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La GDO

sulla retecommentata

È noto a tutti che il web è diventato oggi uno dei più potenti canali di comunicazione. Tuttavia chi si affaccia al web, in particolare ai nuovi canali digitali definiti 2.0, per usarlo come leva di marketing e comunicazione lo fa in modo tra-dizionale, considerando questi canali alla stregua di quelli classici e quindi come amplificatori di messaggi. Non considerano invece che la rete è “vissuta” da utenti, di qualunque età, provenien-za o background che attraverso Blog, Forum e Social Network comunicano, si confrontano e si influenzano e quindi partecipano direttamente al processo di comunicazione e alla creazione di contenuti. In questo scenario, una fase di ascol-to delle conversazioni dei consumatori in rete è parte integrante non solo di una strategia di Marketing e Comunicazione, ma probabilmente di una pianificazione aziendale strategica a più ampio raggio. A questo scopo vengono usate delle piattaforme di Web Listening, in grado di estrarre e organizzare in banche dati tutte le informazioni presenti sul Web riguardo ad un certo tema in termini di buzz (quanto se ne parla), sentiment (come se ne parla) e contenuti (di cosa si parla).

MetodologiaPer comprendere quanto e cosa dicono in rete i consumatori in merito alle Insegne dalla Grande Distribuzione alimentare Freedata ha utilizzato per la raccolta dei dati la piattaforma di web listening SM2 di Alterian. Inserendo come chia-vi di ricerca i nomi delle principali Insegne di Supermercati e Discount e vincolando il moni-toraggio dei dati al periodo che va dal 1/1/2011 al 18/9/2011 sono stati raccolti circa 10.400 risultati (più di 1.000 risultati al mese) tra notizie, blogpost, post e commenti su Forum e Social Network in cui viene citata almeno una delle Insegne monitorate.

Quanto se ne parla?Il buzz relativo alla Grande Distribuzione si articola su tre canali digitali principali: il “Main-stream” che raggruppa tutti i siti di news e quelli istituzionali, i “Blog” che si possono considerare come i diari personali degli utenti e i “Forum”, veri e propri luoghi di discussione in cui ci si scambiano opinioni ed esperienze. In percentuale i risultati provenienti dal canale Mainstream coprono circa il 50% del totale, il 20% circa pro-viene dai Blog, il 15% dai Forum. Il restante 7% si ripartisce uniformemente tra Social Network, Video e Photo Sharing e Wiki. La netta prevalen-

Dal supermercato al web: le conversazioni Dei consumatori in rete

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Le principali insegne di Supermercati monitorate su forum e social network nel corso del 2011. Raccolti più di 10.000 risultati tra conferme e sorprese

50% i risultati provenienti dal canale MainstreaM

20% i risultati provenienti dai Blog

15% i risultati provenienti dai ForuM

7% si ripartisce tra social

network, video e photo sharing

e wiki

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za del canale Mainstream è conseguenza del fatto che le principali Catene della Grande Distribuzio-ne salgono spesso agli onori della cronaca.

La più citataDall’analisi risulta come Coop sia l’Insegna più citata, con una quota in termini di Share of Buzz pari al 39%, seguita da Auchan e Carrefour, con quote rispettivamente del 19% e del 16%. Questo primo risultato dipende ovviamente dalla diffusio-ne territoriale delle tre Insegne, presenti su gran parte della Penisola, e dalla presenza di Punti Vendita all’interno di Centri Commerciali molto noti. Conad (12%) e Esselunga (9%) guidano la lista dei follower. Un ulteriore livello di analisi discrimina i risultati rispetto agli argomenti trattati. Circa il 90% del Buzz verte infatti sul tema sconti e promozioni. Vengono poi gli scaffali (11%) e l’assortimento (3%). Sconti e promozioni sono percepiti dagli utenti come sinonimi e mostrano anche un andamento simile fino al periodo pre-scuola, in cui la scontistica su libri e materiale didattico viene percepita diversamente dalla pro-mozione.

Chi ne parla e dove?Come nella vita di tutti i giorni esistono luo-ghi specifici che catalizzano le conversazioni su determinati argomenti (se stiamo assistendo ad esempio a vivaci conversazioni su sport o politica con alta probabilità saremo in un bar) così anche in rete esistono “luoghi di ritrovo” virtuali in cui

gli internauti si ritrovano per discutere di prodotti, servizi e temi di attualità. Il canale “user gene-rated content” per eccellenza del web è quello dei Forum. Dall’analisi congiunta dei Forum da cui provengono i risultati di questa analisi e della distribuzione degli stessi per sesso, emerge una fotografia inattesa: sono i maschi e non le femmine i consumatori che prevalentemente si confrontano sul tema della Grande Distribuzione. Maschi e consumatrici femmine si confrontano inoltre su aspetti e prodotti diversi, e entrambi i generi si ritrovano a parlare di Supermercati nei luoghi della rete che frequentano più abitualmente e non su community specializzate della Grande Distribuzione. Gli uomini conversano infatti sui siti dove si concentrano le conversazioni a pro-posito di cellulari, giochi e ogni altro aspetto tec-nologico della vita. Dai cellulari alle promozioni dei Centri Commerciali sugli articoli hi-tech o ai piani tariffari offerti da alcune catene di grande distribuzione, il passo è breve. Si parla anche di videogiochi in termini di prezzi e ritiro dell’usato all’interno dei Centri Commerciali come Auchan e Carrefour. Le donne, invece, online sono solite incontrarsi su Forum quali alfemminile.com, matrimonio.it o gravidanzaonline.it, presenti nella top ten delle fonti più rilevanti per il monitoring in questione, dimostrando che anche per il genere femminile vale la regola di trattare questi argomenti in con-versazioni più ampie, nei luoghi soliti, dove spes-so ci si conosce virtualmente tutte e ci si racconta

Gli utenti discutono sul rapporto qualità prezzo, paragonando i prezzi scontati rispetto a quelli base

Coop, Auchan e Carrefour

hanno la share più alta anche

per la diffusione territoriale

molto ampia

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50% è il peso

dei ForuM sui prodotti

di Marca aliMentari

Quota di buzz per insegna

le proprie esperienze con un livello di dettaglio e disinvoltura talvolta maggiori dei contesti offli-ne. I Supermercati rientrano come argomento in chiacchierate generali sulla spesa giornaliera e in temi specifici alla base della conversazione. Data la vastità delle community delle mamme, molto attiva online, non mancano i riferimenti ai prodotti per bambini (latte in polvere, pannolini) e ai prodotti dietetici o bio, difficili da trovare, in termini di prezzi e presenza sugli scaffali.

Sconti e promozioniIn generale gli argomenti maggiormente discus-si sono quelli legati a sconti e promozioni. Addentrandosi nelle conversazioni su questi temi, si è osservato come gli utenti discutono soprattutto del rapporto qualità-prezzo, con-frontando gli stessi prodotti in Supermercati e zone differenti, evidenziando le differenze con i Discount e paragonando prezzi scontati rispetto ai prezzi base. Questa dinamica è sicuramente determinata dalle contingenze del periodo di crisi, ma non solo. Leggendo le conversazioni, si percepisce che i vasti assortimenti e la pre-senza di tanti diversi marchi per prodotti molto simili, abbia fatto fondamentalmente perdere l’attenzione del consumatore verso l’articolo “di marca” come simbolo di qualità e la spesa sia fatta al momento con un occhio più attento alle offerte del Supermercato, che non alla marca. Sono frequenti infatti conversazioni che parto-no da domande quali “Quanto spendete in una settimana per la spesa?” e le risposte consistono di budget, elenchi di prodotti, relativi prezzi e promozioni, non mancando di citare città e

Supermercato. Tra le Insegne monitorate Esse-lunga emerge come la catena che offre il miglior rapporto qualità-prezzo e il miglior assortimen-to, mentre Despar e Carrefour sono considerate le più care. Auchan è citata spesso per i maggiori sconti. La Coop è associata a un’idea di qualità del prodotto.Gli utenti online discutono inoltre anche delle tessere fedeltà delle diverse catene, con occhio molto critico. Oltre a coloro che affermano che il risparmio con acquisti fatti con carta fedeltà esiste ed è notevole, vi è infatti, una parte di consumatori convinta che il prezzo reale dei prodotti sia quello con lo sconto-tessera e che i prezzi sul cartellino vengano tenuti più alti per dare la percezione di un forte risparmio.Dalle conversazioni estratte emerge come una componente fondamentale nella scelta del Supermercato sia spesso la vicinanza a casa. Molte volte, la presenza di promozioni parti-colari non è un fattore abbastanza forte da far spostare il cliente verso un Supermercato più lontano, in quanto lo sconto non compensa il disagio di un viaggio e del trasporto più lungo.Confrontando questi risultati con quelli di Italia-na Talkabilty, la prima ricerca di Social Intelli-gence sulle conversazioni on-line degli italiani relative ai prodotti di consumo, ad opera di Freedata (http://www.freedatalabs.com/down-load/), si nota come, analizzando i risultati sulle Insegne, le opinioni degli utenti abbiano un peso minore rispetto alle notizie relative all’Insegna stessa, mentre studiando i prodotti di marca, il peso dei Forum (per i beni di consumo alimen-tari) arriva fino al 50%. n

90% circa del Buzz verte inFatti sul teMa sconti e proMozioni.

11% circa del Buzz sul teMa scaFFali

3% circa del Buzz sull’assortiMento

Freedata, azienda con più di vent’an-ni di esperienza nei servizi di Mar-keting quantitativo, si è specializzata nel corso degli ultimi 5 anni nella consulenza strategica e operativa sul Social Media Marketing.L’approccio di Freedata al Social Media Marketing si articola attraver-so Web Monitoring, Social Media Research e Social Media Engage-ment, le aree in cui si sviluppano i servizi offerti, integrate con le tradi-zionali attività di Business Intelligence, Modelling e CRM.Sito www.freedatalabs.com.Twitter: @freedatalabsFacebook: www.facebook.com/freedatalabs