4ª Jornada Netquest de Investigación Online | La 2ª Revolución del Online | www.netquest.com

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¿ES EFECTIVA LA PUBLICIDADEN INTERNET?

2 problemas a resolver

Red de medios

website1

website2

website3

Una red publicitaria muestra la publicidad a través del espacio cedido por su red de afiliados

banner

Una agencia diseña una campaña publicitaria… banners, videos, etc.

¿Qué tipo de gente ha sido impactada por la publicidad?

¿Qué efecto ha producido la publicidad en su comportamiento?

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1. ¿Quién está viendo la publicidad?

Soluciones actuales limitadas…

Las redes publicitarias han desarrollado sistemas basados en cookies para inferir – probabilísticamente – datos sociodemográficos de los usuario:

• Google cruza datos de sus visitas, información de gmail…• Técnica de ‘gemelos’: Analizo pautas de navegación de diferentes

perfiles un panel de audiencias (net-ratings, comscore…) y cuando detecto esas mismas pautas a través de cookies, asigno el mismo perfil del panel.

Red publicitaria

www.marca.es(1) El usuario A

parece que es un hombre

ropahombre.com

(2) Se confirma que A parece hombre, y podría ser joven

Usuario

A

2. ¿Qué efecto produce la publicidad?

Internet ha revolucionado la medida de la eficacia publicitaria directa. Gracias al ‘click’, puedo calcular fácilmente:

1 € en publicidad online x € en ventas online directas

Pero,

¿qué pasa con el branding?¿cómo medimos la percepción de la marca?¿cómo medimos el impacto en actitudes, intención de compra offline…?¿cómo medimos la conversión online->offline?

¡Seguimos necesitando la encuesta!

MÁSALLÁDEL CLICK…AD TRACKING

¿Qué es AdTracking?

La respuesta más fiable al “quién” y al “con qué efecto”

Perfil sociodemográfico exacto – declarado, no deducido – de una muestra de personas impactadas por tu publicidad.

Acceso directo a personas impactadas, para preguntar e ir más allá del dato frío

Cómo funciona

(1) El secreto está en el panel

AdTracking usa el panel netquest

El panel online más grande en España, México y Brasil

Más de 200.000 personas en 21 países de Iberoamérica

Información de más de 160.000 personas en España, 85.000 activas para ser encuestadas según definición ISO26362.

Cookie Netquest

Cada vez que una persona interactúa con el panel (accede a una encuesta, consulta sus puntos…) colocamos/renovamos su cookie.

Podemos detectar panelistas en tu publicidad a través de esta cookie.

Con permiso y remunerado

El panelista acepta ser investigado y es remunerado por ello.

Cumple la nueva legislación europea en materia de cookies.

No ponemos cookies desde websites de terceros, sólo consultamos nuestra propia cookie.

Cómo funciona

(2) Vinculamos la detección de panelistas con tu campaña

(1) La red publicitaria inserta junto a la publicidad una llamada al servidor de cookies netquest (el TAG).

(2) El servidor no pone cookies, sólo detecta cookies de netquest.

<img src=“http://mpc.nicequest.com/mpc/ConsumerServlet?p=PROJECT” width=1 height=1 >

(3) Un TAG puede ser una imagen de tamaño 1 píxel en el que la dirección de la imagen se reemplaza por la dirección de nuestro servidor de cookies. ¡Muy simple!

Cómo funciona

(3) Detectamos panelistas + registramos impactos

Servidor de Cookies de Netquest

Servidor de la agencia de medios

I. Cuando la red publicitaria muestra la publicidad, llama al servidor de Netquest.

II. Netquest BUSCA la cookie netquest que todo panelista tiene.

III. Si la encuentra, ANOTA la identidad del panelista + los parámetros que hayamos definido.

IV. Si no la encuentra, contabiliza un impacto.

“Te muestro la publicidad”

NO tienes cookie, no eres panelista”

IMPACTOS +1

DETECCIÓN NEGATIVA

Servidor de la agencia de medios

“Te muestro la publicidad”

“SÍ tienes cookie, ERES PANELISTA”

REGISTRO QUE El PANELISTA A3X2 HA VISTO LA PUBLICIDAD

DETECCIÓN POSITIVA

DETECTADOS_________________________________

Servidor de Cookies de Netquest

DETECTADOSA3X2______________________

Cómo funciona

(4) Generamos una lista de impactados, y la completamos con datos de perfil

IdPanelista Fecha y hora de impacto

Creatividad … …

DF7893 12/04/2012 16:34 A

DF8734 12/04/2012 14:32 B

JK9384 13/04/2012 01:14 A

IdPanelista Sexo Edad Clase Social Tamaño hábitat …

DF7893 Hombre 22 1 <10.000

DF8734 Mujer 56 3 10.000-50.000

JK9384 Hombre 34 4 +500.000

IdPanelista

Impactos totales

Impactos creatividad A

Impactos creatividad B

Fecha y hora primer impacto

Sexo Edad Clase Social

Tamaño hábitat

DF7893 1 1 0 12/04/2012 16:34 Hombre 22 1 <10.000

DF8734 3 2 1 12/04/2012 14:32 Mujer 56 3 10.000-50.000

JK9384 2 0 2 13/04/2012 01:14 Hombre 34 4 +500.000

PANELISTAS DETECTADOS

INFORMACIÓN DE PANEL

FICHERO PARA CLIENTE

Cómo funciona

(5) Calculamos incidencias estimadas en población general e internet

Impactos (%incidencia)

<26 26-44 >44

TOTAL ponderado

Gen Pop

TOTAL ponderado

InternetHombres 100 (1,1%) 140 (1,5%) 10 (0,8%) 250 (1,1%) 250 (1,1%)

Mujeres 80 (1,2%) 180 (1,4%) 7 (0,6%) 267 (1,2%) 267 (1,2%)

TOTAL ponderado

Gen Pop180 (1,1%) 320 (1,4%) 17 (0,7%) 517 (1,2%) 517 (1,2%)

TOTAL ponderado

Internet180 (1,1%) 320 (1,4%) 17 (0,7%) 517 (1,2%) 517 (1,2%)

“Para cada perfil, sabemos la incidencia que ha tenido la campaña. Estimamos la incidencia en población general y población internauta mediante ponderación”

Cómo funciona

(6) Y ofrecemos la posibilidad de encuestar a impactados

(1) Al finalizar la campaña, hemos generado una lista de panelistas impactados.

(2) Puedo invitarles a participar en una encuesta directamente, sin ‘barrer’ todo el panel buscándolos.

Puedes encuestar a un mejor precio

DETECTADOSA3X2BX22T323…

MÁSXMENOS

Principales beneficios del sistema

Validar con una fuente fiable el perfil real impactado

Conocer más información: clase social, hábitat,… ¿otras variables?

Estimar incidencia de la campaña por perfil

Acceso directo a encuestados impactados vs no impactados, valoración del efecto de la campaña en el consumidor

+Beneficios

Podemos controlar el tiempo transcurrido entre la exposición y la invitación a la encuesta (envíos pasadas X horas). Medida de recuerdo más homogénea.

Podemos incorporar en el registro de campaña tantos parámetros como la red publicitaria pueda enviarnos (diferenciar por creatividad, site de origen, tamaño de la creatividad…)

Fácil set-up: el TAG es flexible. Un único TAG base, capaz de recibir cualquier parámetro con cualquier nombre.

PRICING

Pricing

2 componentes

ACTIVACIÓN

(registro de impactos + report de perfil)

ENCUESTACIÓN

Impactados + no impactados

PARALOS ´TÉCNICOS’

TAG netquest

El TAG a configurar en las creatividades es:

<img src=“http://mpc.nicequest.com/mpc/ConsumerServlet?p=PROJECT” width=1 height=1 >

La URL es una llamada una página de netquest que:

(1) Busca una cookie netquest

(2) Si la encuentra, guarda la identidad del panelista + parámetros que pasemos a la URL

(3) Si no la encuentra, incrementa un contador de impactos

Parámetros flexibles del TAG

El TAG siempre tiene un parámetro p que identifica el proyecto y que no cambia.

…?p=PROJECT

Es posible incorporar tantos parámetros como queramos y con el nombre que queramos, sin necesidad de set-up. El sistema recibe los parámetros y los guarda con el nombre que vengan.

Por ejemplo, si hay 3 tipos de creatividades (A,B,C), podríamos añadir esta información con cualquiera de estos formatos…?p=PROJECT&c=A

…?p=PROJECT&creatividad=A

…?p=PROJECT&cr=1

Registro del click

El Ad Tracking registra impacto publicitario, no el ‘click’.

No obstante, es posible configurar el servicio para registrar este parámetro. Para ello, es necesario introducir una página intermedia que captura el evento y redirige a la página destino de la campaña (landing page).

Es necesario consultar opciones con el departamento técnico de netquest.