スマートフォンDSPの効果的な運用方法～スマートフォンの特性を生かした運用～

二戸 有紀モーションビート株式会社

DSP事業部

自己紹介

二戸 有紀（にと ゆき）モーションビート株式会社DSP事業部

■プロフィール大学卒業後、リクルートの企画営業に数年携わり2009年1月より現モーションビート（旧フラクタリスト、ngigroup）に入社。広告代理事業部で営業、進行管理業務を経験したのちSEO事業部にて主にモバイル・スマートフォンSEOコンサルタントを担当。

■現在の業務現在DSP事業部にてBypassの営業、運用を担当。

アジェンダ

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Bypassとは

スマートフォンのRTBに対応した

Demand Side Platformです。

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広告主出稿数、広告キャンペーン数推移

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33

54

74

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0

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Apr-12 May-12 Jun-12 Jul-12 Aug-12 Sep-12

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57

137

244

287

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0

50

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150

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250

300

350

Apr-12 May-12 Jun-12 Jul-12 Aug-12 Sep-12

■2012年4月~広告主出稿数推移 ■2012年4月~広告キャンペーン数推移

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4月のサービス開始以降順調に広告主数及びキャンペーン広告数が増加

Bypassパートナー

3rd party

Ad Serving

■Rich Ads / Video Ads

■Recommend Ads

Creative Management Supply side Platform

Ad Exchanges

海外SSP

パートナー順次拡大中

接続開発中

第三者配信ベンダー、接続先を拡大中。年内で入札対象在庫100億Bidsを予定

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DSP運用 PCとスマートフォンの違い

Webとアプリ• スマートフォンはWeb・アプリと2種類ある

※ 特にアプリプロモーションはスマートフォンDSP運用方法にて特徴がある。

iOSのリターゲティング問題• iphoneで利用率が高いsafari向けにリターゲティングができない場合がある。

ユーザー利用時間• スマートフォンユーザーは夜間にアクティブに動く

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Webとアプリ

アプリプロモーションの特徴・リターゲティングの活用ができない。・KPIがCPI→CPAに。

どのようなキャンペーン設計・チューニングをする必要があるのか？

SmartphoneDemand Side Platform Bypass

web or app

Appの方がCPA低いCVR高い

時間帯

8~10、16~24時CV多いCVR高い

曜日

土～日曜CV多いCVR高い

配信面

オーバーレイCTR高いがCVR低い

OS

Androidの方がCVR高い

配信媒体ブログ、SNS、無料HP作成など

のメディアが好調

【考察】appの在庫はwebより少ないがCPAが安価な傾向があるので強化する余地あり。

【考察】通勤＆通学、帰宅時間のスキマ時間に効果が良い傾向。この時間帯は単価調整など強化運用が重要。

【考察】休日に効果が良い傾向。時間のある時にアプリをしようというユーザーが多い。

【考察】オーバーレイはCTRは良いが、CVRが低い傾向。活用する際は注意が必要。

【考察】OS別ではAndroidの方がCVRが高い傾向。OS毎にクリエイティブ、運用調整が必要。

【考察】比較的に幅広いユーザー層がいるメディアにCVが獲得できている。

アプリ案件のBypass効果事例

SmartphoneDemand Side Platform Bypassキャンペーン設計概要

効果事例を元にセグメントしキャンペーン・予算配分を細分化

キャンペーンA キャンペーンB キャンペーンC

開始時：キャンペーン設計

予算20万円効果良い要素効果悪い要素

変更後：キャンペーン設計

予算15万円効果良い要素入札単価

予算15万円効果良い要素入札単価

キャンペーンAキャン

ペーンA‘キャンペーンB

キャンペーンB‘

キャンペーンCキャン

ペーンC’

予算５万円効果悪い要素入札単価

予算5万円効果悪い要素入札単価

予算5万円効果悪い要素入札単価

予算15万円効果良い要素入札単価

予算20万円効果良い要素効果悪い要素

予算20万円効果良い要素効果悪い要素

掲載開始時にはノンターゲティングで幅広く配信効果事例を元にキャンペーンを細分化して入札単価を最適化

アプリキャンペーン設計例①

媒体毎にキャンペーンを分けて、入札最適化を実施

empty.value bbb.com

aaa.com ccc.com

■掲載面の入札最適化目標CPIに合わせてドメイン毎のパフォーマンスから入札を最適化

@15円 @17円 @20円@18円

それぞれのメニューに対して、下記を調整しさらに効率的な配信。①・フリークエンシー ・入札単価 ・課金方式 ②・時間帯 ③・web or App

CVR0.5%ドメイン群

CVR1.5%ドメイン群

CVR1%ドメイン群

CVR2%ドメイン群

@15円 @17円 @20円@18円

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DocomoN04-C

auIS06

DocomoSH-03C

Softbank101N

■端末別の入札最適化目標CPIに合わせて端末毎のパフォーマンスに合わせて入札単価を最適化

@15円 @17円 @20円@1８円

クリエイティブB クリエイティブC

クリエイティブA

■クリエイティブ別の入札最適化目標CPIに合わせてクリエイティブ毎のパフォーマンスに合わせて入札単価を最適化

@15円 @1８円 @20円

アプリキャンペーン設計例②

端末毎、クリエイティブ毎にキャンペーンを分けて入札最適化

それぞれのメニューに対して、下記を調整しさらに効率的な配信。①・フリークエンシー ・入札単価 ・課金方式 ②・時間帯 ③・web or App 15

SmartphoneDemand Side Platform Bypassキャンペーン予算配分例

上限予算 購入単位 上限単価 OS 配信先 カテゴリ 時間 曜日フリークエンシー

10万円 CPC 10円 iOS Web 趣味 18時～24時 指定無し 3回/日

5万円 CPC 10円 iOS Web その他 指定無し 指定無し 1回/日

10万円 CPC 15円 Android APP アート 指定無し 指定無し 1回/日

20万円 CPC 30円 Android APP アート 18時～24時 土～日 5回/日

30万円 CPC 30円 Android APP 趣味 18時～24時 土～日 5回/日

10万円 CPC 20円 Android Web アート 指定無し 指定無し 1回/日

・・・

【効果が高いであろうキャンペーン】

・単価を高めに設定・予算を多めに配分 etc

【効果が低いであろうキャンペーン】

・単価を低めに設定・予算を低めに配分 etc

効果毎にキャンペーン予算配分を細かく設定し

効果最大化を図る

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アプリ運用ロードマップ

アプリは1ヵ月でPDCAを回してCPIのゴールを目指す

高回転サイクルがCV獲得最大化の肝

フェーズ３（1～2週間）

CV拡大

フェーズ２（1～2週間）

絞り込み、チューニング

CPI

フェーズ１（数日～1週間）

検証

目標CPI

CV数

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SmartphoneDemand Side Platform BypassiOSリターゲティング問題

■iOS Safari利用者が多いSafariブラウザにてデフォルトでcookieを“訪問先のみ”受け入れる設定となっているため、3rdPartyCookieが使用できない。

多くのiOSユーザーにcookieを付与できない可能性が高い。

iOS Safariユーザーにリターゲティングするには？

ソース元：Bypass保有データより

70%

30%

参考資料：iOS・Browser比率

Safari

Other

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SmartphoneDemand Side Platform Bypass

①iOS通常配信を実施

②Bypassの広告をクリック

③Bypassサーバーにアクセス （Cookieセット）

④リタゲ設置の広告主LPにユーザーが訪問（Cookie読み込み）

⑤iOS Safariユーザーがリターゲティングの対象となる

09:00

バナー広告

09:00

広告主様サイトリタゲtag設置

LP

Bypass_iOSリターゲティング活用方法①

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※Cookieセット後

SmartphoneDemand Side Platform BypassBypass_iOSリターゲティング活用方法②

iOSのリターゲティング効果最大化のために通常配信で潜在層を誘導。ユーザーのモチベーションに合わせた施策の設計と施策毎の予算配分を実施。

・通常配信・オーディエンスターゲティング

・リターゲティング

・レコメンデーション広告

iOS Safari向けにまずは通常配信を実施し、誘導。

リターゲティング対象ユーザーを増やす

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SmartphoneDemand Side Platform BypassBypass_iOSリターゲティング運用事例

フェーズ1

・通常配信を中心に広告配信・リターゲティングのマーク数を確保

通常配信(Android)

リターゲティング(Android)

フェーズ2

・リターゲティングにて商品カテゴリ毎にキャンペーン作成して強化

リターゲティング商品A(Android)

通常配信(iOS)

リターゲティング(iOS)

リターゲティング商品A(iOS)

リターゲティング商品B(Android)

リターゲティング商品B(iOS)

通常配信(Android)

通常配信(iOS)

リターゲティング商品C(Android)

リターゲティング商品C(iOS)

結果

CPA:1,021円→670円CV :14件/日→34件/日

iOSにおいてもマーク数を蓄積後、商品カテゴリ毎詳細に設計、配信に成功

CPAも低減↓CV数も拡大↑

通常配信をしてiOSのマーク数を蓄積。

リターゲティング配信拡大によりCPA圧縮とCV獲得に貢献■アパレルEC通販事例 予算：50万円 目標CPA1,000円

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SmartphoneDemand Side Platform Bypassスマートフォン利用者の特徴

夜間23時～3時くらいにクリック数が増加帰宅時間以降にアクティブに動く利用者が多い傾向にある。→夜間は入札単価調整など強化運用が重要。

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■Bypass時間帯別imp/Click推移

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

200,000

0

10,000,000

20,000,000

30,000,000

40,000,000

50,000,000

60,000,000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Clicks

Impressions

SmartphoneDemand Side Platform Bypassスマートフォン利用者に合わせた運用方法

朝

昼

夜

キャンペーン キャンペーンターゲティング情報 基本設定

メディアカテゴリ

時間設定 予算 課金方式 上限単価

Android通常配信

時間指定①

アダルト以外

3：00-6：00 50,000 CPM 50

時間指定② 6：00-9：00 50,000 CPM 50

時間指定③ 9：00-12：00 50,000 CPM 50

時間指定④ 12：00-15：00 50,000 CPM 50

時間指定⑤ 15：00-18：00 50,000 CPM 50

時間指定⑥ 18：00-21：00 80,000 CPM 60

時間指定⑦ 21：00-0：00 100,000 CPM 70

時間指定⑧ 0：00-3：00 100,000 CPM 70 深夜

時間帯別にキャンペーンを作成。

獲得が見込まれる時間帯に入札単価を高く調整

■キャンペーン設計例

価格強化

価格抑制

25それぞれのメニューに対して、下記を調整しさらに効率的な配信が可能。①・フリークエンシー ・入札単価 ・課金方式 ②クリエイティブ

SmartphoneDemand Side Platform Bypass時間帯別の運用事例

■広告主 / 業種 電子書籍■目標CPA 3,000円■月額予算 50万円/月

フェーズ1

・通常配信を中心に広告配信・特にターゲット設定も絞らず広く配信

フェーズ2

・時間帯毎に広告メニュー作成

・夜間の時間帯を強化・検証結果を基に効果のよいターゲット設定に変更

結果

CPA:20%程低減CV :3倍に増加

CPAも低減↓CV数も拡大↑

通常配信においては時間帯別に

細かくキャンペーンを設置して入札単価を調整

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SmartphoneDemand Side Platform Bypass

まとめ

Webとアプリ• アプリ案件の場合、通常配信で効果事例を元に細かいキャンペーン設計をして短い

期間で最適化をかける必要がある。

iOSのリターゲティング問題• 通常配信を行いCookieをセットすることでリターゲティングを増やすことが可能。

ユーザー利用時間• 獲得が見込まれる時間帯に入札最適化をかける。

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SmartphoneDemand Side Platform Bypass

ご清聴ありがとうございました。

モーションビート株式会社(motionBEAT Inc.)DSP事業部

お問い合わせ先： sales_bypass@motionbeat.com

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