1. 1 / 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Comunicacin e Imagen Corporativa 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas Prof. Dr. Fernando Ramos Material de apoyo. TEMAS I AL IV PRIMERAPARTE:IDENTIDAD YCULTURA CORPORATIVAS 1.IDENTIDADY CULTURACORPORATIVA DE LAS INSTITUCIONES EN LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL La identidad y la cultura corporativas son los estadios superiores de un fenmeno de creciente importancia en el universo de las instituciones. De esa cultura, fundamentada en la serie de valores y ritos de los que la institucin se dota y a travs de los cuales persigue la consecucin de sus propios objetivos, se desprende una manera de manifestarse y de actuar con respecto a los dems e internamente. Villafae (1993: 24) define la imagen corporativa como el resultado de la integracin en la mente de los pblicos con los que la empresa [institucin] se relaciona, de una serie de imgenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior. La concepcin gestlica de la imagen corporativa es bastante razonable aade-: Bsicamente supone un proceso

2. 2 / 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos de conceptualizacin por parte del receptor que metaboliza (es decir, digiere) un conjunto de inputs (datos) transmitidos por una institucin. Pero no solamente, las instituciones traten de dotarse y mantener la imagen que responda a su propios valores culturales, sino que cada vez ms se trata de acomodar sus manifestaciones externas a la perfeccin y la eficacia. A ese fin sirve el protocolo, entendido precisamente como eso: el arte de hacer las cosas como deben hacerse. 1. La generalizacin de programas de identidad visual corporativa ha favorecido la mejora tcnica de la creacin y presentacin de la imagen de las entidades, proporcionndoles una expresin externa que permite diferenciarlas de forma inequvoca de las dems instituciones. 2. La extensin de la cultura corporativa a travs de los respectivos manuales de identidad corporativa y libros de estilo (estos ltimos menos extendidos que los prontuarios visuales) ha creado en menos de veinte aos un ambiente favorable a asumirlos como herramienta de la propia gestin inteligente de las instituciones. 3. Cuando empleamos comnmente el trmino identidad corporativa aludimos a lo que se entiende como personalidad y, en cierto modo, estilo de una organizacin. Pero esa personalidad no es fruto del azar, sino que responde o debe responder a una filosofa corporativa de la que es materializacin. 1.1. LA IDENTIDAD PROPIA Toda identidad es una declaracin activa (Steiner, 1972: 80). Comunica su ser al mundo que la rodea mediante un conjunto de seales ms o menos claras, impresionantes y complicadas. Somos lo que somos en la medida que nos declaramos a nosotros mismos y estamos seguros totalmente de nuestra 3. 3 / 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos existencia slo cuando otras identidades captan nuestras seales de vida y nos las devuelven. Como adverta tempranamente el autor citado: Lo que no puede ser comunicado, lo que no puede declarar su existencia ontolgica y sus mnimas exigencias no est vivo. Por ltimo, cabe decir que todo desemboca en uno de los fenmenos ms frecuentes en nuestro tiempo: la necesidad de que la institucin evite la improvisacin aleatoria a la hora de materializar sus relaciones sociales como parte de su propia poltica de gestin. Todas las corporaciones y sociedades precisan disponer de unos claros planteamientos estratgicos y logsticos para el desarrollo de los principais eventos de su actividad. Han de disponer, adems, de una clara poltica de relaciones con los medios y con la sociedad en general. 1.2 LA IMAGEN VISUAL La imagen puede definirse como un soporte de la comunicacin visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo (entorno visual), susceptible de subsistir a travs del tiempo y que constituye uno de los componentes esenciales de los mass media (Moles, 1985: 339). Aunque, con mayor sencillez podemos decir que es simplemente un conjunto de formas y figuras dotado de unidad y significacin (Cirlot, 1985: 248). En nuestros das, con enorme frecuencia, empleamos el trmino imagen para referirnos a otra cosa: Se trata del vocablo con que expresamos la abstraccin intelectual; es decir, el juicio o la opinin (positiva o negativa) que nos formamos acerca de una persona, una institucin, de una entidad o de un colectivo. Esta imagen va a influir posteriormente en el comportamiento que adoptemos con respecto a la persona o entidad a la que corresponde. 4. 4 / 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos En la cultura occidental somos subsidiarios de un proceso histrico que, en el plano socio lingstico tiene su fuente nutricia esencial en la cultura grecolatina. Dentro de este mbito ha sido repetidamente utilizada la alegora como recurso expresivo, como elemento simblico y como vnculo de referencia de ideologas, instituciones o identidades. Y como bien seala Humberto Eco en su reciente libro sobre la historia de la belleza: la belleza es armona. 1.3. LA DEFINICIN DE SU PERSONALIDAD Toda institucin que define su filosofa corporativa establece desde el primer momento una serie de referentes esenciales sobre los que construye su propio proyecto. Esos referentes, sean valores sociolgicos, ideolgicos, de organizacin y comunicativos perfilan lo que la institucin quiere ser y manifiesta desde el primer momento de su existencia. La imagen corporativa cumple una funcin global, desde el punto de vista de la comunicacin, que no tienen parangn, pese a la importancia de muchos de ellos, en otros procesos y sistemas de comunicacin de la empresa/institucin. Hay que huir de mensajes ficticios que no reflejen la realidad. Si queremos dar una imagen positiva, lo primero que hay que hacer es adaptar la propia realidad de la empresa/institucin a ese paradigma que pretendemos transmitir. La imagen debe ser creble y descifrable por el pblico al que va dirigida e inscribirse en su propia cultura. La identidad corporativa se expresa por medio del comportamiento, la cultura y la personalidad corporativas (Villafae, 1993: 29). 5. 5 / 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos A travs de ellas se proyectan la imagen funcional (en cuanto al comportamiento); la imagen de la organizacin (en lo que atiende a la cultura corporativa), y, finalmente, la imagen intencional (que emana de la personalidad corporativa). La sntesis de estas tres imgenes ser la imagen corporativa. 1. El comportamiento corporativo es el modo de hacer de la institucin: Este comportamiento provoca la imagen funcional. 2. La cultura corporativa la definen las presunciones y valores de la institucin con respecto a s misma. Genera la imagen de la entidad como grupo humano que se dota de sus propias reglas de convivencia. Esta cultura cristaliza en la imagen de la organizacin. Capriotti (1999: 153) que ha estudiado con detenimiento esta cuestin, descubre en la empresa/institucin los siguientes referentes sociolgicos: 1. Valores: Creencias que la organizacin asume sobre determinadas conductas especficas (valores de uso) y sobre sus propios fines y objetivos (valores de base) 2. Normas: Modos obligatorios de hacer, de ser o pensar, orgnicamente definidas. 3. Ritos: Actos formalizados y estereotipados. Desde el estilo de los directivos a determinados hbitos de protocolo, atenciones sociales, indumentaria, saludo. 4. Mitos: Lderes de opinin que sirven como paradigmas a imitar. Conductas ejemplarizantes que se ponen como ejemplo. 6. 6 / 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 5. Tabes: Prohibiciones absolutas. 6. Sociolecto o sociolenguaje. Es la jerga de la empresa, la actividad o la organizacin. La personalidad corporativa da lugar a la imagen intencional que la empresa tiene la voluntad de dar de s misma a travs de sus cdigos de identidad visual y de la comunicacin corporativas. Una parte importante de la comunicacin son tambin los gestos, las seales (Kinesis), las mmicas (agrupaciones de gestos), y la proxemia (el uso del espacio entre oraciones y frases por parte de las personas). La mayor parte del tiempo la comunicacin verbal es consciente, mientras que lo contrario ocurre con los gestos o el lenguaje del cuerpo que tiende a ser automtico e inconsciente 1. 4. RESISTENCIA A LA CULTURA DE LAS ORGANIZACIONES La aplicacin de cultura de la empresa o de la institucin en general, en cuanto al conjunto de cdigos expresivos (verbales y no verbales), utilizados en todas las formas, soportes, medios, situaciones y eventos propios del mbito de la comunicacin externa, est encontrando resistencia dentro de las propias organizaciones. La cuestin a ponderar consiste en definir si quien voluntariamente acepta formar parte de una organizacin, a cambio de una contraprestacin econmica y de un empleo estable, ha de aceptar tambin la cultura de esa misma organizacin, especialmente en sus manifestaciones externas y someterse a ella. Algunas organizaciones sensibles a la importancia de la comunicacin externa, 7. 7 / 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos que se han dotado de modernos cdigos de identidad corporativa y, sobre todo, libros de estilo, se encuentran con obstculos, muchas veces prefabricados, que hacen inviables los objetivos de atender al conjunto de los usuarios y consumidores de sus servicios o productos conforme al trato a que stos tienen derecho. La funcin de cohesin es donde mejor se aprecia el carcter pragmtico de la cultura y su eficacia en los distintos rdenes de funcionamiento de una organizacin (Villafae, 1993: 145). La cultura de empresa la definen todas aquellas manifestaciones internas y externas que la caracterizan, incluidos los elementos textuales, visuales, identificativos y de estilo. La cultura empresarial y de la organizacin es la combinacin de seis factores: valores y creencias, normas de comportamiento, polticas escritas, motivacin vertical, sistemas y procesos formales e informales y las redes (Mayo, 1991: 34). La empresa o la institucin deben, para existir y desarrollarse, apoyar el conjunto de sus mensajes con la construccin de un verdadero territorio de identidad y personalidad (Rogouby: 1988: 50-51). Los fundamentos de este territorio tienen su raz en la cultura de la empresa. Estos estn construidos por el grupo humano que lo compone, por una memoria colectiva y por una formidable energa que la mayora de las veces est mal utilizada [..] A travs de su grupo humano, la cultura de la empresa se impulsa hacia el futuro. La identidad de la empresa se expresa a travs de toda manifestacin exterior de la misma, especialmente en su trato con el pblico. He ah donde las cualidades de cortesa, apariencia y talante del personal exterioriza la cultura de la organizacin. Es igual que nos atienda una persona de apariencia agradable que un individuo desaliado o una seorita desaseada? Toda idea de representacin est ligada a un proceso de abstraccin 8. 8 / 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos intelectual que interpreta un smbolo, gesto o unas palabras. El contacto con la empresa/institucin se establece a travs de una relacin persona a persona (empleado [empresa]-miembro del pblico). El individuo experimenta la conducta de la entidad a travs de la de sus empleados, por lo cual la conducta de stos puede ser considerada la de la organizacin (Capriotti, 1999: 104). El comportamiento corporativo expresa la forma como la empresa se manifiesta. La imagen funciona por representacin; pero, desde el punto de vista de la psicologa humana, definirla resulta complejo. Una cosa es la identidad visual (imagen visual) y otra es la identidad cultural (talante, modo de ser, estilo, de la empresa). 1.5. LA NECESIDAD DE LA CULTURA CORPORATIVA La identidad cultural de la empresa o institucin es la suma global de lo que la sta es y exterioriza; es el modo en el que la empresa quiere ser reconocida. La omunicacin corporativa es el conjunto de elementos que sirven a ese fin. El Manual de Identidad Corporativa describe todos los elementos que constituyen la identidad de la empresa. No es slo un libro de emblemas, sino de modos y maneras. Es el Evangelio de la empresa, es el paradigma y el principio de su diferenciacin con respecto a las dems. a. El Libro de estilo es el prontuario que recoge todos los aspectos relacionados con el modo de ser de la institucin; lo que quiere comunicar, y cmo hacerlo, y con su cultura. b. El Libro de Estilo es el complemento del Manual de Identidad Corporativa (cuando ste no incluye los aspectos que corresponden al. modo de ser de la empresa dentro de un epgrafe propio), ya que expresa lo que la empresa quiere ser y como lo manifiesta, a travs de su relacin con los dems. 9. 9 / 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos c. La imagen de la institucin est formada por un conjunto de reacciones interactivas que en la mente del pblico producen un sentimiento global. Todos estos elementos han de equilibrarse para obtener un resultado predeterminado. d. La imagen es interpretada, con frecuencia, desde elementos irracionales o sentimentales primarios, que se filtran a travs del conocimiento cultural que los depura. Conviene diferenciar la imagen del mero quot;lookquot;. El quot;lookquot;, en sentido de apariencia o visin, es la impronta de algo o de alguien que nos produce un impacto. Pero la imagen responde a una ms sutil elaboracin intelectual en nuestra mente. La imagen que nos hacemos de una persona no depende nicamente de su aspecto fsico, sino de su simpata, del tipo de relacin que hayamos mantenido con ella, de que sea o no inteligente o brillante, de que sea atenta. Cabe decir lo mismo, en este caso, de las organizaciones. La imagen que poseemos de una empresa depende de la simpata de su personal, de la buena o mala calidad de sus servicios o prestaciones. Todos tenemos una imagen que, frecuentemente, se transmite sin que existan elementos razonables que lo justifiquen. Es el caso de la imagen estereotipada (No responde a la realidad, pero se suele aceptar por asentimiento: madrileos, chulos; andaluces, graciosos;gallegos, desconfiados). Una imagen estereotipada: responde a un prejuicio con frecuencia poco racional que atribuye determinadas caractersticas a una institucin, elemento o grupo social. 1.5.1. La expresividad de lo cotidiano Aunque Capriotti (1999:73) distingue, dentro de la cultura corporativa entre la conducta interna (de la empresa), la comercial y la institucional, lo cierto es que la empresa esa evaluada cotidianamente por su pblico por cuanto hace, dice o 10. 10/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos manifiesta. Y en este sentido, la imagen de la institucin se conforma no solamente por su comportamiento institucional, sino por el conjunto de lo que la empresa manifieste, lo que repercutir, antes o despus, en el propio mbito de la relacin comercial: Todo lo que los empleados hagan o digan en su relacin directa con los diferentes pblicos influir, en gran medida, en la imagen que (los pblicos) tengan de la organizacin. En este sentido, a los empleados, adems de ser los representantes de la organizacin, se les puede considerar (y de hecho se los considera), como expertos acerca de la misma, y sus opiniones son tomadas como referencias vlidas e importantes (como informacin, se les puede considerar (y de hecho se los considera), como expertos acerca de la misma, y sus opiniones son tomadas como referencias vlidas e importantes (como informacin fidedigna y de peso) en relacin con la organizacin. 1. 6. IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVAS Conviene ser muy precisos a la hora de delimitar los conceptos de Identidad Corporativa e Imagen corporativa: a) La identidad es aquello que la organizacin quiere ser y manifiesta. b) La imagen es la percepcin que los dems tienen, la idea que se forman, el juicio o la valoracin que emiten sobre la organizacin. Ambos planos se superponen, pero sin que eso signifique que lleguen a coincidir. Es ms, no son coincidentes. Ambos planos se influyen y retroalimentan. Es evidente que los cambios y mejoras en la expresin de la identidad se reflejarn en la imagen corporativa y que las valoraciones que se desprenden de la imagen que los dems tienen de la organizacin contribuyen, 11. 11/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos una vez asumidas, a mejorar las disfunciones que perturban la correcta configuracin de la identidad ptima. Entre la variedad de definiciones existentes para describir el concepto de imagen de empresa, Capriotti (1992, 30) afirma: La representacin mental de un estereotipo de la organizacin que los pblicos se forman como consecuencia de la informacin sobre la organizacin. Destacan cuatro elementos:Representacin: formacin de una idea sobre la organizacin, en base a unos atributos reconocibles. Asimilacin por parte de los pblicos (suma colectiva de cada interpretacin personal) de la imagen de esa organizacin. Interpretacin, considerado elemento clave del proceso de recepcin de esa imagen, segn la valoracin de cada uno. Recepcin de los mensajes que sobre esa organizacin llegan al. pblico, tanto si proceden de la propia organizacin o de elementos externos a la misma (la competencia). El mismo autor (1999: 55) nos ilustra sobre el concepto imagen corporativa de una organizacin, al matizar que es una de estas estructuras mentales cognitivas (basadas en la experiencia y la memoria) que se forman por medio de las sucesivas experiencias, directas o indirectas, de las personas con la organizacin. La forman la serie de atributos que la identifican como sujeto social y la diferencian de las dems entidades del sector. En este sentido, lo que la empresa o la institucin hace o deja de hacer cada da con respecto a sus pblicos, determina a la larga el resultado a obtener en cuanto a la formacin de la imagen de la organizacin. El sentido comn nos 12. 12/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos demuestra que una empresa con personal poco atento y antiptico acabar teniendo mala imagen, incluso aunque sus prestaciones sean excelentes. 1.6.1. Los elementos visuales de la identidad. Logotipos, Smbolos, Emblemas y lemas. Disponemos de un amplio repertorio de recursos para la creacin de la identidad visual de una institucin, de una empresa, de una marca. El primero y ms bsico de los elementos identificadores es el nombre, que rene las propiedades de identificacin y de denominacin; es decir, relaciona a la institucin o la entidad con el modo de llamarla, al tiempo que la denomina, describe o acota. Los nombres pueden ser descriptivos, simblicos, toponmicos, patronmicos, 13. 13/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos convencionales, arbitrarios, aleatorios. Tambin pueden ser simplemente una invencin afortunada. En sentido estricto, el Logotipo es la expresin tipogrfica de un nombre. Es la versin grfica estable del nombre de marca (Chaves, 96: 43). Es el lenguaje (logo) de una tipografa (typo). El logotipo es el emblema tipogrfico propio del diseo de una marca (Regouby, 1989: 81). Pero en sentido amplio se ha extendido el empleo de este trmino para referirse a lo que, en todo caso, es un elemento que forma parte de un conjunto ms amplio. As se considera logotipo a al conjunto de los signos grficos simblicos que identifican a una marca, un producto o una firma. 14. 14/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Los recursos del diseo tipogrfico constituyen la herramienta esencial de la creacin de logotipos. Conviene advertir, sin embargo, que notoriedad y legibilidad no son el mismo concepto. Hay que tenerlo presente. Lo malos hbitos de algunos publicitarios, imitados por algunos periodistas, pusieron en circulacin hace unos aos en Espaa el trmino anagrama para referirse al elemento grfico que identifica el nombre de una empresa. Anagrama (del latn anagramma) es una figura de diccin, un metoplasmo por transposicin, usado en acertijos y juegos de palabras. Consiste en obtener una nueva palabra o secuencia de palabras mediante la transposicin o cambio de las letras que la forma el trmino de partida: amor-Roma. Uno de los ms conocidos fue el que Andr Breton dedic a Salvador Dal, cuyo nombre traspuso en Avida Dollars. El smbolo es, en este caso, y cuando se emplea como parte de la identidad visual (cosa que no ocurre siempre), una seal de reconocimiento. Por evocacin, por su forma o su color, provoca una asociacin de ideas. Estrechamente relacionado con el recurso anterior se encuentra el emblema. Suele ser una figura simblica, generalmente acompaada de un lema o divisa de marca. El lema o la divisa son recursos cada vez menos frecuentes, pero todava presentes en algunas marcas del automvil. Por lo general, desde el punto de vista de la morfologa grfica, las marcas son logotipos asociados a un emblema, en su caso, acompaados de un lema. Es el punto de partida de la identificacin visual. Chaves utiliza la expresin imagotipo para referirse al signo no verbal que sumado al nombre en su expresin grfica (logotipo) posee la cualidad de 15. 15/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos mejorar la funcin identificativa. Se trata de imgenes estables y muy pregnantes (es decir, cuya forma se impone fcilmente al observador) que permiten una identificacin que no requiere lectura, en el sentido estrictamente verbal del trmino. Fcil memorabilidad y capacidad de diferenciacin son sus cualidades ms prominentes. Pueden ser deformaciones caracterizadas del logotipo o la conversin de los signos tipogrficos en figuras o smbolos que mantengan, no obstante esta licencia, su estructura verbal; o bien toda clase de figuras, smbolos o figuraciones. 1.7. LA REALIDAD INSTITUCIONAL La realidad institucional la forman la serie de elementos, manifestaciones y valores propios de una institucin. Dentro de esa realidad entran aspectos tan diversos como su naturaleza jurdica, su estructura, sus principios definidores, sus objetivos y fines declarados, sus recursos o los medios puestos a su disposicin para alcanzar los fines marcados. La identidad institucional es para Chaves, el conjunto de atributos asumidos como propios por la institucin. Constituyen el discurso de la entidad que se desarrollan en el seno de la misma de modo anlogo al de la identidad personal del individuo. 16. 16/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La comunicacin institucional la constituyen la serie de mensajes que voluntariamente o no, emite toda institucin. La sola condicin de existir y ser perceptible ya supone la emisin de mensajes. La comunicacin es una dimensin esencial propia y especfica de toda forma de organizacin social. 17. 17/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La imagen institucional es definida por Chaves como el registro pblico de los elementos identificativos del sujeto social. Es la lectura pblica de una institucin, la interpretacin que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontneo (1996: 26). En este caso, entenderemos por imagen como la representacin colectiva de un discurso imaginario. 18. 18/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 1.7.1. El comportamiento corporativo Los actos de la empresa o la institucin tienen una dimensin comunicativa, en cuanto que hablan bien o mal de ella. La identidad expresa la personalidad de la organizacin. Lo que es, o mejor, lo que le gustara ser. Se expresa a travs de atributos propios, definitorios y cultivados a diario. Es el conjunto de atributos o caractersticas con los que la empresa se identifica y por los cuales quiere ser reconocida (Capriotti, 1992: 31). La comunicacin de empresa ser todo el proceso de elaboracin y distribucin de los mensajes hacia los pblicos a quienes interesa hacerlos llegar. La realidad de la empresa sern sus medios tangibles, fsicos y financieros que la hacen posible. La identidad corporativa exterioriza y sintetiza la personalidad de la organizacin Son los atributos y valores que definen y perfilan el concepto que la empresa u organizacin tiene de s misma. Estos elementos nutren todo el discurso comunicacional de la organizacin, subrayando los paradigmas de su propia cultura. As por ejemplo, una empresa querr presentarse como una organizacin slida, solvente, con amplios mercados, dirigida inteligentemente, cuidadosa de las atenciones al cliente, etc. Otros autores definen la identidad corporativa como una lgica coherente que marca toda accin colectiva de la empresa y que distingue a sta de otra (Arranz, 97: 11). Estos principios se mantienen a lo largo del tiempo con vocacin de perdurabilidad e identifican en todo momento a la empresa misma. Todas las manifestaciones internas y externas de la empresa deben responder a esa filosofa inspiradora de su personalidad. Se expresa a travs de todas sus manifestaciones culturales (de la empresa). Capriotti (1999: 28) subraya las diferencias entre: 19. 19/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos a) Identidad de la empresa o institucin, en el sentido de personalidad de la organizacin: lo que ella es y pretender ser. Lo que la diferencia de los dems. b) Comunicacin de empresa o institucin: Todo lo que la organizacin dice a sus pblicos, bien a travs de los diversos canales de comunicacin o con su actitud diaria. c) Realidad corporativa. La estructura material de la organizacin (inmuebles, equipos, personal, productos, etc.). Es todo aquello tangible. 1. 7. 2. Manual de identificacin corporativa y libros de estilo El documento, gua o prontuario que recoge las normas de aplicacin del sistema de identidad visual sobre todos los soportes de comunicacin se denomina Manual de Identidad Corporativa (MIC). En algunos casos, las grandes corporaciones poseen adems un Libro de Estilo o un Manual de Conducta Corporativa, que recoge los principios de cultura corporativa y las normas de comportamiento corporativo de la empresa. El Manual de Identidad Corporativa tiene como finalidad establecer la coherencia y la generalizacin homognea en la aplicacin de la identidad visual de la empresa o la institucin a cualquier soporte. Contiene las especificaciones sobre los cdigos de logotipos y emblemas, la tipografa, el color y la estructura de los espacios. Por lo general se estructura de este modo: Concepto de identidad y descripcin detallada de los diversos elementos de la identidad visual. Reglas de aplicacin de las normas anteriores en el trfico administrativo de la institucin (papelera, albaranes, facturas, tarjetas, saludos, sobres, etc.)y en 20. 20/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos sus relaciones con el exterior por medio de documentos, escritos, informes, cartas, etc. Normas de aplicacin sobre vehculos y utillaje Normas de aplicacin sobre ropas del personal, uniformes, etc.Normas de aplicacin exterior. Rotulacin de oficinas y fachadas. (Tambin uso de emblemas, signos, publicidad mural, patrocinio, etc.) Normas de aplicacin sobre espacios interiores de los edificios Normas de aplicaciones la publicidad en general Publicidad promocional y obsequios institucionales. Aunque no es la regla general, en algunos casos, el Manual de Identidad Corporativa incluye un captulo dedicado al Comportamiento Corporativo. En este caso, en este supuesto, se articula de este modo: Guin general Conceptos culturales de la institucin y pautas generales Normas de lenguaje escritoAutoedicinFormularios en general y paradigmas para todos los escritos ycomunicados. El lenguaje verbal. Tono y estilo. Comunicacin Telefnica. Trato directo. Comunicacin interior. 21. 21/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Actitudes y ademanes personales.Atencin al ciudadano/clienteReclamaciones, incidencias Otras pautas de estilo. Atuendo y uniformes. Otras normas y pautas. En otros casos, adems del Manual de Identidad Corporativa, algunas empresas que no incluyen las normas anteriores en el mismo, se dotan, aparte, de un Manual de Estilo Corporativo que contiene las normas de expresin de la cultura de la empresa. No existe un modelo al respecto, pero es bastante comn, en este caso, que comience con una breve resea de la historia de la entidad, de sus principios fundacionales y de sus objetivos. Este documento describe minuciosamente los principios de uso y los principios de base (valores en general), de los que la entidad de dota, conforme al anlisis descriptivo de su propio sociologa, vista ms arriba. En definitiva se recogen los modos obligatorios de hacer, organicamente definidas. Lo mismo ocurre con los ritos, que forman parte de la cultura ms personal de la empresa, los paradigmas de conducta y las prohibiciones absolutas (tabes). Se incluye un apartado dedicado al propio lenguaje, desde el modo de contestar al telfono a otros ritos y particularidades. 22. 22/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Adems de todo ello, se recogen las normas de aplicacin del comportamiento corporativo ms arriba descrito, tal y como figura incorporado a algunos manuales de identidad corporativa. 23. 23/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 24. 24/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 2. LA IMAGEN COMO VALOR ESTRATGICO La Imagen Corporativa es un valor estratgico de la organizacin. La actuacin sobre la misma implica determinar la orientacin general de la organizacin en el mercado o ante su pblico. La comunicacin interna sigue siendo la asignatura pendiente del corporate de gran parte de las empresas, pese a los indudables avances que han supuesto la implantacin de las nuevas tecnologas de la informacin. La miopa corporativa fue la enfermedad del siglo XX, segn acertado diagnstico de talo Pizzolante, presidente de Pizzolante comunicacin estratgica y uno de los ms reconocidos estrategas de Iberoamrica. Por esta razn, su planificacin debe implicar los directivos de ms alto nivel de las compaas y no slo a los directivos encargados del rea de comunicacin. Las decisiones acerca de la Imagen Corporativa son una problemtica estratgica y del ms alto nivel de la organizacin. Implica decidir hacia dnde va la compaa y cul es la direccin a seguir por la entidad para realizar sus negocios y lograr sus objetivos y metas fundamentales. La construccin de la Imagen Corporativa al servicio del fortalecimiento estable y continuado, la organizacin descansa sobre un trabajo cotidiano permanente. La Conducta Corporativa deber mostrar un desempeo superior por parte de la empresa, innovando o creando ventajas diferenciales continuamente en relacin con sus competidores. Adems, deber aportar un elemento diferencial a la compaa, por medio de mensajes creativos e innovadores, que permitan identificar y diferenciar de forma clara y precisa a la organizacin, a sus productos y servicios, de las empresas competidoras. 25. 25/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La empresa es hoy una de las clulas de una red enorme en el mundo de los valores emergentes. Se han trastocado los cimientos en los que sustentaba el pensamiento empresarial de finales del XIX con sus cuatro pilares clsicos: El capital La organizacin La produccin La administracin Los viejos pilares no sirven para diferenciar a la empresa de las dems, para hacer deseable una marca o hacer confiable una empresa, ni menos an para sustentar en ellos el desarrollo y asegurar la sostenibilidad del negocio. Nadie compra -ni compro jams- un producto o un servicio motivado por la estructura del capital de la empresa, la gestin de los recursos, la eficacia de la organizacin o los modos de produccin. Es el fin del pensamiento industrial y de la cultura material en los ltimos alientos del siglo XX. (J.COSTA) Sobre la base de la Conducta Corporativa de la organizacin (el Saber Hacer) se deber estructurar un sistema de comunicacin adecuado (el Hacer Saber). Servir para difundir las caractersticas, ventajas y diferencias de la organizacin y para construr una Imagen Corporativa coherente, y consistente con la Identidad Corporativa de la organizacin Si una compaa quot;Sabe Hacer, tendr que dar a dar a conocer lo que produce. Ha de recurrir al quot;Hacer Saberquot;, a la comunicacin simblica (publicidad, relaciones pblicas), para informar a los pblicos que dispone de unas quot;evidenciasquot; o ventajas con respecto a la competencia 26. 26/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 2.1. LA IMAGEN CORPORATIVA COMO VALOR DIFERENCIAL DE LA ORGANIZACIN Recordemos: La Imagen Corporativa es una estructura mental que se forma en los pblicos de una organizacin, como consecuencia del anlisis de toda la informacin que les llega acerca de la misma Factores que presionan sobre la necesidad de Imagen Corporativa: 1. Saturacin de la oferta de productos 2. Saturacin de la oferta de servicios3. Aceleracin y cambio de los hbitos de consumo4. Saturacin del ecosistema informativo 5. Cambios cualitativos y generacionales en los pblicos 6. Factor homogeneizacin Los productos/servicios de las diferentes marcas cada vez se parecen ms entre s, debido a la reduccin de los costes de acceso a la tecnologa, a las innovaciones tecnolgicas en los productos. Los propios fabricantes de marcas producen para las denominadas marcas de distribuidor. Existe tal oferta de productos semejantes que no es posible conocer o identificar todas las opciones que hay en el mercado. Los cambios en las modas son cada vez ms rpidos. Las nuevas tecnologas dejan obsoletos productos ayer de vanguardia. La cantidad de mensajes existentes en el ecosistema comunicativo hace que los individuos no puedan procesar todos los que les llegan, y si lo hacen, es probable que puedan llegar a confundir los mensajes de una u otra 27. 27/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos organizacin, como ocurre frecuentemente con determinadas campaas de publicidad que, literalmente, trabajan para la competencia. Eso se llama confusin de producto. Los estudios revelan estas frecuentes interferencias sobre todo con cosmticos, colonias y alimentos. Es decir, la publicidad de unos puede operar en beneficio de otros. Los cambios cualitativos en los pblicos se deben al aumento de los niveles de formacin, mayor acceso a la informacin que los vuelve ms exigentes; maior capacidad de anlisis y evaluacin de alternativas, junto con una mayos crtica de los mensajes. Formulan propuestas diferentes acerca de lo que debe hacer o cmo lo debe hacer una organizacin. En cuanto al cambio generacional, sobre las viejas pautas tradicionales, surgen establecen nuevas pautas de valoracin. El medio ambiente y la ecologa estn de moda Se reclama el compromiso social de las empresas con los signos del progreso, lo mismo cabe decir del apoyo a cuestiones relacionadas con la no discriminacin racial, sexual o religiosa El hecho que los productos sean ecolgicos ya no es un valor aadido o un elemento distintivo. Es un valor mnimo, una exigencia bsica, para cualquier marca que quiera sobrevivir en el mercado. Hace 10 aos, la causa ecolgica era un elemento de diferenciacin, ahora slo nos permite empezar a competir en el mercado. Ahora mismo, el Grupo PSA Peugeot-Citron, en su video de presentacin de la empresa, destaca cosa anteriormente recogida en un extenso libro- que la empresa ha salvado y catalogado todas las especies arbreas y vegetales situadas dentro del recinto de sus factoras en la Zona Franca de Vigo. Se busca credibilidad y confianza. Los pblicos demandan ahora establecer sus relaciones de credibilidad y confianza con la organizacin productora. Se crea una nueva relacin Persona/Organizacin. Va ms all del producto o 28. 28/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos servicio (relacin Persona/Producto). Se produce una ampliacin del campo de accin de las organizaciones. Y se busca de manera permanente la calidad y la excelencia. 2.2. LA EMPRESA COMO SUJETO SOCIAL. La empresa se introduce en la sociedad no slo como sujeto econmico activo, sino tambin como sujeto social actuante (CAPRIOTTI: 99). La empresa deja de ser el mero taller que fabrica y vende. Es la institucin que patrocina la cultura, apoya al deporte local, acte como agente social y se relaciona con su entorno. El estatus de la empresa cambia en la sociedad moderna. Como suele decir Julio Cuesta, director general de la Fundacin Cruz Campo (ahora Heineken): El de la chistera que lleva el maletn deja paso al director de comunicacin que organiza un evento cultural financiado por la organizacin. Se crea una nueva imagen en la mente de los pblicos. La empresa (la institucin) asume nuevas responsabilidades. Asum,, sobre todo, compromisos que, en otros momentos histricos, correspondan a instituciones sociais distintas. El patrocinio cultura y el apoyo a la educacin entran en la esfera de sus acciones A eso se le llama ahora Responsabilidad social corporativa, de la que hablaremos ms adelante. La metamorfosis consiste en que lo que comienza siendo y sigue siendo para muchos- mera informacin de carcter comercial eleva su tono, asciende de rango y se transforma en comunicacin social. Y, como consecuencia de ello, como pondera Capriotti, surge una nueva filosofa, una forma renovada de entender la empresa y su misin: El objetivo fundamental no es slo obtener una porcin o segmento del mercado en el que trabaja la empresa. Se busca la formacin de una actitud 29. 29/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos favorable de los pblicos hacia la organizacin. Los pblicos dejan de ser sujetos de consumo, para considerarlos fundamentalmente como sujetos de opinin. Visto desde esta perspectiva, todo lo que la empresa hace o dice es comunicacin. Los mensajes dejan de ser simblicos, controlados directamente por la empresa, sino que sta emita, quiera o no quiera, otros mensajes que el pblico es capaz de interpretar. Y qu es eso que comunica tanto o ms que los propios mensajes elaborados?. El profesor Capriotti nos saca de dudas: La propia conducta de la empresa. La opinin se basa en la experiencia y lo que los pblicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicacin y de su experiencia. Todo lo que la empresa hace adopta una dimensin comunicativa, transmitiendo informacin sobre s misma, sobre su personalidad. La empresa para a ser considerada por los individuos como un miembro ms del tejido social; un sujeto que acta y se comunica, y con el que se relacionan, interaccionan y que puede influir en el devenir de sus asuntos. Los pblicos realizan un proceso de personalizacin, de antropomorfizacin de la empresa Es el resultado de un proceso psquico particular: la transposicin de cualidades y defectos humanos a ciertos caracteres perceptibles de la empresa. 2.3. LAS CUALIDADES DE LA EMPRESA ANTE EL PBLICO Los pblicos acaban atribuyendo a las empresas condiciones propias de la condicin humana, viendo en ella las cualidades o los defectos que se advierten en las personas. Esa construccin mental, esa abstraccin intelectual es la Imagen Corporativa. Pero no siempre es fcil retener en la memoria todos los productos y servicios de una organizacin. Gracias a la imagen corporativa, la empresa o la marca ocuparn un espacio en la mente de los pblicos. Facilitar su diferenciacin de las organizaciones competidoras y disminuir la 30. 30/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos influencia de los factores circunstanciales en la decisin de compra. En suma, los pblicos dispondrn de una informacin adicional importante sobre la organizacin, concluye Capriotti. La Imagen Corporativa permite: Generar ese valor diferencial y aadido para los pblicos. Aporta soluciones y beneficios que sean tiles y valiosos para su toma de decisiones. La organizacin, por medio de su Imagen Corporativa, crea valor para s misma creando valor para sus pblicos. Permite mejorar los resultados de venta Atrae mejores inversores. Mejora el reclutamiento de personal. Mejores inversores. Una buena imagen corporativa facilitar que los inversores estn interesados en participar en la empresa aportando capital. La existencia de una Imagen Corporativa fuerte permitir que los pblicos posean un esquema de referencia previo, sobre el que podrn asentar sus decisiones. Las empresas con imagen corporativa o de marca consolidadas podrn minimizar el impacto, a nivel de influencia en las decisiones de compra, que tienen los factores de situacin y los factores coyunturales, ya sean individuales o sociales. Una empresa que tenga buena imagen ser un lugar apetecido para las personas que trabajan en el sector. La entidad se convierte en una empresa de referencia. 31. 31/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 2.4. EL PLAN ESTRATGICO DE IMAGEN Se denomina de este modo a las actuaciones de carcter general que tienen como objetivo la definicin del perfil corporativo que la empresa desea transmitir. Es un mtodo de accin. Parte de la propia definicin de qu es, se siente y quiere manifestar la organizacin, a qu pblicos y con qu mensaje. Tiene en cuenta a la competencia y establece sus propios protocolos de accin. Es el momento de comunicar la propia identidad a los pblicos que deseamos que se formen una determinada imagen de nuestra organizacin. La competencia ser la referencia comparativa. Los estudios del profesor Capriotti, que son la mejor referencia en esta materia, sealan cuatro ejes de accin Identificacin Diferenciacin Referencia Preferencia Identificacin: La organizacin buscar lograr que sus pblicos la reconozcan (Quin es). Que conozcan los productos, servicios o actividades que realiza (Qu hace). Divulga de que manera o con que pautas de trabajo o comportamiento hace sus productos o servicios la organizacin (Cmo lo hace). Lo que la organizacin busca, bsicamente, es existir para los pblicos. Diferenciacin: Adems de existir para los pblicos, la organizacin deber intentar que sea percibida de una forma diferente a las dems, ya sea en lo que es, en lo que 32. 32/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos hace o como lo hace. La compaa deber intentar lograr una diferenciacin de la competencia en su sector. Referencia: Tanto la identificacin como la diferenciacin buscarn que la organizacin se posicione como Referente de Imagen Corporativa del sector empresarial, mercado o categora en la que se encuentra la compaa. Constituirse como Referente de Imagen significa estar considerado por los pblicos como la organizacin que mejor representa los atributos de una determinada categora o sector de actividad. La Referencia de Imagen implica estar en una mejor posicin para obtener la preferencia, ya que es la compaa que ms se acerca al ideal de Imagen de ese mercado. Preferencia: La identificacin, la diferenciacin y la referencia de imagen persiguen la preferencia de los pblicos. La organizacin debe esforzarse en ser conocida y buscar ser preferida entre sus pares; es decir, debe ser una opcin de eleccin vlida. Si una organizacin es reconocida y diferenciada, pero no consigue ser una opcin de eleccin, la identificacin y la diferenciacin no tendran sentido prctico. Competencia: La identificacin, la diferenciacin y la referencia de imagen deben ser competitivas. Deben ser valiosas para los pblicos, mejores que las dems y perdurables en el tiempo. La preferencia es un concepto bsico en la estrategia de Imagen Corporativa. Nos permitir optar al liderazgo, que debe ser un objetivo esencial dentro de la estrategia global de la organizacin. 33. 33/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La actuacin sobre la Imagen Corporativa requiere un enfoque estratgico y una visin global de la actuacin de la organizacin y precisa un Plan Estratgico de Imagen Corporativa, con tres etapas claves: El Anlisis del Perfil Corporativo La Planificacin del Perfil Corporativo La Comunicacin del Perfil Corporativo. Ninguna Imagen Corporativa creada sobre la base de la quot;comunicacin simblicaquot; (publicidad, marketing directo, relaciones pblicas, etc.) se puede sostener por mucho tiempo Hacen falta demostraciones cotidianas de Conducta Corporativa. La construccin de la Imagen Corporativa de una organizacin estar cimentada sobre una combinacin adecuada de Hacer y Decir Aunque deber predominar el Hacer de la compaa, las evidencias o demostracionesdiarias de su Perfil de Identidad Corporativa son imprescindibles. En la definicin de la Imagen Corporativa no solo deben implicarse de los departamentos o agencias de comunicacin, sino, de forma directa, la Gerencia o Direccin General. La Imagen Corporativa es, pues, una problemtica de management, y no slo de comunicacin Los tres consejos generales de Capriotti: Pensar la Identidad y la Diferencia de la Organizacin, a partir de analizar la situacin competitiva en la que nos encontramos, definiendo nuestros rasgos de identificacin y diferenciacin. Crear la Identidad y la Diferencia de la Organizacin, generando quot;evidenciasquot; o demostraciones por medio de la conducta cotidiana de la organizacin y de sus productos y servicios, que sealen la identidad y la diferencia de una forma palpable y reconocible en las situaciones diarias 34. 34/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Comunicar la Identidad y la Diferencia de la Organizacin, por medio de la transmisin de informacin, de carcter simblico, a todos los pblicos, para que puedan disponer de tal informacin e influir en la formacin de la Imagen Corporativa de la organizacin. 2.5. PATROCINIO Y MECENAZGO. El patrocinio y el mecenazgo son trminos que estn teniendo un gran auge en los ltimos aos, debido a la rentabilidad y prestigio En cuanto a sus objetivos, no est muy clara su diferenciacin si nos centramos en el aspecto del desarrollo de la actividad. Suele distinguirse ms bien en el plano del beneficio comercial. Las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles. El mecenazgo lo hace en productos o servicios ms intangibles, utilizando formas de comunicacin ms indirectas, tenues o sutiles y dirigindose al terreno de la cultura o del arte. Con carcter general: el Mecenazgo consiste en una donacin altruista a una institucin pblica o privada con fines culturales o artsticos. Por ejemplo, sufragar los gastos de reconstruccin de una iglesia medieval. El patrocinio consiste en el aprovechamiento con fines publicitarios de un acontecimiento de cierto relieve, por lo generalmente deportivo. El patrocinador aporta una cantidad en metlico a la organizacin y a cambio .por contrato- determinados privilegios o exclusivas: aparicin de su publicidad, licencias de explotacin los productos promocionales asociados a su marca. Las variables son infinitas. En el caso del trmino sponsor (esponsorizacin) nos estamos refiriendo al mismo tipo de acciones centradas en el mbito deportivo. Sponsor no es ingls, es latn: significa garante en un negocio jurdico. Lo correcto en es decir patrocinador siempre El patrocinio pretende satisfacer un doble objetivo 35. 35/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Rendimiento comercial Imagen. Podemos servirnos del Patrocinio para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensin y una relacin diferente con sus pblicos, ya que no se considera slo la visin de cliente o comprador, sino otras ms humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte. Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visin del mundo. No obstante, el patrocinio suele ser deportivo, ms que cultural: Se apoia econmicamente un evento, por lo general deportivo, para obtener un beneficio o un rendimiento publicitario y de prestigio. La gestin del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios bsicos: Establecimiento de los criterios generales de gestin (personalidad de la empresa, estrategia de comunicacin... que ayudarn a la eleccin del evento). Concrecin de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado). Adopcin de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tcticas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado...). Apoyo al patrocinio a travs de otras acciones de comunicacin (como relaciones pblicas, relaciones con la prensa, publicidad). Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. 36. 36/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Un programa especfico de relaciones con la prensa. Un programa de acciones de relaciones pblicas Una campaa de publicidad. El desarrollo de un programa de comunicacin interna En el programa especfico de relaciones con la prensa ha de garantizarse una informacin de calidad, la elaboracin de una gua del acontecimiento, la designacin de uno o dos portavoces y una logstica eficaz que prepare el terreno antes de la celebracin de cada acto. El programa de acciones de relaciones pblicas para desarrollar un clima adecuado para la consecucin del programa de patrocinio. La campaa de publicidad va dirigida a la labor de sensibilizacin pblica a favor del programa. El desarrollo de un programa de comunicacin interna que facilita la cohesin del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio. La ltima fase es la evaluacin de los resultados en relacin a tres aspectos concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensin espacial de los mismos. No se debe olvidar la mxima que debe cumplir este tipo de acontecimientos: de cada euro invertido en estas variables de comunicacin, se deben gastar dos euros en darlo a conocer, segn los expertos Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: La revalorizacin de un producto La motivacin de la fuerza de ventas Aceptacin social Cambio de un estado de opinin La obtencin de cobertura en los medios de comunicacin... 37. 37/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La rentabilidad y utilidad del patrocinio depender del acierto en la eleccin del evento patrocinado y del pblico al que se dirija. La clave del xito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento. Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas: 38. 38/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 3. LA REPUTACIN CORPORATIVA. DIFERENCIAS ENTRE IMAGEN Y REPUTACIN. En Europa, reputacin corporativa es un concepto emergente dentro del management actual. En EE UU la valoracin del capital generado por la reputacin de las organizaciones es muy superior y tiene ms tradicin como lo certifican las listas - tipo Fortune - de las empresas ms admiradas, cuya publicacin est precedida por una gran expectacin, dada su creciente influencia en los mercados financieros. Una primera explicacin de esta diferencia puede ser la imprecisin de la nocin de reputacin corporativa, que aqu en Europa se confunde en ocasiones con la de imagen corporativa. Otro argumento, sin duda ms slido, es la escasa tradicin, salvo honrosas excepciones, de la gestin de la reputacin en las corporaciones europeas. Algunos reconocidos autores creen que es lo mismo. Imagen y reputacin presentan una diferencia notable que permite desmontar las teoras de algunos autores que afirman que son la misma cosa. La reputacin es permanente, tiene vocacin de perdurabilidad en el tiempo. Cuando se pierde, cuesta mucho recuperarla. La imagen es ms coyuntural. Dadas las veleidades del pblico, a veces, una simple campaa de publicidad afortunada o el patrocinio de un evento popular se sobran enseguida rditos de imagen de manera rpida. Pero esta imagen puede ser efmera y vulnerable. La reputacin se nutre del comportamiento y la consolidacin de una confianza bien ganada, de la expansin de la cultura de la empresa y, tambin por supuesto, de una buena imagen.. 39. 39/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos El tiempo siempre juega a favor de la reputacin. Es como si, como ocurre con los brandies, el tiempo requintara el licor y lo perfeccionara. Algo semejante pasa con la imagen cuando es positiva-. El tiempo la mejora y se transforma en excelente reputacin: Cuando una empresa consolida a lo largo de los aos una imagen positiva, sta cristaliza en lo que se puede entender como reputacin. Frente al. carcter coyuntural y efmero de la imagen, la reputacin exige permanencia y durabilidad porque su naturaleza es estructural. Lo que mejor explica el distinto valor que conceden a la reputacin las empresas estadounidenses y las europeas es la mayor tradicin de aquellas en lo que se refiere a su gestin. Baste un dato para certificar tal aseveracin: en EE UU existen, aproximadamente, dos centenares de monitores o sistemas de evaluacin de lo que, en un sentido amplio, podemos entender como reputacin corporativa. Parece lgico interpretar ese celo evaluador como un sntoma del inters por el fenmeno evaluado. En consecuencia, la gestin de la reputacin exige su concrecin en una poltica ad hoc que defina la estrategia y la estructura que han de gobernar dicha gestin. En suma trmino reputacin corporativa significa el prestigio, reconocimiento, aval y posicionamiento de la empresa en los diversos mbitos donde desenvuelve su actividad, con especial incidencia en los mercados financieros. Esta reputacin acta al. margen de la fama o reconocimiento de los propios productos que fabrique. En este caso, la empresa, la marca y el producto mismo se diferencian ntidamente. Existen, no obstante, casos en que empresa y marca son, a estos efectos, la misma cosa. No obstante, con carcter general, podemos, pues, distinguir tres grandes categoras de marcas: 40. 40/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos a) La de la empresa; es decir, el nombre comercial de la compaa (Grupo PSA) b) La marca del producto (Citron o Peugeot) c) Las hbridas (ambas cosas son lo mismo: Coca Cola) 3.1. ETAPAS DE LA GESTIN DE LA REPUTACIN CORPORATIVA Algunas empresas disean y construyen la reputacin de las compaas de manera separada con respecto a la de los productos que lanzan al mercado. De este modo, el prestigio o reputacin de la empresa es un valor reconocible y que opera en un mbito, por ejemplo, los mercados financieros, en tanto en la imagen de marca opera esencialmente de cara a los propios consumidores. Esta forma de actuar presente ventajas, pero tambin inconvenientes. La asociacin de marca y empresa supone que la segunda se beneficie de las sinergias positivas, derivadas del reconocimiento y calidad del producto, pero en el caso contrario, el desprestigio o mala fama de un artculo concreto puede repercutir sobre el conjunto de la empresa. Es decir, que la reputacin de la empresa puede verse seriamente afectada, como ocurri hace unos aos con la propia Coca Cola hasta por un simple accidente fortuto. Estratgicamente, la gestin de la reputacin se desarrollara en cuatro etapas. La formulacin de la visin de la reputacin por parte de la alta direccin, definiendo cul es la meta aspiracional que la organizacin tiene respecto a su reputacin. En segundo lugar, evaluando la reputacin propia y la de la competencia ms directa, para lo cual se debe efectuar un diagnstico del capital reputacional de 41. 41/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos la compaa y un benchmarking (punto de referencia) del competidor ms directo y del best in class, es decir, del lder del sector. Apartir de esta evaluacin se elaborar el plan de mejora de la reputacin que incluye numerosos programas, entre los que destaca, por su importancia, el de sensibilizacin interna, que persigue incorporar la reputacin a la cultura corporativa. La etapa final consiste en la revalorizacin comunicativa de la reputacin. Como destaca Carlos Bonilla: Los dos elementos clave para el lanzamiento de un producto al mercado son la diferenciacin y la relevancia. El primero nos habla de aquellos atributos del producto o los beneficios que ste da a los consumidores en comparacin con sus competidores. El segundo se refiere a la forma en que el producto satisface las necesidades o deseos del consumidor, o bien cambia su estilo de vida. Otros dos clave para diferenciar una marca son familiaridad y estima: a) La familiaridad que tienen los consumidores con la misma y las experiencias positivas con los productos en el da a da, ms all del simple conocimiento de la existencia de la marca. b) La estima procede del nivel de satisfaccin del usuario y de su preferencia de la marca sobre otras existentes en el mercado o las que se incorporan al mismo. Esto es, la promesa cumplida que genera confianza y lealtad en el consumidor. Pero la lealtad de los consumidores a un producto hay que ganarla cada da. La fidelidad de los consumidores se pierde cuando la confianza se ve defraudada. La reputacin corporativa acte de manera semejante. Cuando una empresa no cumple sus expectativas y deja de cumplir o cumple deficientemente sus deberes sociales con el entorno, esa confianza decae o se pierde. 42. 42/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Como destaca Bonilla (Director General de AB Comunicacin, empresa de consultora estratgica y servicios de relaciones pblicas y comunicacin organizacional la reputacin corporativa):Una ventaja competitiva para la empresa, se construye a partir de unaconducta organizacional acorde con las necesidades y expectativas delos interlocutores de la empresa y del eficiente manejo de los medios decomunicacin, para garantizar la acertada percepcin de la empresa porparte de sus audiencias. Bien dicen que hacer relaciones pblicasconsiste en portarse bien y que lo sepan los dems. Por su parte, Norberto Mnguez afirma:La reputacin de una organizacin surge de la comparacin en la mentedel individuo de la imagen de una empresa, es decir, de lascaractersticas que atribuye a dichaempresabasndose en suexperiencia y conocimiento, con lo que l considera que deben ser losvalores y comportamientos ideales para ese tipo de empresa. Lareputacin no es, pues, la imagen de una organizacin, sino un juicio ovaloracin que se efecta sobre dicha imagen. La reputacin, por tanto, es un capital enormemente valioso para la organizacin y, como tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionan otros activos de la empresa. La reputacin no es fruto de una campaa que se ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se construye mediante una planificacin y una gestin eficaz a lo largo del tiempo. 43. 43/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 3.2. LOSPBLICOSY LARECEPCINDE LA REPUTACIN CORPORATIVA. Mnguez define la reputacin como el resultado de la estimacin de los distintos pblicos que tienen una relacin con la empresa. a) Los clientes tienen una estimacin sobre la calidad de sus productos y servicios, y dicha estimacin influir sobre su precio en el mercado. b) Los inversores tienen una estimacin sobre la solidez financiera de la empresa y sobre el valor de su inversin a largo plazo, lo cual influir en la mayor o menor cotizacin de las acciones de dicha empresa. c) Tambin la reputacin se construye sobre la estimacin de los empleados: si una empresa es un lugar de trabajo apetecible, maior ser su capacidad para atraer y mantener gente con talento que estar incluso dispuesta a cobrar un poco menos, pues la diferencia se traduce en trminos de reputacin tambin para ellos. d) Y, finalmente, la reputacin tambin est en la estimacin y el juicio que una organizacin merece entre asociaciones, administraciones pblicas y otras empresas de la competencia. Lo ms difcil para una organizacin es conseguir que su reputacin sea buena para todos los pblicos, pues muchas veces tienen intereses contrapuestos. La gestin de la reputacin exige crear rganos especficos. Aunque la mxima responsabilidad de la reputacin recaer sobre el presidente o consejero delegado, la funcin ejecutiva debe ser competencia de un directivo de la primera lnea orgnica, algo as como el chieff reputation officer de algunas corporaciones estadounidenses. 44. 44/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Adems de la figura de este primer ejecutivo, una comisin de reputacin corporativa delegada del consejo de administracin y un comit interno de reputacin corporativa, con funciones consultivas, que integre a representantes de la plantilla y de las reas de negocio que ms influyen en la reputacin de la organizacin seran tambin rganos imprescindibles para una gestin eficaz del capital reputacional de la empresa. Mnguez desglosa la Reputacin Corporativa en cinco componentes: 1. La reputacin comercial es la estimacin que los clientes tienen de la organizacin a partir de su experiencia con los productos o servicios comercializados. Si la reputacin comercial es buena, eso permitir a la organizacin poner precios ms altos a sus productos o servicios. 2. La reputacin econmico-financiera est determinada por el juicio que la compaa merezca a grandes inversores, pequeos accionistas, intermediarios financieros, entidades financieras, analistas financieros y prensa econmica. 3. La reputacin interna depender del juicio que los empleados de la organizacin hagan sobre sus atributos de imagen y por ello existe una estrecha relacin entre la comunicacin interna y la imagen corporativa. 4. La reputacin sectorial depende de la valoracin que una organizacin merece a juicio de sus empresas competidoras. 5. La reputacin social de una organizacin est conformada por los atributos de imagen que los distintos grupos sociales proyectan sobre ella y por la valoracin que dichos grupos hacen de estos atributos de imagen. (Las 45. 45/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos comunidades locales, los medios de comunicacin, los lderes de opinin, los expertos, los educadores, la patronal del sector, los sindicatos, las asociaciones de consumidores, las organizaciones ecologistas y el pblico en general) Los aspectos que conforman la reputacin social son los siguientes: - Estimacin del grado de concienciacin social - Estimacin del grado de responsabilidad social - Estimacin del grado de preocupacin por la comunidad local - Estimacin del grado de contribucin al desarrollo social - Valoracin del respeto del medio ambiente Mnguez concluye que los conceptos de identidad e imagen corporativa son interdependientes; no hay imagen sin identidad, pues lo que se comunica no puede ser puro diseo, sino que ha de estar anclado necesariamente en la realidad; y al mismo tiempo, no hay representacin posible de la identidad si no es a travs de la imagen, que constituye su mejor expresin. La imagen corporativa no atae exclusivamente al departamento de comunicacin, sino que es una tarea que afecta a la alta direccin y su gestin exige el compromiso de las distintas reas funcionales de la organizacin y, en ltima instancia, de todos y cada uno de los empleados de la empresa. Una imagen y una reputacin positivas, no son slo el resultado de una buena comunicacin. La comunicacin es importante, pero hay otros rasgos de identidad fundamentales en la consecucin de una buena reputacin. A menos que la organizacin gestione eficaz y sistemticamente su imagen, tal y como hace con otros activos de la empresa, el valor de este activo que es la imagen se depreciar, al tiempo que la consecucin de objetivos ser ms costosa. La 46. 46/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos imagen debe gestionarse en todos los niveles de la organizacin y en todas las reas de su actividad, pues el comportamiento de la empresa, cada acto de cada uno de sus empleados, tiene un efecto en su imagen global. 3.3. EFECTOSEIMPORTANCIA DEUNA BUENAREPUTACIN CORPORATIVA Falta de tica y conducta comercial dudosa crean mala reputacin: La falta de tica genera mala reputacin: contrataciones ilegales, informacin privilegiada, corrupcin La crtica de los clientes y el mal servicio, segunda causa de la mala fama Las crticas de los grupos de inters y la falta de confianza en la empresa, tercer riesgo grave Los clientes (88%) y la prensa escrita (73%) son los stakerholders (Grupos de relacin e inters) que ms influyen en la reputacin de las empresas, a distancia de los propios analistas financieros y de los accionistas Cuando se procede de una empresa con mala fama es ms difcil cambiar de compaa.Dos tercios de los ejecutivos espaoles entienden que la mala reputacin de la empresa de origen dificulta la contratacin de un directivo procedente de la misma Mientras en todo el mundo, el concepto de responsabilidad corporativa se concibe en 30 relacin con todos aquellos sectores que se relacionan con la empresa, un 41 por ciento de los directivos espaoles consideran que el primer 47. 47/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos deber de la empresa responsable es revertir en la sociedad parte de sus beneficios Y en segundo lugar (27 por ciento) preocupa el clima laboral. EMPRESAS 24/09/2002 Telefnica y Repsol crean el Foro de Reputacin Corporativa Ruth Ugalde.Telefnica, Repsol-YPF, Agbar y BBVA han impulsado la creacin del Foro de Reputacin Corporativa, un organismo que quiere convertirse en referente del buen gobierno corporativo y de la tica en el mundo empresarial.Cuatro de las mayores compaas espaolas se han unido para potenciar el buen gobierno.Telefnica, Repsol-YPF, Aguas de Barcelona (Agbar) y BBVA firmarn el jueves la constitucin del Foro de Reputacin Corporativa, un organismo en el que intercambiarn sus modelos de gestin para mejorar la tica empresarial.Este Foro, que estar coordinado por el Instituto de Empresa, contar con expertos del mundo acadmico y de los negocios, que ayudarn a analizar y divulgar las tendencias, herramientas y modelos de reputacin corporativa en la gestin de las compaas.El objetivo es crear un think thank similar al The Conference Board de Nueva York, que vele por la defensa de los intereses de lo que los norteamericanosllaman stakeholders, es decir, los accionistas, los proveedores, los empleados y toda la sociedad en general, en respuesta a las continuas demandas de informacin y transparencia.Entre las principales actividades del Foro de Reputacin Corporativa estar compartir la investigacin y divulgacin de sus conocimientos en reputacin corporativa, analizar diferentes metodologas para implantar estos principios en el da a da de las empresas, definir y potenciar la importancia de 48. 48/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos los activos intangibles, sobre todo, para la buena marcha del gobierno corporativo.En el fondo, todas estas actividades se dirigirn a potenciar la tica empresarial, el buen gobierno corporativo, las polticas de responsabilidad social y desarrollo sostenible, la identidad y la cultura corporativa como generadores de valor para las compaas, en particular, y para la sociedad, en general. Para ello, el Foro actuar como punto de encuentro que ayudar a desarrollar modelos de gestin de estos activos intangibles.Nuevas incorporaciones Las cuatro empresas que han impulsado esta iniciativa no descartan la incorporacin de otras compaas a medio plazo al Foro. De hecho, esta iniciativa quiere ocupar un lugar entre las principais actividades que, a nivel mundial, promueven el comportamiento tico de las empresas, como OECD (Comisin Anticorrupcin de la International Chamber of Commerce); y de las que promueven la responsabilidad social de las compaas, como el Dow Jones Sustainability Index, FTSE4Good, Domini Sociel, Fortune 500 o Financial Times Most Admired. 3.4. EFECTOS Y VALORES DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA Indica el profesor Villafae que la reputacin corporativa en nada es diferente a cualquier clase de reputacin, tal y como lo entendemos referido a las personas. La expresin ha tenido siempre una aplicacin a las personas, con relacin a su solvencia, mrito o seriedad profesionales. Todos entienden qu es tener una buena reputacin; es decir, gozar de buena fama, disfrutar de la buena opinin de los dems sobre lo que uno es (como profesional) o hace (como profesional y como persona). 49. 49/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La reputacin corporativa est ntimamente ligada al comportamiento corporativo y es consecuencia de l. Definir este nuevo concepto, nos explica el Villafae, es complejo y seala tres problemas: El primero relativo a la sustancia misma del concepto: qu es la reputacin. En segundo lugar en lo que se refiere a sus lmites, lo que nos introduce una cuestin crucial: qu es imagen y qu es reputacin. En ltimo lugar nos topamos con un problema funcional: cmo se gestiona la reputacin. El estudioso de referencia cita las dos definiciones ms expresivas: Antonio Lpez, director de comunicacin e imagen de BBVA una de las primeras corporaciones espaolas en gestionar su reputacin entiende la reputacin como consecuencia de la relacin armnica entre la identidad y la imagen corporativas, es decir, es el resultado de la consolidacin de su imagen. David Aaker, de la Berkeley University, identifica reputacin corporativa con reputacin de marca, atribuyendo esta a seis factores: conocimiento, lealtad, percepcin de sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrnseca de la marca. Al desarrollar su teora, Villafae se remite a los propios valores de la organizacin como elemento definidor de partida, sus valores ticos y la responsabilidad que asume ante la sociedad. Y aade:Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempocon relacin a los clientes, empleados y accionistas, si se trata de unasociedad cotizada, constituira la segunda condicin de la reputacin.Por ltimo, una actitud proactiva de la organizacin en la gestin y en lacomunicacin de la reputacin completara esta concepcin integradoraa la que me refiero.. El autor citado diferencia de este modo imagen y reputacin 50. 50/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos IMAGENSe crea en la mente del que observa Es coyuntural: cambiaEs difcil de objetivarGenera expectativas asociadas a la ofertaSe construye fuera de la organizacinEs resultado de la comunicacin IMAGEN CORPORATIVA REPUTACIN CORPORATIVA Carcter coyuntural Carcter estructural Proyecta la personalidadProyecta la identidad corporativa Genera expectativas Genera valor Resultado de la excelencia parcialReconocimiento del comportamiento Difcil de objetivarPermite una evaluacin rigurosa REPUTACIN Es un fondo acumulado y consolidado Es fruto del comportamiento corporativo Es difcil de conseguir y de cambiar Verificable empricamente Genera valor consecuencia de la respuesta Se genera en el interior de la organizacin La marca genera valor 51. 51/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Ahora, cuando hablamos de marca Nos referimos, adems, a su aspecto de diferenciacin De creacin de valor si es adecuadamente gestionada La marca es experiencia que permite distinguir y elegir La marca es una promesa, una expectativa, alimentada por la experiencia Vive en la mente de los pblicos Se construye sobre el alineamiento de las expectativas y las experiencias Servicio Coherencia Compromiso Lealtad 3.5. VENTAJAS DE UNA BUENA REPUTACIN Muchas e importantes son las ventajas competitivas que comporta una buena reputacin corporativa: mejora los resultados econmicos; aumenta el valor comercial; es un escudo contra las crisis, pero sobre todo la reputacin corporativa constituye un factor de liderazgo o, dicho de otra manera, es la base de un nuevo concepto de liderazgo que ya no se basa en las condiciones clsicas que hasta hace poco eran exigibles a las organizaciones lderes. La reputacin mejora los resultados econmicos tal como concluyen numerosas y recientes investigaciones. As, segn Vergin y Qoronfleh existe una relacin directa entre reputacin y valor burstil. Comprando las acciones de compaas que disfrutan de buena reputacin a un precio ms alto que las acciones de otras compaas los inversores estn reconociendo que la reputacin genera futuras ganancias. 52. 52/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos Otra ventaja competitiva de la reputacin es el aumento del valor comercial de los productos o servicios por, al menos, tres razones: a) Es un poderoso factor de diferenciacin y una herramienta muy eficaz para combatir el peor mal de nuestro tiempo que, en lo referente a los mercados, es la indiferenciacin (indiferencia). b) Es tambin un importante factor de fidelizacin (fidelidad) emocional de los clientes c) Eleva el brand equity (valor de marca, patrimonio de marca) de manera muy notable si tenemos en cuenta la influencia en el valor de una marca que, segn Interbrand (sistema de medicin de la influencia de la marca en los resultados econmicos y financieros de la empresa) tiene cada uno de sus siete componentes. La tercera ventaja competitiva asociada a la reputacin es su capacidad para combatir las crisis. Construir una slida reputacin exige a las organizaciones cumplir tres condiciones: sensibilidad organizativa, una gestin proactiva de la reputacin y, por ltimo, un comportamiento corporativo comprometido. Lo primero requiere tener claros los objetivos de reputacin: hay que ir ms all de lo que uno debe hacer por mero compromiso pactado y obligado. Hay evitar, en segundo lugar, situaciones de riesgo y, finalmente, introducir la cultura de la buena reputacin permanente al mismo nivel que se hizo en su da con el concepto de calidad. sa sera una conducta preactiva. Es con el compromiso visible de todos los das como se enriquece ese capital de la empresa. 53. 53/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 3.6. MTODO DE EVALUACIN LA REPUTACIN. EL SISTEMA MERCO En Espaa la evaluacin de la reputacin comenz a realizarse a principios del ao 2000 con la aparicin del primer Merco (Monitor Espaol de Reputacin Corporativa). El Merco es el resultado de un proyecto de investigacin universitaria surgido en el seno de la ctedra del profesor Villafae de la Universidad Complutense de Madrid, y que ha sido posible gracias a la alianza estratgica firmada con Anlisis & Investigacin, el instituto responsable del trabajo de campo y con el diario Cinco Das, el medio que difunde los diferentes rankings del monitor. La visin de la reputacin del Merco queda expresada a travs de su rbol de variables: 1. Resultados econmico-financieros. 2. Calidad del producto / servicio. 3. Cultura corporativa y calidad laboral. 4. tica y responsabilidad social corporativa. 5. Dimensin global y presencia internacional. 6. Innovacin. Los criterios de seleccin de las variables y el peso otorgado a cada una de llas en ndice de Reputacin Corporativa resultante, el cual constituye la base para elaborar el ranking definitivo del Merco, tienen una notable importancia porque encierra la visin sobre la reputacin que el monitor va a implantar. Qu peso le damos, por ejemplo, a los resultados econmicos en la reputacin corporativa? Cul al trato a los empleados, la innovacin o al valor comercial? En la metodologa del Merco, la primera etapa consiste en la elaboracin de una gran encuesta de opinin entre directivos de empresas que facturan ms 54. 54/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos de 10.000 millones/ao. Nuestros directivos, al ser preguntados por las empresas que consideran ms reputadas, consignan el nombre de stas en la encuesta y apuntan los dos factores reputacionales en funcin de los cuales dichas empresas gozan de esa consideracin. Para optimizar sus resultados y diferenciar imagen y reputacin, el Merco incluye dos evaluaciones suplementarias. En primer lugar, y una vez que los directivos han respondido a la pregunta de carcter general sobre cules con las organizaciones ms reputadas en cualquier sector de actividad, son preguntados especficamente por las dos empresas ms reputadas en su sector, ya que se entiende que ah s, que en el propio sector la informacin de la que un directivo dispone sobre sus competidores es ms que suficiente como para poder basar su juicio sobre la reputacin en hechos slidos. Existe todava una tercera y definitiva evaluacin: la evaluacin tcnica de las 50 primeras empresas que aparecen en el ranking provisional del Merco. Este ranking, que no se publica y cuyos resultados se guardan celosamente para evitar filtraciones, es el resultado de procesar la informacin de la citada encuesta de opinin a directivos. 3.7. LA DEMANDADE CALIDADCOMOPARADIGMADE LAS INSTITUCIONES Y LA EMPRESA La calidad es la condicin o estado de lo ptimo en la actividad, las obras, los productos, los servicios, las actitudes o las acciones humanas. La demanda de calidad y la exigencia que las modernas empresas se imponen como elemento esencial de su cultura constituye otro de los paradigmas sobre los que se sustenta la buena reputacin. 55. 55/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos A mediados de los aos sesenta, las ms importantes empresas de Europa pusieron en marcha mecanismos, planes y protocolo para la calidad. En unos casos, adoptaron nombre curiosos, como el Plan Mercurio de la multinacional Citron. La calidad total implic a todos los eslabones de la empresa y descans, en gran medida, en la creacin de los Crculos de Calidad y, sobre todo, un eficiente sistema de comunicacin interna que implic a todos los trabajadores. Se abrieron buzones de sugerencias de los operarios para mejorar la calidad. La respuesta fue masiva. Cierto que de los miles de ideas recibidas solamente unas pocas eran aplicables; pero todas tenan un denominador comn: eran excelentes. En Europa seguimos esencialmente dos modelos A) EFQM: European Foundation for Quality Model (Modelo europeo) Quiere hacer de la calidad algo tangible mediante el CONTROL y la GESTIN DE LA CALIDAD HACIA LA CALIDAD TOTAL En 1988 se funda en Francia la Fundacin Europea para la Gestin de la Calidad (EFQM) En 1992 se crea el Premio Europeo a la calidad para empresas europeas Se aplica el Modelo Europeo para la Gestin de la Calidad Total o Modelo Europeo de Excelencia Empresarial Criterios Agentes: Cmo se consiguen los resultados (deben ser evidentes) Resultados: Qu se ha logrado (deben ser mesurables) B) ISO 9000. Norma de la International Standard Organization. Garantiza y asegura la calidad de las ORGANIZACIONES 56. 56/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos CRITERIOS AGENTES Liderazgo Estrategia y planificacin Gestin de personal Recursos Sistema de Calidad y Procesos CRITERIO RESULTADOS Satisfaccin del cliente Satisfaccin del personal Impacto en la sociedad Resultado del negocio Se desarrolla segn una serie de NORMAS Y REQUISITOS Una entidad certificadoras neutral certifica si efectivamente cumple las normas requeridas y emite o no el certificado de calida. Ello demuestra la calidad ante terceros PROCESO DEL CONTROL DE CALIDAD Atender las expectativas del cliente o ciudadano Desarrollo de un proceso de mejora continuada Compromiso del equipo directivo Participacin de todos los miembros de la organizacin Identificacin con el proceso Extensin a todos los mbitos de relacin Dominio de la informacin Repercusin en la toma de decisiones 57. 57/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La calidad se mide: Por el grado de satisfaccin de los clientes Por la eficacia en el logro de los objetivos marcados En la mejora constante del propio sistema En la satisfaccin personal por el deber cumplido (si se tiene conciencia tica, claro) Las ventajas de la calidad Los sistemas de gestin de la calidad mejoran el rendimiento del conjunto. La calidad genera calidad Se facilita el trabajo Se crean hbitos de responsabilidad y suficiencia Pero sin tica no se puede lograr nada Por qu insistimos en la tica? Porque una norma es ms eficiente si se cumple por convencimiento que por imposicin. Veamos el modelo europeo de excelencia Mapa de los Criterios del Modelo europeo LIDERAZGO Forma en que el equipo directivo cumple su funcin Realiza acciones Se compromete Da ejemplo Asume los valores culturales de la organizacin Acelera la mejora permanente Apoya, estimula y motiva al personal 58. 58/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos POLTICA Y ESTRATEGIA La organizacin materializa su misin y objetivos Se apoya en planes y en procesos Responde a sus necesidades y expectativas Se basa en la informacin precedente Se basa en el aprendizaje Su revisin es constante Se desarrolla mediante procesos clave Se planifica y pone en prctica Se debe informar y explicar El modelo europeo se adapta a la Administracin pblica Implica auto responsabilidad Exige auto evaluacin Crea un sentido tico de la funcin pblica Cada organismo puede crear su propio sistema de valores Descubre cualidades ocultas La calidad total en la Administracin Cada unidad administrativa debe ser separada por separado, segn su especificidad. Los resultados de esta medicin debe hacerse pblicos. Los ciudadanos deben informados de los procesos y los resultados Se recomienda Establecer compromisos de calidad: Aplicar las mejores experiencias Simplificar los procedimientos Hacer transparente la Administracin Facilitar toda la informacin que se demanda Premiar la diligencia y la excelencia 59. 59/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos El funcionario debe asumir un compromiso tico frente a los ciudadanos La sociedad democrtica lo establece como exigencia obligatoria Pero existen otros valores: Profesionalizacin Motivacin Superacin El concepto de modernizacin Significa algo ms que incorporar mejoras tcnicas Es un cambio de mentalidad Es un cambio de actitud Es respetar y aplicar los preceptos constitucionales En la sociedad de la informacin, es informar con eficacia Modernizar es Mejorar la atencin al cliente en la Administracin Atender su derecho a la informacin Facilitar el papeleo Ventanilla nica Utilizar todos los recursos para informar (web, guas, campaas, oficinas) Lneas abiertas Puntos de informacin Retroalimentacin Recogida y evaluacin de las respuestas Un registro telemtico nico integrado 60. 60/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos 3.8. REPUTACINCORPORATIVAYRESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Como hemos visto, la reputacin corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de inters con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribur valor a los mencionados grupos. El Foro de Reputacin Corporativa basa su necesidad en estos hechos, circunstancias y fenmenos: La sociedad y las instituciones presionan sobre la empresa Las ONGs observan Europa se ha dotado hasta de un Libro Verde sobre la materiaLos medios hablan todos los das de la nueva responsabilidad de las empresas Y las empresas valoran sobre todo sus intangibles La actividad financiera tiende a humanizarse La empresa cambia su rostro Se hace ms transparente Ms solidaria Tras la poca de los escndalos, el trfico de influencias y la informacin privilegiada aparece la RSI La Reputacin Corporativa no es una mera cuestin de imagen. Es un conjunto de percepciones positivas sobre el cumplimiento de las promesas de la empresa por parte de los agentes interesados y las emociones que sta produce. Se tiene o no se tiene. 61. 61/ 104 Comunicacin e Imagen Corporativa. 4 de Publicidad y Relaciones Pblicas. Pontevedra Material de apoyo. TEMAS I AL IV. Prof. Dr. Fernando Ramos La Responsabilidad Social Corporativa es, al mismo tiempo, una forma de reconocer que el objetivo de la empresa no es solamente ganar dinero. Es un compromiso que, para ser efectivo, ha de ser asumido por todos los escalones de la empresa, quien reconoce el inters de otros grupos en su entorno. 3.8.1. Marco europeo La Unin Europea, a travs de su Libro Verde establece un marco de directrices para la actuacin socialmente responsable de las empresas y las Naciones Unidas apelan a esa misma responsabilidad (Global Compact) La sostenibilidad descansa sobre la gestin responsable de: Los resultados econmicos. Los resultados sociales. La defensa del medio ambiente. Puede decirse, de una manera grfica, que la RSE es surge cuando la g