GAZOZ

LİMONATA

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

ULUDAĞ KİMLİĞİN GUumlNCELLENMESİ

ULUDAĞ ESKİ ŞİŞE VE LOGO

ULUDAĞ YENİ ŞİŞE VE LOGO

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

SON SOumlZ

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Youmlneticisi Kimdir

MARKASINA REKABET ŞARTLARI SEKTOumlR RAKİPLER VE DİĞER CcedilEVRE KOŞULLARININ

ARKA PLANLARI VE BUumlYUumlK RESİMLERİ UumlZERİNDEN BAKAR

PAZAR VE REKABETİN NEREDEN GELDİĞİNİNEREYE GİDECEĞİNİ VE GELECEĞİNİN

NASIL ŞEKİLLENECEĞİNİ OumlNGOumlREBİLİR

İŞİNİN DERİNLİKLERİNE VAKIFSTRATEJİK DUumlŞUumlNCE SİSTEMLERİNE VE BAKIŞ ACcedilILARINA

SAHİP OLUR

YAPTIĞI STRATEJİK OKUMA VE ANALİZLER UumlZERİNDEN MARKASINA YOumlN

VERİRHİZALARPOZİSYON ALDIRIR BU YOLDA OumlNCUumlLUumlK VE OumlNDERLİK EDER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

Marka Stratejisti Kimdir

Markasının buguumlnkuuml yerini ve olması gereken yeri ve oraya nasıl gidileceğine dair fikri olanlardır

Manzaraya dağın eteğinden değil tepesinden bakabilen ve farklı ufuklar goumlrebilenlerdir

İccedileriden dışarıya doğru değil dışarıdan iccedileriye doğru bakabilenlerdir (bottom up marketing)

Sektoumlr ve rekabet dengelerini değiştiren duumlğmelerin yerini bilenlerdir

Rakiplerinin stratejik şifrelerini kırabilen kendi oyun ve şifrelerini buna goumlre kurabilenlerdir

Rakipleri goumlzuumlnde buumlyuumltmeyenoumlğrenilmiş ccedilaresizlik yaşamayanzor koşullarda ccedilare ve ccedilıkış yolları

bulabilenlerdir

Parccedilalara goumlre buumltuumlnuuml değil buumltuumlne goumlre parccedilaları hizalamaya ccedilalışanlardır

Her adımın buumlyuumlk resme etkisini hesap eden başarıları bile geleceğe yapacağı katkı kadar

oumlnemseyenlerdir

Nerede ne zaman cephe accedilılması ya da uygun mevzi seccedililmesi ne yapılması kadar ne

yapılmaması gerektiğini de bilenlerdir

Stratejik amaccedilların verimlilik ve etkinlik iccedilin de olmazsa olmaz olduğunu ama sihirli formuumll ve

şablon olmadığını değişen koşullara goumlre suumlrekli guumlncellenmesi gerektiğini duumlşuumlnenlerdir

Stratejik hizalanmanın gereklerini kırılma noktalarını youmlnetsel yapısalaltyapı ve kuumlltuumlrel

değişim olmadan stratejinin işe yaramayacağını bilenlerdir

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER

ANDOLU UumlNİVERSİTESİ Mayıs 2014

TEŞEKKUumlRLER