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En esta presentación hablamos de los modelos de atribución en la compra de vuelos y reservas de hoteles. ¿A qué canales debemos atribuir la conversión? ¿Qué valor le atribuimos al primer clic? ¿Y al último? ¿Cuántos accesos a tu web son necesarios para que tu usuario convierta? ¿Cómo incorporar los dispositivos móviles al modelo de atribución de la conversión? ¿Y el teléfono?
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Canales de marketing y Modelos de atribución
Eduard Barredo
@edubarredoConsultor Senior
Índice
¿Qué veremos?1- El concepto multi canal y multi dispositivo
2- Deteccion de canales de marketing
3- Soluciones de Adobe y Google
4- Modelos de atribución
5- Modelos Adobe
6- Modelos Google
7- Mobile
8- Próximos retos: Atribución multi-canal y multi-dispositivo todo en uno
Multicanal y multidispositivo
¿Qué son los canales de marketing?
Multicanal y multidispositivo
¿Qué son los canales de marketing?
”Conjunto de medios y fuentes a través de los cuales damos a conocer nuestro producto o servicio y/o interactuamos con nuestros consumidores”
Multicanal y multidispositivo
¿Qué son los canales de marketing?
”Conjunto de medios y fuentes a través de los cuales damos a conocer nuestro producto o servicio y/o interactuamos con nuestros consumidores”
Multicanal y multidispositivo
Un ecosistema complejofuente: mullen
Un ecosistema complejofuente: mullen
Un ecosistema complejofuente: mullen
Multicanal y multidispositivo
fuente: mullen
Multicanal y multidispositivo
Multicanal y multidispositivo
Multicanal y multidispositivo
Medición de canales
Empecemos gateando...
...identificando correctamente lo que podemos medir
Medición de canales con Adobe
1-Toda campaña debe ir etiquetada
2- Habilitar “Marketing Channels”
3- Definir reglas de procesamiento
Medición de canales con Adobe
Medición de canales con Adobe
Medición de canales con Adobe
Conseguimos una nueva forma de clasificar las fuentes de tráfico
Medición de canales con Adobe
¿Es lo mismo?
Medición de canales con Adobe
Nuevas capacidades de análisis
Medición de canales con Google
1- Toda campaña debe ir etiquetada
2- Ir a “Embudos Multicanal”
3- Crear una agrupación de canales personalizada
Medición de canales con Google
Medición de canales con Google
Medición de canales con Google
Sólo tendremos información referente a conversiones...
Medición de canales con Google
Para medir adquisición no será tan fácil. Deberemos utilizar filtros avanzados en los perfiles
¿Y las visitas?
Medición de canales
¿Listos para dar nuestros primeros pasos?
Modeles de atribución
Modelos de atribución
Modelos de atribución
“Un modelo de atribución es la regla, o conjunto de reglas que determinan que crédito recibe cada uno de los puntos de acceso o de contacto con un cliente después de su compra.”
Modeles de atribución
Modelos de atribución
Conversiones asistidas
Modeles de atribución
Modelos de atribución principalesEmbudo completo
Es un caso ideal y poco realista en el que no se observan los canales por separado sino que es todo el proceso el que recibe el crédito de la conversión.
Resulta una mala práctica, similar al análisis de las rutas de navegación completas, dada su enorme combinatoria y casuística.
Conversión asignada a toda la ruta
Modeles de atribución
Modelos de atribución principalesPost-click o Last-Click
Se asigna la conversión al último canal de acceso que ha precedido a la venta.
No tiene en consideración ciclos de compra largos en los que se genera interés por el producto en etapas anteriores.
Conversión asignada al último canal
Modeles de atribución
Modelos de atribución principalesPost-view
Se asigna la conversión al último canal publicitario visto que ha precedido a la venta.
Da prioridad al impacto publicitario que a la interacción del usuario. Resulta una mala práctica dada su baja exactitud.
Conversión asignada a las impresiones de anuncios servidos
Modeles de atribución
Modelos de atribución principalesFirst-Click
Es el caso inverso al last-click. Asignamos la conversión al primer canal de acceso.
Resulta útil para conocer a través de que canales/medios el usuario nos conoce.
Conversión asignada al primer canal
Modeles de atribución
Modelos de atribución principalesLineal o Equitativa
Se distribuye la conversión entre todos los canales presentes en el embudo.
Tiene el riesgo de asumir que todos los canales se comportan igual y tienen el mismo presupuesto asignado.
Conversión repartida entre todos los canales
1/5 1/5 1/5 1/5 1/5
Modeles de atribución
Modelos de atribución principales
Personalizado
En realidad ningún método de atribución es 100% válido y cada negocio/equipo utiliza su propio sistema de atribución. Este puede incluir combinaciones de las reglas comentadas o inculir de nuevas como pesos ponderados en función del canal por ejemplo.
Conversión ponderada entre todos los canales
x1 x0.5 x2 x1x1
Modeles de atribución
Modelos de atribución en Adobe
Modeles de atribución
1. Original Value (First)
Al configurar una variable (eVar) con expiración first, el primer valor recogido será al que se le van a atribuir todas las conversiones e instancias hasta que la variable expire según los parámetros definidos. Cuando la variable expira, el valor “activo” pasa a ser “None” hasta que no se le asigna un nuevo valor.
Ejemplo: eVar1 definida con expiración después de 1h:
8:00 AM : eVar1="A"8:15 AM : eVar1="B"8:50 AM : reserva 100€9:05 AM : reserva 100€
En este ejemplo, “A” reportaría 2 Instances (8:00 y 8:15) y unas ventas de 100€. La segunda reserva se asociaría al valor “None” dado de “A” ha expirado. Cuando “A” expira a las 9:00, “B” NO pasa a ser el valor activo y TAMPOCO extiende la expiración de la variable hasta las 9:15.
Modelos de atribución en Adobe
Modeles de atribución
2. Most Recent (Last)
Al configurar una variable (eVar) con expiración last, el último valor recogido será al que se le van a atribuir todas las conversiones e instancias hasta que la variable expire según los parámetros definidos. Cuando la variable expira, el valor “activo” pasa a ser “None” hasta que no se le asigna un nuevo valor.
Ejemplo: eVar1 definida con expiración después de 1h:
8:00 AM : eVar1="A"8:15 AM : eVar1="B"8:50 AM : reserva 100€9:05 AM : reserva 100€
En este ejemplo, “A” reportaría 1 Instances (8:00) y unas ventas de 0€. “B” reportaría 1 Instance (8:15) y 200€. Cada nuevo valor extiende la expiración de la variable, que en este ejemplo sería a las 9:15.
Modelos de atribución en Adobe
Modeles de atribución
3. Linear
Al configurar una variable (eVar) con expiración linear, a todos los valores recogidos se les atribuirán conversiones equitativas. En el caso de conversiones monetarias, se divide el total de la venta por todos los valores recogidos. En el caso de conversiones estándar (contadores), cada valor recibe una fracción. SiteCatalyst suma las fracciones y las redondea en los informes.
Ejemplo: eVar1 definida con expiración después de 1h:
8:00 AM : eVar1="A"8:10 AM : eVar1="B"8:15 AM : eVar1="C"8:50 AM : reserva 100€9:05 AM : reserva 100€
En este ejemplo, “A” reportaría 1 Instances (8:00), 66,67€ y 2/3 reservas. “B” y “C” se comportarían igual. Cada nuevo valor extiende la expiración de la variable, que en este ejemplo sería a las 9:15.
Modelos de atribución en Adobe
Modeles de atribución
4. Participation
Las métricas participation sólo pueden ser activadas desde Adobe, por lo que es necesario hacer una petición a la agencia que gestiona el soporte. Su activación depende de las condiciones contractuales de la licencia de SiteCatalyst, y puede haber limitaciones dependiendo del contrato.
Una vez activadas, las métricas participation atribuyen el total de la venta o de la conversión a cada valor que ha tomado la variable hasta que no ha expirado.
Ejemplo: eVar1 definida con expiración después de 1h:
8:00 AM : eVar1="A"8:15 AM : eVar1="B"8:50 AM : reserva 100€9:05 AM : reserva 100€
En este ejemplo, “A” reportaría 1 Instances (8:00) y 200€ en ventas. “B” se comportaría igual.
Modelos de atribución en Google
Last Interaction
Este modelo atribye el100% de la conversión al último canal con el que ha interactuado el cliente antes de realizar su reserva. Google Analytics utiliza este modelo por defecto en todos sus informes.
Modeles de atribución
Conversión asignada al último canal
Modelos de atribución en GoogleFirst Interaction
Este modelo atribye el100% de la conversión al primer canal con el que ha interactuado el cliente antes de realizar su reserva. Es especialmente útil para detectar canales por donde nos conocen. Ojo con el tiempo de expiración al interpretar esto...
Modeles de atribución
Conversión asignada al primer canal
Modelos de atribución en Google
Linear Interaction
Este modelo distribuye el total del valor de la conversión entre todos los canales con los que han interactuado el cliente antes de realizar su reserva.
Modeles de atribución
Conversión asignada a todos los canales
20% 20% 20% 20% 20%
Modelos de atribución en GoogleTime Decay
Este modelo distribuye el total del valor de la conversión entre todos los canales con los que han interactuado el cliente antes de realizar su reserva, pero no de forma equitativa. Cuando más cerca esta de la conversión final, más peso recibe.
Modeles de atribución
Conversión ponderada
5% 10% 15% 20% 50%
Modelos de atribución en GooglePosition Based
Este modelo distribuye el total del valor de la conversión entre todos los canales con los que han interactuado el cliente antes de realizar su reserva, pero no de forma equitativa. Damos más protagonismo a la primera y ultima interacción.
Modeles de atribución
35% 10% 35%10% 10%
Conversión ponderada
Modelos de atribución en Google
Modeles de atribución
Custom Credit Rules
¡El modelo que tu quieras!
¿Cuando utilizar todo esto?
Volvemos a Google Analytics...
Modeles de atribución
Mobile en España
Mobile
Travel - Utilización de dispositivos móviles
Mobile
Travel - Utilización de dispositivos móviles en España
Mobile
Próximos retos
Atribución multi-canal y multi-dispositivo
Conectar mundos online y offline
Próximos retos
Google Universal Analytics
Cambio de paradigma. Dejamos de fijarnos en visitas.
Nueva implementación al estilo SiteCatalyst
Capacidad de integración de múltiples fuentes de datos.
Medición online y offline.
Modelos de atribución multi-canal y multi-dispositvo!
Sumario
Hemos hablado de...
Canales de marketing.
Modelos de atribución.
Cuando utilizar todo esto tan complicado.
Mobile para el sector turismo.
El futuro a medio plazo: Universal Analytics.