SEND | Proteggere la loyalty monitorando la qualità della relazione post-acquisto

SEND è organizzato da

#SEND2014

PROTEGGERE LA LOYALTY

MONITORANDO LA QUALITÀ

DELLA RELAZIONE

POST-ACQUISTO

Andrea Franchini

Head of Research

Angelo La Malva

Researcher / DP specialist

un evento organizzato da #SEND2014

This document is the intellectual property of ContactLab and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.

Acquisire un nuovo cliente

costa 6 volte di più che fidelizzarne uno già esistente.

Harvard Business Review



La probabilità di vendere ad

un cliente già acquisito è 60-70%. La probabilità di vendere ad un nuovo prospect è 5 - 20%.

Marketing Metrics,

Farris – Bendle – Pfeifer - Reibstein



QUANDO CHIEDERE IL FEEDBACK?

UNA VOLTA L’ANNO?

OGNI SEI MESI?

AL MOMENTO DEL PAGAMENTO (online oppure offline)?

OPPURE QUANDO?

QUANTE VOLTE PRESSO LO STESSO CLIENTE?

UNA SOLA VOLTA, INDIPENDENTEMENTE DAL NUMERO DI TRANSAZIONI

↓

AD OGNI TRANSAZIONE



44% degli online shopper italiani

compiono un’azione dopo

l’acquisto

Scrivono su blog o forum

recensioni e commenti

Condividono sui social network la

propria esperienza di acquisto

Contattano il venditore per

chiedere consigli sull’utilizzo del

prodotto o per segnalare problemi

Dopo l’acquisto gli utenti sono predisposti all’interazione:

meglio incanalare questa propensione verso i propri canali.

Sfruttate il momento per raccogliere la loro opinione, misurarne la

soddisfazione, gratificarli o intervenire in caso di criticità.

Fonte: E-Commerce Report 2013, ContactLab - Netcomm

CHE COSA SUCCEDE NELLA FASE (SUBITO) DOPO L’ACQUISTO?



• Raccogliere nell’immediato o quasi il feedback sull’esperienza d’acquisto

• Definire le verifiche pertinenti con l’esperienza del «momento»

• Il momento ideale di verifica dipende da:

– tempo di consegna del prodotto/ momento di fruizione del servizio (post-

viaggio)

– processo di acquisto/ sottoscrizione

– ciclo di vita/ momento di utilizzo del prodotto/ servizio

– tempo necessario di apprendimento (dopo a «3 mesi» dalla sottoscrizione

del servizio)

– Immagine del brand

COLTIVARE LA RELAZIONE ANCHE NELLA FASE POST-ACQUISTO



Qual è la probabilità con

cui raccomanderesti ..?

Sei soddisfatto?

Quanto sei soddisfatto?

Bain a Satmetrix (2003)

Si / No

Molto / abbastanza / poco/ per niente (4)

Molto/ abbastanza / così così / poco / per niente (5)

Molto / abbastanza / così così / poco/ per niente / non so (6)

COSA CHIEDERE?

Quanto sei soddisfatto del …?

prodotto

consegna

customer care

brand

…

http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=NET+PROMOTER+SCORE&source=images&cd=&cad=rja&docid=eqdo1RKe_YD8bM&tbnid=QeO32y9YAarZyM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.marcellomeinero.com/marketing-aziendale/135-che-cose-il-net-promoter-score.html&ei=TWNRUYTLM4TZPJLNgJAC&psig=AFQjCNGD0v9yhpzwIyPa_0fblCmmCGLjpA&ust=1364374683389153



I vostri clienti sono soddisfatti?

Raccomanderebbero i vostri prodotti?

Riconoscono un vantaggio?

Sono intenzionati a ripetere l’acquisto in futuro?

LE DIMENSIONI RILEVANTI SU CUI PORSI LE DOMANDE



PROFILO

elementi identificativi

delle caratteristiche e

dei comportamenti

(anche dati di aggancio

da db, ad esempio, il

transato)

FATTORI

DI SCELTA

driver del processo

di acquisto

VALUTAZIONE

COMPLESSIVA

soddisfazione e

fidelizzazione

VALUTAZIONE

DI DETTAGLIO

per specifico

prodotto / servizio,

momento di

interazione

COS’ALTRO CHIEDERE?



Quality Relationship Score = un unico indicatore sintetico

immediatamente interpretabile,

in termini assoluti e relativi

Soddisfazione Raccomandabilità

Propensione

al riacquisto Distintività

• Soddisfazione

risposta alle esigenze dei clienti

• Raccomandabilità

valore percepito del prodotto / servizio

e motivazioni per consigliarlo ad altri

• Distintività

rispetto ad altri prodotti / servizi simili

• Propensione al riacquisto

probabilità di un futuro rinnovo

dell’acquisto

DALLE DOMANDE ALLE METRICHE

QR



• tassi di redemption per industry

• analisi dei dati (caso «cosmetics» vs «fashion»):

– qr index: indicatore unico di performance

– qr kpi: 4 metriche con diversa sensibilità

– qr cluster: 7 gruppi tipologici

– Integrazione col customer care: sistema di email alert

• data visualization

IL MODELLO CQR IN PRATICA

– CUSTOMER QUALITY RELATIONSHIP SURVEY PROGRAM



CQR: TASSI DI REDEMPTION PER INDUSTRY

FIELDWORK

REPORT

Vettori

aerei Fashion

Bellezza e

Cosmesi

Banche e

Assicurazioni

Fiere ed

Eventi

Totale

Target: Passeggeri

Acquirenti

online/

offline

Acquirenti

online Clienti privati Visitatori

Totali contatti (consegnate) 11.843 8.680 21.604 7.328 2.107 51.562

=100 =100 =100 =100 =100 =100

Open 44% 72% 36% 49% 64% 47%

Questionari iniziati 23% 41% 19% 23% 34% 25%

Questionari completati =

redemption rate 20% 39% 17% 18% 31% 22%

% di completamento

(su questionari iniziati) 84% 95% 91% 77% 92% 89%



CQR: QR KPI

QR INDEX

80

SODDISFAZIONE GENERALE

RACCOMANDABILITA’

INTENTION TO BUY DISTINTIVITA’

42

42

13

2

1

Completamente

Molto

Abbastanza

Poco

Per niente

43 18

23 9

4 2

1 0 0 0 0

Certamente raccomanderei =10

"9"

"8"

"7"

"6"

"5"

"4"

"3"

"2"

"1"

Non raccomanderei per niente…

19

49

31

1

0

Decisamente migliore

Migliore

Uguale

Peggiore

Decisamente peggiore

47

32

18

2

1

Certamente sì

Molto probabilmente sì

Probabilmente sì

Probabilmente no

Certamente no

AZIENDA ALFA: e-commerce Cosmetics



80 79 78 78 80 80 79 81 82 82 80 80

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Ott/Nov2013

Dic 2013 Gen2014

Feb 2014Mar 2014 Apr 2014 Mag2014

Giu 2014 Lug 2014Ago 2014Sett 2014 Ott/Nov2014

2013 2014

CQR: L’INDICATORE UNICO DI PERFORMANCE




85 82 82

79

84 81

84 87 86 87

84 85

40

45

50

55

60

65

70

75

80

85

90

95

100

CQR: SENSIBILITÀ DELLE METRICHE




85 82 82

79

84 81

84 87 86 87

84 85

55 52

49 47

59

53

44

57 60

63 55

52

68

69 65

66

69 67 67 66

68 66

69 66

78

78

75

74

80 79

76 83 84

83 77 80

40

45

50

55

60

65

70

75

80

85

90

95

100





CQR: METRICHE E QR INDEX

QR INDEX

77

SODDISFAZIONE GENERALE

RACCOMANDABILITA’

INTENTION TO BUY DISTINTIVITA’

15

67

5

6

7

Completamente

Molto

Abbastanza

Poco

Per niente

11 58

11 7

3 3

1 1 1 1 3

Certamente raccomanderei =10

"9"

"8"

"7"

"6"

"5"

"4"

"3"

"2"

"1"

Non raccomanderei per niente =0

24

48

20

5

3

Decisamente migliore

Migliore

Uguale

Peggiore

Decisamente peggiore

19

64

10

4

3

Certamente sì

Molto probabilmentesì

Probabilmente sì

Probabilmente no

Certamente no

AZIENDA BETA: e-commerce Fashion



CQR: L’INDICATORE UNICO DI PERFORMANCE

AZIENDA GAMMA: e-commerce Fashion

78 78 77 78 78 75 77

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Gen/ Feb2014

Mar 2014 Apr 2014 Mag 2014 Giu 2014 Lug 2014 Ago 2014





AZIENDA GAMMA: e-commerce Fashion

80 79

79

78 79 77

79

56 58

57

61

56

49

56

70 74 68 73 69

65 67

81 81

77

80 82

78

82

45

50

55

60

65

70

75

80

85

90

95

100

Gen/ Feb2014





VULNERABILI

PERSI

VINCOLATI CRITICI

PASSIVI

COINVOLTI

FIDELIZZATI

HIGH

SATISFACTION

LOW

SATISFACTION

LOW

LOYALTY

• Classificazione segmentazione dei clienti

• Net Profit Loyalty il saldo complessivo dell’indice di fidelizzazione della customer base

HIGH

LOYALTY

Total Positive Relationship – Total Negative Relationship

100

+ +

+

-

- -

CQR: 7 CLUSTER E NPL



CQR: SCOMPOSIZIONE IN CLUSTER


33

33

29

2

1

1

1

LOYAL

INVOLVED

PASSIVE

VULNERABLE

TIED

CRITICAL

LOST

Fidelizzati: clienti fidelizzati grazie all’eccellente qualità della relazione

Coinvolti: clienti che esprimono giudizi positivi, su cui è comunque possibile

guadagnare ulteriormente in relazione per farli evolvere a fidelizzati

Passivi: clienti che esprimono giudizi sopra media, ma senza avere un legame

forte e significativo con l’azienda o il brand

Vulnerabili: clienti soddisfatti, ma non fedeli e che possono con facilità cambiare

azienda o brand

Vincolati: clienti con alta probabilità di ri-acquistare, ma a fronte di una scarsa

qualità della relazione che non influenza, al momento la buying intention,

probabilmente per mancanza di alternative

Critici: clienti insoddisfatti e in cerca di alternative, presso cui è comunque

possibile individuare elementi per ri-prendere la relazione

Persi: clienti totalmente insoddisfatti, che non rinnoveranno la scelta dell’azienda

o del brand



1 1 2 1 1 1 1 1 1 2 1 2 1 2 1 1 1 2 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

2 1 1 1 1

3 1

28 26 31 34

27 27 31

28 25 28 26

28

33 34 31

30

34 33 36

34 35 35

35 34

34 34 32 30 35 34

29 36 37 35 33 35

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

CQR: TREND DEI CLUSTER




+0,93

+0,88

+0,89

+0,87

+0,93

+0,90

+0,92

+0,94

+0,96 +0,95

+0,89

+0,94

+0,70+0,71+0,72+0,73+0,74+0,75+0,76+0,77+0,78+0,79+0,80+0,81+0,82+0,83+0,84+0,85+0,86+0,87+0,88+0,89+0,90+0,91+0,92+0,93+0,94+0,95+0,96+0,97+0,98+0,99+1,00

Ott/Nov2013

Dic2013

Gen2014

Feb2014

Mar2014

Apr2014

Mag2014

Giu2014

Lug2014

Ago2014

Sett2014

Ott/Nov2014

CQR: NET PROFIT LOYALTY

AZIENDA ALFA: e-commerce Cosmetics LOYALTY

TREND

POSITIVO



CQR: SCOMPOSIZIONE IN CLUSTER

17

49

12

5

8

4

6

LOYAL

INVOLVED

PASSIVE

VULNERABLE

TIED

CRITICAL

LOST


Fidelizzati: clienti fidelizzati grazie all’eccellente qualità della relazione

Coinvolti: clienti che esprimono giudizi positivi, su cui è comunque possibile

guadagnare ulteriormente in relazione per farli evolvere a fidelizzati

Passivi: clienti che esprimono giudizi sopra media, ma senza avere un legame

forte e significativo con l’azienda o il brand

Vulnerabili: clienti soddisfatti, ma non fedeli e che possono con facilità cambiare

azienda o brand

Vincolati: clienti con alta probabilità di ri-acquistare, ma a fronte di una scarsa

qualità della relazione che non influenza, al momento la buying intention,

probabilmente per mancanza di alternative

Critici: clienti insoddisfatti e in cerca di alternative, presso cui è comunque

possibile individuare elementi per ri-prendere la relazione

Persi: clienti totalmente insoddisfatti, che non rinnoveranno la scelta dell’azienda

o del brand



CQR: TREND DEI CLUSTER


4 6 5 5 5 7 5 4

4 5 3 4 4

3

7 8 7

7 7 7

9

5 4 5

4 4 5 5

12 8 10 10 11

13 13

53 56 54 54

57 47 47

15 14 14 17 12

17 18

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Gen/ Feb2014




+0,60 +0,56 +0,56

+0,62 +0,60

+0,54

+0,56

+0,40+0,42+0,44+0,46+0,48+0,50+0,52+0,54+0,56+0,58+0,60+0,62+0,64+0,66+0,68+0,70+0,72+0,74+0,76+0,78+0,80+0,82+0,84+0,86+0,88+0,90+0,92+0,94+0,96+0,98+1,00

Gen/ Feb2014


CQR: NET PROFIT LOYALTY


LOYALTY

TREND

NEGATIVO



• QR eccellente

• > 30% di clienti «fidelizzati»

• Loyalty trend positivo

• Correlazione «raccomandabilità» /

«intention to buy»

• Flessione della performance a:

– gennaio/ febbraio

– maggio

– settembre (loyal)

• Interventi possibili:

– promozioni post-natale e a

primavera

– (brand)

CASE “COSMETICS” vs “FASHION”: IN SINTESI

• QR molto buono

• < 20% di clienti «fidelizzati»

• Loyalty trend negativo

• Correlazione «raccomandabilità» /

«distintività»

• Flessione della performance a:

– luglio

• Interventi possibili:

– brand

AZIENDA BETA: e-commerce Fashion AZIENDA ALFA: e-commerce Cosmetics



CQR: ALERT

NON TUTTI I CLIENTI INSODDISFATTI SI LAMENTANO

SOPRATTUTTO VERSO COLORO CHE NON SEGNALANO, OCCORRE

RECUPERARE LA RELAZIONE

Il report inviato direttamente al customer care consente di gestire nel più breve tempo possibile i

casi di insoddisfazione, aumentando notevolmente la probabilità di recupero.

Schedulazione giornaliera del report «clienti critici»:



CQR: DATA VISUALIZATION



Survey • Profilo

• Driver

• Misurazione

Analysis

• Index

• KPI

• Segmenti

• Drill down per aree-

mercato/ segmenti

Integration • Invio di email triggered

• Sistema di alert

• Integrazione con Customer Care

Action • Confronto con dati oggettivi

• Review periodiche

• Raccomandazioni

Ascoltare Monitorare

Agire Gestire

“PROTEGGERE LA LOYALTY”, SIGNIFICA MONITORARE

LA QUALITÀ DELLA RELAZIONE IN UN PROCESSO

CONTINUO DI ASCOLTO E INTERVENTO


GRAZIE

Andrea Franchini - [email protected]

Angelo La Malva - [email protected]

Presentations & Public Speaking

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