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In der dritten Auflage der 2010 gestarteten Social Media Personalmarketing Studie wurden Unternehmens- und Kandidatenseite abgeglichen. Dies ist der Ergebnisbericht der Social Media Personalmarketing Studie 2014. Bei 26% der Kandidaten hat mindestens ein Unternehmen durch seine Social Media Aktivitäten an Attraktivität als Arbeitgeber gewonnen und damit die angedachte Wirkung erzielt. Dies ist zwar eine deutliche Steigerung gegenüber den 9% und 12% aus den früheren Studien, aber es zeigt auch noch Optimierungspotenzial. Dabei nutzen die untersuchten Unternehmen im Durchschnitt mehr Social Media Kanäle als die Kandidaten. Unternehmen sollten dieses Ergebnis durchaus auch als Anlass nehmen, einmal zu überprüfen, ob man nicht unnötig breit aufgestellt ist und seine Kräfte besser bündeln sollte. Überraschend auf Kandidatenseite ist, dass Fach- und Führungskräfte im Hinblick auf Arbeitgeberinformationen und Jobs aktiver auf den Social Media Kanälen sind als Studenten, obwohl letztere meist die Hauptzielgruppe der Social Media Aktivitäten ist. Dies ergab die von der Wiesbaden Business School und der Unternehmensberatung embrander zum dritten Mal seit 2010 durchgeführte „Social Media Personalmarketing Studie 2014“, die die Unternehmens- und Kandidatenseite betrachtet und gegenüberstellt. Es haben 368 Personen an der Studie teilgenommen. In 2010 gab es noch eine deutliche Diskrepanz zwischen den veröffentlichten und den gewünschten Inhalten. Hinsichtlich der offenen Stellen und Erfahrungsberichten konnte die Kandidatenwünsche in 2014 auch bedient werden. Allerdings lässt sich bei der Informationsbereitstellung für Bewerber und dem Eingehen auf Vision, Mission & Strategie ein Rückschritt ausmachen. Hier sind von Kandidaten tiefere Einblicke gewünscht. Die untersuchten Unternehmen sind im Durchschnitt schon ziemlich aktiv in sozialen Medien: Ungefähr ein Drittel der Unternehmen nutzen Social Media intensiv im Personalmarketing. Bei den Zielen des Social Media-Einsatzes dominiert Employer Branding vor Recruiting. Hinsichtlich der Zielerreichung bzw. des bisherigen Erfolgs des Social Media Einsatzes im Personalmarketing zeigt sich ein gemischtes Bild. Nur 8% der Unternehmen spricht von einem hohen messbaren Erfolg. Die größten messbaren Erfolge zeigen sich im Social Media Recruiting. Zur Erfolgsmessung werden im Hinblick auf das Employer Branding vor allem die Kontaktzahlen genutzt, d.h. Anzahl der Besucher auf der Karriere-Webseite (61%), Follower/Fans (61%) und Bewerberinteraktionen (55%). Im Bereich des Recruitings steht die Anzahl an Bewerbungen im Vordergrund (64%).
Citation preview
Hochschule RheinMainUniversity of Applied Sciences Wiesbaden Rüsselsheim
Prof. Dr. Thorsten PetryLehrstuhl Organisation & PersonalmanagementWiesbaden Business School
Social Media Personalmarketing Studie 2014
3. Auflage
Juni 2014
Prof. Dr. Thorsten Petry 2
1. Studienhintergrund, -ziele und -teilnehmer
2. Zentrale Studienergebnisse
• Social Media Nutzung im Allgemeinen
• Social Media Nutzung im Personalmarketing
• Zielsetzung & Kennzahlen im Social Media Personalmarketing
• Erfolge im Social Media Personalmarketing
3. Fazit
AGENDA
Prof. Dr. Thorsten Petry
Bereits zum 3 Mal seit 2010 haben wir den Status-Quo der Nutzung von Social Media im Personalmarketing untersucht
Studienhintergrund
3
Reifegrad
Studie 1
2010
Studie 2
2011
Studie 3
2014
Es zeigt sich eine kontinuierlich leicht steigende Zunahme des Reifegrades.
n = 368
n = 835
n = 373
Prof. Dr. Thorsten Petry
Der Studie liegt ein ganzheitliches Personalmarketing-Verständnis zugrunde, das 3 Personalmarketing-Teilfunktionen unterscheidet
Studienhintergrund – Ganzheitliches Personalmarketing
4
Quelle: Petry, T. (2011): Social Media Personalmarketing, in: WISU: Das Wirtschaftsstudium, Nr. 10/2011, S. 1314-1316 und Petry, T./Vaßen, M. (2014): Personalmarketing 2.0 – State of the Art, Praxisbeispiele und Erfolgsfaktoren, in: Rosenberger, B. (Hrsg.): Modernes Personalmanagement: strategisch –
operativ – systemisch, Wiesbaden, S. 292-305
Kurzfristige Maßnahmen der Personal-beschaffung und Personalwerbung
Bindung und Motivation aktueller Mitarbeiter
Erhöhung der Bekanntheit sowie Aufbau und Stärkung einer Arbeitgebermarke
EVP
Prof. Dr. Thorsten Petry
Ziel der vorliegenden Studie war die Überprüfung und ein Update der früheren Befunde – ergänzt um ausgewählte Vertiefungen
Studienziele
5
Zielkategorie
Nutzung im Personalmarketing
Erfolge
Social Media Nutzung allgemein
• Auf welchen Social Media Kanälen sind Fach- und Führungskräfte sowie Studenten aktiv?
• Welche Social Media Kanäle nutzen Unternehmen?
Konkrete Forschungsfragen (Auszug)
Ausgewählte Erfolgsfaktoren
Zielsetzung & Kennzahlen
• Welche Kanäle nutzen Kandidaten bei der Suche nach Arbeitgeberinformationen oder Jobs?
• In welchem Ausmaß nutzen Unternehmen Social Media im Personalmarketing und -recruiting?
• Mit welchem Ziel setzen Unternehmen Social Media ein?
• An welchen Kennzahlen machen Unternehmen die Einschätzung zum Erfolg Ihrer Social Media Aktivitäten fest?
• Wurde bei den Unternehmen seit Einführung der Social Media Aktivitäten messbare Erfolge erzielt?
• In welchem Umfang sind die Social Media Aktivitäten bei den Kandidaten angekommen?
• Welche Inhalte kommunizieren Unternehmen über Social Media und welche werden von Kandidaten gewünscht?
• Welche Relevanz haben Active Sourcing, Mitarbeiter-Empfehlungen, Facebook-Fanpages und kununu?
Prof. Dr. Thorsten Petry
Die aktuellen Werte basieren auf Daten von 368 Teilnehmern – dabei wird sowohl die Unternehmens- als auch die Kandidatenseite abgedeckt
Studienteilnehmer 2014
6
Über alle drei Studien hinweg liegen 1.576 auswertbare Datensätze vor.
128(35%)
78(21%)
Fach- & Führungskräfte
158(43%)
Studenten
Unternehmen
1%
Auszubildende• 37% der Studenten &
Auszubildenden nutzen Social Media >1h am Tag
• 49% 15-16min.
• Nur 1% nutzt Social Media gar nicht
• 29% der Fach- & Führungskräfte nutzen Social Media >1h am Tag
• 45% 15-16min.
• 3% nutzt Social Media gar nicht
• Unternehmen kommen aus sehr unterschiedlichen Branchen (IT 19%, Auto/Luft 9%, Medien 9%, Finanzen 6%)
• … und sind unterschiedlich groß (34% > 5.000 Mitarbeiter, 21% bis 50 Mitarbeiter)
n = 368
Prof. Dr. Thorsten Petry
Studie 2010 Studie 2014
Die Struktur der Studienteilnehmer ist sehr ähnlich und damit sehr gut vergleichbar zur Studie aus 2010
Studienteilnehmer 2010 vs. 2014
7
Im Folgenden wird immer wieder die Entwicklung des Social Media-Einsatzes im Personalmarketing durch den Vergleich zu 2010 aufgezeigt.
158(43%)
Studenten
1%
Auszubildende
Fach- & Führungskräfte
78(21%)
Unter-nehmen128
(35%)
129(35%)
Studenten
Fach- & Führungskräfte
126(35%)
Unternehmen110
(30%)
n = 368n = 373
Prof. Dr. Thorsten Petry 8
1. Studienhintergrund, -ziele und -teilnehmer
2. Zentrale Studienergebnisse
• Social Media Nutzung im Allgemeinen
• Social Media Nutzung im Personalmarketing
• Zielsetzung & Kennzahlen im Social Media Personalmarketing
• Erfolge im Social Media Personalmarketing
3. Fazit
AGENDA
Prof. Dr. Thorsten Petry
Facebook ist führend bei Studenten, XING bei F&F und Unternehmen. Auf LinkedIn, Twitter und kununu sind deutlich mehr Unternehmen aktiv
Nutzung von Social Media Kanälen
9
Frage: Auf welchen Social Media Kanälen sind Sie aktiv? (n = 160, n = 76) und Welche Social Media Kanäle nutzen Sie für Personalmarketing und -recruiting? (n = 112)
4%
11%13%14%
43%
66%
97%
22%
30%
41%
20%
84%
46%46%
54%
27%
41%
80%
94%
XingFacebook Twitter …LinkedInGoogle+ Kununu
83%
YouTube
43%
Fach- & FührungskräfteStudenten Unternehmen
Prof. Dr. Thorsten Petry
Um sich zu informieren, nutzen Kandidaten auch, aber nicht primär Social Media – eindeutig führend sind Jobbörsen und die Karriere-Webseite
Genutzte Kanäle im Personalmarketing (Kandidaten)
10
Frage: Welche Kanäle nutzen Sie bei der Suche nach Arbeitgeberinformationen oder Jobs? (n = 240)
33%
21%
12%
5%
3%
3%
2%
4%
7%7%
8%
10%
12%
16%
22%
31%
32%
34%
45%73%
81%
Bewerberchat/-interaktion
Google Ad-Words
Micro Blogging
Stellenanzeigen auf Jobbörsen
Banner-Werbung
Unternehmensblog
Arbeitgeber Gütesiegel
Unternehmenseigener Fach-/Themenblog
Personalberater
Arbeitgeberbewertungen
Hochschulkooperationen
Karriereseite (Facebook, Xing, etc.)
Mobile Recruiting Aktionen
Mitarbeiter-Empfehlung
Events
Zeitungs-/Zeitschriftenanzeigen
Karriere-Webseite
Unternehmensseite (Facebook, Xing, etc.)
Sonstiges
Arbeitgeber-Rankings
Arbeitgeber-Video
Social Media Kanäle
Nicht Social Media Kanäle
Prof. Dr. Thorsten Petry
Die befragten Unternehmen nutzen deutlich mehr Kanäle als die Kandidaten – auch hier liegt Social Media nicht ganz vorne
Genutzte Kanäle im Personalmarketing (Unternehmen)
11
Frage: Welche Kanäle nutzen Sie generell im Personalmarketing und -recruiting? (n = 128)
4%
4%
10%13%
15%
21%22%
25%
30%
33%36%
38%
40%41%
41%
55%
61%64%
65%
87%87%
Bewerberchat/-interaktion
Mobile Recruiting Aktionen
Unternehmenseigener Fach-/Themenblog
Banner-Werbung
Google Ad-Words
Arbeitgeber-Rankings
Unternehmensblog
Micro Blogging
Arbeitgeber Gütesiegel
Karriereseite (Facebook, Xing, etc.)
Arbeitgeber-Video
Zeitungs-/Zeitschriftenanzeigen
Personalberater
Arbeitgeberbewertungen
Hochschulkooperationen
Mitarbeiter-EmpfehlungEvents
Unternehmensseite (Facebook, Xing, etc.)
Karriere-Webseite
Stellenanzeigen auf Jobbörsen
Sonstiges
Social Media Kanäle
Nicht Social Media Kanäle
Prof. Dr. Thorsten Petry
Bei den Zielen des Social Media-Einsatzes dominieren Employer Branding- vor Recruiting-Zielen
Zielsetzung des Social Media-Einsatzes
12
Frage: Mit welchem Ziel setzt Ihr Unternehmen Social Media ein? (n = 128)
9%
2%
7%
9%
13%
20%
25%
27%
38%
42%
51%
54%
66%
73%
Personalentwicklung betreiben
Open Innovation betreiben
Sonstiges
Wissensmanagement betreiben
Kundenservice bieten
Interne Kommunikation und Zusammenarbeit verbessern
Mitarbeitermotivation und -bindung erhöhen
Produkte bewerben
Active Sourcing
Unternehmensbekanntheit steigern (bei pot. KU)
Bewerbungen auf offene Stellen generieren
Arbeitgebermarke aufbauen bzw. stärken
Unternehmensbekanntheit steigern (bei pot. MA)
Social Media wird gar nicht eingesetzt
Prof. Dr. Thorsten Petry
Aufgrund des Fokus der Aktivitäten auf das Employer Branding kann es auch nicht verwundern, das es hier auch die meisten Kennzahlen gibt
Kennzahlen zur Messung der Zielerreichung im Social Media Personalmarketing
13
Frage: Woran machen Sie Ihre Einschätzung zum Erfolg Ihrer Social Media Aktivitäten fest? (n = 112)
Geringere Fluktuation 6%
61%
61%
55%
23%
37%
Platzierung in Arbeitgeber-Rankings
Anzahl Erwähnungen im Internet
Anzahl Interaktionen mit potenziellen Bewerbern
Anzahl Fans/Follower auf den einzelnen Kanälen
Besucher auf der Karriere-Webseite
21%
24%
34%
64%Anzahl BewerbungenAnzahl der besser
qualifizierter BewerbungenSchnellere Stellenbesetzung
Anzahl Einstellungen
Prof. Dr. Thorsten Petry
Im Vergleich zu 2010 zeigt sich eine deutlich höhere Wahrnehmung von Social Media Personalmarketingaktivitäten bei den Kandidaten
Erfolge im Social Media Personalmarketing aus Kandidatensicht
14
Frage: Sind Ihnen bisher Social Media Aktivitäten von Unternehmen aufgefallen, die darauf zielen, das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver zu machen? (Wichtig: nicht reine Produktwerbung!) (n = 240 in 2014 und n = 255 in 2010)
2010 2014
Ja25%Nein
18%
Weiß nicht
58%
Ja
45%Nein
11%
Weiß nicht
44%
Aber nur bei 26% der Kandidaten (2010: 9%, 2011: 12%) hat ein Unternehmen durch Social Media Aktivitäten an Attraktivität als Arbeitgeber gewonnen.
Prof. Dr. Thorsten Petry
Dieses „durchwachsene“ Bild zum Erfolg von Social Media Aktivitäten zeigt sich auch auf der Unternehmensseite
Erfolge im Social Media Personalmarketing aus Unternehmenssicht (gesamt)
15
Frage: Haben Sie seit Einführung Ihrer Social Media Aktivitäten messbare Erfolge erzielt? (n = 112; Durchschnitt der Erfolgsbewertung)
17%
Keine Angabe
Geringer messbarer Erfolg
24%
Hoher messbarer Erfolg
Mittlerer messbarer Erfolg24%
8%
Kein messbarer Erfolg28%
Prof. Dr. Thorsten Petry
Kandidaten-PerspektiveUnternehmens-Perspektive
Die von den Unternehmen als „Best Practices“ gesehenen Unternehmen werden nicht in gleichem Maße von den Kandidaten wahrgenommen
Best Practices im Social Media Personalmarketing (Unternehmen vs. Kandidaten)
16
Frage: Sind Ihnen bisher Social Media Aktivitäten von Unternehmen aufgefallen, die darauf zielen, das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver zu machen? Erinnern Sie sich an ein spezielles Unternehmen? (n = 240) und Welche(s) Unternehmen sehen Sie als "Best Practice(s)" im Social Media
Umfeld? (n = 128)
Prof. Dr. Thorsten Petry 17
1. Studienhintergrund, -ziele und -teilnehmer
2. Zentrale Studienergebnisse
• Social Media Nutzung im Allgemeinen
• Social Media Nutzung im Personalmarketing
• Zielsetzung & Kennzahlen im Social Media Personalmarketing
• Erfolge im Social Media Personalmarketing
3. Fazit
AGENDA
Prof. Dr. Thorsten Petry
In Summe zeigt sich eine deutliche Zunahme des Reifegrades – Social Media ist aber nach wie vor nicht der Königsweg im Personalmarketing
Fazit (1/2)
18
• Die absolute Mehrheit der untersuchten Unternehmen nutzt Social Media (91%) – und dabei liegen (wie schon in 2010) Personalmarketing-Ziele ganz weit vorne auf der Liste der Nutzungsgründe.
• Ein gutes Drittel nutzt soziale Medien (bereits) sehr intensiv – stärker zum Aufbau einer Arbeitgebermarke als zum konkreten Recruiting von neuen Mitarbeitern.
• Hinsichtlich des bisherigen Erfolgs zeigt sich ein gemischtes Bild. Nur 8% der Unternehmen spricht von einem hohen messbaren Erfolg. Jeweils 24% erkennen einen mittleren bzw. geringen messbaren Erfolg. Alle anderen Unternehmen tun sich zumindest mit der Messung des Erfolgs schwer.
• Die untersuchten Unternehmen sind im Durchschnitt aktiver und nutzen mehr Social Media Kanäle als die Kandidaten. Dies sollte durchaus auch als Anlass genommen werden, einmal zu überprüfen, ob manches Unternehmen seine Kräfte besser bündeln sollte.
• Fach- & Führungskräfte sind im Hinblick auf Arbeitgeberinformationen und Jobs aktiver in Social Media als Studenten. Studenten sind stark auf Jobbörsen und die Karriere-Webseite fokussiert. Das mag etwas überraschen, wenn man bedenkt auf welche
Generation viele Social Media Aktivitäten ausgerichtet sind. Auch diesbzgl. sollten Unternehmen ihr bisheriges Vorgehen einmal hinterfragen.
Prof. Dr. Thorsten Petry
Die Studie zeigt auch eine unterschiedliche Wahrnehmungen auf Unternehmens- und Kandidatenseite
Fazit (2/2)
19
Bei einer Betrachtung der Unternehmensseite zeigt sich die Weiterentwicklung insbesondere im Bereich Recruiting:
• Bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter sind die befragten Unternehmen – zumindest nach dem eigenen Gefühl – heute deutlich erfolgreicher als früher.
• Im Hinblick auf das Employer Branding ist die eigene Zufriedenheit im Vergleich zu den
Vorjahren weniger stark gewachsen.
Auf der Kandidatenseite zeigt sich eine etwas andere Wahrnehmung:
• Hier berichten deutlich mehr Teilnehmer als früher – aber auch nur 26% – von Unternehmen, die durch Social Media Aktivitäten an Arbeitgeberattraktivität gewonnen haben.
• Von erfolgreichen, über Social Media lancierten Jobwechseln berichtet dagegen nach wie vor kaum ein Student oder eine Fach-/Führungskraft.
Prof. Dr. Thorsten Petry
Wir bedanken uns herzlich bei unseren Kooperationspartnern für die Verbreitung der Umfrage und das Vermitteln von Studienteilnehmern
Kooperationspartner
20
Medienpartner
Weitere Kooperationspartner
Prof. Dr. Thorsten Petry
Gerne können Sie Kontakt zu uns aufnehmen
Team
21
Durchführung der Erhebung
Projektleitung
Claudia Krummrey
Studentin International Business Administration
Wiesbaden Business School / Hochschule RheinMain
Praxispartner
Prof. Dr. Thorsten Petry
Lehrstuhl Organisation & Personalmanagement
Wiesbaden Business School / Hochschule RheinMain
Florian Schreckenbach
Managing Consultant
embrander – branding conversations