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NFC Mobile Payment – Ein Blick nach Südkorea & Japan

IBP View

NFC Mobile Payment – Ein Blick nach Südkorea & Japan

Januar 2013

Iskander Business Partner GmbH

Susanne Müller

Max Lüling

Mobile Zahlung über NFC ist ein derzeit viel diskutiertes Thema. Es gibt kaum einen europäischen Mobilfunkanbieter, der noch keine Initiative zur Evaluierung der mobilen Zahlung über NFC am Smartphone gestartet hat. Doch verbirgt sich hinter Mobile Payment überhaupt ein für Mobil-funkunternehmen attraktives Geschäftsmodell? Beispiele aus dem technologisch weiterentwickelten Asien zeigen, dass langjährige Bemühungen und Kooperationen notwendig sind, um eine kommer-zielle Verbreitung von NFC-Funktionalitäten sowohl beim Kunden als auch im Handel zu erreichen. Nichtsdestotrotz sind auch im Erfolgsfall die Umsatzpotenziale für Mobilfunkunternehmen begrenzt. Die aus Transaktionsgebühren generierten Umsätze müssen mit den notwendigen Partnern wie Banken, Chipherstellern und Händlern noch geteilt werden.

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Mobile Finance als vielversprechendes Wachstumsfeld

Für Telekommunikationsunternehmen sind die Märkte in den Industrieländern weitgehend gesättigt. Dadurch sind sie zunehmend ge-zwungen, weitere Umsatzpotenziale zu er-schließen. Durch technologischen Fortschritt ist es den Unternehmen möglich, auch außerhalb ihres Kerngeschäftes aktiv zu werden. So ist seit einigen Jahren "Mobile Finance" eines der Themen, das Mobilfunkunternehmen enorme Wachstumsfelder verspricht. Mobile Finance umfasst zahlreiche Anstren-gungen den Kunden finanzielle Services wie Mobile Banking, Mobile Commerce, Mobile Ticketing und die Bezahlung im Einzelhandel über ihr mobiles Endgerät zu ermöglichen. Während Mobile Banking und Mobile Commerce stärker vom Bankensektor und Einzelhandel getrieben sind, setzen zahlreiche Mobilfunk-unternehmer ihre Hoffnungen auf Mobile Payment & Ticketing, die mit Near Field Communication (NFC) umgesetzt werden können. Mobile Zahlungen über NFC sollen laut Schätzung von Juniper Research bis 2015 auf 52 Mrd. € pro Jahr wachsen.1)

Die Voraussetzungen für Mobilfunkanbieter im Markt für Mobile Payment & Ticketing sind nicht schlecht. Sie verfügen über eine breite Kundenbasis, die ihrem Anbieter vertrauen und über die notwendige Billing-Struktur, um vom Kunden getätigte Transaktionen selbst abrechnen zu können. Auch die steigende Beliebtheit und Verbreitung

von Smartphones, mobilem Internet und Shopping-Möglichkeiten im Web sprechen für ein aussichtsreiches Geschäftsfeld. Die meisten Kunden haben ihr Handy, ähnlich wie ihren Geldbeutel, immer dabei.

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In Europa bislang noch keine breit ausgerollten Lösungen

Trotzdem haben Anbieter in Europa und den USA bislang meist nur Pilotprojekte oder Nischenlösungen geschaffen. Frühe Ansätze sind in vielen Ländern zu finden: 2,3,4,5,6)

• Deutschland: das mPass Joint Venture der deutschen Anbieter Deutsche Telekom, Vodafone DE und Telefónica DE, die Zusammenarbeit von E-Plus mit streetpay sowie die Kooperation der Deutschen Telekom mit Masterpay

• UK: Das NFC Joint Venture von Vodafone, Everything Everywhere und O2 sowie die QuickTap Initiative von Orange und Barclaycard

• Dänemark: Versuche von TDC, 3, Telenor und Telia Sonera, ihren Kunden unabhängig vom Anbieter eine sichere und komfortable NFC Lösung zu bieten

• Ungarn: die ungarische "Mobile Wallet Asso-ciation" bestehend aus Magyar Telekom, Telenor und Vodafone gemeinsam mit MasterCard, der OTP Bank und dem Kunden-bindungsprogrammanbieter SuperShop

• Frankreich: der seit 2010 in Nizza beste-hende Service "Cityzi" von Orange France, SFR und Bouygues Telecom

• Niederlande: 2010 gestartete Joint Venture "Sixpack" von KPN, Vodafone NL und T-Mobile NL zusammen mit den Banken ING, Rabobank und ABN kontaktlose Zahlung voranzutreiben (aus Kosten- & Zeitgründen im Sommer 2012 getrennt)

• Schweden: das Zahlungssystem WyWallet der vier Mobilfunkanbieter Teliasonera, Telenor, Tele2 und 3 ermöglicht Kunden bereits Überweisung untereinander, SMS-basierte Zahlung für den Nahverkehr, Ticketkauf, online Shopping und Prepaid Aufladungen; Zahlung per NFC ist für 2013 geplant

• Türkei: der Mobile Wallet Servive Cep-T Cüzdan von Turkcell

• USA: Google’s Wallet Für diese Projekte wurden Kooperationen ver-schiedener Parteien gebildet: Mobilfunkan-bieter, Technologieanbieter und Banken oder Versicherungen. Die Integration dieser Parteien auf einer Plattform ist eine wichtige Vorausset-

zung zur Bereitstellung von NFC-Services auf Mobiltelefonen. Trotzdem scheinen Mobile Pay-ment & Ticketing die vielerorts geäußerten, hohen Umsatzerwartungen bisher nicht zu erfüllen. Ist Mobile Payment & Ticketing also doch kein relevantes neues Geschäftsfeld oder ist der Markt bzw. sind die Nutzer einfach noch nicht so weit? Muss hier vielleicht einfach nur auf die breite Verfügbarkeit NFC-fähiger Endgeräte gewartet werden, bevor es wirklich los geht? Ein Blick auf die weiter entwickelten Märkte in Asien kann bei der Beantwortung der Frage helfen.

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Japan und Südkorea führend in der Kommerzialisierung von NFC Services

Die Entwicklung in Japan und Südkorea zeigt, wie weit Europa und die USA im Wettbewerb um marktreife NFC-Technologien bislang noch zurückliegen. Die Erfahrung Japans im Mobilfunk, die ver-breitete Nutzung des mobilen Internets und mobilen Contents, die ersten Erfolge mit Mobile Payments - es lohnt sich, die Historie des japa-nischen Marktes zu betrachten. Bereits vor acht Jahren führte DoCoMo FeliCa ein, Sony's eigene kontaktlose Technologie, deren Chips heute in knapp zwei Drittel der japanischen Mobiltelefone enthalten sind und von 1,5 Millionen Terminals im Einzelhandel und Nahverkehr unterstützt werden. Trotz dieser weiten Verbreitung ist der Service

jedoch nur wenigen Japanern im Detail be-kannt und wird bislang nur von einem Bruchteil der möglichen Endnutzer verwendet. Die Nicht-Nutzer werden von Sicherheitsbedenken und der Angst vor Risiken bei Verlust des Handys getrieben bzw. sehen keinen Bedarf ihr Telefon zur Zahlung einzusetzen. 8 Jahre Erfahrung, ca. 60% der Handys mit FeliCa ausgestattet und trotzdem nur geringe Bekanntheit und Nutzung – bedeutet das, NFC hat keine Chance? Ganz so einfach ist es nicht. Bislang fehlt vie-len möglichen Nutzern noch der substantielle Mehrwert dieser NFC-Lösung. FeliCa be schränkt sich weitgehend auf die Bezahlung bei Einzelhändlern. Zusätzliche Funktionalitäten wie die Integration von Kundenbindungspro-grammen, Bonusprogrammen und Rabatten bzw. Coupons werden bislang noch kaum angeboten. Das was Mobile Payment also bislang attraktiv machen soll – die schnelle und komfortable Zahlung – ist in Industrieländern auch mit zahlreichen anderen Zahlungsmitteln fernab des Mobiltelefons möglich.7)

Ticketing und weitere NFC-Anwendungen zu verbreiten. Bis Ende 2012 soll diese Zahl auf 20 Millionen ansteigen – was auch am steigenden Interesse an NFC koreanischer Hersteller wie Samsung, Pantech und LG liegt. Damit ist Südkorea das Land mit der höchsten Durchdringung von Standard-NFC-Lösungen. So kann SK Telecom bereits mehr als 4 Millionen Subscriber für den mit eigener Technologie entwickelten Smart Wallet vorwei-sen und auch KT hat bereits in einem Siebtel der Kundenbasis NFC-fähige SIM-Karten ver-breitet, die für die Nutzung des Mobile Wallets Olleh Touch benötigt werden. Olleh Touch unterstützt Mastercards PayPass und PayWave von Visa sowie weitere Applikationen, mit de-nen bereits an mehr als 300.000 kontaktlosen PoS-Terminals bezahlt werden kann. Die Zah-lung von Bus- und U-Bahn-Tickets sowie Taxi-fahrten sind bislang die beliebtesten Anwen-dungsgebiete. Beide Firmen erwarten, dass NFC sich letzt-endlich durchsetzen wird und haben große Summen in die Entwicklung der Technologie investiert. Rechnen soll sich das Engagement über Transaktionsgebühren je Zahlung. Abhän-gig ist dieser Business Case natürlich von der weiteren Verbreitung NFC-fähiger Endgeräte und PoS-Terminals bei Einzelhändlern, Fast Food Ketten, Tankstellen und anderen. Neben Treibern wie den Use Cases im öf-fentlichen Nahverkehr (Bezahlung von Tickets, Smart Posters an Bushaltestellen mit Werbung und aktuellen Verkehrsinformationen etc.) versuchen die Unternehmen die Kunden durch

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Bereits über 5 Millionen NFC-fähige Smartphones in Südkorea

Auch Südkorea, ein wirtschaftlich schnell wachsendes Land mit einer hochentwickelten Telekommunikations-Infrastruktur und Heimat von Samsung und LG, ist reif für mobile und kontaktlose Services. Mit bereits über 5 Millionen NFC-fähigen Endgeräten hatten die südkoreanischen Anbieter schon 2011 eine kritische Marke erreicht um Mobile Payment,

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es jedoch zu früh zu sagen, ob sich die neue Technologie wirklich dauerhaft bei den koreanischen Kunden durchsetzen wird. 8, 9, 10)

Rabatte bei Zahlung über NFC und Kunden, sowie Händler über Loyalitätssprogramme wie bspw. "Olleh Stamp loyalty" zu locken. Noch ist

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Süd-Korea – Millionen von NFC Geräten und SIMs Die Anbieter KT und SK Telecom führen weltweit den NFC Rollout an

Quelle: NFC Times

Units sold

SK telecom 2,3 Mio.

kt 980.000

All operators 250.000

In less than 1 month

SK telecom 650.000

kt 350.000

LG U+ 480.000

kt 2,2 Mio.

SK telecom 1,5 Mio.

Samsung Galaxy SII

Samsung Galaxy Note

Pantech Vega Racer

LG Optimus

Active monthly users, NFC Transit Ticketing

80.000 12.000

NFC USIM Cards distributed in 2011 Smart posters at bus stops

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Neben den nationalen Anstrengungen und Er-folgen haben sich die größten südkoreanischen Mobilfunkanbieter mit ihren japanischen Kolle-gen zusammengetan, um einen gemeinsamen NFC-Service anzubieten. Nachdem Anbieter in beiden Ländern große Summen in eigene Lösungen investiert haben, verdeutlicht diese Kooperation das Bestreben, internationale NFC-Standards zu entwickeln, weg von natio-nalen oder providereigenen Lösungen, wie sie zu Anfang häufig angeboten wurden. Dies trägt zu einer höheren Sicherheit, Verbraucher-freundlichkeit und weltweiten Nutzbarkeit von NFC-Services bei. So sind beispielsweise japanische Mobile Wallet Anwendungen basierend auf der FeliCa Lösung nicht per se in anderen Ländern und mit Standard NFC Terminals am PoS nutzbar und umgekehrt auch Standard-NFC-Lösungen nicht mit den FeliCa-Terminals kompatibel. Die Um-setzung internationaler Standards wird deshalb in Japan von zahlreichen Branchen wie Auto-herstellern, Fluggesellschaften, Transportdiens-ten usw. unterstützt. Auch in Südkorea, wo frühere Einführungen von NFC aufgrund mangelnder Interoperabilität an ihre Grenzen gestoßen sind, ist die Unterstützung für eine Standard-Lösung groß. Die nun angestoßene Kooperation zwischen Japan und Südkorea basiert auf einer Lösung von NTT DoCoMo, die es Kunden, die zwischen den beiden Ländern reisen, ab Ende 2012 er-

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möglichen wird Payment, Ticketing und Couponing Services im öffentlichen Nahverkehr sowie in Lebensmittelgeschäften beider Länder über ihr NFC-fähiges Android Smartphone zu nutzen. Je Zahlung erhalten die Anbieter eine Transaktionsgebühr von den Händlern. Die Allianz besteht außerdem aus Visa, Samsung, Gemalto, Sumitomt Mitsui Card und bitWallet. 11, 12, 13, 14)

NFC braucht mehr als die reine Zahlungsmöglichkeit um sich durchzusetzen

Es spricht vieles dafür, dass NFC sich durch-setzen wird. Die Technologie kann von mobiler Zahlung und Couponing, Kundenbindungs-karten, Fahrkarten, Info Tags bis hin zu Social Media für viele unterschiedliche Use Cases genutzt werden. Die Verbreitung von immer mehr NFC-fähigen Endgeräten – sowohl Smart-phones als auch weitere Consumer Electronics Geräte - bedingt durch die Unterstützung des Themas durch die Hersteller und die Verbreitung von mehr und mehr NFC-Zahlungsgeräten im Handel und Nahverkehr sprechen dafür. Mehr und mehr Kooperationen, die für die Durchsetzung einer standardisierten und nutzerfreundlichen Lösung notwendig sind, haben auch schon Piloten in unterschiedlichen Nischen hervorgebracht. Und doch hat NFC es noch nicht zur flächendeckenden Verbreitung gebracht. Die Kunden brauchen einen Anreiz um ihr Verhal-ten umzustellen. Ob dies nun über Rabatte für mobile Zahlung, Coupons oder die Integration mehrere Kundenbindungsprogramme in ihrem

Grenzübergreifende Kooperation zwischen Japan und Südkorea treibt gemeinsame Standards

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Selbst die Amerikaner, die begeistert von der Technisierung und Beschleunigung des täg-lichen Lebens sind, zweifeln noch an NFC. Hätte Apple dies durch Unterstützung von NFC im iPhone 5 ändern können? 15, 16, 17, 18)

Endgerät geschieht. Es wird unumgänglich sein, neben der reinen Zahlungsfähigkeit wei-tere Funktionalitäten anzubieten, um die Tech-nologie durchzusetzen.

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SWOT-Analyse für NFC Mobile Payment bei Mobilfunkanbietern

Stärken Schwächen

Chancen Risiken

• Große Kundenbasis/Kundenzugang

• Vertrauen in den Mobilfunkanbieter

• Billingstruktur

• Handy als ständiger Begleiter vieler Kunden

• Verbreitung Smartphones/NFC-fähiger Endgeräte

• Verbreitung mobile Internet & mobile Commerce

• Integration weiterer Dienste in NFC mobile Payment (bsp. Kundenbindungsprogramme)

• Smartphone/SIM-Karte nicht zwingend notwendig für NFC

• Abhängigkeit von Partnern für Umsetzung (insbes. Finanzunternehmen)

• Viele Player, die an den Transaktions-gebühren partizipieren wollen

• Umsetzung NFC bereits über andere Geräte/Gegenstände (bspw. Kreditkarten)

• Noch geringe Verbreitung von NFC Touchpoints im Handel, Nahverkehr etc.

• Sicherheitsbedenken der Kunden

NFC mobile

Payment

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Obwohl das Thema NFC durch zahlreiche Koo-perationen standardisiert vorangetrieben und in den Köpfen der Konsumenten verankert wird, gibt es bislang kein schlüssiges Business Model für Mobilfunkunternehmen, um damit relevante Umsätze zu erzielen. Noch ist es nicht zu spät, doch mit Chipherstellern, Händlern und Banken beanspruchen weitere Player einen bedeutenden Anteil des zu erzielenden Umsatzes. Trotzdem sollten sich Mobilfunkunternehmen nicht vollständig gegenüber NFC sperren. Wenn Vorteile, wie eine große Kundenbasis und Vertrauen in den Anbieter genutzt und mit einem exzellenten Kooperationspartner kombi-niert werden, können auch Mobilfunkunter-nehmen am NFC-Umsatzkuchen partizipieren. Der Schlüssel zum Erfolg liegt hier weniger in der perfekten Technik als im intelligenten Partnermanagement: Interoperabilität und Nutzerfreundlichkeit der Lösung müssen sichergestellt werden. Nur wenn die NFC-Dienste bequem über alle Netze, jederzeit und ohne großen Aufwand sowohl von Endkunden als auch von Händlern eingesetzt werden können, wird sich eine ausreichend große Akzeptanz der Dienste einstellen.

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Begrenztes Umsatzpotenzial für Mobilfunkunternehmen

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1) Juniper Research, 2012: Whitepaper: Mobile Commerce ~ Transfer, Transact, Transport

2) Fierce Wireless, 2011: NFC trials are growing but business model is still uncertain

3) NFC Times, 2012: South Korea Takes Lead Globally in NFC Rollouts with Millions of Phones and SIMs

4) Telecompaper, 2012: Swedish operators start WyWallet m-payments service

5) NFC World, 2012: List of NFC Trails, Pilots, tests and Commercial Services around the World

6) Fierce Wireless, 2012: KPN, Vodafone and Dutch Banks abandon mWallet JV

7) ABI Research, 2011: NFC Mobile Payments: Lessons From Japan

8) NFC World, 2011: Korea drives ahead with plans for NFC leadership

9) NFC Times, 2012: South Korea Takes Lead Globally in NFC Rollouts with Millions of Phones and SIMs

10) NFC World, 2012: 20m Koreans to have NFC phones this year

11) Wordpress, 2012: NFC Country Profile: South Korea

12) NFC Times, 2011: Japanese and Korean Telcos Announce NFC Roaming–Rollouts Expected

13) Businesswire, 2012: KDDI wählt Gemalto für erste mobile NFC-Markteinführung in Japan

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Quellen 14) NFC Times, 2012: South Korea Takes Lead Globally in NFC Rollouts with Millions of Phones and SIMs

15) Fierce Wireless, 2011: NFC trials are growing but business model is still uncertain

16) ABI Research, 2012: Q1 Summary of NFC Market Progress

17) ABI Research, 2011: NFC World Market Summary 2010 to 2016

18) Computerworld, 2012: NFC payment plans face detractors as tech comes to U.S.

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Die Autoren

Susanne Müller ist Unternehmensberaterin bei der Iskander Business Partner GmbH. In fast fünf Jahren Beratung arbeitete Susanne an Projekten in den Geschäftsbereichen Produktmanagement, CRM, Customer Service, Business Development und Finance. Vor ihrem Eintritt bei Iskander Business Part-ner war sie im Bereich Strategy & Operations der Deloitte Consulting GmbH tätig. Susanne ist Internationale Diplomkauffrau und zertifizierte Projektleiterin (PMP, Scrum Mas-ter).

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Max Lüling ist Unternehmensberater bei Iskander Business Partner. In neun Jahren Beratung für Mobil-funkunternehmen führte oder begleitete er Projekte in den Geschäftsbereichen Marketing, Business Customers, Sales, Finance, Customer Service und Technologies. Vor seinem Eintritt bei Iskander Business Partner war er im Rahmen von Customer Value und Business Intelligence Projekten für die SHS Viveon AG tätig. Max ist Diplomkaufmann und zertifizierter Projektleiter (PMP, Scrum Master).

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Iskander Business Partner ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus auf Konzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in der High-Tech Industrie. Wir bieten hohe Kompetenz und Profis mit unternehmerischem Denken.

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Unternehmen und Philosophie

Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir ergebnis- und umsetzungsorientierte Konzepte und setzen diese um: zuverlässig, pragmatisch, anwendungsbezogen. Partnerschaft, gegenseitiges Ver-trauen und zielorientierte Unternehmensberatung mit Fokus auf die erfolgreiche Umsetzung – unsere Konzepte für Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien stellen nachhaltige Erfolge sicher. Unser Unternehmen wächst seit der Gründung im Jahr 2005 durch Armin Iskander auf einer soliden Basis. Unsere Expansion beruht auf unternehmerisch denkenden Mitarbeitern, die unsere Strategie aktiv mitgestalten und unsere Klienten zielorientiert begleiten. Leidenschaft für unsere Arbeit, Eigenverantwortlichkeit und enger Kundenkontakt sind die Segel, die uns zum Erfolg tragen. Flache Strukturen und Bodenständigkeit sorgen dafür, dass wir den Horizont nicht aus den Augen verlieren. Wir liefern keine theoretischen Papiervorlagen, sondern setzen ganz konkrete Lösungen um. Als Spezialisten für Marketing, Vertrieb und CRM sind wir Partner unserer Kunden - als erfahrene Experten und seriös ausgebildete Berater loten wir Untiefen aus und umschiffen diese zum Nutzen unserer Kunden. Unsere starke Mannschaft segelt sicher auf Erfolgskurs. Bei uns im Team zählt jeder Einzelne; unser Zusammenspiel liefert eine erfolgreiche Peilung für den Weg zum Ziel. Das Ergebnis: zufriedene langjährige Kunden und hoch motivierte Mitarbeiter.

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