Upload
wobot
View
472
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Презентация выступления П. Лебедева на конференции "Продолжая Грушина"
Citation preview
Где мониторинг социальных медиа
превосходит традиционный опросный
инструмент?
Павел Лебедев
27.02. 2014
Что мы анализируем: факты или мнения
2
Кто? Когда? Как часто?
Сколько?
Что думают? Почему?
Какое отношение?
Опросы всегда
приблизительны, а иногда
катастрофически некорректны
Только технологические
замеры в перспективе 5-10
лет
Общение с ЦА в любой
форме структурирует объект
Мониторинг публичных
суждений в социальных
медиа
William C. Pink How Big Data Liberates Research
Проблема генеральной совокупности
3 ФОМ. Сентябрь 2012. http://fom.ru/SMI-i-internet/10623
14% месячной интернет-аудитории
размещали отзывы или рекомендации о
товарах или услугах на сайтах социальных
сетей, в блогах, форумах и т.д.
Чье мнение существует?
4
Что такое общественное мнение?
Что такое репрезентативность общественного мнения?
Трехмерность мнений
5
Чел
овек
Мнение
Опросная традиция
равняет мнения людей с
разным медиа-эффектом
В Интернете
медиаэффект не просто
заметен, а измерим.
Медиа-эффект: способность человека не просто распространять
свое мнение, но и внедрять его в сознание других людей
Жив ли молчун?
6
В современном мире скорее нет….
Что такое мониторинг социальных медиа?
7
Что они «говорят»?
Как взаимодействуют в
группах и сообществах?
С кем дружат?
Какой контент нравится? Как распространяется
информация?
Что за люди?
Автоматизированный сбор публичных сообщений (и сопутствующих
данных) на определенную тему, которая задается перечнем ключевых слов.
Мониторинг vs опрос
8
Дизайн исследования
(анкета, выборка)
Поисковый запрос
(ключевые слова)
Интервьюер /
самозаполнение
Данные с заданной
структурой и объемом
Отчет, таблицы,
инфографика
Механический сбор
Массив текстов с
метаданными
Отчет, таблицы,
инфографика, потоковый
виджет
Мониторинг vs опрос
9
Поисковый запрос
(ключевые слова)
Механический сбор
Массив текстов с
метаданными
Отчет, таблицы,
инфографика, потоковый
виджет
Отсутствие понимания структуры данных
Элемент анализа сообщение, а не человек. Вся
генеральная совокупность или выборка (для
сокращения объема работ)
Объем данных понятен только после сбора.
Схема структурирования также
разрабатывается постфактум
Не только содержание сообщений (мнений), но
структура и динамика медиаполя
Исследование добровольчества
10
11
Поисковый запрос
Организации
Проблемы
Добровольная
деятельность
(участие|привлечь|помощь|требуется|приглашаем|акция|концерт|помощь|сбор|марафон|
мероприятие|жертва|приходите)&(((благотворительный|некоммерческая)&(фонд|организ
ация|партнерство|центр))|(хоспис)|(фонд /2 помощи))
(("требуется&помощь")|("пропал человек")|спасем|(перевод /+2
(счет|кошелек|реквизиты|webmoney)))&((голодная смерть /+2
смерть)|старик|престарелые|бездомные|сироты|бомж|инвалид|беженцы|((больной|рак|о
пухоль|болезнь) /+2
(ребенок|мальчик|девочка))|(бездомный&(животные|собака|кошка|щенок|котенок)))
((принять /+2
участие)|привлечь|помощь|требуется|приглашаем|акция|концерт|помощь|сбор|марафон|
мероприятие|жертва|приходите|взаимопомощь|(посадка&(деревья|цветы|кусты|газон))|(
уборка&(мусор|загрязнение)))&(волонтер|(общественная /+2
деятельность)|"добровольцы"|благотвор*|гуманитарн*|донор)
Основные темы Ключевые словосочетания
12
Методика сбора и обработки данных
Поиск упоминаний за период 01.07.2012 по 15.07.2013.
Итоговый объем найденных сообщений составил 48 562 .
Случайная выборка сообщений для сокращения объема работы.
Объем выборки составил 8 150 сообщений.
Погрешность выборки составляет не более 1%.
Кодировка сообщений по кодировочному листу с 5 уровнями
Характер сообщения
Действующие лица
Целевые аудитории
События
Дополнительные коды
13
Примеры кодировки Сообщение Коды
“Участие в благотворительном фонде "Источник надежды"
Получая скидку, Вы можете потратить её на благое дело, пожертвовав сэкономленную
сумму на нужды Благотворительного фонда "Источник надежды" и поддержать
проекты "Подари ребёнку возможность", "Дети улиц", "Программы организации досуга
для детей из малообеспеченных семей" и другие проекты, связанные с работой со
"взрослым населением, постигшим нелегкую судьбу»
1_Призыв,просьба,объявление
2_Благотворительные фонды
3_Дети
3_Другие
4_Пожертвования денег
Всех, кто хочет стать донором крови, приглашаю составить мне компанию в субботу.
1_Призыв,просьба,объявление
2_Индивидуально, неформальные сообщества
4_Донорство
Москва, Переделкино Близкий метис лабрадора Рэнди в дар! Рэнди еще нет и года.
Этот жизнерадостный лабро-подросток очень ориентирован на человека, приучен к
поводку. Общительный, игривый, как и большинство лабрадоров.. Рэнди ищет лучших
и самых ответственных хозяев! Кастрирован, чипирован и привит.Приезжайте
знакомиться!
1_Призыв,просьба,объявление
2_Благотворительные фонды
3_Животные
4_Поиск дома
Да, малыш. Ты что-то потерял? - Я маму потерял. Она не у вас? - А какая она твоя
мама? - Онакрасивая и добрая. И еще она очень любит кошек.
1_Истории, сказки
3_Дети
14
Сообщения
15
Действующие лица в
контексте событий
0%
15%
30%
45%
60%
Индивидуально НКО Бизнес Государство
Акции, мероприятия
Работа
Донорство
ЧП, последствия ЧП
Поиск пропавших
Акции, мероприятия
Пожертвование денег
Дом для животных
Усыновление
Пожертвование вещей
25% 19% 16% 9% 2% 1%
3%
31%
16% 8%
13% 2%
7%
27%
24%
5% 3%
7%
13%
9%
18%
5%
Дети Больные Пострадавшие Животные Старики Бомжи Другие
Индивидуально НКО Бизнес Государство
Целевые группы vs действующие лица
16
Анализ локального информационного повода
1 Негативные отзывы о некорректном поведении ведущих радио «Маяк»
2 Зарплата за 1 секунду всего коллектива радиостанции "Маяк" будет перечислена в фонд помощи больным муковисцидозом, уточнил Кузичев.
3 Месячная зарплата всего коллектива "Маяка" будет перечислена в фонд помощи больным муковисцидозом, - прогдир радио Анатолий Кузичев.
4 Зарплата всего коллектива радиостанции "Маяк" за один день будет перечислена в фонд помощи больным муковисцидозом.
5 Коллектив радио Маяк перечислит зарплату в фонд помощи больным муковисцидозом
6 Ищу в какой фонд помощи детям, больных муковисцидозом можно перечислить деньги, чтобы хоть какая то польза была от пиара маяка.
7 Зарплаты уволенных с радио Маяк ведущих отдадут в фонд помощи больным детям
8 "Маяк" перечислит 800 тысяч рублей в фонд помощи больным муковисцидозом
Twiiter.com
Livejournal
3
8
6
5
7
Ya.ru
Количество сообщений 204
Количество авторов 180
Вовлеченность 3 244
Охват 357 045
Период публикации сообщений 21.10. 2012 – 04.11.2012
Диаметр графа 6
Плотность графа 0,01
4
2
1
Сообщения
VK.com
Другие площадки
17
Мониторинг социальных медиа: решаемые задачи
18
Павел Лебедев
СПАСИБО!
Исследования медиа (распространение информации, инфоповодов и т.п.)
Анализ тем, связанных с интернетом, поведением в Сети (онлайн шоппинг, игры
и т.п.).
Отношение к локальным событиям, происшествиям, ситуациям
(благотворительность, протесты, мероприятия).
Исследование восприятия, отношения к брендам, персонам и т.п.