Bài giảng Marketing chương 4: Quá trình quyết định mua

http://taybacuniversity.edu.vn/kinhte

MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: Ths. Hoàng Xuân Trọng

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh

Những bí quyết thành công trong nền kinh tế thị trường

Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

Contact Online: TrongeduEmail: [email protected]: tuhocmarketing.com

Khoa Kinh tế - Đại học Tây Bắc http://taybacuniversity.edu.vn/kinhte

Chương 4: Hành vi Khách hàng

MỤC TIÊU BÀI HỌC:

QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA

Liệt kê được các bước của quá trình quyết định mua

Hiểu rõ được hành vi của người tiêu dùng trong từng bước

Nắm được những nỗ lực mà người làm Marketing phải quan tâm và thực hiện trong từng bước.


Quá trình quyết định mua Tình huống

Tình huống: Bố mẹ cho một Sinh viên (năm thứ 2 lớp QTKD_K50) 5 triệu đồng để mua một bộ máy vi tính. Hãy quan sát quá trình mua của bạn đó.

- SV chưa mua: Bạn sẽ tiến hành mua qua những bước thế nào?

- SV đã mua: Kể lại các bước đã mua hàng của bạn?


Quá trình quyết định mua Các bước

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các

phương án

Quyết

định mua

Đánh giá sau khi mua

Các bước của quá trình thông qua quyết định mua


Quá trình quyết định mua

1. Nhận biết nhu cầu

Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. - Bên trong: cảm giác đói, khát…. - Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy…(Các kích thích của Marketing)

??? 3 cấp độ về nhu cầu máy vi tính:- Nhu cầu gì? - Mong muốn như thế nào? - Nhu cầu có khả năng thanh toán? (bao nhiêu $)

Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán.



2. Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ

Nguồn tin nào có ảnh hưởng quan trọng nhất tới việc tiếp nhận sản phẩm vào bộ sưu tập nhãn hiệu máy tính của bạn?

Kết quả của việc thu thập thông tin là NTD có được “bộ sưu tập các nhãn hiệu” của sản phẩm đó.

Người làm Marketing phải sẵn sàng cung cấp thêm các thông tin bổ sung để duy trì sự chú ý của NTD và để được nằm trong bộ sưu tập nhãn hiệu.

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, hàng xóm, bạn

bè, sự quen thuộc…

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người

bán, hội chợ, triển lãm, …

Nguồn thông tin đại chúng: Ấn phẩm, dư

luận…

Nguồn thông tin kinh nghiệm: trực tiếp xem xét

hay dùng thử



3. Đánh giá các phương án

Người làm Marketing cần nắm được cách thức mà người mua sử dụng trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau: dựa vào một số khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của NTD

Bạn sẽ dựa vào thuộc tính nào để đánh giá các phương án mua máy vi tính?

Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính của sản phẩm- Đặc tính kỹ thuật: Công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ, tốc độ, thời gian sử dụng, độ bền,…- Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền- Đặc tính về dịch vụ khách hàng: đầy đủ, tiện lợi…



3. Đánh giá các phương án

Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau. Với NTD, thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm.

VD: Khi mua thực phẩm - an toàn, sức khoẻ. Khi mua đồ điện tử - độ bền lâu, ổn định

Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu. Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh về nhãn hiệu.

VD: Xe máy Honda – độ bền, tiết kiệm. Xe máy Yamaha - thể thao. Ô tô nào thể hiện sự đẳng cấp, sang trọng?

Do niềm tin có thể thay đổi theo thời gian nên người làm marketing có cơ hội để thực hiện những nỗ lực marketing để xây dựng niềm tin với NTD.



4. Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá các phương án, NTD đi đến ý định mua. Ý định mua của người mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất.

Bạn hãy kể lại một trường hợp mà bạn đã có ý định mua sau đó lại không mua nữa?

Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì NTD bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm:Thái độ của người khác: Gia đình, bạn bè,.. có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin.Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau bán…

Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm là nhiệm vụ trọng tâm của Marketing. Đặc biệt là quảng cáo, khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện lợi…

Các cản trở muaÝ định mua

Quyết định mua



5. Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của NTD.Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm.Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm chí có thể trả lại sản phẩm…

Sau khi mua bộ máy tính. Điều gì khiến bạn:Không hài lòng?Hài lòng?

Những đánh giá sau khi mua của NTD là những chỉ báo về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực Marketing. Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng để nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng để điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình.


Quá trình quyết định mua Phần kết

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các

phương án

Quyết

định mua

Đánh giá sau khi mua

Trong thực tế:1. Bước nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ qua?

Năm bước của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Trong thực tế, NTD có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này./.

2. Có thể đảo thứ tự các bước được không?3. Trường hợp mua hàng lặp lại, bạn sẽ mua hàng qua những bước nào?

http://taybacuniversity.edu.vn/kinhte

MARKETING

Cảm ơn Quý vị và các Bạnđã chú ý theo dõi!

Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

Tạo giá trị nhiều hơn cho khách hàng!

Contact Online: TrongeduEmail: [email protected]: tuhocmarketing.com

Sports

Bài giảng Marketing chương 4: Quá trình quyết định mua