(Chiếm ~ 20% tổng số đàn chó)

- Pedigree là sản phẩm thuộc tập đoàn Mars.

- Mars, Incorporated được thành lập vào năm 1911, là công ty tư nhân lớn thứ 6 tại

Mỹ (theo tạp chí Forbes), sở hữu bởi gia đình Mars, 6 mảng kinh doanh của Mars là:

Petcare, Chocolate, Wrigley, Food, Drinks and Symbioscienc. Doanh thu 33 tỷ USD năm

2014.

- Mars Inc bước chân vào ngành sản xuất thức ăn cho thú cưng từ năm 1935.

- Mars Inc xuất hiện tại Việt Nam năm 2003

Trở thành đại sứ cho loài chó với thông điệp:

“We’re for dogs”.

Pedigree muốn thông qua những sản phẩm của

mình truyền thông điệp yêu thương đến loài chó. Và

những gì Pedigree làm xuất phát từ tình yêu thương

chứ không chỉ là lợi nhuận.

Pedigree sẽ là thương hiệu đầu tiên đứng lên bảo vệ

cho quyền được sống của loài chó

BRAND ROLE

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (COMPETITORS)

THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ Royal Canin

Dòng thức ăn hỗn hợp chó mèo, giá tương đối cao, đồng sở hữu bởi Mars Inc, hướng đến phân khúc khách hàng có thu nhập khá

Nature Core:

Thương hiệu Hàn Quốc, dòng thức ăn cao cấp, giá rất đắt, khách hàng chủ yếu là người khá giả, có thu nhập cao.

Charoen Pokphand (C.P. Group):

Thương hiệu đến từ Thái Lan, cung cấp các dòng thức ăn hỗn hợp cho chó mèo, giá tương đối thấp.

Với mức giá tương đối thấp, các sản phẩm đến từ C.P Group là đối thủ cạnh tranh chính, tuy nhiên với mức thâm nhập thị trường mới chỉ ở mức 13% thì cơ hội của Pedigree trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường là rất cao.

Bài toán của Pedigree phải giải quyết là thông qua việc

giải quyết vấn đề “Ăn thịt chó” mà lồng ghép được hình ảnh

và giá trị của thương hiệu

ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊUNgười trẻ 18 – 35 tuổi• Khả năng tiếp cận internet cao• Nằm ở khoảng giữa, tức là vừa có thể là con trong

gia đình, đồng thời có thể là bố mẹ trẻ.

Sống tại các thành phố lớn• Cơ hội tiếp cận Internet cao• Trình độ dân trí ở mức cao hơn

Gia đình có nuôi chó nhưng vẫn ăn thịt chó• Dễ đồng cảm và thấu hiểu

WHAT THEY DO?• Tôi muốn dành những điều tốt đẹp cho con chó của

tôi.

• Chó là thành viên trong gia đình, chúng giúp tôi giải

tỏa căng thẳng, stress trong cuộc sống và là người

bạn không bao giờ phản bội cho dù có bất kỳ giá nào

• Chúng tôi nuôi chó nhưng vẫn thích được ăn thịt chó.

WHY THEY DO THAT?• Tôi nghĩ chó tôi ăn là các con chó nuôi để làm thịt, chó nhà

mình là chó cảnh, sinh ra để làm cảnh chứ không để ăn.

• Chó nhà tôi ngoan, thông minh, trung thành, có ích; chỉ

những con chó như chó nhà tôi mới xứng đáng được coi là

bạn của con người

• Những con chó nuôi công nghiệp lấy thịt cũng chỉ giống như

các loại gia súc khác

• Đó không phải chó nhà tôi.

DIG DEEPER• Đối với họ, chó nuôi là chó nuôi, chó thịt là chó thịt, khác

nhau hoàn toàn… nhưng khi chết đem thui rồi thì con nào

trông cũng giống như con nào.

• Con vật gì mình nuôi nấng cũng đáng được trân trọng và yêu

thương hơn những con khác.

• Họ không tận mắt nhìn thấy những hành động dã mãn mà

loài chó phải chịu đựng trước khi xuất hiện trên bữa ăn của

họ.

PHASE 1: TRIGGER PHASE 2: ENGAGE PHASE 3: AMPLIFY

MESSAGE Loài chó khi sinh ra đều giống nhau, nhưng kết thúc của những chú chó không được yêu thương là ở bàn nhậu

“Mọi chú chó đều như nhau, tại sao bạn lại PHÂN BIỆT chúng?”

“We’re for dogs”

KEY HOOK Viral Clip Landing Page “Project X - Một tiếng kêu chung" main event: Hoạt động giải cứu và phục hồi do Tổ chức cứu trợ chó "We’re for dogs" của Pedigree thành lập.

APPROACHING STRATEGY

Chạm vào cảm xúc sâu nhất của người xem về sự kinh khủng mà một con chó phải chịu đựng trước khi lên đến bàn tiệc của chính mình

Cho người dùng tham gia vào một hoạt động thú vị nhưng để lại bài học ý nghĩa.

Khuyếch đại vai trò của Pedigree trong việc ngăn ngừa hiện trạng ngược đãi chó, bắt trộm chó và thể hiện thông điệp "We are for dogs" của cả Project X và của Tổ chức cứu trợ.

KEY CHANNEL Facebook (Ads, Videos, Fan-page Influencers…)/ Youtube/ Earned Media

Facebook (Ads, Influencers, hashtag), Landing Page.

Youtube (Viral Clips)/ Facebook (Influencers, Ads…)/ Hoạt động thực tế.

Phase Phase 1: Trigger Phase 2: Engage Phase 3: Amplify

Budget

400 triệu 800 triệu 800 triệu

KPIs - 3,000,000 lượt view, bình luận, chia sẻ clip trên Facebook và Youtube.

- Earned Media.

- 10.000 ảnh cún cưng và 8.000 cam kết dừng ăn thịt chó

- 500.000 lượt chia sẻ, bình luận về sự kiện.

- 5,000 sản phẩm mẫu Pedigree cùng vòng cổ thông minh được gửi đến khách hàng.

- Tương tác trên Page.- Earned Media

- 4,000,000 lượt view, bình luận, chia sẻ chuỗi clip- 2,000 check-in tại điểm bán, 2,000 sản phẩm mẫu được phát ra- 50,000 sản phẩm Pedigree được tiêu

thụ- Earned Media