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Caio VolpeDaniel Santa Cruz Guilherme FrançolinJean Michel SoldatelliVictor Brunetti
• Mercado: conjunto de vendedores e possíveis compradores e suas interações.• O mercado, num sentido amplo, é
constituído por: consumidores, fornecedores e canais de distribuição(YANAZE, 2007).
• Modelo dos 7 O’s:
-Quem constitui o Mercado? Ocupantes-O que o mercado compra? Objetos-Por que o mercado compra? Objetivos (Motivações)-Quem participa da compra? Organizações-Como o mercado compra? Operações- Quando o mercado compra? Ocasiões- Onde o mercado compra? Outlets (PDV)
Comportamento do Consumidor
• É basicamente determinado pelos instintos, mas condicionado pelo ambiente e pelas interações sociais
• Principais fatores influenciadores:-Culturais-Sociais-Idade-Condições Econômicas-Psicográficos
Pirâmide das Necessidades de
Maslow
Processo típico de compra (KOTLER): -Reconhecimento do problema-Busca de informações-Avaliação de alternativas-Decisão de compra-Comportamento pós-compra
Níveis de envolvimento (YANAZE):-Iniciador-Influenciador-Decisor-Pagador-Comprador-Usuário
Comportamentos de compra:
- Comportamento complexo: consumidor altamente envolvido na compra e consciente das diferenças significativas entre as marcas;
- Comportamento de dissonância reduzida: consumidor envolvido, mas não vê grandes diferenças entre as marcas;
- Compra habitual: consumidor pouco envolvido e pouca diferenciação;
- Consumidor que busca variedade: baixo envolvimento, grande diferenciação entre marcas.
O que precisamos saber sobre os concorrentes?
1. Quem são nossos concorrentes?2. Quais são suas estratégias?3. Quais são seus objetivos?4. Quais são seus pontos fortes e fracos?5. Quais são seus padrões de reação?
Identificação de concorrentes:
1. Oferecem produtos semelhantes, aos mesmos consumidores, com preços semelhantes
2. Produzem o mesmo produto ou classe de produto
3. Produzem produto que fornecem o mesmo serviço ou utilidade
4. Empresas que concorrem pelos mesmos dólares
Tipos de mercado:• Monopólio puro• Oligopólio• Concorrência monopolista• Concorrência perfeita
Identificação das estratégias dos concorrentes
“ Quanto mais a estratégia de uma empresa parecer com a de outras, mais elas concorrem entre si”.(KOTLER, 1998)A empresa deve coletar informações sobre cada concorrente e a partir da interpretação dessas, chegar as estratégias dos mesmos.Algumas características:Nível de sofisticação tecnológica, alcance geográfico, métodos de fabricação, qualidade do produto ou serviço
Determinação dos objetivos dos concorrentes
Cada empresa possui um composto de objetivos com pesos diferentes(ex.: aumentar o market share, lucro a curto prazo, liderança tecnológica, plano de expansão etc). É preciso saber os pesos que o concorrente atribui para cada um deles para saber qual grau de satisfação atual e possíveis “manobras”.
Avaliação de forças e fraquezas dos concorrentes
Dados-chave dos concorrentes dos últimos anos:1) Vendas2) Participação de mercado3) Margem de lucro 4) Retorno sobre investimento5) Fluxo de caixa6) Novos investimentos7) Capacidade de produção
Os dados podem ser obtidos a partir de pesquisas primárias ou dados secundários (pesquisas com clientes, fornecedores, vendedores,...)
Avaliação de forças e fraquezas dos concorrentes
Analisar market share, share of mind e participação de preferência.
Os padrões de reação dos concorrentes
Concorrente Cauteloso Concorrente SeletivoConcorrente ArrojadoConcorrente Imprevisível
Sistema de Inteligência CompetitivaO SIC é uma análise ambiental (economia, política, tendências tecnológicas, ...)O processo que envolve a coleta, avaliação e análise dos dados obtidos para que com base nesses possa se chegar a processos decisórios mais acertados. O SIC possibilita a identificação de tendências e mudanças de mercado além de oportunidades e ameaças.
Escolha de concorrentes:Fortes X FracosPróximos X Distantes“Bons” X “Maus”
Mercado e Concorrência
• Crescimento de 20% ao ano no mercado de motos
• Surgiram mais de 10 empresas nos últimos anos
• A Honda lidera, com a impressionante marca de 71,37%, seguida por Yamaha, com 11,98%
• 60% do mercado é de motos até 125 cc
• Ultrapassou, em um ano, a principal concorrente Sundown Motos
Público
• Principalmente, classes C e D
• Assalariados que usam a motocicleta como meio de transporte cotidiano (ex: faculdade) e também para o lazer
• Mulheres são 22% do mercado
• “Queremos oferecer independência de locomoção e ampliar a auto-estima de nossos clientes”
Produtos• Baixo custo de manutenção
• Estoque de peças compatível com o volume de motos comercializadas.
• Dafra possui 5 modelos de motos: Super 100, Speed 150, Laser 150, Kansas 150 e Kansas 250
• Qualidade: laboratório de testes, test drive, laboratório de poluentes
Comunicação
• Investimento de 25 milhões no ano de 2008
• Ações no BBB8 e BBB9
• Divulgação no Caldeirão do Hulk e no Domingão do Faustão
• Link BBB 9: http://www.youtube.com/watch?v=PLyPpdXcp9M
• Link Caldeirão do Hulk:http://www.youtube.com/watch?v=coCXDTDp5Ek
Oportunidades e Ameaças
• Lançamento de três quadriciclos: 50 cc, 150 cc e 250 cc
• Crescimento do mercado de motocicletas
• Fator cambial (peças importadas)
• Demora na entrega dos produtos e fragilidade das peças. Depreciação da marca.