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Interkulturelle Unterschiede und Vertrauen als zentraler Faktor für die Akzeptanz digitaler Bezahlsysteme Die Gestaltung digitaler Systeme und die damit verbundene Nutzer-Akzeptanz unterscheiden sich im globalen Kontext erheblich voneinander. Digitale Systeme, die in einem Land erfolgreich sind, können in einem anderen bei der Mehrzahl der Nutzer auf Ablehnung stoßen. Oftmals ist eine Anpassung des Systems an die lokalen Gegebenheiten und kulturellen Vorstellungen eines Zielmarkts entscheidend für eine erfolgreiche Markteinführung. eye square untersucht in einer Vielzahl globaler Studien sozio-kulturelle Wirkmechanismen, die über den Markterfolg digitaler Systeme entscheiden. Dabei ist „Vertrauen“ als Faktor für die Akzeptanz eines Systems zentral. In den Emerging und Developing Markets Asiens, Süd-Amerikas und Afrikas ist institutionelles Vertrauen eher gering ausgeprägt. Hier war der langfristige und persönliche Kontakt zwischen Geschäftspartnern traditionell immer sehr wichtig. Um einen Erfolg am Markt zu garantieren müssen digitale Bezahlsysteme zuverlässig und sicher sein um das Vertrauen der User zu erhalten. Welche Faktoren sind bei der Gestaltung digitaler Systeme zu berücksichtigen um in unterschiedlichen Kulturen erfolgreich zu sein?
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Interkulturelle Unterschiede und Vertrauen als zentraler Faktor für die Akzeptanz digitaler Bezahlsysteme
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AGENDA
Eye Square – World Usability Day Berlin 2012 31.10.2012
WER IST EYE SQUARE?
EINFLUSSFAKTOREN
FAZIT
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WER IST EYE SQUARE?
EINFLUSSFAKTOREN
FAZIT
AGENDA
31.10.2012 Eye Square – World Usability Day Berlin 2012
Wer ist eye square?
31.10.2012 Eye Square – World Usability Day Berlin 2012
Seit mehr als elf Jahren weltweit führendes Unternehmen auf dem Gebiet der impliziten Nutzerforschung
Fokus auf User Experience, Brand & Media und Shopper Experience
Pioniere bei der Anwendung von Eye-Tracking und der Erhebung von physiologischen Daten im Rahmen der impliziten Nutzerforschung
Kundenkreis bestehend aus national und international agierenden Unternehmen wie: eBay, LG Electronics,Google, Yahoo!, eBay Kleinanzeigen, Otto, Deutsche Bank sowie Procter & Gamble.
.
Wir verstehen Nutzer weltweit
eye square Studien international
USA Brasilien
Russland Iran
Japan China Südkorea Taiwan
Malaysia Indonesien
Büro London Berlin Hauptsitz
Büro Seoul
Büro Tokyo
Norwegen Großbritannien
Nigeria Südafrika
Belgien Frankreich Spanien Italien
Polen Tschechische Republik
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WER IST EYE SQUARE?
EINFLUSSFAKTOREN
FAZIT
AGENDA
Eye Square – World Usability Day Berlin 2012 31.10.2012
Akzeptanz durch System und Kontext
Eye Square – World Usability Day Berlin 2012 31.10.2012
Kultur Kultureigenschaften Institutionelles Vertrauen Korruption
Institutionen Zugang zum
institutionalisierten Finanzsystem
Technologie Internet- und Mobilfunknutzung
Preise & Verfügbarkeit digitaler Systeme
Digitale Bezahlsysteme Zahlungslatenz
Usability Portierbarkeit
Vertrauensfördernde SYSTEMeigenschaften
1. Einfache Bedienbarkeit: Funktionsweise klar & verständlich
2. Orientierung: Der Nutzer muss immer wissen, wo er sich gerade befindet
3. Kontrollierbarkeit: Möglichkeit vorherige Schritte zu überprüfen & eingegebene Daten zu korrigieren
4. Rückmeldung über durchgeführte Aktionen
5. Professionelles Design: Reduziert, konsistent in Schriftgröße & Wording, Rechtschreibung
6. Reibungsloser technischer Ablauf
9 31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012
KONTEXT Tom geht auf Weltreise
Er nimmt mit:
Tom ist in Deutschland geboren und aufgewachsen. Er ist 32 Jahre alt und kommt aus Düsseldorf. Von dort startet er eine Weltreise.
KONTEXT
Tom Tom startet seine Reise in Berlin
Erst mal was essen. Im Restaurant zahlt
Tom mit Bargeld. Geldautomaten gibt
es sowieso überall. Er käme hier nicht auf die Idee mit Kreditkarte zu bezahlen. Meist ist das sowieso nicht möglich.
So wie etwa jeder zweite Deutsche, kauft Tom gerne in Online Shops ein. Dort
bezahlt er am liebsten per Rechnung
oder mit PayPal.
Sein Smartphone benutzt er zwar zum Stöbern in Online Shops, allerdings hat er
Sicherheitsbedenken auch über sein
Smartphone zu bezahlen.
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 12
Institutionen • Hohe Bankstellendichte: ca. 2.037 EW/ Bank • Steigende Anzahl von Geldautomaten (1/1.300 Einwohner) • Online Banking ist weit verbreitet (44%) • 33% der Deutschen besitzen eine Kreditkarte Kultur • Hohe Unsicherheit (UAI: 65, „German Angst“) • Industrieland mit niedrigstem Vertrauen in Finanzsektor (17%) • Industrieland mit niedrigstem Technikvertrauen (65%)
Technologie • 113,61 Millionen Mobilfunkverträge • 75,6% Internetnutzer • Zahlmethoden eCommerce: Rechnung (42%), PayPal/Click&Buy
(21%), Kreditkarte (17%)
Den Deutschen die Angst nehmen …
Kultur • Hohe Unsicherheit (UAI: 65, „German Angst“) • Industrieland mit niedrigstem Vertrauen in Finanzsektor (17%) • Industrieland mit niedrigstem Technikvertrauen (65%)
• 81,73 Millionen Einwohner
• High Income (OECD)
„Hilfe, meine Daten …!“
Warum haben Sie das Gefühl, Ihr Smartphone/Tablet sei nicht sicher beim Einkaufen?
13 31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012
„Ich mag generell nicht über das
Internet bezahlen!“
„Ich habe Angst, dass man an die Daten kommt. Außerdem ist man mit einer App immer eingeloggt. Falls mein Handy gestohlen wird, haben Andere problemlos Zugang
zu meinem Konto auf dem Shoppingportal.”
„Warum wird in den Online-Shops
immer PayPal angeboten? Nicht
jeder vertraut PayPal!“
„Hacker können sich in die App
einhacken. Das ist mir leider schon einmal passiert.“
„Mit meinem iPad möchte ich nicht per PayPal bezahlen.
Diese Bezahlmethode erscheint mir für das iPad nicht sicher
genug“
eCommerce: Bezahlt wird am Computer
14
0%
20%
40%
60%
80%
Deutschland
Eye Square - World Usability Day Berlin 2012
Welche der folgenden Aktivitäten führen Sie auf Ihren Smartphone/Tablet aus?
31.10.2012
Tom kommt in den USA an.
Er freut sich, dass er überall mit Kreditkarte
bezahlen kann, sogar eine Tasse Kaffee.
In der U-Bahn hat er beobachtet, wie ein Mann neben
ihm Geld online über eine Online Banking App
überwiesen hat.
Seine neuen Nike-Turnschuhe, die er online gekauft
hat, bezahlt er mit PayPal. Das wird ohnehin in allen
Online-Shops als Standard angeboten.
Höheres Vertrauen, höhere Akzeptanz
16
Institutionen • Relativ hohe Bankstellendichte: ca. 2.800 EW/Bank • Ca. 80% der Haushalte hat mindestens eine Kreditkarte
Kultur • Geringe Unsicherheit (UAI: 46) • Industrieland mit höchstem Vertrauen in den Finanzsektor (41%) • Hohes Technikvertrauen (81%)
Technologie • 331 Mio. Mobilfunkverträge • 78,6 % Internetnutzer
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012
Kultur • Geringe Unsicherheit (UAI: 46) • Industrieland mit höchstem Vertrauen in den Finanzsektor (41%) • Hohes Technikvertrauen (81%)
• 311,6 Millionen Einwohner
• High Income (OECD)
Geringere Skepsis beim Mobile Payment in USA
26.11.2012 17
0%
20%
40%
60%
80%
Deutschland
USA
Eye Square - World Usability Day Berlin 2012
Welche der folgenden Aktivitäten führen Sie auf Ihren Smartphone/Tablet aus?
Tom kommt in Moskau an!
Er fährt in das Zentrum Moskaus und findet glücklicherweise eine Bank.
Er hebt viel Geld ab, da er gehört hat, dass in
Russland meist bar bezahlt werden muss.
Seine Kreditkarte kann er hier vermutlich nicht benutzen.
Er besucht einen ehemaligen Studienfreund. Der hat sich gerade über eine 2. Hand Website eine Couch gekauft. Für die Bezahlung will er sich
mit dem Verkäufer treffen. Die Couch
wird geliefert und der Freund bezahlt in bar.
Tom wundert sich, weil sein Freund überweisen könnte. Dennoch zahlt er den hohen Betrag lieber bar.
Geringes Vertrauen, geringe Akzeptanz
19
Institutionen • Bankstellendichte: 1.700 EW/Bank
Kultur • Hohe Unsicherheit (UAI: 95) • Hohe Korruptionsrate (CPI: 2,4/10) • Geringes Vertrauen in Banken: Geld wird in bar zu Hause
aufbewahrt
Technologie • 90% besitzen ein Mobiltelefon • 42,8% Internetnutzer • seit 2011 PayPal.ru
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012
• 141,9 Millionen Einwohner
• Upper Middle Income (OECD)
Kultur • Hohe Unsicherheit (UAI: 95) • Hohe Korruptionsrate (CPI: 2,4/10) • Geringes Vertrauen in Banken: Geld wird in bar zu Hause
aufbewahrt
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„Ich bevorzuge Cash!“
Alexandr, 39, Ingenieur
Int.: How do you usually pay for this?
A: „I prefer cash. Probably a personal meeting in town and I just give him the money.
I have the card […] this is a plastic card, and I can not pay using it online.
[…] But to use a credit card, I wouldn‘t probably like to do that.“
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012
Nach einer langen Reise erreicht Tom Kenia.
Er ist. das erste Mal in Afrika und erschlagen von der Hitze. Nachdem er sich ein paar Tage in der quirligen Hauptstadt aufgehalten hat, bereist er
eine Kleinstadt im Umland.
Er begibt sich auf die Suche nach einer Bankfiliale.
Enttäuscht muss er feststellen, dass sich keine Bankfiliale weit und breit finden lässt. Gleiches
gilt für einen Bankautomaten.
Als er einen Passanten darauf anspricht, erfährt er, dass dieser wie die meisten seiner Bekannten
einen Großteil seiner Geldgeschäfte via Mobile Banking über den Anbieter M-Pesa erledigt.
Quelle: Kappelman
Hohe Nützlichkeit, hohe Akzeptanz
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Institutionen • Bankstellendichte: 1 Bankautomat für ca. 19.000 Einwohner • Korruption und Vetternwirtschaft verbreitet (CPI: 2,2/10)
Kultur • Geringes Vertrauen in Institutionen • Kollektivistische Orientierung • Transaktionen überwiegend innerhalb der Familie/Verwandtschaft
und mit lokal bekannten Händlern • Ca. 30% Analphabeten
Technologie • 19,4 Millionen Mobilfunkanschlüsse (starkes Wachstum) • 15,6% Internetnutzer • Mobile Money: 16 Millionen Nutzer mit 2 Millionen Transaktionen
pro Tag (M-Pesa) • > 40% der Erwachsenen haben 2011 Mobile Banking durchgeführt
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012
Technologie • 19,4 Millionen Mobilfunkanschlüsse (starkes Wachstum) • 15,6% Internetnutzer • Mobile Money: 16 Millionen Nutzer mit 2 Millionen Transaktionen
pro Tag (M-Pesa) • > 40% der Erwachsenen haben 2011 Mobile Banking durchgeführt
• 41,61 Millionen Einwohner
• Low Income (OECD)
Institutionen • Bankstellendichte: 1 Bankautomat für ca. 19.000 Einwohner • Korruption und Vetternwirtschaft verbreitet (CPI: 2,2/10)
Geolocation
Tom ist in Bangladesh
Auch hier braucht Tom erst einmal Geld und so sucht er nach einer Bank in der Innenstadt von Dhaka.
Er bemerkt die langen Schlangen an den
Bankfilialen. Es scheint hier ganz normal zu sein, lange warten zu müssen. Darauf hat Tom keine Lust. Schließlich findet er einen Bankautomaten
und kann dort mit seiner Kreditkarte problemlos Geld abheben.
Später erfährt Tom, wie man hier auch über sein
Handy Geld erhalten kann: Seine Mutter muss
nur in Deutschland zu Western Union gehen, dort Geld einzahlen und Toms Handy-Nummer angeben. Tom erhält umgehend eine SMS mit der
er das Geld dann sogar in einem Kiosk
abheben könnte.
Hohe Nützlichkeit, hohe Akzeptanz
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Institutionen • Bankstellendichte: ca. 1 Bank für 19.000 EW • Verkehrsstaus & langes Anstehen in Banken hoher Zeitaufwand • Mobile Banking ermöglicht Geldtransfer ohne Bankkonto Kultur • Kollektivistische Orientierung • Vertrauen in zwischenmenschliche Kontakte (inkl.
Geldtransaktionen) • Hohe Analphabetenrate (29%)
Technologie • 98 Mio. Mobilfunkverträge • 6,7% Internetnutzer • Kein PayPal nutzbar
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012
Institutionen • Bankstellendichte: ca. 1 Bank für 19.000 EW • Verkehrsstaus & langes Anstehen in Banken hoher Zeitaufwand • Mobile Banking ermöglicht Geldtransfer ohne Bankkonto
• 150,5 Millionen Einwohner
• Low Income (OECD)
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AGENDA
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012
WER IST EYE SQUARE?
EINFLUSSFAKTOREN
FAZIT
FAZIT
• Für die Akzeptanz digitaler Bezahlsysteme sind sowohl System- als auch Kontext-eigenschaften entscheidend.
• Interkulturelle Unterschiede im Vertrauen in Institutionen, Technologie
und andere Menschen erklären unterschiedliche Ausprägungen in Akzeptanz- und Nutzung.
• In Industrieländern, in denen Finanzsystem und Technologie weit entwickelt
sind, erklären kulturelle Faktoren Unterschiede in Akzeptanz und Nutzung.
Vertrauen kann hier durch Interfacegestaltung erzeugt werden.
• In Entwicklungsländern & Schwellenländern steht v.a. die
Nützlichkeit digitaler Bezahlsysteme im Vordergrund, die institutionelle
Schranken aufheben und einfache Technologien nutzen um einen Zugang zum Bankensystem zu ermöglichen.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
References
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Bankenverband (2012): https://www.bankenverband.de/publikationen/ods/die-privaten-banken-fakten-und-zahlen/die-privaten-banken-fakten-und-zahlen/download
Benamati & Serva (2007): Trust and Distrust in Online Banking: Their Role in Developing Countries
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2011). E-Payment Report 2011
Credit.com Inc. (2012): http://www.credit.com/press/statistics/credit-card-statistics.html
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Gamos (2003): Innovative demand models for telecommunications services. Study on Botswana. DFID and CTO.
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Molony (2006): ‘I Don’t Trust the Phone; It Always Lies’: Trust and Information and Communication Technologies in Tanzanian Micro- and Small Enterprises
Tchouassi (2012): Can Mobile Phones Really Work to Extend Banking Services to the Unbanked? Empirical Lessons from Selected Sub-Saharan Africa Countries. In: Zeitschrift
Schwarz (2009): http://www.theeuropean.de/441-uta-schwarz/677-mobilfunk-in-afrika
Statista (2012): http://de.statista.com/statistik/daten/studie/3907/umfrage/mobilfunkanschluesse-in-deutschland
TNS (2012). Electronic Payment Systems in Russia
Worldbank (2012): http://www.worldbank.org/country
Zapf (2012): Afrikas neuer Wohlstand. In: Financial Times
http://www.russiansearchtips.com/2012/04/russian-mobile-internet-usage-had-doubled-during-2011/
http://www.internetworldstats.com/euro/ru.htm
http://geert-hofstede.com/national-culture.html
http://en.wikipedia.org/wiki/Education_in_Bangladesh
http://www.bkash.com/video/empowering-unbanked
http://en.wikipedia.org/wiki/Telecommunications_in_Bangladesh
http://www.btrc.gov.bd/index.php/telco-news-archive
http://www.thedailystar.net/newDesign/news-details.php?nid=231625
30 31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012