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Wie analoge Kampagnen die Öffentlichkeit erreichen
Daniel Ullrich
@reingestalterreingestalter.de
Mediendesigner gute-botschafter.de
Foto: Shabbyflair-Decorations / dawanda
Foto: de.webfail.at
Foto: Bild1414
Was ist eigentlich eine Kampagne?
• gerichtete Kommunikation• definierte strategische und taktische Ziele• geplante Ablauf-Dramaturgie und Einsatz der Mittel• zeitlich befristet• nutzt günstige Ausgangssituation
• bis ins 17. Jahrhundert militärische Bedeutung „Feldzug“ von lat. campus = Feld
Zielgruppe
Mitarbeiter
MultiplikatorenNetzwerk
Verbände
Entscheidungsträger
Mitglieder
Unterstützer
Spender
Partner
lokale Medien
überregionale Medien
Fachmedien
Blogger
Politik
Alter
Region
Status
Werte
Beruf
Vorbilder
Vorwissen
InteresseBildungsgradGeschlecht
Herkunft
Sprache
Fundament legenFakten-Background: Studien, Daten, Recherchen, Umfragen etc.
Hebel findenArgumente sortieren, Kampagnen-Kern, Problem > Lösung
Geschichte erzählenEinzelschicksal, Täter vs. Opfer, David vs. Goliath, Szenario, Dramaturgie, Spannungsbogen
Bilder und Botschaften entwickelnRelevanz für Zielgruppen darstellen, Tonalität, Polarisierung, Anschlussfähigkeit
Interaktion ermöglichenHandlungsoptionen eröffnen
Greenpeace
Atomkraft schadet Deutschland
Foto: spiegel.de / ddp
Artists4Paris / Ólafur Elíasson
Ice watch Paris
Foto: Martin Argyroglo / Olafur Eliasson
Oxfam
G7 fightig poverty
Foto: argum / Oxfam Deutschland
Amnesty International
Briefmarathon
Foto: Amnesty International
Deutsche Gesellschaft für die Vereinten Nationen e.V.
Free the forced
Foto: DGVN
Auf der für ihre Liebesschlösser bekannten Hohenzollernbrücke wurden 3.500 Kampagnen-schlösser in Form des Slogans aufgehängt
Foto: DGVN
Per QR-Code konnte man die Schlösser „knacken“ und mit einer zweckgebundenen Spende die Arbeit gegen Zwangsheirat unterstützen
Foto: DGVN
Deutsche Gesellschaft für die Vereinten Nationen e.V.
Free the forced
• Thema und Ort verbinden sich ideal, Zielgruppe ist emotional „offen“• Vielschichtige Kampagne:
Aufmerksamkeit, Aufklärung, Spende und symbolische Handlung • Nachteil: schwer skalierbar
Foto: DGVN
Peng! Collective
Vattenfall Responsibility Initiative
Foto: Chris Grodotzki / jib collective
Fake-Pressekonferenz des „Pressesprechers“ der fiktiven Vattenfall Responsibilty Initiative in der Berliner Vattenfall-Zentrale
Foto: Theresa Locker / Motherboard
„Vattenfall übernimmt Verantwortung“: Die Website der Initiative verkündet den Ausstieg aus Kohle und Atom, Vattenfall setzt auf 100% erneuerbare Energie
Klassische Medien fallen auf den Coup herein, die Meldung breitet sich über soziale Medien rasant aus
Foto: Chris Grodotzki / jib collective
Fazit
Vattenfall Responsibility Initiative
• der Kampf „David gegen Goliath“ ist nicht aussichtslos• Eigene Stärken nutzen (z.B. Agilität)• Schwächen ausnutzen (z.B. Unternehmenshierarchie, Firmenleitung in Schweden,
ungeprüfte Eilmeldung der Medien)
Foto: Theresa Locker / Motherboard
Zentrum für politische Schönheit
Die Toten kommen
Foto: Nick Jaussi
Ankündigung der Künstler- und Menschenrechtsaktivisten: Exhumierung von ver-storbenen Flüchtlingen in Sizilien und Beerdigung auf der Reichstagswiese
Foto: Zentrum für politische Schönheit
Demonstrationszug „Marsch der Entschlossenen“ mit über 5.000 Teilnehmenden
Foto: Nick Jaussi
Reale Beisetzung auf dem muslimischen Friedhof in Berlin-Gatow
Foto: Nick Jaussi
Breites Medienecho von Spiegel bis New York Times, aber auch außerhalb politischer Presse
Foto: Nick Jaussi
Nach einem Aufruf und einer „Bauanleitung“ entstanden an vielen weiteren Orten symbolische Gräber von Sympathisanten
Foto: @ppsabengel
Fazit
Die Toten kommen
• Inszenierung vor Ort, Pressearbeit und Social Media befruchten sich gegenseitig• perfekte Dramaturgie mit aufwendiger Planung• „Kunst“ legitimiert den Tabubruch• Medien honorieren den Skandal
Foto: Nick Jaussi
Warum haben diese Aktionen nicht „gezündet“?
Foto: campact Foto: Gregor Fischer / dpa