Les stratégies logistiques: innovations et dynamiques d’évolution

actuelles et futures

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Rencontre scientifiques / enseignants-chercheursOrganisée par l’Académie d’Aix-Marseille

à Aix-en-ProvenceLe 21 mars 2016avec l’équipe du

De l’innovation centrée sur l’entreprise à l’innovation centrée sur l’utilisateur :

quelles implications pour les chaines de valeurs ?

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Sébastien Brion

Professeur - Aix-Marseille UniversitéMembre du CRET-LOG (EA 881) – Aix-en-Provence

Sebastien.brion@univ-amu.fr

Rencontre scientifiques / enseignants-chercheursOrganisée par l’Académie d’Aix-Marseille

à Aix-en-ProvenceLe 21 mars 2016

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Agenda

• Rappels sur la notion d’innovation

• De l’innovation centrée sur l’entreprise …

• …à l’innovation centrée sur l’utilisateur

• Quelques pistes de recherche

Rappels sur la notion d’innovation

• L’innovation, un champ de recherche porteur, mais :

…terme polysémique, souvent galvaudé

…récupéré par tous les domaines de la société (politique, social, éducation, entreprise…)

Besoin d’une mise au point…

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Rappels sur la notion d’innovation• Evolutions sémantique…

Latin Innovare composé du verbe novare de racine novus, qui veut dire

« changer », « nouveau », et du préfixe in-, qui indique un mouvement vers

l’intérieur.

Juridique au moyen âge > amendement à la marge d’un texte de loi : désigne

un changement incrémental et minime

« Introduction de quelque chose de nouveau, d’encore inconnu dans une chose établie »

La définition récente retenue par les chercheurs (manuel d’OSLO - OCDE) :

Une innovation est la mise en œuvre d’un produit (bien ou service) ou d’un procédé (de

production) nouveau ou sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de commercialisation

ou d’une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques d’une entreprise,

l’organisation du lieu de travail ou les relations extérieures

S’attache à définir l’objet de l’innovation ex-post sous l’angle uniquement

économique, elle ne tient pas compte du processus qui l’a engendré

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Rappels sur la notion d’innovation

• Evolutions théoriques……en économie :Théorie économique évolutionniste dite du « déséquilibre » en réponse aux limites de la théorie néo-classique :

forces de destruction créatrice des entrepreneurs (Schumpeter, 1942) venant contrer les thèses Marxistes dénonçant la logique auto-destructrice de la loi du marché (empires financiers tendant vers des monopoles)

…en gestion : Même logique évolutionniste basée sur la disparition d’acteurs économiques existants remplacés par de nouveaux acteurs sélectionnés par le marché, cet effet de substitution repose exclusivement sur la dimension technologique

– Théorie de l’innovation de rupture :Modèle explicatif de l’effet de substitution : comment une technologie encore inefficace, coûteuse et ne correspondant pas aux usages existants va peu à peu déclasser une technologie dominante, moins chère, plus efficace et centrée sur la majorité de la demande (ex. Kodak)

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Avant les années 2000 : l’innovation est centrée sur l’entreprise• Causes économiques :L’innovation est portée par l’entreprise car elle permet de générer des économies d’échelle

– Logique industrielle : coût faible des grandes séries– Standardisation : qualité et régularité des produits

• Causes épistémiques :Dispose d’une R&D interne, source principale d’innovation et de renouvellement des produits, dépôts de brevets, régime d’appropriation fort (protection des innovations ou rente > vente de licences)

Mais…

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Le gouffre de l’innovation (Moore, 1991) :

Plus l’entreprise grandit, moins elle est incitée

à investir dans des innovations majeures

(remise en cause de ces connaissances et

ressources, marché inconnu,…)

L’innovation centrée utilisateur permet-elle d’atténuer cette contrainte ?

Après les années 2000 :

L’innovation centrée sur l’utilisateur

Sous l’influence d’une série de phénomènes …– Économie de variété

– Economie de fonctionnalité et de service

– Numérisation de la société et des outils de conception

… appuyés par quelques théories :– Théorie de l’innovation ouverte (Chesbrough, 2003)

• Les sources externes apportent une contribution majeure à l’innovation (quid de la PI ?)

– Théorie des utilisateurs pilotes (von Hippel, 2003)• Certains utilisateurs proposent des innovations plus porteuses que celles

développées par les entreprises

– Théorie des communautés de pratiques (Wenger, 1998)• Le partage de connaissances de certaines communautés sont sources d’innovation

Après les années 2000 :

L’innovation centrée sur l’utilisateur

[Schlagwein & Bjørn-Andersen,

2014]

Via internet, les passionnés de Légo :

- Atténuent le risque du « gouffre » en votant

- Conçoivent intégralement le produit (modulaire)

- Sont rétribués en fonction des ventes effectuées par la firme

Après les années 2000 :

L’innovation centrée sur l’utilisateur

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User needs

Initial

specifications

Prototype

User

evaluation,

change

specifications

Change

prototype

User iterate

untill satisfied

Solution provider

Co-design

product

Have need information

Acquire solution

Co-Design product

User-community

Design task

[ adapté de Thomke & von Hippel, 2002 ]

Après les années 2000 :

L’innovation centrée sur l’utilisateur

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Processus

d’innovation

Ouverture sur

des partenaires

sélectionnés

Ouvert sur les

communautés

d’utilisateurs

Niveau de contrôle et

valorisation de

l’innovation par la firme

_

Communautés d’utilisateurs autonomes

(logiciel libre, fablab)

Entreprises ouvertes sur les communautés(crowdsourcing

toolkits)

Les 2 trajectoires de l’innovation centrées

sur l’utilisateur

Entreprise

pivot au sein

de son réseau

de

partenaires

Entreprise

dépendante

de son

réseau de

partenaires

[Brion et al., 2011 ;

Pisano et Verganti, 2008 ;

Jeppesen et Frederiksen, 2006]

+

Innovation

ouverte 1.0

Innovation

ouverte 2.0

Après les années 2000 :

L’innovation centrée sur l’utilisateur

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Communautés d’utilisateurs autonomes

IndustrieServices IndustrieServicesSecteur

Support de

productionProduction

Additive

Petites séries

Plateformes,

Toolkits utilisateurs

Production

Soustractive

Grandes séries

Effets sur

la chaine

de valeur

Substitution

privé >

public

Entreprises ouvertes sur les communautés

Logiciel libre

Virtualisation et

désintermédiation

totale de la chaine

de valeur

Désintermédiation

Partielle

(disparition des éditeurs et

distributeurs)

Intégration des

utilisateurs au

processus

d’innovation

Exemples

Après les années 2000 :

L’innovation centrée sur l’utilisateur

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Communautés d’utilisateurs autonomes

IndustrieServices IndustrieServicesSecteur

Support de

productionProduction

Additive

Petites séries

Plateformes,

Toolkits utilisateurs

Production

Soustractive

Grandes séries

Effets sur

la chaine

de valeur

Substitution

privé >

public

Entreprises ouvertes sur les communautés

Logiciel libre

Désintermédiation

totale

Désintermédiation

partielle

Intégration des

utilisateurs au

processus

d’innovation

Exemples

Quelques résultats d’une recherche en cours menée dans ce domaine

Quelques pistes de recherche…

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Financeur de la recherche : Cluster industriel Rhône Alpes : aider les industriels à innover avec les communautés d’utilisateurs et les internautes

Question de recherche :Quels sont les freins à l’intégration des communautés d’utilisateurs au processus d’innovation des firmes ?

Revue de littérature : Processus d’adoption : Initiation, développement et pérennisationFreins : Stratégiques, Organisationnelles, en Connaissances, financiers…

Entreprises étudiées :Etude de 5 entreprises (2 PME et 3 Grandes) en cours d’adoption d’une démarche d’innovation avec la foule (crowdsourcing). 12 entretiens avec les responsables de ces projets

Quelques résultats de recherche…

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-- Niveau de sollicitation de la foule ++Les freins les plus importants sont ceux liés aux modes d’organisation (coordination) et à la capacité de la firme d’intégrer les connaissances de la foule

[ Ruiz, Brion et Parmentier,, 2015)

Nombre de verbatims par catégorie de barrières, classés selon le niveau d’interaction

Plus l’entreprise sollicite la foule pour ces innovations plus ces freins sont présents

Perspectives…..• Quelles évolutions possibles ?

Scénario 1 : Substitution de l’ancienne chaine de valeur verticale des 30 glorieuses par des chaines de valeur horizontales collaboratives et basées sur l’internet des objets :

J. Rifkin : théorie du « zéro marginal cost »

LIMITE : conception naïve et idéalisée de la création de valeur qui échapperait ici à toutes logique de marché

Scénario 2 :Coexistence des deux approches : consolidation des positions concurrentielles des entreprises :

Co-développement et intégration par l’entreprise des contributions des communautés d’utilisateurs

LIMITE : modèle des plateformes globales à tendance monopolistique : Google, Uber, Rbnb17

Bibliographie• Gandia R., Brion S. et C. Mothe, « Innovation ouverte et management de la

propriéte intellectuelle : Quelles stratégies dans le jeu vidéo ? », Revue Francaisede Gestion, Vol. 37, n° 210/2011.

• Jeppesen, L.B. et L. Frederiksen, (2006), Why Do Users Contribute to Firm-HostedUser Communities? The Case of Computer-Controlled Music Instruments,Organization Science, 17 : 1, 45‐63.

• Moore, G. A. (1991) Crossing the Chasm: Marketing and Selling TechnologyProducts to Mainstream Customers, Harpercollins, nov.

• Pisano, G.P. et R. Verganti (2008), Which Kind of Collaboration Is Right for You?,Harvard Business Review, 12, 78-86.

• Ruiz E., S. Brion et G. Parmentier "Les barrières à l’adoption du crowdsourcing pourinnover", XXIVe conference de l’AIMS, 3-5 Juin, Paris-Dauphine, 2015.

• Schlagwein, D. et N. Bjørn-Andersen (2014), Organizational Learning withCrowdsourcing: The Revelatory Case of LEGO, Journal of the Association ofInformation Systems, 11 : 15, 754-778.

• Thomke, S., and E. Von Hippel. 2002. “Customers as Innovators: A New Way toCreate Value.” Harvard Business Review, Vol. 80, no 4, p. 5–11.

• Wenger E, Communities of Practice: Learning, Meaning, and Identity, CambridgeUniversity Press, 1998

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