A  Digital  Insights  Group                     Thought  Leadership                     White  Paper                

              Are  You  Ready  for  the  Mobile  Physician?       Why  Marketers  Must  Prepare  for  Digital  First         …and  the  Coming  Age  of  Mobile  First          

October  2013  

 

   ©  2013  Digital  Insights  Group.  All  rights  reserved.  Unauthorized  reproduction  is  strictly  prohibited.  Opinions  in  this  white  paper  reflect  our  judgment  at  the  time  of  publication  and  are  subject  to  change  –  just  like  the  market  and  trends  evolve.  For  additional  information  please  visit  www.digitalinsightsgroup.com            Mobile  Medicine  is  a  Reality  Today      Imagine  you  are  a  physician  in  the  middle  of  a  busy  day  at  the  office.  Set  aside  the  fact  you  are  debating  how  the  Affordable  Care  Act  (a.k.a.  Obamcare)  will  impact  your  practice  over  the  next  decade  (or  even  the  next  year).  Now,  think  about  how  you  would  access  clinical  information,  access  news,  communicate  with  colleagues,  and  keep  up  with  practicing  medicine  in  general.  If  you  are  like  the  vast  majority  of  primary  care  physicians  today  your  primary  device  is  not  your  PC,  laptop  or  Mac,  rather  it’s  your  smartphone.  Now,  compare  and  contrast  that  to  the  practice  of  medicine  just  10  years  ago  –    let  alone  5  years  ago.  The  world  has  moved  and  the  game  has  changed.  Now,  think  mobile  first.  

           Sitting  down  to  access  clinical  information  on  a  desktop  is  quickly  being  replaced  by  the  introduction  of  mobile  devices  that  offer  virtually  the  same  user  experience  –  albeit  on  a  much  smaller  screen  for  most  users.  Yes,  there  will  be  even  more  rapid  change  in  the  coming  years  in  the  area  of  smartphones,  phablets,  tablets,  glasses,  watches,  etc  …  but  for  now  when  asked  which  device  they  couldn’t  imagine  living  without,  the  primary  device  for  most  primary  case  physicians  is  a  smartphone  (think  iPhone,  Samsung  Galaxy,  or  equivalent).      

   

About  Digital  Insights  Group    The  team  at  DIG  is  focused  on  bridging  the  gap  between  the  mountains  of  data  created  by  the  social,  mobile,  and  digital  revolution  —  and  strategic  insight.  We  believe  the  majority  of  strategists,  innovators,  and  marketers  are  relying  on  data  and  information  grounded  in  the  past  (and  historical  trends).  A  rear  view  mirror  is  great  for  knowing  where  you  have  been.  Innovators  and  strategists  need  a  lens  into  the  future  to  plan  for  it.  That  requires  products,  services,  and  data  based  on  current  and  future  trends.  DIG  is  guided  by  a  vision  to  create  a  company  for  the  next  decade  –  serving  the  clients  preparing  for  it.    

 

Mobile  Remains  Elusive  to  “Traditional”  Marketers      Now  transition  your  thinking  to  a  room  of  marketers  –  specifically,  you’re  now  a  pharmaceutical  marketer  in  the  midst  of  debating  a  strategy  to  engage  a  group  of  primary  care  physicians.  Keep  in  mind  these  physicians  are  also  stating  loud  and  clear  that  access  by  traditional  sales  reps  will  continue  to  diminish  and  that  they  are  content  to  access  breaking  news,  clinical  trials,  and  education  through  digital  channels  –  mostly,  including  mobile.      Your  team  is  fairly  typical  and  decides  like  the  average  team  to  build  an  engagement  strategy  for  a  traditional  offline  experience  first  and  when  the  debate  shifts  to  digital,  your  team  does  as  so  often  the  case  today,  envisions  the  “traditional”  digital  experience  built  for  a  browser  or  desktop  experience—mobile  is  not  much  more  than  a  footnote  and  certainly  not  given  much  thought  nor  time  relative  to  “what’s  worked  in  the  past.”      Does  that  match  with  your  experience  above  as  a  physician?  No.  Physicians  are  like  the  rest  of  the  professional  world  –  they  have  embraced  mobile  technology  –  and  in  their  case,  mobile  medicine.  No,  we  don’t  have  fully  integrated  Electronic  Medical  Records  at  the  point  of  care  (and  in  hand)  but  physicians  by  and  large  have  figured  out  how  to  use  their  mobile  to  serve  as  a  primary  device.          

       Is  the  typical  team  of  pharmaceutical  marketers  building  for  a  mobile  experience?  Do  they  really  understand  what  drives  a  mobile  (non-­‐desktop)  experience  today?  While  it  may  be  difficult  to  make  the  argument  for  true  digital  integration  of  strategies  and  tactics,  the  reality  is  that  the  market  is  already  moving  towards  “digital  first”  and  increasingly  “mobile  first”  as  their  preferred  channel  preference.        

Preparing  for  Mobile  First      Digital  Insights  Group  believes  the  market  and  pace  of  change  in  the  mobile  space  will  rapidly  accelerate  in  the  coming  months  and  years  and  marketers  must  recalibrate  their  expectations  and  level  of  knowledge  specific  to  mobile  now.      It’s  no  longer  sufficient  to  merely  know  physicians  have  a  mobile  device  (of  course  they  do)–  the  market  has  moved  two  levels  deeper  and  to  maintain  a  competitive  advantage,  forward  thinking  marketers  must  do  the  same.  For  this  reason,  Digital  Insights  Group  has  introduced  DIG™  Mobile  Physician  –  a  solution  built  for  strategic  marketers  and  brand  leaders  to  guide  their  strategy  based  on  high  frequency  strategic  insight  –  grounded  in  robust  data  at  the  specialty  level.      

 

 

 DIG™  Mobile  Physician:      First  and  foremost,  DIG™  Mobile  Physician  is  built  from  the  ground  up  specific  to  a  specialist  segment.  It  is  not  a  top  down  approach  where  a  population  study  is  created  and  then  “cut”  to  provide  the  answers  given  at  the  population  level.  Secondly,  the  insights  are  deep  and  more  robust  …  focused  on  where  the  market  is  headed  (trends)  and  not  where  it  has  been  the  past  year.  Finally,  the  product  is  built  to  offer  a  continuous  stream  of  insight  throughout  the  year  –  not  a  snapshot  in  time  that  year  –  and  therefore  allows  clients  to  integrate  areas  of  interest  over  time.                                                  

     As  a  primer  on  what  “mobile”  means  to  today’s  physician,  we  have  provided  a  brief  overview  from  a  recent  directional  study  (qualitative  in  nature)  conducted  with  primary  care  physicians  by  Digital  Insights  Group  in  September  2013.  Enjoy.    The  clear  winners  on  the  device  front  are  the  smartphone,  laptop,  and  desktop  (Figure  1).  Tablets  in  the  practice  and  for  professional  use  will  continue  to  evolve  as  a  market  segment  -­‐-­‐  and  the  space  between  smartphone  and  tablet  will  become  less  black  and  white  in  the  coming  years.  However,  for  now  the  smartphone  and  laptop/desktop  drive  the  majority  of  use.        Figure  1    Any  Use  of  a  Device  to  Access  Pharmaceutical  Information  (past  week)  Percent  of  Primary  Care  Physicians                                

 Source:  Digital  Insights  Group  

 

 Moving  on  from  “any  use”  by  physicians  to  “primary  use”  we  learn  the  smartphone  is  the  primary  device  for  physicians  today  –  by  a  wide  margin  (Figure  2).  In  fact,  they  are  2.4  times  more  likely  to  report  they  use  a  smartphone  as  their  primary  device  –  beating  out  their  laptop,  desktop,  and  tablet.      Figure  2    Primary  Device  to  Access  Pharmaceutical  Information  (past  week)    Percent  of  Primary  Care  Physicians                            

     

 

 

   The  activities  on  a  smartphone  are  not  that  surprising  or  shocking  –  but  still  important  to  understand.  How  the  devices  are  being  used  and  how  engagement  and  frequency  are  driving  behavioral  changes  is  key  to  delivering  assets  that  meet  and  exceed  expectations.  Accessing  portals  is  the  top  activity  by  a  narrow  margin  –  just  beating  out  communicating  with  their  colleagues  (Figure  3).  The  same  way  social  media  and  news  migrated  to  the  mobile  for  the  market  overall  –  the  same  trends  are  playing  out  in  the  mobile  physician  space  today.        Figure  3  Top  Activities  on  Smartphone  (monthly)  Percent  of  Primary  Care  Physicians                                      

     

 

Source:  Digital  Insights  Group  

Source:  Digital  Insights  Group  

Primary  care  physicians  are  2.4  times  more  likely  to  report  their  smartphone  is  their  primary  device  

 

   Moving  on  from  activities  on  a  smartphone,  we  take  a  look  at  the  activities  on  tablets.  Again,  no  shocking  insights  if  you  have  experience  using  a  smartphone  and  a  tablet  to  create  and  consume  content  today.  Physicians  are  using  tablets  for  different  reasons  compared  to  their  smartphones.  Tablets  are  being  using  for  more  in-­‐depth  content  consumption  as  opposed  to  serving  as  a  tool  that  is  “always  on”  and  accessible  –  essentially  what  makes  the  smartphone  so  powerful.      Figure  4  Top  Activities  on  Tablet  (monthly)  Percent  of  Primary  Care  Physicians                                                    

   Looking  beyond  broad  professional  activities  on  their  smartphone,  an  area  that  DIG  believes  is  important  for  pharma  marketers  to  understand  is  the  ability  to  frame  and  compare  the  use  of  apps  versus  mobile  web.  Yes,  this  balance  will  continue  to  evolve  much  in  the  same  way  that  apps  versus  mobile  is  still  evolving  in  the  mobile  space  overall.  At  this  time,  Epocrates  and  Medscape  own  the  physician  mind  set  in  the  app  space  –  or  make  that  home  screen  space.  Apps  in  the  next  tier  include  UpToDate,  Sermo,  QuantiaMD  and  Doxmiity  to  name  a  few.  Of  note,  the  number  of  social  apps  that  offer  communication  and  content  continues  to  flourish.          Figure  5    Hierarchy  of  Mobile  Device  Apps  Percent  of  Primary  Care  Physicians                                    

Source:  Digital  Insights  Group  

 

   

 

Do  physicians  really  want  content  that  is  seamless,  accessible  and  consistent  across  all  their  devices  and  screens?  The  answer  is  a  very  loud  “yes”  (Figure  6).  Only  10%  say  that  multi-­‐screen  access  is  “not  very  important”  and  over  half  report  multi-­‐screen  access  is  very  important.    Figure  6    Importance  of  Multi-­‐screen  Content    Percent  of  Primary  Care  Physicians                                          

                         Pondering  the  digital  world  in  2020,  and  where  digital  fits  into  the  mix,  it  also  helps  to  reflect  on  where  we  have  been.  We  have  quickly  moved  from  a  world  of  proving  channel  relevance  to  struggling  to  “integrate”  digital  into  the  mix.  The  future  requires  a  mindset  and  realization  that  “digital  first”  becomes  the  norm  very  quickly  –  and  within  that  a  subset  of  the  market  is  “mobile  first.”  Are  you  ready?            Figure  7    From  Digital  Integration  to  Digital  First          

       

           

Source:  Digital  Insights  Group  

Source:  Digital  Insights  Group  

 

 

 Products  from  Digital  Insights  Group          DIG™  Mobile  Physician:  mobile  is  no  longer  a  trend  –  it’s  a  way  of  doing  business.  DIG  built  an  advisory  and  tracking  product  that  helps  you  and  your  team  better  understand  mobile  by  capturing  data  in  the  medium  and  then  providing  the  context  to  make  it  relevant  to  your  team.  DIG™  Mobile  Physician  is  built  from  the  ground  up  specific  to  your  specialty  segment(s)  of  interest.          DIG™  Social  Consumer:  we  believe  listening  to  customers  in  social  media  is  only  the  first  step.  The  end  goal  is  strategic  insight.  We  rely  on  multiple  sources  of  social  media  data  (specific  to  your  therapeutic  area  of  interest)  and  then  aggregate  that  data  into  a  platform  and  deliverables  your  team  can  use.  Social  listening  without  relevance  and  insight  is  just  that  –  listening.  Take  the  next  step  to  learn.  DIG™  Social  Consumer  is  built  from  the  ground  up  specific  to  your  therapeutic  segment(s)  of  interest.