Upload
mediatest
View
1.119
Download
8
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Afgelopen vrijdag vond in Breukelen de Vakmiddag Fondsenwerving plaats. MediaTest presenteerde daar de resultaten van onderzoek dat wij uitvoerde in opdracht van Bindinc. Custom Media. Zeer uitgebreid onderzoek onder 1500 donateurs in Nederland waarin (onder meer) gevraagd werd naar hun donatiegedrag, hun loyaliteit, hun mediagedrag ten aanzien van goede doelen, hun algemeen mediagedrag en een groot aantal achtergrondvariabelen. Op grond van een uitgebreide analyse hebben wij zes segmenten vastgesteld: De Royale Babyboomer, de Welwillende AOW-er, de Loyale Donateur, de Connected Gemakszoeker, de Aan-De-Deur Gever en de Sporadisch Donerende Levensgenieter. Zes typen donateurs die elk op hun eigen wijze aankijken tegen het doneren aan goede doelen, de band die zij met deze organisaties voelen en de wijze waarop zij willen dat goede doelen ze op de hoogte houden. Een heldere segmentatie die kansen biedt voor goede doelen en andere wervende non-profits. Niet alleen omdat zij hun eigen donateurs beter kunnen begrijpen en de communicatie naar die donateurs kunnen stroomlijnen. Maar ook omdat een analyse mogelijk wordt van welke groepen nog niet voldoende worden aangesproken en hoe zij kunnen worden bereikt. Neem contact op met Bart Kleijn voor meer informatie ([email protected])
Citation preview
Bindinc. (voorheen Programmabladen AKN)
• Uitgaven van Bindinc. zijn: - De 6 programmabladen voor AVRO, KRO en NCRV.
- Digitale uitgaven TVGids.nl op internet, mobiel en iPad.
- Themaspecials zoals Reizen!, Gezondheid!, Wonen!, Groen!, Geld!
- Uitgaven Kunst & Cultuur, Vier, KRO Verhalen, Man bij Hond, Maria, NCRV boeken.
- Custom Media uitgaven en diensten voor verenigingen en stichtingen
• Bereik
Print: Wekelijks oplage van 1,3 miljoen
Print: Wekelijks bereik van 3 miljoen
Online: Maandelijks 2,5 miljoen unieke bezoekers
Portfolio Programmabladen, print en digitaal
Portfolio Specials
Bindinc. Custom Media
• Voor goede doelen, stichtingen, verenigingen
• Adviseert over de inzet van relatiemedia, zowel print, digitaal als crossmediaal
• Verzorgt redactionele producties en uitgeefdiensten in de volle breedte.
• Onze diensten:- Crossmedia advies- Conceptontwikkeling- Redactie & Content- Vormgeving- Productie & Overige diensten
Onze diensten
•
Portfolio Custom Media
- Kunst & Cultuur voor AVRO - donateursblad Wijs! voor Edukans- Vier voor NCRV - patiëntenmagazine Schild voor Schildklierorganisaties NL- KRO Verhalen voor KRO - crossmedia workshop & advies branchevereniging NVRD- Maria voor KRO - donateursblad Lach voor CliniClowns
- Man bijt hond voor NCRV
Voor meer informatie:
Anita van der Aa, uitgever Custom Media
Telefonisch: 035 672 6999
06 21233983
Mail: [email protected]
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 9
Zes segmenten in donateurs van goede doelen
Een onderzoek van het Familie Kenniscentrum
- September 2012 -
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 10
Familie Kenniscentrum
• Initiatief van Bindinc.
• Vanaf 2005 10 publicaties uitgebracht over: - gezinnen met kinderen vanaf 12 jaar- 50-plussers
• Doel: onafhankelijk en objectief onderzoek consumentengedrag van families kennis delen
• Organiseren rondetafelgesprekken.
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012
@FKC_Bindinc
www.familiekenniscentrum.nl
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 12
Onderzoek
Doel: - inzicht in samenstelling donateurspopulatie- inzicht in rol van communicatie.
• Segmentatieonderzoek• Landelijk• Onder donateurs van goede doelen
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 13
Onderzoek
Kwantitatief onderzoek• MediaTest, in opdracht van het FKC• 1.500 donateurs van goede doelen in Nederland
• Uitkomst: 6 segmenten
Verdiepend kwalitatief onderzoek• Onder twee opvallende segmenten:
• Royale Babyboomers• Connected gemakszoekers
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012
Zes segmenten in donateurs
14
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 15
Zes segmenten in donateurs
NL Leeftijd €per jaar
Aantal doelenper jaar
Royale babyboomer 13% 40-60 497,- 6,2
Welwillende AOW-er 12% 50-70 77,- 4,3
Loyale donateur 25% 40-60 176,- 4,4
Connected gemakszoeker 14% 20-40 105,- 3,6
Aan-de-deur gever 23% 30-50 107,- 5,0
Sporadisch donerende levensgenieter
13% 20-50 100,- 4,7
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012
1. Royale babyboomer
16
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 17
• Grotendeels veertigers en vijftigers• Verdienen ruim boven modaal• De helft is gelovig (grotendeels protestants)• Hobby’s: lezen, wandelen, natuur
Hoog opgeleidRoyale babyboomer
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 18
• 6,2 goede doelen per jaar• 3 vaste doelen• Doneren €497,- per jaar• Het liefst via automatische incasso
Vaste donateur van veel goede doelenRoyale babyboomer
“Goede doelen steunen hoort er gewoon bij.”
“Een bepaald deel van je inkomen moet je weggeven.”
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 19
Wil inzicht in hoe geld besteed wordtRoyale babyboomer
Inzicht in hoe geld besteed wordt
Resultaat van uw donatie
Nieuws en actualiteiten projecten
Persoonlijke verhalen van mensen die geholpen zijn
Fotoverslagen van projecten
Jaarverslag
Ooggetuigenverslag BN'er
64%
54%
46%
43%
35%
31%
8%
32%
36%
47%
43%
49%
49%
36%
Zeer geinteresseerd Enigszins geinteresseerd
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 20
Digitale middelen populair, maar niet effectiefRoyale babyboomer
“Ik krijg zoveel e-mail. Als er goede doelen tussen zitten, verzuipen ze.”Digitale nieuwsbrief
Website
Blad/ magazine
TV
Krant
Social media
Radio
Per telefoon
51%
46%
46%
35%
20%
17%
11%
33%
37%
41%
37%
44%
38%
35%
34%
5%
zeer interessant enigszins interessant
“Het blad van Greenpeace is wel mooi, maar ziet er veel te luxe uit.”
“Ik wil best een euro meer betalen voor het blad.”
Lezen donateursbladen vaker dan andere groepen (52% leest ze altijd, 44% soms).
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 21
Traditionele media meest gebruiktRoyale babyboomer
80% leest een krant22% een regionaal
dagblad
Internet voornamelijk
functioneel gebruikt
51% gebruikt programmagids
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012
2. Loyale donateur
22
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 23
Laag opgeleide veertigers en vijftigersLoyale donateur
• Bescheiden inkomen (modaal of beneden modaal)• Zijn niet gelovig• Hobby’s: lezen, wandelen, sporten
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 24
• Gemiddeld aantal doelen (4,4 per jaar)• 3 vaste doelen• Doneren gemiddeld €176,- per jaar• Doneren minder door economische crisis• Doneren is niet in opvoeding meegekregen
Vaste donateur, gemiddeld aantal doelenLoyale donateur
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 25
• Steunt een goed doel voor langere periode• Niet van plan om op te zeggen • In afgelopen 3 jaar niet opgezegd
Loyaal aan vaste doelenLoyale donateur
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 26
• Vindt het belangrijk om op de hoogte te blijven• Tussen 1 keer per kwartaal en 1x per jaar is voldoende • Digitale middelen zijn het meest populair
Belangrijk om op de hoogte te blijvenLoyale donateur
Donateursbladen32% leest altijd
38% soms
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012
3. Welwillende AOW-er
27
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 28
• Helft is gepensioneerd of werkt niet• Helft heeft een beneden modaal inkomen• Hobby’s: lezen, fietsen, wandelen, tuinieren/klussen en
puzzelen
Laag opgeleide vijftigers en zestigersWelwillende AOW-er
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 29
• Doneren het minst: gemiddeld €77,- per jaar
• Zouden liever meer doneren, maar hebben niet veel geld
• 1 op de 3 doet vrijwilligerswerk
Wil graag geven maar heeft niet veelWelwillende AOW-er
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 30
• Wisselt af en toe van goed doel• Ruim helft is langer dan vijf jaar donateur• Niet van plan het goede doel komende jaar op te zeggen
Loyaal aan een goed doelWelwillende AOW-er
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 31
• Digitale middelen zijn populair• 38% leest donateursbladen altijd, 39% soms
• Belangrijk dat BN-er ambassadeur is
• Groot opgezette acties zetten aan tot geven
Belangrijk om op de hoogte te blijven Welwillende AOW-er
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 32
Resultaten en persoonlijke verhalenWelwillende AOW-er
Inzicht in hoe geld besteed wordt
Resultaat van uw donatiePersoonlijke verhalen van mensen
die geholpen zijnNieuws en actualiteiten projecten
Fotoverslagen van projecten
Jaarverslag
Ooggetuigenverslag BN'er
48%
43%
38%
31%
26%
21%
16%
45%
48%
53%
62%
57%
59%
52%
Zeer geinteresseerd Enigszins geinteresseerd
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 33
Mediagebruik komt overeen met loyale donateurWelwillende AOW-er
64% leest weleens een krant
Commerciële radio- en tv-zenders meest populair
55% gebruikt weleens een
programmablad
Internetgebruik puur functioneel
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012
4. Connected gemakszoeker
34
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 35
• Meer vrouwen (63%) dan mannen (37%)• Inkomen is groeiend (beneden tot 2x modaal)• Niet gelovig• Sporten, uitgaan, reizen en theater-/bioscoopbezoek.
Middelbaar/ hoog opgeleide twintiger/ dertigerConnected gemakszoeker
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012
• Kleinste aantal doelen per jaar (3,6)• Een derde is vaste donateur (2 doelen)
• Doneren gemiddeld €105,- per jaar • Alleen als het niet teveel moeite kost• Liefste via collecte• Indien vaker benaderd: meer doneren
Liever niet vast Connected gemakszoeker
“Gasten die aan de deur komen zijn er veel
te weinig.”
“Waarom ik aan deze doelen geef? Ik ben drie keer gestrikt op
straat.”
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 37
• Betrokkenheid speelt belangrijke rol• Mening vrienden en familie is belangrijk• Steunen graag kleine projecten• Grotere doelen vinden ze onpersoonlijk
Betrokken maar moeilijk te bindenConnected gemakszoeker
“Ik vind het persoonlijke wel fijn, dat de organisatie gaat
via mensen die ik ken.”
“Je moet als donateur een beetje verleid worden. Met
kleine projecten kun je lekker meeleven.”
“Ik doe mee aan Alpe d’HuZes. Leuk en je doet
echt iets.”
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 38
Betrokken maar moeilijk te bindenConnected gemakszoeker
• Wisselen vaak van doel• Vaste donateurs zeggen niet snel op • Donatie stopzetten kost teveel moeite
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 39
• Liefst via digitale media• Social media scoren hoger dan bij andere groepen• Magazine scoort laag
Ander media-gebruikConnected gemakszoeker
“Greenpeace volg ik via social media. Het blaadje ga ik opzeggen.”
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 40
Concrete resultaten zijn interessantConnected gemakszoeker
Resultaat van uw donatie
Inzicht in hoe geld besteed wordt
Nieuws en actualiteiten projecten
Persoonlijke verhalen van mensen die geholpen zijn
Fotoverslagen van projecten
Jaarverslag
Ooggetuigenverslag BN'er
46%
45%
32%
32%
29%
21%
9%
49%
51%
63%
60%
61%
62%
61%
Zeer geinteresseerd Enigszins geinteresseerd
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 41
Altijd connectedConnected gemakszoeker
70% heeft een smartphone
37% een tablet
84% leest weleens een dagblad. Gratis
dagbladen zijn populair
Social media worden de hele dag
gebruikt
75% leest tijdschriften
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012
5. Aan-de-deur-gever
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 43
• Verspreid over dertigers, veertigers, vijftigers• Middelbare opleiding• Beneden modaal inkomen
Middelbare opleiding; lager inkomenAan-de-deur-gever
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 44
• Gemiddeld 5 doelen per jaar• Geen vaste doelen• Geven aan de deur• Niet bereid om meer te doneren• Worden niet geactiveerd door groot opgezette acties• Zijn minder gaan doneren door economische crisis• Loyaliteit is laag
Geeft vooral aan collectantenAan-de-deur-gever
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 45
Tv scoort hoger dan bij andere groepenAan-de-deur-gever
TV
Digitale nieuwsbrief
Website
Krant
Blad/ magazine
Radio
Social media
Per telefoon
15%
15%
14%
13%
12%
8%
6%
6%
34%
46%
38%
45%
42%
38%
34%
30%
zeer interessant enigszins interessant
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012
6. Sporadisch donerende levensgenieter
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 47
• Verspreid over dertigers, veertigers, vijftigers• Iets meer mannen (58%) dan vrouwen (42%)• Meerderheid werkt fulltime• Bovenmodaal inkomen
Hoog opgeleide levensgenieterSporadisch donerende levensgenieter
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 48
• Gemiddeld 4,7 doelen per jaar• Geen vaste doelen• €130,- per jaar• Geven het liefst via collecte of automatische incasso
• Doneren niet in opvoeding meegekregen• Doen van alle groepen het minst aan vrijwilligerswerk• Zijn weinig loyaal
Hebben geld maar doneren niet veelSporadisch donerende levensgenieter
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 49
• Hechten het minst belang aan op de hoogte gehouden worden
• Digitale media hebben de voorkeur• Donateursbladen: 8% altijd, 55% soms, 25% nooit
Lage informatie behoefteSporadisch donerende levensgenieter
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012
Verhoudingen
50
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 51
Royale babyboomer is loyaal en doneert veel
Doneren veel
Doneren weinig
Trouw aan één doel
Wisselt makkelijk
Sporadisch donerende genieter
Aan-de-deur-gever
Connected gemakszoeker
Welwillende AOW-er
Loyale donateur
Royale babyboomer
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 52
Oudere groepen meest loyaal
Wisselt makkelijk
Trouw aan één doel
OudJong
Sporadisch donerende genieter
Aan-de-deur-gever
Connected gemakszoeker
Welwillende AOW-er
Loyale donateur
Royale babyboomer
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 53
Connected gemakszoeker heeft unieke, kansrijke positie
Sporadisch donerende levensgenieter
Nieuwe media
Traditionele media
Status quoPotentie tot meer geven
Aan-de-deur-geverConnected gemakszoeker
Welwillende AOW-er
Loyale donateur
Royale babyboomer
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012
Conclusies
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 55
Conclusies: 6 segmenten in donateurs
Royale babyboomer• Hoog opgeleid • Veertigers en vijftigers• Vaste donateur• Veel doelen• Doneren veel• €497,- per jaar
Welwillende AOW-er• Laag opgeleid, laag inkomen• Wil graag (meer) doneren,
maar kan dat niet• doneert €77,- per jaar)
Loyale donateur• Laag opgeleid• Bescheiden inkomen• Vaste donateur• €176,- per jaar
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 56
Conclusies: 6 segmenten in donateurs
Aan-de-deur-gever• Dertigers, veertigers en vijftigers• Beneden modaal• Geven vooral aan de deur/ op straat
Sporadisch donerende levensgenieter• Alle leeftijden• Boven modaal• Doneren sporadisch, geen vaste doelen
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 57
Conclusies: 6 segmenten in donateurs
Connected gemakszoeker• Middelbaar tot hoger opgeleid• Twintigers en dertigers• Wisselt vaak
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 58
• Nu goed bediend door communicatie goede doelen:• Royale babyboomer• Welwillende AOW-er• Loyale donateur
• Kansrijk, maar vraagt om andere benadering:• Connected gemakszoeker
Conclusies
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012
Aanbevelingen
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 60
1. Huidige segmenten goed bedienen
• Bepaal welke segmenten je al hebt• Bepaal welke segmenten je wilt hebben en welke niet• Stem communicatie af per segment
Aanbevelingen
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 61
2. Het jongste segment biedt kansen
• Bereid meer te geven
• Uitdaging: huidige middelen voldoen niet
• Niet alleen andere middelen, ook andere producten
• Producten moeten voldoen aan bepaalde criteria
Aanbevelingen
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 62
3. Houd de segmenten voor ogen
maar ook je eigen doelstellingen
• Favoriete middelen zijn niet per se meest effectief
• Print blijft voor alle segmenten (behalve connected gemakszoeker) belangrijk voor effectiviteit
Aanbevelingen
Familie Kenniscentrum - 8 mei 2012 63
Dank voor de aandacht!
Meer informatie over onderzoek:Bart Kleijn
Whitepaper van het onderzoek te downloaden op:www.familiekenniscentrum.nl