Relaciones Publicas: Estrategias y Tacticas

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3. Relaciones Pblicas Estrategias y tcticas 10.a edicin www.FreeLibros.me

5. Relaciones Pblicas Estrategias y tcticas 10.a edicin Dennis L. Wilcox SonJos State University Glen T. Cameron University of Missouri Jordi Xifra Universidad Pompeu Fabra PEARSON www.FreeLibros.me

6. Datos de catalogacin bibliogrfica Relaciones Pblicas, 10* edicin Dennis L Wilcox, Glen T. Cameron,Jordi Xifra PEARSON EDUCACIN, S A , Madrid, 2012 ISBN: 9788483228135 Materia: 659. Relaciones pblicas Formato: 195 x 250 mm Pginas: 664 Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o trasformacin de esta obra solo puede ser utilizada con la autorizacin de sus titulares, salvo excepcin prevista por la ley. La infraccin de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y ss. Cdigo penal). Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrficos - www.cedro.org), si necesita fotocopiar o escanear algn fragmento de esta obra. Todos los derechos reservados. 2012 PEARSON EDUCACIN, SA . C / Ribera del Loira, 28 28042 Madrid (Espaa) Authorized translation from the English language edition, entitled PUBLIC RELATIONS: STRATEGIES AND TACTICS, 10th Edition by DENNIS WILCOX; GLEN CAMERON, published by Pearson Education, Inc, publishing as Allyn & Bacon, Copyright 2012. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc. SPANISH language edition published by PEARSON EDUCACIN, S.A^ Copyright 2012. ISBN: 978-84-832-2813-5 Depsito Legal: M-10292-2012 Equipo de edicin: Editor: Alberto Caizal Tcnico editorial: Mara Varela Equipo de diseo: Diseadora: Elena Jaramillo Tcnico de diseo: Irene Medina Equipo de produccin: Directora de produccin: Marta lllescas Coordinadora de produccin: Tini Cardoso Diseo de cubierta: Copibook, S.L. Composicin: Copibook, S.L. Impreso por: IMPRESO EN ESPAA - PRINTED IN SPAIN Nota sobre enlaces a pginas web ajenas: este libro incluye enlaces a sitiosweb cuya gestin, mantenimiento y control son responsabilidad nica y exclusivade terceros ajenos a PEARSON EDUCACIN, S.A. Los enlaces u otras referencias a sitios web se incluyencon finalidad estrictamente informativay se proporcionan en el estadoen que seencuentran en el momento de publicacin sin garantas, expresaso implcitas, sobre lainformacin que se proporcione en ellas. Los enlaces no implicanel aval de PEARSON EDUCACIN SA a tales sitios, pginas web, funcionalidades y sus respectivoscontenidoso cualquier asociacin con sus administradores. Enconsecuencia, PEARSON EDUCACIN S A , no asume responsabilidadalguna por los daos que se puedan derivar de hipotticas infracciones de los derechos de propiedad intelectual y/o industrial que puedancontener dichos sitios web ni por las prdidas, delitoso tos daos y perjuicios derivados, directao indirectamente, del uso de tales sitios web y de su informacin. Al acceder a talesenlacesextemos de los sitios web, el usuario estar bajo la proteccin de datos y polticas de privacidad o prcticas y otros contenidosde tales sitios weby node PEARSON EDUCACIN SA Este libro ha sido impreso con papel y tintas ecolgicos www.FreeLibros.me

7. Por qu Esta nueva Edicin? El sector de las relaciones pblicas est en constante cambio. Nuevas formas de comu nicacin y tecnologa han revolucionado la prctica de las relaciones pblicas en los lti mos aos, haciendo que las corporaciones lleguen a muchos pblicos de maneras que ni siquiera se conceban cuando se public la ltima edicin de este libro. Nuestra meta en esta nueva edicin es, por tanto, analizar los temas y desarrollos ms actuales del sector. Esta revisin incluye muchos ejemplos nuevos de campaas de relaciones pblicas actuales, situaciones ticas de la vida real, y otros ejemplos conoci dos que ilustran asuntos y prcticas de relaciones pblicas desde un punto de vista fami liar y estimulante. En esta edicin se han realizado cambios substanciales para asegurar que el texto si gue siendo una fuente actual, atractiva y prctica para los estudiantes de relaciones pbli cas. Las pginas XXI-XXX de esta introduccin presentan informacin detallada sobre las novedades de esta dcima edicin. Algunos de los cambios ms importantes son: El Captulo 13, Internet y medios sociales, es completamente nuevo y muestra cmo usan los profesionales de las relaciones pblicas de hoy da los medios so ciales como tctica principal en una serie de campaas y programas. Adems, las campaas en Internet y los medios sociales son un tema habitual en muchos estu dios de caso y ejemplos del mundo real a lo largo de todo el libro. El Captulo 16, Organizacin y gestin de eventos, es, tambin, una nueva adi cin. Este captulo, que no se encuentra en otros textos introductorios, refleja la sugerencia hecha por varios revisores de que un captulo as sera de inters para los estudiantes que quieran saber cmo organizar reuniones y planificar desde una recepcin a una feria. El Captulo 18, Espectculos, deporte y turismo, es otro de los que solo se puede encontrar en este libro de texto. Los estudiantes siempre han expresado su inters por el sector del entretenimiento, los deportes y el turismo, y este captu lo revisado satisface su deseo de tener ms informacin sobre el trabajo en esos campos. Esta edicin incorpora los datos demogrficos y las estadsticas ms actuales para reflejar de forma precisa la prctica vigente. Hay grficos y tablas que muestran los niveles de salario, las categoras de puesto de trabajo, la efectividad de los distin tos medios y el uso de los diversos medios sociales; grficos organizativos y otras listas fciles de entender. Ms del 75 % de los estudios de caso de esta edicin son nuevos y reflejan los ti tulares de ayer. Los estudiantes pueden estudiar los aspectos de relaciones pbli cas de la eleccin presidencial de Obama, la batalla sobre la reforma sanitaria, el vertido de BP en el Golfo de Mxico, la cada de Tiger Woods, la retirada de co ches de Toyota, el colapso de Goldman Sachs en Wall Street, los problemas con la censura china, e incluso la Copa del Mundo de Ftbol de Sudfrica. Los estu dios de caso atraen a los estudiantes y les ayudan a aplicar los conceptos bsicos de relaciones pblicas en situaciones actuales. Otras dos caractersticas, tambin actualizadas, ayudan a los estudiantes a desa rrollar un pensamiento crtico. Una es un recuadro con un caso tico en cada captulo, que pide a los estudiantes que reflexionen sobre lo que es moral y pro fesionalmente correcto en una situacin concreta. Y la otra es la actividad Qu hara Usted?, que refleja situaciones reales y pide a los estudiantes que apliquen lo aprendido para formular una estrategia o un programa. www.FreeLibros.me

9. ndice abreviado Parte 1 Rol 1 Captulo 1 Qu san las relaciones pblicas? 1 Captulo 2 La evolucin de las relaciones pblicas 37 Captulo 3 tica y prefesionalldad B7 Captulo 4 Departamentos y consultoras de relaciones pblicas 95 Parte 2 Proceso 123 Captulo 5 Investigacin 123 Captulo 6 Planificacin 151 Captulo 7 Comunicacin 171 Captulo 8 Evaluacin 197 Parte 3 Estrategia 221 Captulo 9 Opinin pblica y persuasin 221 Captulo 10 Bestin de conflictos: tratar con tem as potencialmente conflictivos, riesgos y crisis 253 Captulo 11 Los pblicos 285 Captulo 12 Relaciones pblicas y derecha 3D7 Parte 4 Tcticas 339 Captulo 13 Internet y medios sociales 339 Captulo 14 Relaciones con la prensa escrita 3B7 Captulo 15 Relaciones can la prensa audiovisual 4D1 Captulo 16 Organizacin y gestin de eventos 431 Parte 5 Aplicacin 461 Captulo 17 Relaciones pblicas corporativas 461 Captulo 18 Espectculos, deporte y turismo 493 Captulo 19 Poltica y gobierno 519 Captulo 20 Relaciones pblicas Internacionales 557 Captulo 21 Tercer sector, salud y educacin 583 www.FreeLibros.me

11. Contenido PARTE 1 R a l 1 Captulo 1 Qu son las relaciones pblicas? 1 El reto de las relaciones pblicas 2 Alcance internacional 2 Diversas definiciones 6 Otros trminos para las relaciones pblicas 1 Algunos estereotiposy trminos menos halagadores 8 Las relaciones pblicas como proceso 11 Areasprofesionales 13 Diferencias entre relaciones pblicasy periodismo 16 Diferencias entre relaciones pblicasy publicidad 17 Diferencias entre relaciones pblicasy marketing 18 Elrespaldo de las relacionespblicas al marketing 19 Hacia im planteamiento integrador 19 Carrera profesional en relaciones pblicas 21 Competencias esenciales 24 Go Redfor Women 25 Encargar una pizza en PapaJohn con solo un sms 25 El valor de las prcticas 27 Los salarios en las relaciones pblicas 29 El valor de las relaciones pblicas 32 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: La naturaleza del trabajo de relaciones pblicas 3 EN ELTRABAJO. TICA: La Costa Brava acusada de robar un paisaje 11 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Se busca: jefe de prensa 14 EN ELTRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL El Banco de Amrica se acerca a la comunidad hispana 15 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Los contactos: la clave del xito 22 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Test de personalidad: Puedes tener xito en el campo de las relaciones pblicas? 24 ESTUDIO DE CASO: El maravilloso mundo de las relaciones pblicas 25 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Cmo tener xito en relaciones pblicas 26 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Quieres las prcticas? Eres capaz de hacer este ejercicio? 28 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Los salarios iniciales en el sector de las relaciones pblicas 30 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Un vistazo a los salarios en el sector de las relaciones pblicas 31 Resumen 33 Actividad. Qu hara usted?: BubbleWrap celebra su 50 aniversario 34 Preguntas para la revisin y el debate 34 Lecturas recomendadas 34 Captulo 2 La evolucin de las relaciones pblicas 37 Comienzos 38 La Edad Media 38 La Amrica colonial 39 1800: La edad de oro del agente de prensa 40 El legado de P. T. Bamum 40 Expansin hacia el Oeste 43 Losmovimientos polticosy sociales 43 Primeras iniciativas corporativas 45 1900-1950: La era de los pioneros 46 Ivy Lee: elprimer consejero de relaciones pblicas 46 Edward L. Bemays: padre de las relaciones pblicas modernas 48 Otrospioneros 50 Contribuciones de empresariosy presidentes 52 1950-2000: Las relaciones pblicas alcanzan la mayora de edad 54 La llegada de la mujer al sector 56 Prcticas y tendencias de hoy 60 Desarrollo actual 61 EN ELTRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Las races de las relaciones pblicas en otros pases 41 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Cinco constantes histricas 44 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Los orgenes de las relaciones pblicas en Espaa 50 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Cuatro modelos de relaciones pblicas 55 ESTUDIO DE CASO: Campaas clsicas que muestran el poder de las relaciones pblicas 57 www.FreeLibros.me

12. Contenido EN EL TRABAJO. TICA: A quin contratara usted? 58 Preguntas para la revisin y el debate 65 Resumen 64 Lecturas recomendadas 66 Actividad Qu hara usted?: Las mujeres en las relaciones pblicas hoy 65 Captulo 3 tica y profesionalidad 67 tica y valores 68 El defensor tico 70 El papel de las asociaciones profesionales 70 La Sociedad de Relaciones Pblicas de Amrica 71 La Asociacin Internacionalde Commicadores Empresariales 72 La Asociacin Internacionalde Relaciones Pblicas 12 El asociacionismo latinoamericano: la Confederacin biteramericana de Relaciones Pblicas 74 Otros grupos 74 Cdigos deontolgicos 75 Cdigospara situaciones especficas 11 Otros pasos hacia la profesionalidad 81 Cambiar la mentalidad de los profesionales 81 Un currculum homogeneizado 84 Ampliar el cuerpo de conocimiento 84 Steve Jobs: Un trasplante de hgado es un desequilibrio hormonal? 85 Gobernador Sanford: de senderismo por el Appalachian Trailo en Argentina! 85 Gobernador Paterson, de Nueva York, una cobertura inapropiada? 85 Acreditacin profesional 86 Trato tico con los medios de comunicacin 88 Regalos a los periodistas 88 La conexin entre la compra de espacio publicitario y la cobertura informativa 90 Transparencia y revelacin de temas 91 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: El uso de grupos frontales plantea preocupacin tica 68 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Cdigo tico de la PRSA 76 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Gua tica para Internet y bs medios sociales 79 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Su trabajo: consejero tico de la direccin 80 EN EL TRABAJO. TICA: Un hospital, criticado por aceptar regalos de Abercombie & Fitch 83 ESTUDIO DE CASO: El dilema tico de ser portavoz 85 EN EL TRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Paga por jugar genera preocupacin tica 90 Resumen 92 Actividad Qu hara usted?: Dilemas ticos en el puesto de trabajo 92 Preguntas para la revisin y el debate 93 Lecturas recomendadas 93 | ? Captulo 4 jK jfl B Departamentos IME - y consultoras de relaciones pblicas 95 Departamentos de relaciones pblicas 96 La estructura corporativa modela el rol de las relaones pblicas 96 Organizacin de los departamentos 98 Las relaciones pblicas comofuncin de plantilla 101 Niveles de influencia 104 Cooperacin con otrasfunciones de la plantilla 105 La tendencia a la contratacin de servicios externos 106 Consultoras de relaciones pblicas 109 Servicios ofrecidos por las consultoras de relaciones pblicas 109 Alcance global 111 Eladvenimiento de los conglomerados de comunicacin 113 Estructura de una consultora 114 Cmo se contratan las consultoras de relaciones pblicas 115 Prosy contras de la contratacin de una consultora de relaones pblicas 115 Honorariosy gastos 119 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Quiere tener un sueldo de seis cifras? 98 EN EL TRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Ford lleva el teatro al campo argentino 99 www.FreeLibros.me

13. Contenido EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Cargos en relaciones pblicas 102 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Se necesita: director de comunicacin corporativa 103 ESTUDIO DE CASO: SanDiskse centra en los medios sociales en su campaa Picture Perfect 107 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Una consulta de relaciones pblicas aumenta el seguimiento de los Juegos Olmpicos 110 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Las consultoras de relaciones pblicas estadounidenses tienen clientes por todo el mundo 111 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Jamaica busca consultora de relaciones pblicas 116 EN ELTRABAJO. TICA: Un conflicto de intereses salpica al presidente de una consultora de relaciones pblicas 117 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Usted elige: un departamento o una consultora? 118 Resumen 120 Actividad. Qu hara usted?: Planificar una carrera en relaciones pblicas 120 Preguntas para la revisin yel debate 121 Lecturas recomendadas 121 p a r te 2 P ro cesa 123 Captulo 5 Investigacin La importancia de la investigacin 124 Definir elpapel de la investigacin 124 Alcancey rol de la investigacin 124 Utilidad de la investigacin 125 Tcnicas de investigacin 128 Investigacin secundaria 130 Investigacin en archivos 130 Bibliootecasy bases de datos electrnicas 130 La World Wide Web 131 Investigacin cualitativa 132 Anlisis de contenido 133 Entrevistas 134 Grupos de discusin 135 Testde mensaje 136 Tcnicas etnogrficas 137 Investigacin cuantitativa 137 Muestreo aleatorio 137 El tamao de la muestra 138 Diseo del cuestionario 140 Elproblema de la semntica 140 Evitar las preguntas capciosas 140 Considerar el momento y el contexto 141 Evitar las respuestas polticamente correctas 141 Categoras de respuesta 141 Cmo llegar a los entrevistados 143 Cuestionariospor correo 143 Encuestas telefnicas 143 Entrevistaspersonales 144 Encuestas mnibus 144 Encuestas en Internety por correo electrnico 144 Departamento de Defensa de Estados Unidos 146 Haagen-Dazs 147 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Reglas para divulgar encuestas y sondeos en los medios 129 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Navegar por Internet 132 EN ELTRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Hacer llegar las tarifas elctricas a un pblico diverso 135 EN ELTRABAJO. TICA:Sexo yalcohohel comunicado de prensa de la Asociacin Mdica Americana 139 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Gua para disear un cuestionario 142 ESTUDIO DE CASO: La investigacin es vital para desarrollar los mensajes de una campaa 146 Resumen 147 Actividad. Qu hara usted?: Dilemas ticos en el puesto de trabajo 148 Preguntas para la revisin yel debate 148 Lecturas recomendadas 149 Captulo 6 Planificacin 151 El valor de la planificacin 152 Enfoques de la planificacin 152 Direccin por objetivos 152 Un modelo de planifican estratgica 154 Elementos de la planificacin 155 Situacin 156 www.FreeLibros.me

14. Contenido Situacin 157 Objetivos 157 Pblicos objetivo 157 Estrategias 157 Tcticas 157 Calendario 157 Presupuesto 157 Objetivos 158 Evaluacin 158 Elpblico o audiencia 161 Estrategia 162 Tcticas 164 Calendario/programacin 165 Presupuesto 167 Evaluacin 168 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: La Wii Fit hace que Estados Unidos se mueva 153 ESTUDIO DE CASO: El verde es el nuevo color de UPS 157 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Caractersticas de bs objetivos de una campaa de relaciones pblicas 160 EN EL TRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Australia adopta la ducha de cuatro minutos 163 EN EL TRABAJO. TICA: Ecologistas de base: conflicto de intereses o ganamos todos? 165 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: La imagen general de la planificacin del programa 169 Resumen 169 Actividad. Qu hara usted?: Un plan para Sunshine Caf 170 Preguntas para la revisin y el debate 170 Lecturas recomendadas 170 Captulo 7 Comunicacin 171 Las metas de la comunicacin 172 Aplicacin delplan 172 La perspectiva de las relaciones pblicas 172 Recibir el mensaje 175 Los cinco elementos de la comunicacin 175 La importancia de la comunicacin bidireccional 176 Prestar atencin al mensaje 178 Algunasperspectivas tericas 178 Otros conceptospara captar la atencin 181 Entender el mensaje 182 Utilizacin eficaz del lenguaje 182 Escribir con claridad 182 Creer en el mensaje 186 Recordar el mensaje 188 Actuar en funcin del mensaje 189 Elproceso de adopcin en cinco pasos 189 Elfactor tiempo 191 Cmo se influye en las decisiones 191 Campaas boca a oreja 193 EN EL TRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Es un mundo pequeo, bidireccional 177 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Las mujeres se movilizan en contra de los hombres barbudos 180 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: La lista de xitos de palabras sobreutilizadasen los comunicados de prensa 185 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Son las mujeres mejores que los hombres en el mbito de las relaciones pblicas en redes sociales? 187 ESTUDIO DE CASO: El iPad de Apple explota el ruido generado por sus primeros compradores 192 EN EL TRABAJO. TICA: El boca a oreja electrnico plantea retos ticos 194 Resumen 194 Actividad. Qu hara usted?: Combatir el sida en frica 195 Preguntas para la revisin y el debate 196 Lecturas recomendadas 196 Captulo 8 Evaluacin 197 El propsito de la evaluacin 198 Objetivos: un requisito previo a la evaluacin 198 Estado actual de las mediciones y la evaluacin 200 Medicin de la produccin 201 Medicin de la exposicin al mensaje Impactos en los medios 202 Visitas en Internet 205 Equivalencia publicitaria 205 202 www.FreeLibros.me

15. Seguimiento sistemtico 208 Solicitudes de informacin, consultasy nmeros de telfono gratuitos 210 Retorno de la inversin (ROI) 210 Medicin del grado de concienciacin del pblico 211 Medicin de la actitud del pblico 211 Medicin de la accin del pblico 212 Medicin de actividades complementarias 213 Auditoras de commicacin 213 Pruebaspiloto y mensajes de doble versin 215 Asistencia a encuentrosy eventos 215 Nmero de lectores de un boletn corporativo o institucional 216 ESTUDIO DE CASO: Las vacaciones caseras de Coco Key logran objetivos mediles 199 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Eficacia de las herramientas de medicin 203 Contenido EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Caractersticas de bs objetivos de una campaa de relaciones pblicas 160 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Medida de la eficacia en Internet 204 EN ELTRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Los vdeos de YouTube promocionan el Da Mundial del Agua 207 EN ELTRABAJO. TICA: Las nuevas matemticas: Coste de publicidad frente a cobertura meditica 208 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Medicin de la concienciacin durante una campaa de salud 213 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Ventas: para muchas empresas, esta es la evaluacin final 214 Resumen 217 Actividad. Qu hara usted?: Evaluar el xito de compartir el coche 218 Preguntas para la revisin yel debate 218 Lecturas recomendadas 219 p a r te 3 Estrategia S il Captulo 9 pinin pblica y persuasin 221 Qu es la opinin pblica? 222 Los lderes de opinin como catalizadores 223 Tipos de lderes 224 Elflujo de opinin 226 El papel de los medios de comunicacin social 227 La teora del establecimiento de la agenda 228 La teora de la dependencia de los medios 228 La teora del encuadre 229 La teora del conflicto 231 El punto de vista dominante de las relaciones pblicas 233 Aplicaciones de la persuasin 235 Persuasin en las negociaciones 236 Formular mensajes persuasivos 237 Conclusiones de la investigacin sobre persuasin 237 Factores de la comunicacin persuasiva 238 Anlisis delpblico 238 Credibilidad de lafuente 239 Llamamiento al inters propio 242 Claridad del mensaje 243 Montentoy contexto 244 Participacin delpblico 244 Sugerencias de accin 245 Contenidoy estructura de los mensajes 245 Los lmites de la persuasin 248 Falta de penetracin del mensaje Competencia de mensajes 248 Seleccin propia 249 Percepcin propia 249 La tica de la persuasin 249 248 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: El ciclo de la vida de la opinin pblica 225 EN ELTRABAJO. TICA: Quin encuadra el agua embotellada? Respuesta: Quin no? 229 EN ELTRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Google vuelve a su cultura de no hacer el mal 232 ESTUDIO DE CASO: La reforma del sistema sanitario en una encrucijada 234 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Los seis principios de la persuasin 235 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: El modelo de motivacin- capacidad-oportunidad para mejorar el procesamiento del mensaje 240 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Una recomendacin de un amigo genera ms confianza 243 Resumen 250 Actividad. Qu hara usted?: Persuadir a la gente para que apoye una causa 251 Preguntas para la revisin yel debate 251 Lecturas recomendadas 251 www.FreeLibros.me

16. Contenido Captulo 10 Bestin de conflictos: tratar con tem as potencialmente conflictivos, riesgos y crisis 253 Gestin estratgica de conflictos 254 El rol de las relaciones pblicas en la gestin de conflictos 256 Depende: un sistema para gestionar los conflictos 257 Depende: dos principios bsicos 260 Una matriz defactores de contingencia 260 La escala de contingencia 261 El ciclo de vida de la gestin de conflictos 262 Fase proactiva 263 Fase estratgica 264 Fase reactiva 264 Fase de recuperacin 264 Proceso de gestin del ciclo de vida 265 Gestin de conflictos potenciales 265 Identificacin del tema potencialmente conflictivo 266 Anlisis del tema potencialmente conflictivo 266 Opciones estratgicas 267 Plan de accin 267 Evaluacin 267 Posicionamiento ante el conflicto y comunicacin en situaciones de riesgo 267 Variables que influyen sobre la percepcin del riesgo 269 Gestin de crisis 270 Ques una crisis? 270 Falta de planificacin ante una crisis 271 Cmo comunicar en situaciones de crisis 272 Estrategiaspara responder a una situacin de crisis 273 Relaciones con los medios 276 Relacionesgubernamentales 276 Gestin de la reputacin 277 Relaciones con los empleados 277 Los tresfundamentos de la reputacin 278 Restauracin de la imagen 279 Dj vu: vuelta a empezar 280 EN EL TRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Gestin del conflicto: Wal-Mart se entromete en el trabajo de los criadores de gambas 258 EN EL TRABAJO. TICA: Cundo negociar, cundo luchar 263 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: El proceso de gestin de conflictos potenciales 268 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Mtrica de una crisis: desarrollar planes eficaces 272 ESTUDIO DE CASO: Un clsico de la gestin de crisis 275 ESTUDIO DE CASO: La cultura corporativa entorpece la retirada de vehculos Toyota 281 Resumen 283 Actividad. Qu hara usted?: Fuego cruzado por el control de armas en Starbucks 283 Preguntas para la revisin y el debate 284 Lecturas recomendadas 284 Captulo 11 Los pblicos 2B5 Una nacin multicultural 286 Comunicarse con los grupos tnicos 288 Hispanos 289 Afroamericanos 291 Asitico-americanos 292 Entender los valores tnicos 292 Comunicarse con grupos definidos por la edad 294 La Generacin del Milenio 294 La generacin de la posguerra 296 La tercera edad 298 Grupos definidos por el gnero y el estilo de vida 299 Las mujeres 299 La comunidad homosexual 300 Grupos religiosos 301 La comumdad de discapacitados 304 ESTUDIO DE CASO: Relaciones pblicas internas multiculturales 287 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Una lnea de cruceros construye una identidad de marca con la poblacin afroamericana 293 EN EL TRABAJO. TICA: Generacin del Milenio: Dejaran las redes sociales por un puesto de trabajo? 295 www.FreeLibros.me

17. Contenido EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Bebiendo caf ayudas a muchas personas 297 ESTUDIO DE CASO: Correr la voz del turismo gay 302 EN ELTRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Mujeres, un pblico especial: concienciacin sobre el cncer de mama en Pakistn 303 Resumen 304 Actividad. Qu hara usted?: Generar ciudadana europea a travs de las relaciones pblicas 305 Preguntas para la revisin y el debate 305 Lecturas recomendadas 306 Captulo 12 Relaciones pblicas y derecho 307 Una muestra de problemas legales 308 Libelo y difamacin 310 Evitar las demandas por difamacin 311 La defensa del comentariojusto 312 Invasin de la privacidad 312 Comunicacin interna 313 Publicacin defotos 313 Publicity de un producto y publicidad 314 Preguntas de los medios de comunicacin sobre los empleados 314 El derecho a comunicarse en Espaa 315 Libertad de expresin por activa 315 Libertad de expresin por pasiva 316 Lmites del derecho a la libertad de expresin en Espaa 317 Derecho pblico 317 Derecho privado 318 Propiedad intelectual 320 Usojustofrente a violacin de los derechos de autor 321 Fotografasy materialgrfico 322 Derechos de autor de los escritores por cuenta propia 323 Propiedad intelectual en Internet 323 Gua de los derechos de autor 324 Marcas comerciales 325 La proteccin de las marcas comerciales 326 Elproblema de la violacin de la proteccin de marcas 328 Apropiacin indebida de personalidad 329 Responsabilidad jurdica en la organizacin de eventos 330 Visitas de empresa y jomadas de puertas abiertas 330 Eventos promocionales 330 Relacin entre abogados y profesionales de las relaciones pblicas 331 Lasrelaciones pblicas de losjuristas 333 EN ELTRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Yihad Janes: reclutamiento de terroristas y la Red 309 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Plagio frente a violacin de bs derechos de autor 322 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Los abogados podran teera alguien que les ayudara a escribir cartas 327 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Relaciones pblicas de Stigios: el nuevo juego 333 ESTUDIO DE CASO: Google se prepara para una posible demanda 334 Resumen 335 Actividad. Qu hara usted?: DKS y la no utilizacin de las relaciones pblicas de litigios 336 Preguntas para la revisin y el debate 337 Lecturas recomendadas 337 parte 4 T c t i c a s 3 3 9 Captulo 13 Internet y medios sociales 339 Internet: omnipresente en nuestras vidas 340 La world wide web 342 Crear un sitio web interactivo 344 Gestionar elsitio web 346 Webcasts 346 El auge de los medios sociales 347 Blogs: todos somos periodistas 349 Hacer amigos en MySpacey Facebook 353 YouTube: el rey de los vdeos 355 Flickr: compartirfotos 356 Envo de mensajes de texto: unaforma de vida 358 Twitter: el pjaro azulde lafelicidad 360 Wikis:salvar rboles 362 Podcast: radio en esteroides 362 www.FreeLibros.me

18. Contenido La nueva generacin: contenido para mviles 364 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Cmo usan las organizaciones sus sitios web 343 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Consejos para disear un sitio web 345 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Una nueva rea para las relaciones pblicas: la gestin de comunidades virtuales (community management) 348 EN EL TRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Coca-Cola se vale de los medios sociales para su expansin global 350 ESTUDIO DE CASO: Un vdeo en YouTube resulta una tremenda emboscada para una cadena de pizzas 357 EN EL TRABAJO. TICA: Piensa antes de hablar, tutear o mandar un mensaje 358 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Un mensaje recauda millones para aliviara los damnificados por el terremoto de Hait 359 ESTUDIO DE CASO: Los Phoenix Suns: Tuitear es como conseguir un buen mate 361 Resumen 365 Actividad. Qu hara usted?: Una campaa en medios sociales para un yogurt 366 Preguntas para la revisin y el debate 366 Lecturas recomendadas 366 Captulo 14 Relaciones con la prensa escrita 367 El comunicado de prensa 368 Planificacin de un comunicado de prensa 368 El comunicado de prensa virtual estndar 370 Comunicados de prensa multimedia 375 Fotos de prensa 377 El dosier de prensa 379 El dosier de prensa digital 380 Comunicados mat 381 Convocatorias de prensa y fichas tcnicas 382 Dos tipos defichas tcnicas 382 El arte de proponer una noticia 383 Responder a laspreguntas de los medios 387 Distribuir el material a los medios 387 Servicios de noticias electrnicos 387 Salas de prensa virtuales 389 Entrevistas en los medios de comunicacin 390 Preparar una entrevista 390 La entrevista impresa 391 Conferencias de prensa 391 Planificar y conducir una conferencia de prensa 393 Conferencias de prensa virtuales 395 Visitas y comidas de prensa 395 Visitas de prensa 395 Comidas de prensa 396 EN EL TRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Relaciones pblicas o periodismo de fuentes? 369 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Consejos para redactar un comunicado de prensa 371 EN EL TRABAJO. TICA: Qu escribir o no escribir 373 EN EL TRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Los comunicados de prensa globales requieren una sensibilidad especial en su distribucin 374 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Trabajar con periodistas (ciudadanos 379 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Relaciones con los medios: cmo conseguir una cita con un periodista 385 ESTUDIO DE CASO: Una propuesta exitosa obtiene dividendos 386 EN EL TRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Manifiesto contra las ruedas de prensa sin preguntas 392 Resumen 397 Actividad. Qu hara usted?: Promocionar la apertura de una nueva biblioteca 398 Preguntas para la revisin y el debate 398 Lecturas recomendadas 399 Captulo 15 Relaciones con la prensa audiovisual 4G1 El alcance de la radio y la televisin 402 Radio 402 Audiocomunicados de prensa 402 Anuncios de servicio pblico en radio 406 Tilmos de entrevistas en radio 409 Televisin 409 Videocomunicados de prensa 410 Los rollos-B 413 Anuncios de servicio pblico para la televisin 413 Tilmos de entrevistas en televisin 414 www.FreeLibros.me

19. Contenido Apariciones de invitados 419 Programas de entrevistasy debate 421 Programas de entretenimiento 422 Proponer a un invitado 422 Emplazamiento de productos 424 Emplazamiento de temas 426 Los D Jy acontecimientos patrocinados por los medios 427 EN EL TRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL En busca del pblico hispano 403 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Los anuncios de servicio pblico para la radio deberan tener distinta duracin 407 ESTUDIO DE CASO: El rollo-B dirige la competicin Eco- Mileage de Shell 415 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Lneas maestras para un turno de entrevistas en televisin 420 EN EL TRABAJO. TICA: Deberan los invitados en los debates televisivos revelar quin los patrocina? 424 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: KFC termina a la parrilla en Oprah 426 Resumen 428 Actividad. Qu hara usted?: Conseguir tiempo en antena para la mantequilla de cacahuete 428 Preguntas para la revisin y el debate 429 Lecturas recomendadas 429 Captulo 16 rganizacin y gestin de eventos 431 Un mundo lleno de eventos 432 Reuniones 432 Planificacin 432 Inscripcin 436 Programa 437 Banquetes 439 Trabajar con los encargados de restauracin 441 Logstica y plazos 442 Recepciones y ccteles 442 Jornadas de puertas abiertas y visitas a fabricas 444 Congresos 445 Planificacin 446 Programa 448 Ferias 449 Estands 450 Salas reservadas 451 Salas de prensa y relaciones con los medios 452 Actos promocionales 453 Contratar afamosos para aumentar la asistencia 453 Planificacin y logstica 456 ESTUDIO DE CASO: Cuando ir al cuarto de bao se convierte en un evento 433 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Qu preguntas hay que hacerse tras la celebracin de un evento? 434 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Cmo planificar una reunin 435 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Informacin para los oradores invitados 438 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Una gala para recaudar fondos: la Nitty-Gritty 440 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Calcular el presupuesto de un banquete 441 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Hacer las reservas en Internet 449 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Patrocinio corporativo: otro tipo de evento 454 EN ELTRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL El Festival de la Cerveza coloca a Belgrado en el mapa 455 Resumen 457 Actividad. Qu hara usted? Planificar un banquete 458 Preguntas para la revisin y el debate 458 Lecturas recomendadas 458 parte 5 A plicacin 4E1 Captulo 17 Relaciones pblicas corporativas 461 Las corporaciones actuales 462 El rol de las relaciones pblicas Relaciones con los medios 467 464 Listo, codicioso, peligroso? 468 Relaciones con los clientes 469 Llegar a mercados tnicamente diversos 470 www.FreeLibros.me

20. Contenido Activismo de los consumidores 471 Boicotde los consumidores 473 Relaciones con los empleados 474 Reducciones de plantilla y contratacin externa 476 Relaciones con los inversores 478 Comunicacin de marketing 479 Relaciones con los medios sobreproductosy servicios 479 Emplazamiento de productos 480 Marketing con causa 480 Patrocinio corporativo 481 Marketing viral 482 Relaciones medioambientales 485 Filantropa corporativa 487 ESTUDIO DE CASO: El vertido de crudo de BP en el golfo de Mxico provoca un pozo de problemas de relaciones pblicas 463 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Transparencia: la clave de la reputacin corporativa 466 ESTUDIO DE CASO: Goldman Sachs 468 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Una nueva marca audaz 475 EN EL TRABAJO. TICA: El comportamiento tico paga dividendos 477 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Construir un coche Ford ms social 483 EN EL TRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL El verde vuelve negras a las corporaciones globales 486 Resumen 489 Actividad Qu hara usted?: Relaciones publicasen las gbricas maquiladoras 490 Preguntas para la revisin y el debate 490 Lecturas recomendadas 490 Captulo 18 Espectculos, deporte y turismo 493 Contexto econmico 494 El culto a los famosos 494 Lafascinacin delpblico por losfamosos 496 El trabajo de un agente de prensa 497 Dirigir la campaa de un famoso 501 Entrevistar al cliente 501 Preparar una biografa 501 Planificar una estrategia de marketing 501 Dirigir la campana 501 Promocionar un evento del mundo del espectculo 502 Relaciones con los medios para estimular la venta de entradas 503 Un ejemplo: anunciar una obra de teatro 503 La tcnica del goteo 503 El negocio del deporte 504 Relaones con la comunidad 506 El sector turstico 507 Fases de la promocin de viajes 507 El auge delnegocio de viajes en Internet 509 Alicientespara elpblico objetivo 510 Hacerfrente a amenazasy crisis 510 ESTUDIO DE CASO: Tiger mosquea a sus fans y a sus patrocinadores 499 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Coca-Cola mete un gol en ta Copa del Mundo 505 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: El mejor trabajo del mundo 508 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Cuntos regalitos aceptar? 509 EN EL TRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL El departamento de Turismo de Mxico da respuesta al virus N1H1 513 EN EL TRABAJO. TICA: Los pasajeros de un crucero se tropiezan al desembarcar en Hait 514 ESTUDIO DE CASO: La situacin en el resto del mundo 515 Resumen 515 Actividad Qu hara usted? Promocionar el turismo en Las Azores 516 Preguntas para la revisin yel debate 516 Lecturas recomendadas 517 Captulo 19 Poltica y gobierno 519 Las administraciones pblicas 520 Objetivos bsicos de las relaciones pblicas gubernamentales 520 El gobierno federal estadounidense: cuna de las relaciones pblicas gubernamentales 522 La Casa Blanca 522 www.FreeLibros.me

21. El resultado 522 El Congreso 526 Las agenciasfederales 526 Gobiernos regionales, autonmicos o de estados federados 532 Gobiernos locales 534 Informacin pblica 536 Relaciones institucionales y relaciones gubernamentales 537 Lobbismo 539 Clases de bbbismo 543 Losriesgos del bbbismo 545 Tcticas del lobbismo directo: el position paper 546 El lobbismo de base 549 Campaas electorales 550 ESTUDIO DE CASO: Obama, forzado a hacer campaa en el desastre del vertido en el golfo de Mxico 521 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: CDC avisa de que el consumo de xtasis se apia en las macrofiestas 523 Contenido EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Las relaciones pblicas gubernamentales mitigan el miedo 527 EN EL TRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Las salas de prensa virtuales de los ministerios espaoles 529 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Promocin de la ley No ChildLeft Behind 532 EN EL TRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Ganar una comunidad 535 EN EL TRABAJO. TICA: Grupos de presin o lobbies: concepto y clases 540 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: El sectorde los prstamos estudiantiles lanza una campaa de lobbismo 542 EN EL TRABAJO. TICA: El cdigo deontolgico de los lobbistasde Parlamento Europeo 546 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Los medios sociales y las elecciones de 2008 552 Resumen 553 Actividad. Qu hara usted? Investigacin al servicio del lobbismo 554 Preguntas para la revisin y el debate 554 Lecturas recomendadas 555 Captulo 20 Relaciones pblicas internacionales 557 Qu son las relaciones pblicas internacionales? 558 Desarrollo en otros pases 558 Las relaciones pblicas corporativas multinacionales 561 La nueva era del marketing internacional 561 Diferencias idiomticasy culturales 563 Las corporaciones extranjeras en Estados Unidos 567 Las empresas estadounidenses en otros pases 568 Las relaciones pblicas de los gobiernos 572 La diplomacia pblica 575 Las oportunidades de trabajo en el extranjero 579 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Finnairmira hacia el futuro del vuelo 562 EN EL TRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Google en Japn: Una talla nica no basta 564 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Renovarla imagen del espaol maleducado 566 EN EL TRABAJO. TICA: Escndalo en India: una pluma estilogrfica de 23.000 dlares en honor de Gandhi 568 ESTUDIO DE CASO: La campaa de una ONG persigue las subvenciones a la pesca 571 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Guerra de palabras: Israel toma la ofensiva 572 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Consultoras estadounidenses representan a distintos pases 574 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: Alcance educativo de China en el mundo 576 EN EL TRABAJO. PERSPECTIVAS: La reputacin de Estados Unidos empieza a mejorar 578 Resumen 580 Actividad. Qu hara usted?: La promocin del turismo en Turqua 580 Preguntas para la revisin y el debate 581 Lecturas recomendadas 581 Captulo 21 Tercer sector, salud y educacin 503 Tercer sector 584 Competencia, conflicto y cooperacin 584 Asociaciones 587 Asociacionesprofesionales 587 Grupos empresariales 587 Sindicatos 588 www.FreeLibros.me

22. Contenido Cmaras de Comercio 589 Grupos de defensa de una causa 590 Grupos activistas 590 Tcticas de relaciones pblicas 591 Organizaciones de servicio pblico 592 Fundaciones 592 Grupos culturales 593 Grupos religiosos 593 Tcticas de relaciones pblicas 594 Organizaciones sanitarias 595 Hospitales 595 Mutuas de salud 596 Campanas de salud 596 Organizaciones educativas 599 Universidades 600 Pblicos clave 602 Recaudacin de fondos y fomento 603 Motivar para donar 604 Mtodospara recaudar dinero 604 EN ELTRABAJO. UN MUNDO MULTICULTURAL Ayuda muerta: Se van a echar a perder las iniciativas de relaciones pblicas para conseguir fondos? 585 EN ELTRABAJO. TICA: Apple decide abandonar las conversaciones sobre cambio climtico 589 ESTUDIO DE CASO: Los colegios hallan puntos en comn con el sector de las bebidas para vender refrescos a los estudiantes 597 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Necesitas informacin sobre sexo? Manda un mensaje de texto y pregunta 598 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Un trabajo en relaciones universitarias en Estados Unidos 599 EN ELTRABAJO. PERSPECTIVAS: Las contribuciones caen por primera vez en el ltimo cuarto de siglo 607 Resumen 608 Actividad. Qu hara usted?: La creacin de una estrategia de medios sociales 609 Preguntas para la revisin yel debate 609 Lecturas recomendadas 610 www.FreeLibros.me

23. Prefacio U n libro de texto debera ser algo ms que informacin empaquetada. Tambin debera haberse escrito y diseado para (1) ofrecer objetivos de aprendizaje, (2) ofrecer ejemplos relevantes de la prctica actual y (3) embarcar a los estudian tes en el pensamiento crtico, en el anlisis y en la resolucin de problemas. Esta es la razn por la que esta dcima edicin de Relacionespblicas: estrategiasy prc ticasmantiene su reputacin como el texto ms comprensible y actualizado sobre las rela ciones pblicas del mercado. Esta edicin, como las anteriores, tambin respalda su bien merecida reputacin de ser el libro de introduccin a las relaciones pblicas ms exhaus tivo, al fusionar con xito la teora y la prctica en un formato que es claro y fcil de leer sin caer en la superficialidad. Los estudiantes encontrarn ejemplos interesantes, casos de estudio y aplicacio nes para conseguir un pensamiento crtico y aprender a analizar y resolver problemas. Su redaccin y diseo logran acaparar el inters de los estudiantes, en cada captulo encontrarn conceptos interesantes que les dar una idea de lo que debe ser una ca rrera en relaciones pblicas. Al mismo tiempo, resulta atractivo para los profesores que quieren que estos comprendan profusamente las relaciones pblicas como pro ceso estratgico de resolucin de problemas que requiere la aplicacin de principios clave. De hecho, la popularidad de este libro entre estudiantes y profesores se debe a la constante inclusin de temas nuevos y casos de estudio actuales. Esta nueva edi cin no es una excepcin. Cada captulo muestra ejemplos de campaas ganadoras de premios y temas actuales que los estudiantes van a encontrar relevantes, interesantes e informativos. I Novedades de la dcima edicin Los autores han revisado y reestructurado el libro para que la informacin bsica y los casos prcticos reflejen los titulares cotidianos de la actualidad. Adems, los revisores y profesores que adoptaron la edicin anterior han hecho una serie de sugerencias cuyo resultado ha sido una nueva edicin ms slida todava, que recoge lo mejor de las edi ciones anteriores mientras incluye la esencia de los principios y la prctica ms actual. Estos contenidos nuevos son: Un nuevo captulo sobra reuniones y preparacin de cele braciones. Un componente muy importante de la prctica diaria de las relaciones pblicas es preparar con xito una re unin o una celebracin especial. En el Captulo 16, Organi zacin y gestin de eventos, el estudiante encontrar consejos prcticos y guas para organizar desde una reunin en un club local a una recepcin y un banquete. Tambin se habla de los mecanismos de convenciones regionales y nacionales y la par ticipacin en ferias. Adems, se tratan los eventos patrocina dos y las promociones de nuevos productos. Un nuevo captulo sobra Internet y los medios sociales. El uso de Internet y las re des sociales es ahora parte de todas las campaas y programas de las relaciones pblicas. El Captulo 13, Internet y medios sociales, es una primicia que resalta el uso de me dios como los blog, las pginas web, las webcast, YouTube, Facebook y Twitter, y varias www.FreeLibros.me

24. campaas de relaciones pblicas. Proporciona estadsticas rea les sobre el uso de Internet en el mundo, consejos para dise ar una buena pgina web e, incluso, el futuro de los telfonos mviles con contenido. A lo largo de todo el libro hay ejemplos del uso de me dios de comunicacin en las relaciones pblicas. Algunos de dios son: Gua tica para Internet y las redes sociales (Captulo 3). ScanDisk usa las redes sociales para promocionar un nuevo chip (Captulo 4). El Departamento de Defensa usa una pgina web para controlar la bebida en el ejrcito (Captulo 5). El falso comienzo de Nestl en el uso de las redes sociales (Captulo 7). Debate: son las mujeres mejores en el uso de las redes sociales que los hombres? (Captulo 7). Los videos de YouTube que promocionan el da mundial del agua (Captulo 8). El uso de las redes sociales en la generacin M (Captulo 11). Los derechos de los empleados en el uso del correo electrnico y las redes socia les en el trabajo (Captulo 12). Las caractersticas de una sala de prensa virtual (Captulo 14). Trabajar con blogueros (Captulo 14). Hacer reservas en Internet (Captulo 16). El programa de Ford en las redes sociales (Captulo 17). El xito de Coca-Cola en la Copa del Mundo de 2010 (Captulo 18). Las redes sociales en las elecciones de 2008 (Captulo 19). Educadores de salud responden a preguntas de los estudiantes sobre sexo median te mensajes de mvil (Captulo 12). Un captulo revisado y actualizado sobra materiales para los medios de comunicacin. El Captulo 14, Relacio nes con la prensa escrita, ha sido revisado y reestructurado para enfatizar las preparaciones digitales de lanzamientos y kits de comunicacin. Hay ms contenido sobre la organiza cin de una sala de prensa virtual y el uso de elementos elec trnicos para distribuir material de prensa. Tambin se ha incorporado una seccin en la que se trata cmo recabar his torias de los medios, hacer entrevistas y organizar conferen cias de prensa. Un foco constante en al pblico ms diverso y multicultu ral. El Captulo 11, Los pblicos, ha sido revisado com pletamente para explorar las caractersticas del nuevo pblico y cmo incluirlo de manera eficaz en los programas de rela ciones pblicas. El grupo tnico con un crecimiento ms r pido en EE. UU., los hispanos, tiene ahora ms cobertura en el libro, as como otros grupos como los mileuristas, los jubi lados, las mujeres, las comunidades homosexuales, las comu nidades afroamericanas y los minusvlidos. En esta seccin se da una anticipacin de la configuracin de la sociedad ameri cana en 2050. www.FreeLibros.me

25. Prefacio ^ mW i m Una explicacin ms grfica da la compatitividad, al con flicto y la crisis. La complejidad del Captulo 10, Gestin de conflictos: tratar con temas potencialmente conflictivos, riesgos y crisis, se ha simplificado y se han aadido grficos en color que ayudan a los estudiantes a entender cmo las em presas enfrentan los riesgos y las amenazas y deciden una ac cin que puede ir desde la contratacin de abogados (defensa) a la asuncin de responsabilidad (excusas). En este captulo se exploran situaciones actuales. Otros captulos que tambin in cluyen casos reales: El uso de grupos en campaas polticas (Captulo 3). Conflicto entre ecologistas y defensores del desarrollo (Captulo 6). Google se enfrenta a la prohibicin del gobierno chino (Captulo 9). La industria de agua embotellada atacada (Captulo 9). La crisis de British Petroleum en el Golfo de Mxico (Captulo 17). Goldman Sachs intenta recuperar su buena imagen tras la crisis (Captulo 17). La reputacin de Tiger Woods (Captulo 18). El presidente Obama se enfrenta al vertido de BP (Captulo 19). Israel inmersa en una guerra de palabras (Captulo 20). Apple se enfrenta a la Cmara de Comercio norteamericana por el cambio clim tico (Captulo 21). Estadsticas actualizadas sobra al sactor da las ralacionas pblicas. En esta nueva edicin se han incorporado las estadsticas y datos demogrficos ms actuales. Los estu diantes y profesores encontrarn nuevos datos que reflejan la actualidad. Algunos ejem plos incluyen: Salarios para novatos y veteranos en varias reas de las relaciones pblicas, inclu yendo la brecha existente entre hombres y mujeres (Captulo 1). El tamao y los nmeros del sector de las relaciones pblicas en EE. LJU. (Captu lo 1). El nmero de mujeres que trabajan en el sector y su avance hacia puestos de di reccin (Captulo 2). Las categoras de empleos para miembros de PRSA y LABC (Captulo 3). Perfiles actuales de empleados y expansin de los departamentos de relaciones p blicas en el USC Strategic Relations Center (Captulo 4). Cada de ingresos de los conglomerados de la comunicacin (Captulo 4). Funciones clave del departamento de comunicacin de una empresa por orden de importancia (Captulo 4). La eficacia relativa de varias herramientas de medida (Captulo 8). Informacin censal de grupos tnicos en EE. UU. (Captulo 11). Legislacin actual sobre el control del correo electrnico de los empleados (Captulo 12). Cantidad de tiempo que cada persona pasa usando los dife rentes medios de comunicacin (Captulo 13) Usuarios de Internet en cada regin del mundo (Captulo 13) Estadsticas demogrficas de Facebook (Captulo 13) Datos actualizados sobre filantropa segn Giving USA (Ca ptulo 21) lli Fkjin0.3 LacaradaFacabook IL*tutudrfakiiELUU. Crupa.por*1*1.u www.FreeLibros.me

26. I i= i irH?5 =7 rasase.*.. *!**.- Tryrz HUI Nuevos recuadros En el trabajo en cada captulo. Cada captulo destaca programas y campaas recientes que han al canzado buenas audiencias tanto en EE. UU. como en el res to. Algunos nuevos ejemplos incluyen: El comienzo de las relaciones pblicas en otros pases (Captulo 2). Ford promociona sus furgonetas en Argentina median te el patrocinio de obras de teatro sobre leyendas loca les (Captulo 4). Australia promueve la ducha de cuatro minutos para tiem pos de sequa (Captulo 6). Google se pelea con el gobierno chino por la censura (Captulo 9). Los grupos terroristas usan Internet para reclutar gente (Captulo 12). Coca-Cola patrocina la vuelta al mundo de tres chicos para que lo cuenten todo en un blog (Captulo 13). Los lanzamientos de noticias globales requieren cuidado del lenguaje y sensibili dad cultural (Captulo 14). El festival de la cerveza sita a Belgrado en el mapa (Captulo 16). Medioambiente y sostenibilidad: los nuevos mantras de las empresas (Captulo 17). El turismo mexicano en respuesta al virus H1N1 (Captulo 18). Debate: es la ayuda a frica una prdida de dinero y tiempo? (Captulo 21). En el trabajo: tica. Una de las mejoras de este libro es la exploracin de temas ticos relevantes en cada captulo. Los estudiantes encontrarn situaciones y temas actuales que les son familiares. Al ser el objetivo el de afianzar los debates en la clase, cada recuadro termina con preguntas para que el es tudiante entienda los dilemas morales que pueden aparecer en la vida diaria. Algunos problemas nuevos en esta edicin in cluyen: La Costa Brava usa fotos falsas en una campaa tursti ca (Captulo 1). Crticas a un hospital por aceptar el regalo de Aber- crombie & Fitch para un ala de nios (Captulo 3). El consejero ejecutivo de Burson-Marsteller acusado de conflicto de intereses (Captulo 4). Las campaas boca a boca (WOM, en sus siglas en ingls) alcanzan temas ticos (Captulo 7). El protocolo de los telfonos mviles, los mensajes y el tweeting (Captulo 13). Un crucero de placer visita Hait de turismo tras el terremoto (Captulo 18). El sector de los crditos para estudiantes lanza una campaa corporativa (Captulo 19). La India sangra por un bolgrafo en honor de Gandhi valorado en 23.000 dla res (Captulo 20). Nuevos estudios de caso para generar debate. Cada captulo, como en ediciones anteriores, tiene estudios de caso que describe los entresijos de un programa o cam paa de relaciones pblicas. Esta edicin incluye nuevos ejemplos como: Rojo para la campaa del cncer en mujeres (Captulo 1). El dilema de ser portavoz de Steve Jobs, director ejecutivo de Apple, o de Mark Sanford, anterior gobernador de Carolina del Sur (Captulo 3). www.FreeLibros.me

27. SanDisk usa Internet y las redes sociales para promocionar un nuevo chip (Captulo 4). El verde es el nuevo color de UPS (Captulo 6). El iPad de Apple y el rumor de una adopcin tempra na (Captulo 7). La reforma de la sanidad en punto muerto (Captulo 9). La cultura empresarial estorba la retirada del coche de Toyota (Captulo 10). Google se prepara para un posible juicio (Captulo 12). Domino sufre una emboscada por un video de YouTu- be (Captulo 13). Una organizacin sin nimo de lucro consigue ser portada de USA Today (Ca ptulo 14). La competicin ecolgica de Shell (Captulo 15). Promocin de Charmin en Times Square (Captulo 16). El vertido de BP un pozo de problemas (Captulo 17). Tiger Woods espanta a admiradores y patrocinadores (Captulo 18). Campaa de las ONG contra los subsidios en la pesca (Captulo 20). Citas da reconocidos profesionales. En cada captulo se sealan citas de reconocidos profesionales. Comentarios breves y acertados que dan una visin profesional. 1Organizacin del libro El texto se divide en cinco partes que ofrecen una visin comprensible del mundo de las relaciones pblicas. Parte 1: Rol; Parte 2: Proceso; Parte 3: Estrategia; Parte 4: Tcti cas. Parte 5: Aplicacin. Parte 1: Rol Esta seccin del libro ofrece a los estudiantes una slida base de las relaciones pblicas como campo, omnipresente y totalmente desarrollado, de la actividad en la actual sociedad y eco noma global. Define adecuadamente el amplio alcance de las relaciones pblicas, su valor para la sociedad y los entornos laborales donde se practican. En el Captulo 1 se da una ex plicacin de lo que son las relaciones pblicas. Se ofrece una serie de definiciones operati vas, y los estudiantes pueden comprender que las relaciones pblicas constituyen un proceso sistemtico para la resolucin de problemas. El Captulo 2 ofrece sucintamente una breve historia de las relaciones pblicas en trminos de las principales pocas de su desarrollo y de las personas que hicieron una contribucin significativa al campo. El nfasis se pone en la segunda mitad del siglo xx y en cmo han evolucionado a lo largo del tiempo d rol y la funcin de las relaciones pblicas. En el Captulo 3 los estudiantes son expuestos a los es tndares ticos y profesionales de la prctica en la actualidad. Se analizan los cdigos deontolgicos de varias organizaciones profesionales. En el Captulo 4 se analiza la estructura y d rol de los departamentos de rdadones pblicas en diversas estructuras organizativas. Parte 2: Proceso Los cuatro captulos de esta parte constituyen un todo unificado, al conducir paulatina mente a los estudiantes a travs de los pasos bsicos de un programa de relaciones pbli cas: investigacin, planificacin, comunicacin y evaluacin. As, los estudiantes logran www.FreeLibros.me

28. una mayor comprensin y apreciacin de las relaciones pblicas como un proceso de ml tiples fases. Para explicar el proceso, los captulos siguen los programas de relaciones p blicas de varias organizaciones, desde su concepcin hasta su evaluacin. En el Captulo 5 se ve el primer paso esencial en la programacin de relaciones pblicas: la investigacin. Se exponen a los estudiantes los distintos niveles de investigacin cualitativa y cuantitativa y d cmo se construye un cuestionario bsico. En el Captulo 6 se seala la importancia de definir metas y objetivos en el programa de relaciones pblicas. Tambin explican las ocho partes esenciales de un plan de relaciones pblicas, incluyendo la informacin sobre cmo identificar a los pblicos objetivo, cmo realizar los presupuestos, el calendario y cmo evaluar las acciones. En el Captulo 7 los estudiantes reciben un breve repaso general de las principales teoras de la comunicacin respecto a su aplicacin a las diversas tcnicas para alcanzar todo tipo de objetivos, desde concienciar a los individuos sobre determina do mensaje hasta lograr cambiar, de hecho, su comportamiento en cuanto a opiniones o adquisicin de un producto. En el Captulo 8 se analizan los pros y los contras de los di versos mtodos de medicin. Se definen claramente las tcnicas para medir la exposicin del mensaje, la condendacin del pblico, las actitudes del pblico y sus acciones. Parte 3: Estrategia Esta parte analiza los conceptos fundamentales de la estrategia para dar a conocer al es tudiante conceptos generales como el de persuasin, caractersticas del pblico, derecho y nuevas tecnologas. En el Captulo 9 se estudia la influencia de los lderes de opinin, explicndose diversos factores como la credibilidad de la fuente, el momento y el con texto, y el recurso al inters propio. El Captulo 10 ofrece un marco terico bsico, f cil de comprender por los estudiantes, que pueden avanzar de manera sistemtica por un esquema de decisin en trminos de cmo debe responder una organizacin ante los riesgos y las crisis. En el Captulo 11 los estudiantes aprenden que el pblico general es, en realidad, un grupo de pblicos con caractersticas especficas. Los distintos p blicos son analizados por grupos tnicos, edad, gnero y estilo de vida y se dan consejos para llegar eficazmente a cada uno de ellos. El Captulo 12 explica el libelo, la privaci dad, los derechos de autor, el plagio y las marcas. Los derechos de propiedad industrial inherentes a toda actividad creativa tambin se exponen en este captulo. Parte 4: Tcticas Esta seccin, revisada y ampliada, se centra en las habilidades del cmo hacerlo que necesitan los estudiantes para poder producir y redactar materiales de relaciones pbli cas. En el Captulo 13 se analizan blogs, podcasts, webcasts, ruedas de prensa virtuales y otros fenmenos como YouTube, Facebook y Twitter. Se destaca cmo los profesiona les del sector usan actualmente Internet y las redes sociales en cada programa y campa a. El Captulo 14 ensea a los estudiantes a preparar material para la prensa: redactar y producir anuncios, pitch letters, convocatorias de prensa, dosieres de prensa, memorias anuales y publicidad institucional. Hay numerosas listas de comprobacin de cmo ha cer las cosas, muestras de diversas campaas de relaciones pblicas o, incluso, una sec cin sobre qu constituye una buena fotografa de publicity. En el Captulo 15 se explica a los estudiantes la redaccin de noticias para radio y televisin, la aparicin de los invi tados en los programas de debates y entrevistas, las giras por los medios y los elementos de un videocomunicado. En el Captulo 16 los estudiantes aprenden los mecanismos de organizacin de reuniones y otro tipo de eventos. Se da informacin de cmo organizar las reuniones de un club, banquetes, convenciones, eventos promocionales y ferias. www.FreeLibros.me

29. Parte 5: Aplicaciones El siguiente paso lgico es que los estudiantes aprendan la prctica de la aplicacin del proceso, las estrategias y las tcticas en las principales reas de actividad. Estos captulos, que hacen que el texto sea tan exhaustivo, parten de los fundamentos que han aprendido los estudiantes en los diecisis captulos anteriores. El Captulo 17 destaca los retos de las relaciones pblicas que tiene que superar la moderna corporacin multinacional ac tual. Se cubren temas como las relaciones con los medios, los boicots de los consumido res, el marketing multicultural, las relaciones con los inversores, el marketing con causa, d activismo ecolgico, la filantropa y el patrocinio corporativo de eventos. En el Cap tulo 18 se explica la promocin y publicity de los lamosos, y las tcnicas para realizar campaas de personajes pblicos para grupos de rock, deportistas profesionales y ac tores. El turismo, un importante sector, tambin destaca como mbito para desarrollar la carrera profesional. En el Captulo 19 se analiza el ejercicio del bbbismo y los proble mas del trfico de influencias, as como la naturaleza del trabajo de relaciones pblicas en la administracin municipal, estatal y europea. En el Captulo 20 los estudiantes se hacen una idea de las relaciones pblicas globales y de los retos de la comunicacin in tercultural. El Captulo 21 analiza la naturaleza del trabajo de relaciones pblicas en las patronales, los sindicatos, las asociaciones profesionales, las organizaciones benficas, las organizaciones sociales, los grupos activistas y las universidades. 1Ayudas de aprendizaje para los estudiantes Cada captulo incluye varias herramientas de aprendizaje para (1) ayudar a los estudian tes a comprender y recordar mejor los principios de las relaciones pblicas y (2) ofrecer a los estudiantes la prctica que necesitan para aplicar dichos principios a situaciones de la vida real. Esta edicin contina proporcionando a los estudiantes ayudas de aprendi zaje al principio y al final de cada captulo. ndicas da apertura an los captulos. El ndice, en formato de fichas, ofrece a los es tudiantes las principales secciones y la estructura del captulo para que tengan un mar co de estudio. Rasmanas al final da los captulos. Al final del captulo se resumen para el estudian te los principales temas y cuestiones. Actividad. Se ofrece una actividad de un programa real de relaciones pblicas que re sume y detalla el tema del captulo. El objetivo es mostrar a los estudiantes los concep tos y principios tal como se utilizan en la prctica. Estas actividades han sido actualizadas para la dcima edicin. Algunos ejemplos de actividades para que los estudiantes las rea licen individualmente o en grupos pequeos incluyen: Planificar el programa de relaciones pblicas para celebrar el 50 aniversario de Bubble Wrap (Captulo 1). Discusin sobre el impacto de tantas mujeres (aproximadamente un 70 %) en el sector (Captulo 2). Planificacin de un programa de comunicacin para empleados (Captulo 5). Promocin de una cafetera junto a un campus universitario (Captulo 6). Esbozo de un programa para conseguir que la gente done dinero a una ONG (Ca ptulo 9). Diseo de un programa para una empresa de yogures (Captulo 13). www.FreeLibros.me

30. Planificacin de la inauguracin de la biblioteca de una universidad (Captulo 14). Obtener la cobertura de prensa e Internet para un concurso de mantequilla de ca cahuetes (Captulo 15). Organizacin de un banquete en la escuela de negocios de tu universidad (Cap tulo 16). Planificacin de una campaa para promocionar el turismo en Las Azores (Ca ptulo 18). Preguntas para la revisin y el debate. Hay una lista de preguntas para ayudar a los estudiantes a preparar el examen y tambin para estimular el debate en el aula. Lecturas recomendadas. Las lecturas recomendadas al final del captulo ofrecen al estudiante referencias adicionales para analizar los temas planteados en el captulo. Pginas web y bibliografa. Esta seccin actualizada incluye libros, publicaciones y listas al final del libro para los estudiantes que quieran profundizar en el tema. Complementos (en ingls) Los profesores disponen de varias herramientas auxiliares para ayudarles a ensear y aprender con ms facilidad. Manual da recursos dal profesor y banco da test Este manual incluye sntesis de los captulos, temas de aprendizaje, ejemplos de programas, actividades en clase, pre guntas tradicionales y tipo test del banco de test, totalmente revisado, que ofrece ms de 700 preguntas con respuesta mltiple, verdadero/falso y formato sencillo. Cada pregun ta est asociada a una pgina. Los profesores pueden descargar este manual registrndo se online en la pgina www.pearsonhighered.com/irc. Manual para al profesor: My Tast. Un programa de ordenador que incluye todas las preguntas del banco de test y que permite al profesor crear sus propios exmenes per sonalizados, editar las preguntas existentes o, incluso, aadir nuevas, hacer distintas ver siones del mismo examen, ordenar de distintas formas las secuencias de preguntas y ver el examen antes de su impresin. Disponible registrndose en www.pearsonmytest.com Presentacin de Power Point en CD-ROM. Las diapositivas que muestran puntos cla ve de un captulo, adems de estar disponibles online, tambin lo estn en ced. Dispo nible registrndose en www.pearsonhighered.com/irc. Sitio web de estudio de Relaciones Pblicas. Un sitio web de acceso abierto que ofrece diverso material de estudio. Hay test prcticos, con respuestas mltiples, verdade ro/falso, o tradicionales, de todos los tpicos ms interesantes, as como vnculos a sitios web para una mayor comprensin. Vistenos online en www.pearsonpublicrel.com. Ahorrar tiempo y mejorar resultados con el laboratorio m ycom m unication^ Diseado para ampliar el curso tradicional o hacer un curso online. Combina pedago ga y asesora con una gran variedad de actividades multimedia vdeos, controles, ayu da para la investigacin, una herramienta para archivar, muchas noticias actuales para que todos los estudiantes aprendan ms. Esta nueva versin, que incluye una herramien ta para descargar vdeos, es ms rica visualmente e incluso ms interactiva que la ver sin anterior. www.FreeLibros.me

31. 1Agradecimientos Queremos expresar nuestra gratitud a los que han revisado los borradores y manus critos y han hecho numerosas sugerencias que hemos incorporado a esta nueva edi cin. Gracias: Josh Boyd, Purdue University, Karyn Brown, Missisipi State University, Christopher Caldiero, Farleigh Dickinson University Robert A. Carroll, York College of Pennsylvania; Jennifer Chin, University of North Carolina, Wilmington; Janine W. Dunlap, Freed-Hardeman University Gregg Feistman, Temple University W. Gerry Gilmer, Florida State University Randy Hines, Susquehanna University Steve G. Man- del, Pennsylvania State University Teresa Mastn, Michigan State University; Ronda L. Menke, Drake University Maureen Taylor, Rutgers University Kelly Kinner Try- ba, University of Colorado at Boulder; Beth Wood, Indiana University BrendaJ. Wrig- ley, Syracuse University. www.FreeLibros.me

33. Parte 1 Qu san las relaciones pblicas? Tras leer este captulo, sabr: Cul es el impacto global del sector de las relaciones pblicas? Una buena definicin de relaciones pblicas. Que las relaciones pblicas son un proceso, no un evento. Las diferencias entre relaciones pblicas y periodismo, publicidad y marketing. Las cualidades necesarias para hacer una buena carrera de relaciones pblicas y qu salario esperar. www.FreeLibros.me

34. P a rte 1 Rol 1 El reto de las relaciones pblicas Son las nueve de la maana y Ana Mara, una alta ejecutiva de una empresa de relacio nes pblicas con sede en San Francisco, se encuentra delante de su PC elaborando un comunicado de prensa sobre un nuevo programa informtico de uno de sus clientes. Lo termina, lo repasa una vez y lo enva por correo electrnico a su cliente para obtener su conformidad. Tambin adjunta una nota para que un servicio electrnico de noticias pue da transmitirlo ms tarde a todos los peridicos del pas. Su prxima actividad es una tormenta de ideas con otros miembros del personal para obtener ideas creativas para crear una pgina en Facebook para una empresa de yogu res. Cuando vuelve a su despacho tiene varios mensajes en el contestador. Un periodista de una revista quiere informacin sobre una noticia que est escribiendo, un diseador grfico ha terminado el borrador del folleto de un cliente; un director de catering quie re hablar con ella para ultimar los detalles de una recepcin en una galera de arte; una empresa productora quiere saber si puede asistir a una emisin de un videocomunicado la prxima semana, que ser colgado en YouTube y distribuido va satlite a todas las ca denas de televisin del pas. La comida es con un cliente que quiere su consejo sobre cmo posicionar su em presa como ecolgica y comprometida con el desarrollo sostenible. Tras la comida, Ana Mara vuelve a la oficina. Pide a su secretaria que le confirme sus citas para una confe rencia de prensa la prxima semana en Nueva York Llama a un director de un medio para que monte una informacin sobre el nuevo producto de un cliente. Ana Mara tambin se pone en contacto con otros miembros de su equipo que estn trabajando en una gira informativa por doce ciudades con un campen olmpico que representa a un fabricante de calzado deportivo. A las cuatro de la tarde, Ana Mara accede a varias bases de datos informticas para buscar informacin sobre el sector de un nuevo cliente. Tambin comprueba las actuali zaciones en Internet para saber si algn nuevo acontecimiento puede afectar a los clien tes de su empresa. Se alegra al descubrir que su historia, que incluye recetas y fotos a todo color, aparece en 150 medios. Pero el da an no ha acabado. Ana Mara asiste a una reunin de la Sociedad de Re laciones Pblicas de Amrica (Public Relations Society of America). Despus de la re unin charlar con otros miembros mientras toman un vino y cenan algo. Como muestra todo lo anterior, el reto de las relaciones pblicas es mltiple debido a la gran variedad de facetas. Un profesional de las relaciones pblicas debe estar cualifi cado para tener habilidades en comunicacin escrita e interpersonal, para investigar, ne gociar, crear, llevar la logstica, facilitar tareas y resolver problemas. En efecto, los que quieren una carrera con desafos y variada suelen elegir el sector de las relaciones pblicas. La Oficina de Estadsticas Laborales de Estados Unidos esti ma que el sector emplea a casi 300.000 trabajadores, solo en ese pas, y que las relacio nes pblicas constituyen uno de los sectores de mayor crecimiento, aproximadamente un 24 % hasta 2018. Ms noticias buenas: el sector es uno de los que mejor aguanta pese a la crisis. Un estudio de la consultora Robert Half International revel que el desempleo entre los di rectores de relaciones pblicas es menor de un 0,5 %. Alcance internacional Las relaciones pblicas no son una actividad exclusiva de Estados Unidos o de Espa a. Es una industria mundial. La dimensin global de las relaciones pblicas puede es- www.FreeLibros.me

35. C ap itu la 1 Qu son las relaciones pblicas? En el trabajo J PER 5PEC TIVA5 h P U P i - , p r 11 a v p La naturaleza del trabajo de relaciones pblicas E l Manual Ocupacional de 2010- 2011, publicado por la Oficina de Estadsticas Laborales de Es tados Unidos, describe varios traba jos. Esta es la definicin que da de la especialidad de relaciones pblicas: La reputacin, el beneficio y la existencia a largo plazo de una empresa dependen de en qu medida su pblico objetivo ayuda a conseguir sus logros y su polti ca. Los especialistas en relaciones pblicas tambin llamados es pecialistas en comunicacin o es pecialistas en medios, entre otros nombres son los defensores de los clientes que buscan establecer y mantener una relacin positiva con el pblico. Sus clientes van desde personas de negocios has ta organizaciones no lucrativas, universidades u hospitales, y su trabajo es construir una relacin satisfactoria con el pblico. Los directivos saben que la unin en tre unas relaciones pblicas bue nas y el xito es una realidad, por lo que cada vez ms confan en los especialistas en relaciones p blicas para que les aconsejen en la poltica y estrategia que debe seguir su departamento de comu nicacin. Los especialistas en relaciones pblicas manejan muchas funcio nes organizativas, como los me dios, consumidores, industria y relaciones gubernamentales; tam bin campaas polticas, repre sentacin de intereses de grupos concretos, mediacin en conflic tos y relacin con empleados e in versores. Para desarrollar bien su trabajo deben entender las acti tudes y preocupaciones de sus clientes y el pblico. Los especialistas en relacio nes pblicas escriben notas de prensa y se ponen en contacto con los medios para su publica cin. Muchos de los artculos de un peridico, de las noticias de radio o televisin, o de las histo rias de una revista empiezan en el despacho de un especialista en relaciones pblicas. A veces, el tema de una nota de prensa es una empresa y su poltica laboral o su relacin con la comunidad. Por ejemplo, una nota de prensa puede hablar de un tema pbli co como la sanidad, la energa o el medioambiente y qu hace una empresa determinada para mane jarlo. Los especialistas en relaciones pblicas tambin organizan pro gramas para mantener el contac to entre una empresa y el pblico. Por ejemplo, pueden escribir un discurso oficial, representar a los empleados en un proyecto comu nitario, preparar las diapositivas y videos de una reunin escolar o planificar una convencin. En el gobierno, a los especia listas en relaciones pblicas se los conoce como jefes de prensa. Mantienen al pblico informado sobre las actividades guberna mentales. Por ejemplo, los res ponsables de relaciones pblicas del Ministerio de Asuntos Exte riores informan al pblico sobre viajes al extranjero y sobre la po sicin del gobierno en asuntos ex teriores. Un jefe de prensa de un diputado informar sobre las acti vidades de dicho diputado. En las grandes empresas, el responsable de relaciones pbli cas, que a menudo es, o debe ra ser (al menos en Espaa y en los pases latinoamericanos), vi cepresidente, se rene con otros responsables para poner en mar cha planes y disear la poltica de la empresa. Adems, los departa mentos de relaciones pblicas se encargan de escribir, investigar, preparar material, mantener los contactos y contestar preguntas. La persona encargada de la pu blicity de otra persona o la que di rige las relaciones pblicas de una empresa pequea debe lidiar con todos los aspectos del trabajo. Adems de contactar con la gen te, planificar, investigar y prepa rar material para su distribucin, debe hacer un trabajo promocio nal en publicidad y ventas para ayudar al departamento de mar keting. Un especialista en relaciones pblicas no solo debe saber co municarse de forma clara y eficaz, sino mostrar creatividad, iniciati va y buen juicio. Tambin es im portante saber tomar decisiones, resolver problemas y hacer un buen trabajo de investigacin. La gente que escoge las relaciones pblicas como profesin debe tener una personalidad abier ta, autoconfianza, comprensin de la psicologa humana y ganas de motivar a la gente. Deben ser precisos, pero capaces de traba jar en equipo y abiertos a nuevas ideas. www.FreeLibros.me

36. P a rte 1 Rol tudiarse desde cuatro aspectos: el mercado global, el nmero de personas que trabajan en el sector, las zonas con un mayor crecimiento y su importancia creciente como dis ciplina acadmica. El mercado global. En trminos econmicos, el sector de las relaciones pblicas est mucho ms desarrollado en Estados Unidos. Segn las estimaciones de Vemois Suhler Stevenson, un banco especializado en la industria de la comunicacin desde hace 15 aos, el gasto en relaciones pblicas en Estados Unidos creci ms de un 4 % en 2008 y casi un 3 % en 2009, hasta llegar a los 3.700 millones de dlares. Esta cifra puede llegar has ta los 8.000 millones en 2013. Segn Chris Daniels, periodista de PRIVeek, el gasto de 3 millones se har, entre otras cosas, en marketing directo mediante programas de marcas y medios y redes socia les. El Economist aade: El crecimiento de Internet y las redes sociales ha dado un gran empujn a las relaciones pblicas. Ahora, las grandes empresas tienen gente en relacio nes pblicas que gestiona sus pginas en redes sociales como Facebook y Twitter. Las consultoras de relaciones pblicas deben vigilar los comentarios de los clientes en Inter net y reaccionar ante cualquier crtica. Las cifras para el resto del mundo son aproximadas. Una de las razones es que las relaciones pblicas engloban una serie de actividades que no estn bien estimadas, como marketing, promocin, correo directo e incluso publicidad. Michael Cherenson, pre sidente de la Sociedad de Relaciones Pblicas de Amrica en 2008, estimaba que la industria global mova unos 6.000 millones de dlares. Las empresas europeas gastan anualmente unos 3.000 millones de dlares en relaciones pblicas, en comparacin con el gasto empresarial en relaciones pblicas en Estados Unidos, de aproximadamente 3.500 millones. Las cifras europeas siguen creciendo debido a la expansin de la Unin Europea (UE) y a las economas de mercado en desarrollo como Rusia y de las nuevas naciones independientes de la antigua Unin Sovitica. Tambin se ha producido un cre cimiento considerable en otras regiones del mundo, particularmente en China. En Espaa, las consultoras de relaciones pblicas facturaron, en 2008, un promedio de 2,3 millones de euros, aunque un 10 % factur ms de 6 millones de euros. A pesar del gasto, las relaciones pblicas son un sector pequeo en comparacin con la publicidad. Nmero estimado de personas que trabajan en el sector. La Global Alliance (www. globalalliancepr.org), con sesenta asociaciones que representan a aproximadamente 160.000 miembros, estima que hay unos 3 millones de personas que practican las rela ciones pblicas como actividad profesional principal. Estas cifras incluyen unos 300.000 profesionales en Estados Unidos y unos 50.000 localizados en Reino Unido. En Esta dos Unidos hay entre 7.000 y 10.000 empresas de relaciones pblicas y el directorio de Hollis Europe 2009 lista casi 3.000 empresas de relaciones pblicas en 40 naciones eu ropeas. Muchas son empresas de un solo empleado, pero otras tienen varios cientos. Y, adems, hay miles de empresas, organizaciones gubernamentales y asociaciones no lu crativas que tienen un departamento interno de relaciones pblicas. Hay unas 200 asociaciones, tanto nacionales como regionales, de relaciones pbli cas en el mundo. Entre estas asociaciones se cuentan: el Public Relations Institute de Sudfrica (PRISA), la Public Relations Association de Mauritania (PRAM), el Public Relations Institute de Australia (PRIA), la Federacin de Relaciones Pblicas Italiana (FERPI), la Canadian Public Relations Society (CPRS), la Public Relations Society de Tanzania (PRAT), el Institute of Public Relations (Reino Unido), la Association of Pu blic Relations Practitioners en Tailandia, la Public Relations Association de Rumania, la www.FreeLibros.me

37. C ap itu la 1 Qu son las relaciones pblicas? Asociacin Mexicana de Agencias Profesionales de Relaciones Pblicas (PROP), la Aso ciacin de Investigadores en Relaciones Pblicas (AIRP) y la Asociacin Espaola de Empresas Consultoras en Comunicacin y Relaciones Pblicas (ADECEQ, ambas de Espaa, el Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de Argentina, la Public Relations Society de India y la Middle East Public Relations Association (MEPR). Zonas con un mayor cracimanto. La zona de mayor crecimiento es Asia, por varias razones. China es, literalmente, la nueva frontera. Desde que hace 30 aos abri su economa al capitalismo de mercado, China es la segunda economa mundial, tras Esta dos Unidos. Y la industria de las relaciones pblicas est aumentando. Segn la China International Public Relations Association (CIPRA) hay ms de 20.000 personas traba jando en el sector y todas las empresas ms relevantes de relaciones pblicas tienen sede en el pas. Segn el Economista China gast 1.800 millones de dlares en el sector duran te 2010, seguida solo porJapn en la regin. El ingreso de China en la Organizacin Mundial del Comercio (OMQ abri la puer ta a las empresas internacionales, que incrementaron su actividad de relaciones pblicas con el objetivo de llegar a ms de mil millones de clientes potenciales. Segn el Economista la tendencia actual es una creciente demanda de relaciones pblicas en las empresas chinas que buscan consumidores locales, inversores extranjeros y mercados internacionales para sus productos. Esta dinmica se vio incrementada con la celebracin de losJuegos Olm picos de 2008 en Pelan y la Exposicin Internacional de Shanghi en 2010. Otros pases, como Malasia, Corea, Tailandia, Singapur, Indonesia e India tambin estn ampliando rpidamente sus economas de mercado, lo que crea un entorno fr til para el crecimiento de la actividad de las relaciones pblicas. India tiene un gran po tencial en relaciones pblicas pues, al igual que China, tiene una poblacin enorme y se mueve hada una economa de mercado robusta. Amrica Latina y Africa tambin presen tan oportunidades de crecimiento, en parte por albergar eventos internacionales. Sud- frica fue sede del Mundial de Ftbol en 2010 y Brasil ser sede de los Juegos Olmpicos de verano en 2016. En el Captulo 20 se analizarn con ms profundidad las relaciones pblicas internacionales. Crecimiento acadmico. Existe un elevado nmero de alumnos en todo el mundo que estudia relationes pblicas como carrera universitaria. Un estudio de la profeso ra Elisabeth Toth y sus colegas de la Universidad de Maryland dice que hay 218 cursos, programas y diplomas en relaciones pblicas, ofrecidos en 39 pases. Otro estudio de la Universidad de Zhejiang estima que actualmente ms de 300 universidades chinas ofre cen en sus programas la carrera de relaciones pblicas. Unas 600 universidades americanas ofrecen carrera de relaciones pblicas. Tambin hay cursos en departamentos de comunicacin y escuelas de negocio, aunque la mayora de estudiantes estn apuntados a departamentos o escuelas de periodismo. En Europa, se estima que hay 100 universidades que ofrecen esta carrera, de las cuales ms de 30 son... espaolas! A diferencia de Estados Unidos, sin embargo, aqu se ensea mayoritatiamente en facultades de economay administracin de empresas, excepto en Espa a, donde los grados en publicidad y relaciones pblicas se imparten en facultades de comu nicacin. El estudio de relaciones pblicas es muy popular en Espaa, Holanda, Alemania, Serbia, Rumania, Letonia, Estonia y Finlandia. Muchas universidades asiticas, particular mente en Tailandia, Corea, Indonesia, India y Filipinas, tambin ofrecen esa carrera. Austra lia y Nueva Zelanda tambin tienen tradicin en el estudio de las relaciones pblicas. En Sudamrica, especialmente en Argentina, Chile y Brasil, es tambin una carre ra popular. En el continente africano destaca Sudfrica, pero hay tambin programas de www.FreeLibros.me

38. estudio en Nigeria, Gana y Kenia. En Oriente Medio, particularmente en los Emiratos Arabes, la carrera se implant a mediados de los 90. En resumen, la carrera de relacio nes pblicas se ensea y se practica en todo el mundo. Diversas definiciones Las relaciones pblicas se han definido de distintas formas. Rex Harlow, un pionero pro fesor de relaciones pblicas que fund lo que terminara convirtindose en la Sociedad de Relaciones Pblicas de Amrica (Public Relations Society ofAmerica, PRSA) recopi l en una ocasin ms de quinientas definiciones de casi tantas fuentes. Las definiciones iban desde un simple Hacerlo bien y obtener el crdito debido hasta otras ms exten sas. La definicin colectiva de Harlow, de hecho, es de unas 100 palabras. A lo largo de los aos se han formulado una serie de definiciones. Una de las prime ras definiciones que fue ampliamente aceptada apareci en un editorial de la revista PR News: Las relaciones pblicas son una funcin directiva que evala actitudes pblicas, identifica polticas y procedimientos de un individuo o de una organizacin con el inte rs del pblico y planifica y ejecuta un programa de accin para lograr la comprensin y aceptacin del pblico. Otros tericos y autores de libros de texto ofrecen definiciones ms sucintas. Scott M. Cutlip, Alien H. Center y Glen M. Broom afirman, en Relaciones Pblicas Eficaces, que las relaciones pblicas constituyen la funcin directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organizacin y los pblicos de los que depende su xi to o fracaso. La funcin de direccin tambin queda destacada en Direccin de Relaciones Pblicas, deJames E. Grunig y Todd Hunt. Afirman que las relaciones pblicas consisten en la direccin y gestin de la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos. Las organizaciones de relaciones pblicas nacionales e internacionales, como la PRSA, tambin han formulado sus propias definiciones. A continuacin, se muestran dos ejemplos de estas: Las relaciones pblicas consisten en un esfuerzo deliberado, planificado y conti nuo por establecer y mantener una comprensin mutua entre una empresa y sus pblicos (British Institute of Public Opinin, cuya definicin tambin ha sido adoptada por una serie de pases pertenecientes a la Commonwealth). La prctica de las relaciones pblicas es el arte y la ciencia social de analizar ten dencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los lderes de organizaciones y po ner en marcha los programas de accin planificados que sirven tanto a los intereses de las empresas como a los del pblico (una definicin aprobada por la Asamblea Mundial de Relaciones Pblicas en la ciudad de Mxico en 1978 y ratificada por 34 organizaciones nacionales de relaciones pblicas). La mejor definicin de la prctica moderna actual es la de los profesores Lawrence W. Long y Vincent Hazelton, que describen las relaciones pblicas como una funcin directiva de comunicacin a travs de la cual las empresas se adaptan, alteran o mantie nen su entorno con el propsito de lograr las metas de la organizacin. Su planteamien to representa la que, de alguna manera, se considera la ms moderna teora, segn la cual las relaciones pblicas son algo ms que simple persuasin. Tambin deberan fomentar una comunicacin abierta, bidireccional, y una comprensin mutua, con la idea de que la empresa tambin cambie sus actitudes y comportamientos a lo largo del proceso, sin que esto se deje nicamente al pblico objetivo. Aunque las definiciones actuales han hecho mucho nfasis en la construccin de rela ciones recprocamente beneficiosas para las empresas y sus pblicos, en la pasada dcada www.FreeLibros.me

39. C ap itu la 1 Qu son las relaciones pblicas? se ha hecho una aproximacin ms propia. El profesor Glen Cameron, de la Universidad de Missouri, las define como la direccin estratgica de la competitividad y los conflic tos en beneficio del titular de la organizacin y cuando sea posible tambin en be neficio mutuo tanto de la empresa como de sus diferentes pblicos. El estudio detallado de estas explicaciones debera permitir a cualquiera formular una definicin de las relaciones pblicas; resulta intil aprenderse de memoria cualquie ra de ellas. Las palabras clave que hay que recordar a la hora de definir relaciones pbli cas son las siguientes: Deliberacin: la actividad de relaciones pblicas es intencionada. Est diseada para influir, conseguir la comprensin, ofrecer informacin y lograr una retroali- mentacin (reaccin de los que se ven afectados por la actividad). Planificacin: la actividad de relaciones pblicas est organizada. Se encuentran soluciones a los problemas y se pone en marcha la logstica necesaria, actividad que requiere cierto tiempo. Es una actividad sistemtica, que exige investigar y analizar. Resultados: las relaciones pblicas eficaces se basan en polticas y resultados ac tuales. Las relaciones pblicas, por s solas, no pueden crear una buena voluntad ni el apoyo social si la empresa no es sensible a las preocupaciones de la comuni dad. Inters del pblico: la actividad de relaciones pblicas debera beneficiar mutua mente a la empresa y al pblico; consiste en alinear los intereses propios de la em presa con los intereses y preocupaciones del pblico. Comunicacin bidireccional: las relaciones pblicas son algo ms que la divul gacin unidireccional de la informacin. Es necesario solicitar y obtener una re- troalimentacin. Funcin directiva: las relaciones pblicas alcanzan su mxima eficacia cuando forman parte ntegra del proceso de toma de decisiones de la alta direccin. Las relaciones pblicas deben asesorar y resolver problemas al ms alto nivel, y no li mitarse a divulgar la informacin una vez que se ha tomado una decisin. En resumen, una persona puede conocer los principales elementos de las relaciones pblicas recordando los siguientes trminos: deliberacin, planificacin, resultados, inters pblico, comunicacin bidireccional,funcin directiva. Los elementos de las relaciones pblicas que se acaban de describir forman parte de un proceso interactivo que conforma lo que se denomina actividad de relaciones p blicas. Otros trminos para las relaciones pblicas El trmino relaciones pblicas se utiliza de forma genrica en todo el mundo. La mayora de las asociaciones nacionales, desde la Azerbaijan Public Relations Association hasta el Zimbabwe Institute of Public Relations se identifican con el nombre. Sin embargo, las empresas y otras organizaciones utilizan a menudo otros trminos para describir la funcin de relaciones pblicas. En las quinientas grandes empresas de la revista Fortune el trmino ms utilizado es el de comunicacin corporativa. Trmino usado por empresas como McDonalds, BMW de Amrica, Toyota o Walt Disney. Otras em presas, como GM, utilizan simplemente el trmino comunicacin. Muchas empresas usan una combinacin de ttulos para describir la funcin de rela ciones pblicas internamente. IBM, por ejemplo, tiene un vicepresidente de marketing y comunicacin. En Facebook, el director de relaciones pblicas est a cargo de la poltica www.FreeLibros.me

40. P a rte 1 Rol de comunicacin y de los pblicos. Johnson & Johnson usa comunicacin corporativa y relacio nes institucionales, mientras que LOral Amrica utiliza comunicacin corporativa y asuntos externos. Otras empresas usan trminos ms globales. Coca-cola, por ejemplo, utiliza co municacin y relaciones institucionales mundiales, y FeDex utiliza comunicacin mundialy re lacin con los inversores. La popularidad del trmino comunicacin corporativa tambin se debe a la idea de que es ms genrico que el de relacionespblicas, que con frecuencia se percibe de forma err nea tan solo como relaciones con los medios de comunicacin. Muchos autores afirman que el trmino comunicacin corporativa abarca todas las comunicaciones de la empresa, incluidas la publicidad, la comunicacin de marketing, las relaciones institucionales, las relaciones con la comunidad y la comunicacin interna. Por otro lado, las personas pblicamen te relevantes pueden ser, junto con las empresas, promotores de las relaciones pblicas. En cambio, la comunicacin corporativa solo est reservada a las empresas. Es una par te de las relaciones pblicas. Informacin pblica y relaciones instituonales son los trminos ms utilizados en la ma yora de las agencias de servicios sociale

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Relaciones Publicas: Estrategias y Tacticas