Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados

• Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.

• Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva..

A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto por Chisnall) :

• El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección).

• Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

• Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice.

• En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.

• El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).

• Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.

• Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.

• Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.

CUESTIONARIOS

¿Cómo se codifican las preguntas abiertas de los cuestionarios?

CUESTIONARIO

EL CUESTIONARIO, AL IGUAL QUE LA ENCUESTA SOCIAL, SE CONSTRUYE A PARTIR DE LOS

INDICADORES DE LA VARIABLE

Por lo tanto, debe responder al supuesto de representación del constructo de origen como a las características de la población objetivo.

CODIFICACIÓN

El procedimiento consiste en encontrar y darles nombre a los patrones generales de respuestas (respuestas similares o comunes), listar estos patrones y después asignar un valor numérico o un símbolo a cada patrón. Así, un patrón constituirá una categoría de respuesta.

¿Cuándo se realiza la codificación?

• Las preguntas abiertas se codifican una vez que conocemos todas las respuestas de los sujetos a los cuales se les aplicaron, o al menos las principales tendencias de respuestas en una muestra de los cuestionarios aplicados.

DESPUES DE LA APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO

PROCESO DE CODIFICACIÓN

1.- Seleccionar determinado número de cuestionarios mediante un proceso adecuado de muestreo, asegurando la representatividad de los sujetos investigados.

2.- Observar la frecuencia con que aparece cada respuesta a la pregunta.

3.- Elegir las repuestas que se presentan con mayor frecuencia (patrones generales de respuesta).

4.- Clasificar las respuestas elegidas en temas, aspectos o rubros, de acuerdo con un criterio lógico, cuidando que sean mutuamente excluyentes.

5.- Darle un nombre o título a cada tema, aspecto o rubro (patrón general de respuesta).

6.- Asignarle el código a cada patrón general de respuesta.

¿De qué manera la alta gerencia busca obtener la cooperación del personal para el desarrollo del

proyecto de calidad?

CÓDIGOS Categorías (Patrones o Respuestas con Mayor Frecuencia de Mención)

FRECUENCIA DE MENCIÓN

1 Involucrando al personal y comunicándose con él. 28

2 Motivación e integración 20

3 Capacitación en general 12

4 Incentivos/ recompensas. 11

5 Difundiendo el valor "calidad" o la filosofía de la empresa

7

6 Grupos o sesiones de trabajo 5

7 Posicionamiento del área de calidad o equivalente. 3

8 Sensibilización 2

9 Desarrollo de la calidad de vida en el trabajo. 2

10 Incluir aspectos de calidad en el manual de inducción 2

11 Poner énfasis en el cuidado de la maquinaria. 2

12 Trabajar bajo un buen clima laboral. 2

13 Capacitación "en cascada" 2

14 Otras 24

Cuestionario de preguntas cerradas

Precodificación de las preguntas• Siempre que se pretenden efectuar análisis estadísticos es necesario

codificar las respuestas del cuestionario. • Esto significa asignarles símbolos o valores numéricos. • Cuando se tienen preguntas cerradas, es posible codificar a priori o

precodificar las alternativas de respuestas e incluirlas en el cuestionario. Si preguntamos:

A que tipo de colegio fuiste durante la mayor parte de tus estudios �secundarios? y ofrecemos las siguientes alternativas de respuesta:

• Colegio del Estado • Privado religioso• Privado no religioso• Dependiente de una Universidad Nacional• Otros

En este caso el número anterior a cada opción constituye la precodificación que hemos realizado para las posibles respuestas a la pregunta.

Codificación de los datosLas respuestas de las encuestas deben ser codificadas para su posterior registro e interpretacion.

Preguntas cerradasMuy buena ................ 1Buena .........................2Regular ...................... 3Mala............................4Muy mala................... 5No sabe no contesta....0

Preguntas abiertas

Se organizan las respuestas en todas las categorías necesarias y luego se codifican.

¿qué entiende usted por ser de izquierda?Defensa de los trabajadores ............ 1Ideas socialistas............................... 2cambio radical de la sociedad.......... 3Luchar contra las injusticias.............4No sabe no contesta..........................0

Las Entrevistas

Cómo leer las entrevistas?• Se pueden realizar varios cortes y varias lecturas de las

entrevistas. • Una vertical, es decir, desde el principio al final, de

manera corrida, y otra horizontal, temática y comparativa.

• Para esto, hay que realizar cortes, por ejemplo por temas o ítems, donde se lee de cada entrevista ese ítem.

• De esta manera se puede observar la importancia que cada entrevistado le dio al tema y la importancia global del tema en la entrevista.

• Luego se puede empezar a comparar para ver si los temas son recurrentes o si algún tema sobresale mas que los otros.

• En la lectura es importante tener en cuenta los pronombres para ver si el entrevistado se considera individualmente o como parte de un proceso colectivo.

• Por otra parte, es importante destacar, la existencia de software o programas de computación especializados para el análisis de datos cualitativos, específicamente entrevistas. Por ejemplo, el ATLAS.ti es un programa muy completo para realizar el análisis exhaustivo de este tipo de material, especialmente cuando contamos con gran cantidad de entrevistas para procesar.

Cómo leer las entrevistas?