Mobile Commerce Marketing 2014 for SK Planet

Mobile Commerce Marketing

/Created byDAREZ

/20140813

+ SK Planet

1. eCommerce Market시장 현황-

[1]eCommerce

Market

[1]eCommerce

Market

2014년 전체 소매유통시장의 성장 : +2.3%

고성장의 전자상거래 시장 : + 12.6%

[닐슨코리아 전자상거래 분기보고서]

[1]eCommerce

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[한국온라인쇼핑협회]

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✓데스크톱 방문자 감소세

✓모바일 사용자 증가세 유지로 전체 전자상거래 방문자규모 성장

✓모바일 웹과 앱에서 창출되는 체류시간이 전체 전자상거래의 45.5%

✓데스크톱과 대등한 시간점유율 확보


[1]eCommerce

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✓모바일은 데스크톱에 비해 시장집중도가 2.1배로 높은 것으로 분석

!

✓상위 쇼핑몰 중심으로 방문과 구매가 집중되는 것으로 추정

!

✓Multi-Browsing이 가능한 PC 환경에 비해 스크린 사이즈의 한계 등 제한적 쇼핑몰 방문행태가 발현되면서 모바일 쇼핑의 불균형 성장구조는 심화될 것으로 예상

[1]eCommerce

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[페이스북 코리아, KB금융지주 경영연구소, 머니투데이]

2. eCommerce Market시장의 본질적 특성과 소비자의 행동 변화-

[1]eCommerce

Market

Big-Bang Points

for Online/Mobile B2C Service

Super-usefulCommunication

Economical-benefitNarcissism

Time Killing[1] 김현수 / 학문적 근거 없음

[1]

[1]eCommerce

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상품가격신뢰

- 가장 중요한 3 가지 -

[2] eCommerce Value Circle Theory

(김현수 / 학문적 근거 없음)

[2]

[1]eCommerce

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✓국내 온라인 쇼핑몰 시장의 Value Hierarchy Structure를 정리한 이론

✓안 쪽 Circle Value 일수록 강력함

✓일반적 조건에서 바깥 쪽의 Circle Value는 안 쪽의 Circle Value를 극복할 수 없음

✓신뢰는 일정 수준을 넘어서면 변별력이 사라짐- 정상적이고 상식적인 거래를 보장한다는 1차원적 신뢰- ex) 롯데닷컴과 CJ몰은 이런 수준의 신뢰에서 차이가 없음

✓국내 B2C 온라인 쇼핑몰의 패러다임은 신뢰 확보 전제로, 가격과 상품 경쟁력을 더 강화하는 쪽으로 발전해 옴- 종합쇼핑몰보다 오픈마켓이 구조적으로 상품구색과 가격경쟁력을 제고할 수밖에 없기에 업계 패러다임의 변화를 일으킴- 최근 급성장하며 시장을 주도하는 소셜커머스는 가격과 상품 중에서도특히 가격 경쟁력에 집중함으로써 패러다임 쉬프트를 주도- 오픈마켓 대비 불리할 수 있는 상품 구색 경쟁력은 SKU의 양적 경쟁력 대신가격 경쟁력을 축으로 한 큐레이션 역량으로 치환- 이러한 소셜커머스의 특징은 오프라인의 코스트코, TV홈쇼핑과 유사

✓가격과 상품에서 경쟁력 차별화가 쉽지 않을 경우, 그 다음 Circle Value인 배송(물류)/CS 등으로 경쟁 접점이 확대됨

eCommerceValue Circle Theory

[2] 김현수 / 학문적 근거 없음

[2]

[1]eCommerce

Market

[1]eCommerce

Market

2T

eCommerce Marketing

WHY?

“ Transaction ”

“ Traffic ”

거래를 늘리든지

사람을 늘리든지


[1]eCommerce

Market

GMS

=

UV X CT X CR방문자

UniqueVisitor

객단가Customer

Transaction

구매전환율Conversion

Rate

eCommerce Formula


[1]eCommerce

Market

[1]eCommerce

Market

narcissism

communication

[1]eCommerce

Market

3C pattern

Curation

[3] 이한나(2013. 現 DAREZ UX lab 선임)

3C (Curation - Communication - Choice)

-

개인화된 DB로 큐레이션된 상품(컨텐츠)이 사람들, 그리고 브랜드의 커뮤니케이션을 통해

구매(선택으)로 이어지는 소비자 구매패턴

Communi-cation Choice

[3]

Attention InterestDesire

MemoryAction

A I D M A

AIDMA (Attention - Interest - Desire - Memory - Action)

-

전통적인 소비자 구매행동 이론

고전적인 수용자 행동 과정에 대한 이해의 기초

미국의 경제학자 롤랜드홀 (1920)

A I S A SAttentionInterest

Search Action Share

AISAS (Attention - Interest - Search - Action - Share)

-

인터넷을 적극적으로 활용하는 소비자의 구매 행동 과정에 관한 마케팅 분야의 모델

일본광고대행사 덴츠 (2005년 6월 상표등록)

Attention+Interest+Search

= Curation

Action!

= Choice

Communication

People

Brand

Desire+Memory+Share

= Communication

1. eCommerce Marketing XData-Driven Marketing-

[2]eCommerceMarketing


Data-Driven Marketing



Smart Mobile + SNS + Big Data

정교한 타겟팅 가능성 제고



[페이스북 코리아]



A.A.R.R.R.!Cohort!CLV


A.A.R.R.R

[Ben Levy, besuccess]http://besuccess.com/2014/07/ben-levy/

▪ 사용자의 최초 인지(Acquisition) : 사용자는 당신의 서비스를 어떻게 발견했는가.

▪ 첫 사용(Activation) : 사용자가 첫 경험에 대해 얼마나 만족했는가.

▪ 재방문(Retention) : 몇 퍼센트의 사용자가 당신의 서비스로 돌아왔는가.

▪ 추천(Referral) : 당신의 사용자들은 친구에게 충분히 서비스에 대해 이야기하고 있는가.

▪ 매출(Revenue) : 당신의 서비스는 어떻게 돈을 버는가.

http://besuccess.com/2014/07/ben-levy/


A.A.R.R.R

- 커머스 업계 모바일 앱 평균 페이스북 광고 효율(업계 추정) -CTR : 1.905% / CPC : 169원 / CPI : 1,720원


A.A.R.R.R

‘다운로드 수’보다 중요한 ‘실행율’, ‘이탈율’, ‘잔존율’

- ex) 상위 10위권 내 특정 3사 앱 사용자의 잔존율(5weeks) -68.4% > 60.6% > 59.1%


[Source : Inneractive, Fluury, http://www.mobizen.pe.kr/1297]

A.A.R.R.R

Retention설치 1개월 후 38%로,

1년 후에는 4%로,감소

http://www.mobizen.pe.kr/1297%5D


Cohort Analysis

예시 -

“W+1 재방문율이 7/11에 22.7% 저점 찍은 이후 24.1% > 24.8% > 29.0%로 조금씩 상승 중입니다.

검은색 그래프는 W+n의 평균 잔존율입니다. 그래프를 보면 W+9의 평균 이탈률도 92% 고점 찍고 나서 91%에서 멈췄습니다.

다시말해 전체 가입자중 9%정도는 이탈하지 않고 계속 쓰고 있다는 이야깁니다.

8/7 팔로워 추천기능 업데이트 이후 이용자 및 컬렉션 팔로우가 직전 1주일 평균 대비 각각 3배, 2.5배 수준으로 증가했습니다.

이 팔로우 증가로 인한 리텐션 개선은 차주 cohort에서 확인할 수 있을 것으로 보입니다.”


“어떤 소비자가 그 일생 동안 얼마만큼의 이익을 가져다주는가”

!!!고객 생애 가치(CLV) = (첫 해에 고객이 가져다 준 이익의 총합) – (신규 고객 유치에 들어간 비용)

+ (둘째 해에 고객이 남아 있을 확률) * ((둘째 해에 고객이 가져다 준 이익의 총합) – (고객 유지에 들어간 비용))+ (셋째 해에 고객이 남아 있을 확률) * ((셋째 해에 고객이 가져다 준 이익의 총합) – (고객 유지에 들어간 비용))

+ …

!그 다음 년도의 계산에서 나온 숫자에는 화폐 가치 감소를 감안해 “할인율” 적용

Customer Lifetime Value

출처 : 조성문의 실리콘밸리 이야기http://sungmooncho.com/2011/11/21/customer-lifetime-value/

http://sungmooncho.com/2011/11/21/customer-lifetime-value/


출처 : 조성문의 실리콘밸리 이야기http://sungmooncho.com/2011/11/21/customer-lifetime-value/

•M : 고객 1인당 평균 매출(보통 1년 단위 계산)•c : 고객 1인당 평균 비용(보통 1년 단위 계산)•r : 고객 유지 비율 (retention rate), 즉 어떤 고객이 그 다음 해에도 여전히 고객으로 남아 있을 확률•i : 이자율 또는 할인율•AC : 고객 획득 비용(Acquisition Cost). 고객이 첫 방문 또는 첫 구매를 하도록 하는데 드는 비용!ex> M = $10, c = $3, r =70%, i=10%, AC=$5라면, CLV는 $13

CLV formula

http://sungmooncho.com/2011/11/21/customer-lifetime-value/


신규 고객 유치 비용(Acquisition Cost) > 기존 고객 유지 비용(Retention Cost)

!신규 고객 획득 비용(AC) 낮추면 CLV에 즉시 영향

(CLV가 $13이었는데, AC를 $5에서 $3으로 낮추면 CLV가 즉시 $15로 상승)

고객 유지 비율 유지가 매우 중요 예를 들어, 위 공식에서 고객 유지 비율(r)이 70%에서 80%로 높아지면 CLV는 무려 $5나 상승해서 $18로 올라가고,

r이 60%로 낮아지면 CLV는 $13에서 $9로 크게 감소


•Loyal User : 월 평균 3회 이상 App 실행 사용자•2013 Avg. $1.64 > 2012 Avg. $1.38 : 18.9% 증가

Cost per Mobile App Loyal User

[Source : fiksu.com]

http://fiksu.com



2. eCommerce Marketing XMarketing, User eXperience, Brand eXperience-


UXBX


GMS=

UV X CT X CR

X


Only Marketing?

No Leaving!!!!Frequency!!!!Retention

고객 이탈 방지!고객 체류시간 극대화!고객의 목적성 & 일회성 행위!고객의 목적성 & 반복적 행위!고객의 비목적성 & 반복적 행위

직관성(No thinking UI)!개인화!우연한 발견!많은 상품 노출!Push & Pull!Search!Utility Menu!Easy Navigation

Normal UXvs

Heresy UX?Innovative UX?

Mobile Commerce Marketing for Business Goal

Why to understand “UX”

1. eCommerce New Market XNew Trend, New Chance, New Market-

[3]eCommerceNew Market


General

Vertical

Sales PlatformGateway Platform

패션소호 메타 사이트들(쇼온, 스타일다모아 등)

가격 스펙 중심

단순 노출 중심

네이버 지식쇼핑

다음 쇼핑하우

다나와, 에누리

일반 패션소호들(스타일난다, 아우라제이 등)

오픈마켓 (옥션, 지마켓, 11번가)

종합쇼핑몰 (롯데닷컴, CJ몰 등)

소셜커머스 (쿠팡, 티몬, 위메프)


Trust 2.0

상품가격

배송고객응대

마일리지혜택

편의성기능성

차별적 흥미요소브랜드 호감도

신뢰 2.0

신뢰


Sales PlatformGateway Platform

네이버 지식쇼핑

다음 쇼핑하우

가격비교 사이트

오픈마켓

소셜커머스종합쇼핑몰일반 패션소호

Taste

Price & Spec

Taste Commerce

Wannabe this style!!

Can’t find!!

Taste Spec & Price

사고 싶은 것과살 수 있는 것을

“동시에”

target 온라인/모바일 쇼핑과 SNS에 익숙하며, 쇼핑을 구매목적

외에도 콘텐츠 소비로도 즐기는 Window Shopper

value 상품 = 콘텐츠로 즐기는 잠재구매자에게

새로운 콘텐츠의 발견과 구매가능한 대안을 지속 제공

Time Killing

2. eCommerce New Market XNew Trial & New Case-


amazon.com Curation by System

(CRM, Big data, Social Plug-in)

http://amazon.com

29cm.co.kr Curation by Concept

(Curator, Concierge, Specialist)

http://29cm.co.kr

10X10 PICUP

Curation by the people (Group, Community, SNS)

10X10

WWW.10X10.CO.KR

http://WWW.10X10.CO.KR

쇼핑 사생활 욕망 폭발 서비스

PICUP !

www.PICUP.co.kr

http://www.PICUP.co.kr

following01

alternative product matching

03

clipping & collection

02 buying

04 up & down

05

key feature

?

사용자는 자신의 취향에 맞는 쇼핑 이미지를 받아보고 다른 일반 사용자나 전문 쇼핑몰 및 판매자로부터 관련된 상품을 함께 제안받음.

Seller & FriendsBuyer

Solution

Off-line Store + Image & GPS

LINE�� O2O�� 모델의��

패션카테고리�� 쇼핑을�� 위한��

위치기반�� 쇼핑정보공유

+ 쇼핑정보 알려주기

1 2

스타일�� 이미지에�� 어울리는��

상품을�� 오프라인에서�� 발견

발견한�� 상품을�� 모바일로��

촬영해�� 쇼핑정보�� 등록

3

위치�� 정보��

필수�� 입력

상품정보��

+��

위치정보

방문

패션에 특화된 O2O Commerce TO-BE

1오프라인�� 샵�� 운영자�� 및��

방문자가�� 쇼핑정보��

알려주기�� 활성화

2

특정�� 상품을�� 촬영해��

업로드

3

샵의�� 위치설정으로��

상품주소�� 등록

패션에 특화된 O2O Commerce #Scenario

신사동 561-16 BEAMS

4

해당�� 쇼핑정보�� 선택시��

샵�� 위치�� 정보�� 제공

5

해당�� 오프라인�� 샵�� 정보�� 외��

주변�� 샵에서�� 등록된�� 쇼핑정보��

위주의�� 콘텐츠�� 열람�� 가능

6

샵과�� 연계한�� 등록�� 상품정보의��

플래쉬�� 세일과�� 프로모션으로��

방문�� 및�� 구매유도�� 가능

30% SALE

30% SALE


7

내�� 위치를�� 중심으로��

주변�� 오프라인�� 숍이�� 등록한�� 쇼핑정보와,��

그�� 쇼핑정보에�� 연결된�� 스타일�� 구독

8

오프라인�� 숍�� 정보�� 중에서��

광고상품�� 활용한�� 프로모션�� 정보�� 강조

9

사용자는�� 자신의�� 위치를�� 중심으로��

프로모션�� 진행�� 중인�� 오프라인�� 숍만�� 필터링�� 가능��

30% SALE

30% SALE

신사동 561-16 BEAMS

30% SALE


패션에 특화된 O2O Commerce TO-BE

EFFECT

1

2

3

사용자는�� 자신의�� 위치를�� 중심으로�� 원하는�� 스타일과�� 유사한�� 오프라인�� 판매�� 정보�� 얻음

사용자의�� 능동적�� 행위(Follwing�� &�� Feeding)를�� 따라�� 흐르는�� 스타일�� 이미지를�� 통해�� 오프라인�� 판매자�� 정보�� 자연스레�� 유통

숍�� 운영자도�� 정보�� 제공자로�� 참여하며�� 판매�� 활성화를�� 위해광고�� 상품(쿠폰�� 알림�� 기능�� 등)�� 사용하여�� LINE�� 광고�� 매출�� 발생

SURPRISE ME. SURPRISE YOU.

!

-

Endof

document

Kim Hyun [email protected]

[email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]