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La marque est digitale ou n’est plus ! Arme de conquête et de fidélisation, la marque est un point de repère à forte valeur ajoutée. Qu’elle soit corporate, associée à un produit ou à un service, ses frontières ont en revanche beaucoup évolué ces dernières années. L’environnement digital a remodelé les stratégies et les supports d’expression. Découvrez au travers de cet atelier les points de repère clés du management de la marque digitale et une sélection de bonnes pratiques. 1. Les fondamentaux de la marque Les fonctions clés de la marque Du consommateur acheteur au consommateur acteur – Les 4 E Outil pratique : la boussole de marque 2. Enjeux digitaux de la plateforme de marque En quoi la plateforme de marque est-elle un levier de performance Les spécificités digitales de la plateforme de marque Outil pratique : check list clés de succès 3. Les attributs de la marque digitale De l’écoute à l’agilité – Quels attributs fondateurs Logiques de diagnostic Cas pratiques Révéler la valeur ajoutée de la marque La marque utile La marque pour rêver
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MANAGER SA MARQUE DIGITALE La marque est digitale ou n’est plus !
Olivier BERTIN Directeur du Planning Stratégique
Agence LOYALTY EXPERT
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Olivier BERTIN [email protected] fr.linkedin.com/in/berInolivier/ DIRECTEUR DU PLANNING STRATÉGIQUE
Co-‐Auteur de l’Atlas du MarkeGng ÉdiIons EYROLLES
Professeur vacataire Groupe INSEEC Consultant Partner Groupe Cegos Co
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ÉTAPE 1 MutaGons de l’environnement et du markeGng ÉTAPE 2 Les fondamentaux de la marque ÉTAPE 3 Enjeux de la plateforme de marque ÉTAPE 4 Nouvelles postures de marque ÉTAPE 5 Finalement …
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AVANT TOUT DES DÉFIS À RELEVER …
DES MODIFICATIONS DE L’ENVIRONNEMENT DE LA MARQUE QUI ONT DES IMPACTS DIRECTS SUR L’ÉCONOMIE DU TOURISME ET LA GESTION DES
MARQUES AU SEIN DE CETTE ÉCONOMIE. Copyrig
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La paupérisaGon et le vieillissement de la populaGon Ces phénomènes condiIonnent de nouveaux segments à prendre en compte et l’émergence de nouveaux modes de consommaIon (co-‐partage, dé-‐consommaIon …).
DES MUTATIONS RADICALES -‐ 1 Co
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De l’internaGonal au local Think Global, act local ! Les noIons de proximité, simplicité et accessibilité deviennent centrales au sein des abributs qui alimentent la valeur des marques.
DES MUTATIONS RADICALES -‐ 2 Co
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L’accéléraGon des cycles et des échanges Le real Ime markeIng n’est plus une chimère !
Mais les phénomènes d’accéléraIon des changements induisent aussi l’émergence d’anIdotes au service d’une décéléraIon choisie. -‐ Émergence de revendicaIon « slow » (ex. slow food) -‐ Émergence de phénomènes de déconnecIon
volontaires
DES MUTATIONS RADICALES -‐ 3 Co
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Marier performance et éthique Le développement doit être durable ! Dans ces condiIons, la marque se doit d’être transparente, respectueuse, responsable (exemples. gesIon de la privacy, engagement écologiques …)
DES MUTATIONS RADICALES -‐ 4 Co
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LE MARKETING CHANGE AUSSI !
Des consommateurs plus mature, la digitalisaIon et les nouvelles technologies qui modifient en profondeur la boîte à ouIls du marketeur.
Des nouvelles logiques de gesGon de marque Copyrig
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Le rapport de force avec les marques s’est inversé
Le consommateur devenu « consom’acteur », se transforme de plus en plus en « maker » de contenus aujourd’hui et certainement de produits demain.
Nouvelles logiques de pilotage de la marque -‐ 1 Co
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La Data de plus en plus maîtrisée transforme le markeIng en « MARKETING INTELLIGENT »
qui alimente une individualisaIon cross canal portée par les nouvelles technologies qui rendent possibles des niveaux de plus en plus fins de personnalisaIon.
Nouvelles logiques de pilotage de la marque -‐ 2 Co
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L’explosion du commerce on line contribue à l’éclatement des noGons de prix et de valeur
et remet au centre des stratégies markeIng la différenciaIon portée notamment par une composante servicielle de la marque.
Nouvelles logiques de pilotage de la marque -‐ 3 Co
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Elle est un ressort capital pour les marques ! Elle doit s’appuyer sur les besoins non exprimés des clients, rechercher des logiques de rupture à parIr de nouvelles logiques de ciblage, de nouvelles
technologies et de nouveaux business models.
DIFFÉRENCIATION ! Co
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ÉTAPE 1 MutaGons de l’environnement et du markeGng ÉTAPE 2 Les fondamentaux de la marque ÉTAPE 3 Enjeux de la plateforme de marque ÉTAPE 4 Nouvelles postures de marque ÉTAPE 5 Finalement …
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C’EST QUOI UNE MARQUE …
« Un nom et un ensemble de signes dis0nc0fs qui ont du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits -‐ services et en créant de la valeur perçue pour les clients et de la valeur économique pour l’entreprise ». * Jacques Lendrevie
En synthèse MARQUE = PROPOSITION DE VALEUR !
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CLES COMPOSANTES CLÉS DE LA MARQUE
DES ÉLÉMENTS TANGIBLES CaractérisIques, dénominaIon, « packaging », services associés, prix
SYMBOLIQUES Des valeurs qui donnent du sens Une vision, Une ambiIon
UNE PROMESSE RELATIONNELLE
Clé de reconnaissance, valorisaIon client Support d’expérience et d’émoIon
DES ÉLÉMENTS INTANGIBLES
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À QUOI SERT LA MARQUE ?
Une fonction de garantie Elle induit de la réassurance, une garantie, de la qualité, de la fiabilité, une « performance ».
Un symbole d’identification Elle porte une personnalité, un style, une clé de valorisation de son « utilisateur » Une valeur affective Elle alimente un lien émotionnel pour nourrir l’attachement à la marque.
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LA PRIME DE MARQUE
LA MARQUE BOOSTE LE PROCESSUS D’ACHAT • Elle matérialise les avantages de la marque • Elle alimente la confiance • Elle sImule le passage à l’acte
LA MARQUE DÉPASSE LA FONCTION DU PRODUIT • Elle donne du sens au produit • Elle crée et alimente un imaginaire • Elle élargit le spectre des bénéfices du produit (émoIon,
expérience)
LA MARQUE FONDE UN SOCLE • Pour éviter de reparIr de « zéro » à chaque innovaIon • En créant une « feuille de route » et en clarifiant donc les objecIfs
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LA BOUSSOLE DE MARQUE
PLATEFORME DE MARQUE Qui suis-‐je
PosiIonnement Vision / AmbiIon /Missions
Valeurs Supports de promesse
MARCHÉ CIBLE À qui je m’adresse
Consommateurs actuels PotenIels
Modes relaIonnels
UNIVERS DE RÉFÉRENCE Contre qui je me bats Concurrents directs
Concurrents potenIels (nouveaux entrants, subsItuIon)
CODES DE MARQUE Comment j’exprime qui je suis
Logo, Couleurs Design
Wording, iconographie Expression publicitaire
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PROCESSUS DE CONSTRUCTION DE LA MARQUE
ConstrucGon du branding mix
PosiIonnement
Produits – services Design
Niveau de prix DistribuIon
= PROPOSITION DE
VALEUR
ExploitaGon
Faire connaître Faire aimer Faire acheter
+ ALIMENTER LA PRÉFÉRENCE
Pilotage Contrôle
Notoriété Image Usages Aptudes
+ ENGAGEMENT PrescripIon collaboraIon
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Elle permet de passer d’une culture orale, implicite, empirique.
A UNE CULTURE FORMALISÉE, PLUS EXPLICITE ET TOURNÉE VERS L’AVENIR. Pour accompagner l’évoluIon de la culture de l’entreprise et la rendre partageable.
POURQUOI UNE PLATEFORME DE MARQUE Co
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POURQUOI UNE PLATEFORME DE MARQUE
Elle capitalise sur une vision tangible
du client et de ses afentes.
Elle définit clairement le discours
et les valeurs de la marque.
Elle formalise le langage de la marque.
Elle inspire, sGmule et guide les opéraGons à venir. Co
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CONSTRUIRE LA PLATEFORME DE MARQUE
Définir un posiGonnement c’est exprimer le bénéfice client du produit – service, en cohérence avec des afentes consommateurs idenGfiées et en recherchant la meilleure expression de l’axe de
différenciaGon par rapport à la concurrence.
Afentes de vos cibles
Atouts potenGels de votre offre
PosiGonnement des concurrents
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COMPOSANTES CLÉS DE LA PLATEFORME DE MARQUE
Le posiGonnement La place originale que la
marque peut et souhaite occuper sur
son marché
Des engagements Les éléments factuels qui permebent à la marque de revendiquer cebe place
sur son marché
Des preuves Les points d’appui de la
marque
+ Un défi à relever
Des valeurs Une personnalité
qui rendent finalement la marque unique
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AU-‐DELÀ DE LA PLATEFORME DE MARQUE …
4E
EmoGon
Exclusivité
Engagement
Expérience
Au consommateur acteur
… NOURRIR L’EXPÉRIENCE DE MARQUE
4P
Produit
PromoGon
Placement
Du consommateur acheteur
Prix
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ÉTAPE 1 MutaGons de l’environnement et du markeGng ÉTAPE 2 Les fondamentaux de la marque ÉTAPE 3 Enjeux de la plateforme de marque ÉTAPE 4 Nouvelles postures de marque ÉTAPE 5 Finalement …
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ORIENTATION DIGITALE -‐ CLÉS DE SUCCÈS
Une marque à l’écoute
Dialoguez -‐ remerciez -‐ répondez -‐ personnalisez
…
Une marque généreuse
Partagez des conseils, des contenus et encouragez
les contributeurs
Une marque transparente
Les erreurs rendent les marques accessibles, humaines, crédibles
Une marque cohérente
Au travers d’une charte d’expression of et on line
Une marque agile
Le web favorise l’agilité, l’adaptabilité Test & Learn !
Une marque réacGve
Plus de spontané, d’immédiateté …
la mobilité augmente ces abentes Copyrig
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LES MARQUES ONT TOUJOURS DES CHOSES À PROUVER
PROMESSES = PREUVES De plus en plus, les marques créent donc des événements qui permefent à leurs cibles d’expérimenter dans le réel la preuve du produit, du service. Le digital est une formidable « caisse de résonnance » et de viralisaIon de ces événements. Les cibles non directement exposées sont ainsi capables de découvrir le résultat d’une expérience qu’ils n’ont pas vécue.
DES PREUVES PAR L’EXPÉRIENCE !
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LES MARQUES ONT TOUJOURS DES CHOSES À PROUVER
L’office du tourisme de Melbourne promeut sa ville en offrant la possibilité de devenir touriste à distance grâce au «Remote Control Tourist ». 2 touristes équipés de caméras et de micros répondent aux demandes des internautes pour plonger virtuellement dans l’univers de la ville et donner ainsi envie de passer du virtuel au réel. Co
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LE DIGITAL BOOSTE LA BRAND UTILITY
LE DIGITAL AIDE LES MARQUES À ÊTRE UTILES Au travers de la diversificaIon et de l’enrichissement des services rendus, les marques donnent du sens à leur relaGon avec les individus. Grâce au digital -‐ réseaux sociaux, applicaIons smartphones ou tablebes, objets connectés … les marques disposent de nouveaux relais pour démulIplier la visibilité, l’accessibilité et l’efficacité des services qu’elles imaginent.
DES SERVICES PLUS ACCESSIBLES !
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LE DIGITAL BOOSTE LA BRAND UTILITY
Virgin America facilite les rencontres en plein vol en
permefant aux passagers de s’offrir des cocktails
Déjà élue compagnie numéro 1 aux Etats-‐Unis en termes de qualité de service, Virgin America conInue d’offrir une expérience toujours plus fun, stylée et haut de gamme à ses clients.
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ASSISTANCE
Les marques qui pensent aux autres au-‐delà de leurs
produits touchent les individus.
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Engagements sociétaux …
Avec TrocHeures, Castorama propose à des bricoleurs aux compétences complémentaires de se rencontrer. Elle démontre par ce service sa compréhension des problèmes de ses clients
et l'intérêt qu'elle leur porte.
LE DIGITAL BOOSTE LA BRAND UTILITY Co
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UNE MARQUE FINALEMENT PLUS HUMAINE
LE DIGITAL N’EST PAS QU’UNE SURFACE D’EXPRESSION Le digital alimente de nouvelles façons d’organiser sa vie, de diffuser l’informaIon, de collaborer, échanger. La marque crée des nouvelles opportunités de s ’immiscer dans l’inImité, créer de la connivence, ou collaborer pour fédérer les intelligences autour de ses valeurs, de ses bénéfices et de sa vision du futur.
NOUVELLE CULTURE DU PARTAGE
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Milka propose de partager un carré de chocolat pour créer de l’émoGon Avec son opéraIon « Le dernier carré », Milka transforme sa promesse de marque « osez la tendresse » en expérience originale qui dépasse la relaIon marchande. La fidélisaGon par l’émoGon.
UNE MARQUE FINALEMENT PLUS HUMAINE Co
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ÉTAPE 1 MutaGons de l’environnement et du markeGng ÉTAPE 2 Les fondamentaux de la marque ÉTAPE 3 Enjeux de la plateforme de marque ÉTAPE 4 Nouvelles postures de marque ÉTAPE 5 Finalement …
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L’INTERACTION CONVERSATION ENGAGEMENT
Mesure des fluxs et nature des propos échangés
Intensité et perInence de l’expérience collaboraIve
LE ROI
Les indicateurs mesurant l’effet des acIons markeIng sur les
transacIons
ADAPTER LES INDICATEURS DE PERFORMANCE
OuIls de
pilotage
L’EMPREINTE
Les indicateurs mesurant la densité de la marque
Notoriété -‐ image emprise sur le marché …
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5 CLÉS DE SUCCÈS
Le posiGonnement, encore le posiGonnement, toujours le posiGonnement Pour obtenir un espace disponible dans l’esprit de votre cible. À parIr de points de différenciaIon crédibles, réellement abracIfs pour votre cible. Cohérent avec l’ADN de la marque.
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5 CLÉS DE SUCCÈS
Une marque est d’abord une promesse tenue La marque incarne vos convicIons, votre savoir-‐faire et les bénéfices uniques que vous êtes suscepIbles de délivrer. Vos promesses consItuent un engagement par le biais duquel vous mebez en jeu la réputaIon de votre marque quelle que soit l’expérience entre la marque et sa cible (communicaIon, achat, relaIon après-‐vente …).
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5 CLÉS DE SUCCÈS
L’expérience de la marque doit l’emporter sur le message de marque Les paroles importent finalement peu au regard des actes. Pour créer une expérience de marque, la marque doit renforcer, amplifier la promesse de marque à chaque occasion de rencontre avec son public.
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5 CLÉS DE SUCCÈS
C’est dans l’esprit des consommateurs que vivent les marques La construcIon de l’image de la marque, son empreinte sont le résultat d’une succession d’épreuves de vérité avec les cibles de la marque. La marque a besoin d’ambassadeurs à commencer par les acteurs de l’entreprise (salariés, partenaires …). La marque est avant tout une clef de la relaIon qui se construit et s’entreIent.
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5 CLÉS DE SUCCÈS
Une marque est un atout de valeur Elle est l’un des principaux atouts des entreprises qui réussissent. La valeur de marque se traduit au quoIdien par des bénéfices financiers via une poliIque de prix acIve et non subie, une meilleure défense face aux abaques de la concurrence, un taux de fidélisaIon plus élevé, une reconnaissance plus forte des partenaires, des médias, des acIonnaires …
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ET L’AVENIR -‐ 1
La marque devra de plus en plus apporter des soluGons et non plus simplement
fournir un produit ou un service.
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ET L’AVENIR -‐ 2
La marque devra être de plus en plus en interacGon avec le consommateur, dans sa vraie vie… et sa vie
numérique. • Savoir l’écouter et lui répondre • Lui parler de façon intelligente • Établir une relaIon de confiance, de proximité • Etre aussi en mesure de le surprendre.
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ET L’AVENIR -‐ 3
La marque devra enfin avoir une aptude et une conduite responsable.
Elle saura injecter du sens en étant plus créaIve et
plus innovante.
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Les marques qui
grandissent sont les
marques qui changent !
Les marques fortes ont le pouvoir de changer
le monde !
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