Embed Size (px)
DESCRIPTION
2009/09/29晚上到文化大學教育推廣部代課的講義
Citation preview
Agenda
• 部落格該怎麼選擇與設計• 部落格具有市場行銷優勢• 部落格行銷的目的• 部落格行銷的特徵• 部落格行銷 v.s. 傳統行銷• 部落格行銷的類型與案例• 超級案例：超級星光大道• 聚集人氣的數位密碼• 部落格行銷的 Do’s & Don’t’s• 部落格行銷 v.s. 專業寫手• 如何委託或外包• 結語：部落格行銷該怎麼做？
自我介紹• Alice ，歐洲語系中”高雅的貴族”之意• 介於工程師與 PM 、工程師與企劃間的玩家• 曾任：魅力站工程師、天空傳媒社群服務部企劃編輯• 現任：食品業網路行銷企劃、部落格觀察共同創辦人• 一些經歷：
– 2003 年 2 月自架部落格– 2003 年 9 月 ~2004 年 8 月部落格隨便聚協辦人– 2003 年 12 月癸未部落格隨便獎協辦人– 2006 年 6 月工商時報部落格人物專訪– 2006 年 7 月中廣「部落格有啥了不起」節目專訪– 2006 年 9 月部落格觀察正式上線– 2007 年 1 月 iThome online IT 人物專訪– 2007 年 1 月中時部落格專訪 ( 部落格觀察 )– 2007 年 4 月第三屆台灣網誌青年運動會引言人– 2007 年 12 月 Punch DC Party 分享者– 2008 年 10 月世界領袖教育基金會分享者– 2008 年 11 月台灣數位文化協會部落格行銷策略課程講– 2008 年 12 月台灣數位文化協會網路商店 Web 2.0 課程
講師– 2009 年 3 月 ~5 月嗜部落活動共同主辦人
簡而言之，我是個…
BloggerBroker
前產業代表
你已經準備好，讓部落格打造品牌、產生行銷效益嗎？
品牌品牌
社群社群
部落格部落格生活生活
部落格該怎麼選擇與設計選對平台與意象，會使形象加分、行銷也加分
部落格該架在哪裏？
• 自架的成本考量– 主機空間– 獨立網址– 套件選擇– 技術能力– 與母站銜接是否順利
• 部落格平台的選擇要件– 一定知名度– 簡易好上手– 穩定不易當– 附加功能多– 宣傳管道足
案例：溪底遙學習農園 ( 自架 + 網址 +MT)
案例：溪底遙學習農園 ( 自架 + 網址 +MT)
案例：屏東環盟 & 綠農的家 ( 無名小站 )
案例：屏東環盟 & 綠農的家 ( 無名小站 )
案例： HUG 時尚水果概念館 ( 母站 + 無名 )
案例： HUG 時尚水果概念館 ( 母站 + 無名 )
案例： HUG 時尚水果概念館 ( 母站 + 無名 )
部落格的設計重點
• 部落格標題• 部落格描述• 部落格分類• 部落格刊頭 /Banner• 部落格識別 / 個人圖像• 內文標題• 內文字體大小• 相片大小 / 像素
案例：山內合作農場
部落格具有市場行銷優勢最簡單的小動作，影響最多人
部落格的市場行銷優勢在於…
• 最省錢有效• 最真實的市場資訊回饋系統• 產生絕佳創意的資訊來源• 最具經濟效益的內部資訊交換平台
案例：日產 TIIDA BLOG ( 單一產品 )
案例：通用 FastLane Blog ( 高階主管自己寫 )
案例： LiveDoor 元社長堀江貴文 ( 社長親上火線 )
案例：日本網路教父─伊藤穰一 ( 個人品牌 )
部落格行銷的目的堅持下去，機會就是你的！
部落格行銷的目的在於…
• 病毒式傳播• 口碑行銷• 群眾智慧
案例：果子咖啡之卡馬也能當飯吃系列 ( 一 )
案例：果子咖啡之卡馬也能當飯吃系列 ( 二 )
案例：元樂年輪蛋糕之美食部落客試吃活動
案例： EeePC 試用本票事件
• 華碩 EeePC 、聯廣廣告及痞客邦合辦的活動• 50 名素人部落客體驗• 寄發說明會通知時發現領機時要簽等值本票• 2008/11/03晚上寫第一篇文章• 2008/11/04早上，華碩高層接到來自電腦商業同業公會
高層轉寄全文• 2008/11/04下午接到聯廣廣告電話，要求晚上到說明會
場– 聯廣 PM 與華碩 PM都到現場– 溝通是否可以取消領機簽本票
• 2008/11/05下午寫第二篇文章，晚上領機說明會全面免簽本票，之前有簽的本票寄回給各當事人
案例： EeePC 試用本票事件
部落格行銷的特徵掌握特徵，無往不利！
您不可忽略的部落格行銷特徵
• 眼球經濟• 社群經濟• 感性經濟• 第二人生經濟
案例：馬上造成搶購的數位電視棒系列 ( 眼球 + 社群 )
案例：廖老師消脂茶推友團系列 ( 社群 )
案例：艾瑪一篇文，三天賣出 261 本書 ( 感性 +社群 )
部落格行銷 v.s 傳統行銷到底是老瓶裝新酒，還是新瓶裝老酒？
部落格行銷之於傳統行銷的四大效應• 蝴蝶效應
– 從上到下→從下到上• 崩解、重組與混搭
– 部落格既是通路也是媒體• 從馬斯洛的需求理論轉化為部落客的需求理論• 從 4P 到 5C ，進入社群分眾行銷時代
– 確定行銷社群 (Community)– 滿足社群的需要與欲求 (needs & wants)→ 商品 (Product)– 滿足社群的需要與欲求願意支付的成本 (Cost)→價格 (Price)– 社群消費者取得商品或服務的便利性 (Convenience)→通路
(Place)– 如何與社群溝通 (Communication)→促銷 (Promotion)
從馬斯洛的需求理論轉化為部落客的需求理論
馬斯洛的需求層級理論
自我實現需求
尊重需求
社會需求
安全需求
生理需求
部落客的需求層級理論
自我實現需求
受到尊重需求
社群認同需求
安全需求 (匿名 )
生理需求 (資訊爆炸 )
案例：鮮鮮出版社 ( 鮮網 )
部落格行銷的類型一招不足以走天下，至少要三招！
在台灣，部落格行銷的類型有…
• 開設官方部落格– 電影– 電視節目– 偶像劇– 電玩遊戲
• 開設半官方部落格• 由寫手操刀的部落格• 活動部落格 /Event Blog
– 試讀– 試用– 試吃
• 宣導理念的部落格
部落格行銷案例不管好的爛的，能端上來講的都是值得學習的！
案例：奇美實業之我住新奢華幸福巷 ( 品牌 )
• 企業是追求幸福的一種手段• 行銷手法
– 階段一› 建立品牌認知
– 捨棄大量媒體曝光– 邀請名人作家部落客分享幸福體驗– 與中時電子報專欄合作– 運用推文網站及部落格貼紙
– 階段二› 強化溝通深度
– 發起名人幸福任務，引發熱情及渲染力，將感動化為行動– 大家寫幸福
案例：奇美實業之我住新奢華幸福巷
案例：奇美實業之我住新奢華幸福巷
案例：奇美實業之我住新奢華幸福巷
案例：上山採藥 ( 品牌 + 產品 + 代言 )
案例：毛寶 SimpleLife Blog ( 品牌 + 理念+ 產品 )
案例：北台灣麥酒溫先生 ( 品牌 + 產品 +社長 )
案例：無米樂 ( 口碑行銷 )
案例：聖稜的星光試映 + 部落客旅行團 ( 口碑 + 實體 )
案例：時報旅遊之部落客旅行團
案例：試讀做為一種行銷手法─歷史學家
• 2006年 8 月• 大塊文化• 歷史學家
– 第一階段：徵求百人試讀– 第二階段：試讀者分享讀後感– 第三階段：文章票選 ( 初選 + 決選 )
› 獎金› 獎品› 書：歷史學家 ( 市價 380 元 )
• 大書上市的基本配套行銷模式
案例：試讀做為一種行銷手法─歷史學家
案例：天下雜誌成長 400─ 勇敢，走自己的路
案例：天下雜誌成長 400─ 勇敢，走自己的路
案例：時尚風水師─開運龍老師 ( 品牌 + 商品 )• 2006 年 10 月開站，至今滿兩年• 2006 年 10 月 ~12 月第一次改版• 2007 年 4 月 ~6 月第二次改版• 2008 年 10 月起第三次改版，並設計分身部落格
來自網路營收由 0%~40%
案例：練習曲 ( 口碑行銷帶動單車運動流行 )
案例： 2008 國片之光─海角七號 ( 口碑行銷 )• 破國片票房記錄• 引起部落格主討論熱潮• 原聲帶引爭議，作詞人部落格與官方部落格人氣齊揚
典型的成也部落格敗也部落格
案例：送行者 ( 口碑行銷帶動日文原著大賣 )
案例：小劍劍之劍劍好米 ( 品牌 + 農特產品 )
案例：味丹多喝水之 WaterMan ( 商品 +代言 )
案例：戀戀愛情海 ( 建案 + 理念 )
案例： LEXUS 完美接班人 ( 品牌 + 活動 +理念 )
案例：康健雜誌樂活族 LOHAS ( 品牌 + 理念 )
案例：九族文化村官方部落格 ( 品牌 + 活動 )
特別案例：超級星光大道一個節目可以熱五季，一定有門道！
聚集人氣的數位密碼超級星光大道社群的養成
從一班到五班… .你發現了什麼？
• 跟星光大道有關的關鍵字變多了• 參加選秀的人變多了• 選秀節目的類型變多了• 看選秀節目的部落客變多了 ( 寫星光文的部落客也變多了 )• 不大愛看電視、但是看選秀節目的一般觀眾也變多了• 週五、週六星光症候群
– 週五 twitter 、 Buboo 、 Plurk九點半文字直播– 週六等著看星光大道重播– 四處搜星光相關討論版或網誌文章– 為自己支持的參賽者四處 po版、灌票
• 粉絲家族的集結力量• PTT 大熱門
超級星光大道社群的養成，基於… .
• 可識別、有整理的官網• 密集更新的官方部落格• 參賽者部落格集結• 討論區• 自發性家族• PTT• 活動
星光模式大解析─如何在網路上行銷一個節目
• 何謂星光模式– 官網– 官方部落格– 討論區– 活動– 專人服務– 交換資源
• 星光模式的優缺點– 優點：同類型節目可直接套用操作，節省開發時間– 缺點：大家長得幾乎都一樣，沒有
USP(Unique Selling Point)
接下來就會看到…
部落格行銷的 Do’s & Don’t’s
有所為、有所不為
規劃部落格的 Do’s & Don’t’s
• 自動播放音樂→千萬不要放• 干擾閱讀的→不要放• 破壞版面的→不要放• Tone 不對的→不要放• 自我介紹→可以放• 熱門好文→可以放• 關注話題→可以放• 廣告→可有可無• 部落格觀察→可有可無• 格主相片→可有可無 (這要看狀況 )
身為部落客的 Do’s & Don’t’s
• 收了好處又批廠商→不要做• 收了好處一味講廠商好→不要做• 姿態太高→千萬不要• 向廠商凹過多的好處→不要做• 批判多於批評→不要做• 有數據必查證→要做• 引用資料、圖片有來源註明→要做• 虛心接受錯誤指正→要做• 對自己所寫的文章負責→要做
企業找部落客行銷的 Do’s & Don’t’s
• 負評的處理與沙盤推演→要做• 有效的客服、行銷、公關支援→要做• 一味地要求部落客寫好話→不要做• 凹部落客配合改稿→不要做
部落格行銷 v.s專業寫手寫手 v.s. 部落客，是行銷的雙面刃
寫手 v.s. 部落客的真相與迷思
• 寫手可能只有幾個；部落客可以找很多個• 寫手要〝懂行〞；部落客可以不用〝懂行〞• 影子寫手要有職業道德；部落客沒有章法可管• 寫手頂多只能寫幾家公司；部落客什麼都可以寫
你的企業需要專業寫手嗎？還是只需要部落客？
• 寫手的門檻• 效益：寫手 >> 部落客 or 部落客>> 寫手• 花費的成本
企業尋找部落客或寫手的考量
• 曝光度• 知名度• 可識別度• 人氣指數• 目標群眾 (TA) 的深度與廣度• Tone調對不對• 有沒有 Credit
部落客到底有沒有價值？
如何委託或外包一個部落格行銷案找到對的人做對的事，預算才會花得有價值
如何規劃一個部落格行銷案• 定義： event 或 串連• 目標群眾 (TA) 範圍• 進行方式
– 知名部落客代言– 部落格徵文– 部落格串連
• 進行時間• 預估效益
– 人氣增加幾 %– 會員增加幾 %– 有效名單增加幾筆– 搜尋排名增加幾名– 搜尋結果增加幾 %
如何承包一個部落格行銷案 ( 公司 /工作室 )
• 有實際操作經驗• 懂部落格圈或部落客心態• 懂得控制預算• 與部落客可以正常溝通
如何承包一個部落格行銷案 ( 部落客 )
• 平均日瀏覽人次： 300↑• Google PageRank > 4 ↑• 部落格觀察前 500 名• 部落格的屬性清楚，或是文筆清新、犀利、論述有據者• 可溝通配合，不端架子者
結語：部落格行銷該怎麼做？心法只要一句話，即可受用無窮
虛與實的結合，應該要有的認識 (7W3H)
• Why ：為什麼要做？ • What ：什麼該寫、什麼不該寫？• When ：何時該寫、何時該合作？• Who ：誰來寫、找誰寫？• Where ：該在哪些地方曝光？• Whom ：寫給誰看？ (TA在哪裏？ )• Which ：怎麼曝光？ (曝光的方法 )• How many ：需要多少時間？• How much ：初步效益與成本計算• How to ：怎麼做？
分享是件簡單又快樂的事我可以，相信你可以做得更好
![[格林·杜曼(美)] 如何使寶寶身體強健](https://img.pdfslide.net/doc/110x75/54c7786f4a7959916e8b4584/-54c7786f4a7959916e8b4584.jpg)
