Le projet Web : Réussir un site webadapté à ses besoins, stratégie, coûts et bénéfices

Tous les conseils pour ne pas « rater » votre présence sur Internet.

Stéphane Olaïzola – Com Together

Présentation

• Stéphane Olaïzola

– 13 ans de développement de projets Internent et e-marketing :

• Cabestan, Effidata, MailPerformance, Com Together

• Com Together

– Définir la stratégie du projet,

– Former aux principes d’Internet et à notre produit de gestion de

site (Net It Be)

• Cycles de formation : Réussir son projet Internet

– Réaliser des sites

– Accompagner nos clients : actions marketing

Poser le problème• Le marché est aujourd'hui dans une période d’évolution

après apprentissage, de nouvelles pratiques émergent.

• Pour préparer une bonne description de projet (briefing), il faudrait déjà connaître tous les éléments qui le constituent : cible, concurrence, moyens d’acquisition, conversion, fidélisation…

• Les technologiques, la communication et le e-marketing évoluent rapidement, les règles du jeu se redéfinissent, et les acteurs aussi.

• Du côté des clients, la demande n'est pas toujours facile à établir.

• « Ils ne savent pas toujours ce qu'ils peuvent demander ni ce qu’il est possible d’obtenir. »

• …Et le temps pour les clients d'apprendre, la donne a déjà évolué.

Objectifs de cette présentation• Vous aider à tirer le meilleur d’Internet pour votre activité

• Un projet qui fait appel à plusieurs types de compétences :– Technique informatique : programmation, hébergement

– Communication : image, graphisme, interface

– Marketing : efficacité de la communication

• Après une première expérience vous maîtrisez votre besoin :– Les connaissances de base

– Votre relation avec les prestataires

• Comprendre les vrais enjeux pour réussir votre projet

• Donner quelques conseils pratiques, des indications de prix

• Informer des bonnes pratiques et signaler quelques pratiques « moins bonnes »

Sommaire

• Définir sa vision stratégique

• Choisir les bons prestataires

• Gérer le projet

• Quelle formation?

• Maîtriser ses dépenses marketing

Conclusion

Définir sa vision stratégique :•Les grandes catégories de projets

•Mes objectifs, mes moyens, mon implication dans le projet

•Passer de la communication à la gestion de la relation client

•Pensez aux coûts cachés

•Préparer la promotion du site

Les grandes catégories de projets

• Vision technique :– Site web, blog, e-commerce, extranet, collaboratif,… projet sur

mesure– Hébergement : Linux ou Windows, bande passante, qualité du

service• Vision communication :

– Corporate, grand public, media, événementiel, Web 2.0• Vision marketing :

– Vendre des pages vues : publicité– Générer des inscrits– Vendre en ligne– Support

• Prendre la vision marketing en priorité, c’est celle qui va piloter vos dépenses et la mesure de la performance

Site de service• L’internaute peut

s’identifier et entrer en contact avec l’entreprise

• L’internaute revient sur le site et il est reconnu (il bénéficie d’un accès privilégié et d’un espace dédié)

• L’entreprise et l’internaute échangent et interagissent au travers du site

• L’entreprise utilise les informations en ligne pour son offre de service

Site e-commerce

• Présentation de produits- services …

… qui sont vendus en ligne • … et livrés en ligne et/ou

expédiés • CA généré non marginal

au regard des autres revenus de l’entreprise

• L’information sur les internautes est exploitée commercialement

• Information sur l’entreprise, ses produits, ses services

• Alerte e-mail des inscriptions

• Pas d’organisation interne spécifique

Site Corporate

e-business• Toute l’entreprise

est reconfigurée pour tirer partie d’internet

• Le site est une pièce essentielle de la croissance et de la rentabilité

• Les processus ont été repensés et des partenariats ont été créés

• Les canaux de service et de relation sont tous en cohérence

Intégrer Internet dans sa stratégie

Mes objectifs, mon implication dans le projet• Une expression claire de mes objectifs :

– Avouables : présenter la société, vendre, être sur la première page de Google,…

– Non avouables : faire mieux que le concurrent, épater en interne, servir votre développement personnel,…

• Quel va être votre rôle dans le projet :– Allez-vous coordonner, fournir tous les contenus?– Ferez-vous une partie des mises à jour?

• La réussite dépend aussi de la confiance réciproque avec le prestataire dans la capacité à réussir un beau projet… dans les délais impartis.

• Les interlocuteurs doivent être identifiés

Stratégie e-business

Offre en ligne et

e-marketing

Pilotage

OrganisationActeurs & ressources

« Inscrire son site dans une

perspective stratégique »

« Inscrire son site dans une

perspective stratégique »

« Transformer l’organisation pour faire vivre le site »

« Transformer l’organisation pour faire vivre le site »

« Mobiliser les acteurs»

« Mobiliser les acteurs»

« Créer et entretenir la

dynamique de son site »

« Créer et entretenir la

dynamique de son site »

« Mettre en place un pilotage du

développement continu »

« Mettre en place un pilotage du

développement continu »

«  Générer du trafic qualifié à moindre

coût »

«  Générer du trafic qualifié à moindre

coût »

«  Développer et entretenir la relation

en ligne »

«  Développer et entretenir la relation

en ligne »

Assurer la pérennité d’un site

Passer de la communication à la gestion de la relation

Acquisition Conversion Fidélisation

Optimisation descampagnesd‘acquisition Optimisation

des interfaces et de l‘intégration

Optimisation desprogrammes relationnels

Potentiel Visiteur Client Client de retour

Lead

Pensez aux coûts cachés• Les délais :

– Le projet doit conserver une « dynamique » de réalisation

• La gestion des modifications :– Limiter les allers/retours

• Temps personnel passé :– Production des contenus (souvent sous-etimée)

– Formation

• Autonomie– Niveau de mise à jour (tout ou partie), optimisation des interfaces

• Accompagnement, support– Coûts du « service après-vente »

– Capacité à transmettre le projet (sources graphiques et application)

Préparer la promotion du site• L’ensemble des actions de

promotion et de e-marketing sont souvent sous-estimées (en budget et en temps)

• Ce n’est pas parce que le site existe que les clients vont affluer

• Votre prévisionnel doit intégrer les actions d’acquisition de visiteurs qualifiés▫ Votre site évoluera en

fonction de ces actions

Site web

Promotion

Auto-estimation du niveau de connaissance des outils digitaux

Choisir les bons prestataires :

• Des projets qui lient : technique,

communication et marketing

• Démarrer seul?

• Cerner les étapes

• Choisir le ou les prestataires

• Les points de négociation

La réalité des projets• Un prestataire qui répond en fonction de votre demande• Dans un monde idéal :

– Définition de la stratégie, des objectifs définis en connaissance de cause

– Soumission du dossier, pour cahier des charges, validation– Réponse commerciale précise– Engagement de réalisation

• Dans la réalité :– Une définition souvent incomplète ou inadaptée aux

« vrais » objectifs– Un chiffrage sans cahier des charges complet– Une évolution de la réponse commerciale au fur et à

mesure de l’avancement du projet• Importance d’une définition la plus précise possible

pour vous permettre de garder la main sur votre projet

Des projets qui lient : technique, communication et marketing• Des savoir-faire complexes et en

constante évolution – « Si j’avais su tout cela au début du projet je

ne l’aurai pas fait comme ça. Maintenant je dois faire avec… »

• Impossible d’être soi-même au fait de toutes les connaissances nécessaires

• Vérifier si le prestataire est au fait de chacune de ses connaissances

Démarrer seul?• Oui :

▫ Si votre besoin est simple▫ Si vous êtes ouvert aux outils

informatiques▫ Si votre budget actuel l’impose

• Non :▫ Si vous vous voulez prendre

rapidement votre place▫ Si l’enjeu est stratégique▫ Si vous ne voulez pas perdre de

temps

• Les solutions accessibles :▫ Tenir un blog (ou tester comment

faire)▫ Utiliser les réseaux sociaux

(Facebook ou autres)▫ Les solutions Open Source▫ Les solutions intégrées

http://eftneufchateau.over-blog.com/pages/Presentation_de_lEntreprise_de_Formation_par_le_Travail-300429.html

Solutions Open Source•Une évolution importante ces dernières années•Des solutions pour la gestion du site :

▫WordPress, Joomla, Drupal•Des solutions pour le e-commerce :

▫Magento, OS Commerce•Et beaucoup d’autres solutions :

▫Forum, collaboratif, …•Choisir son hébergement :

▫Niveau de connaissances plus ou moins élevé.•Penser son projet en fonction de ces outils

Solutions intégrées• Tout est inclus :

▫Hébergement (web, emails)

▫Back-office : interface de gestion

▫Evolution▫Conseil et formation

• Des solutions pour chaque type de besoin

• Un pricing forfaitaire ou suivant la consommation de ressources.

Edition des pages WYSIWYG

www.net-it-be.fr

Cerner les étapes• Définition stratégique du projet

▫ Business plan estimatif du projet• Brief projet• Cahier des charges• Réponse commerciale• Contrat d’engagement du prestataire• Planning de réalisation• Story-board sommaire/détaillé• Maquette graphique• Plan de charge : qui fait quoi? (contenus, intégration)• Recette• Mise en ligne• Chaque étape fait l’objet d’une validation

▫ Et ensuite?

Choisir le ou les prestataires

• Document de définition du projet :▫ Faire travailler un prestataire à la définition du projet▫ Demander un découpage par étapes

Comparer sur les mêmes critères Prix journée

• Maîtrise des solutions proposées• Références• Quoi appartient à qui?

▫ Nom de domaine, contenus, graphisme, programmation du site

• Engagement sur la performance :▫ Faire du prestataire un partenaire

• Formation et assistance• Tout se négocie!

Les points de négociation

•L’enveloppe globale•Les fonctionnalités•Les délais•Mise en concurrence : découper les

tâches▫Graphisme, programmation/montage,

marketing•Les prestations annexes •Tension sur le prix = tension sur le

projet

Gérer le projet :

•Qui fait quoi?

•Tenir le planning

initial

Qui fait quoi?•Demander un plan de déroulement du

projet•Production et agencement des contenus :

▫Travail forfaitaire inclus par le prestataire•Partie légale :

▫Action commune, une responsabilité de l’éditeur du site

Tenir le planning initial• Fournir les documents complets en temps et

heure,• Un travail souvent sous-estimé

• Fournir des comptes-rendus de réunion• La plupart des étapes sont sauvegardées dans

les échanges e-mails• Paiement suivant les étapes (suivant taille du

projet)• Respecter le nombre d’aller/retour, corrections

d’auteur• Traiter les problèmes rapidement• Au fur et à mesure du projet, le client apprend et

comprend mieux les enjeux, sa demande peut évoluée

Quelle formation?

•Devenir autonome•Rester en veille

Devenir autonome•Plusieurs raisons :

▫Baisser les coûts▫Mieux comprendre ce qui est possible pour

servir son business▫Comprendre les évolutions possibles et faire

les bons choix•Un élément de sélection du prestataire

de réalisation :▫Une promesse claire▫Une présentation des interfaces▫Une gestion des droits pour les différents

membres de l’équipe

Rester en veille •Suivre et comprendre l’activité de son site

▫ Web Analytics (gratuit et complet)▫Google Webmaster tools

•Suivre l’activité du domaine d’activité :▫Newsletter : journaldunet.com, …

•Veille sur des mots-clés▫Google alerts▫Annuaires de blogs : www.bloglines.com

Maîtriser ses dépenses marketing

• Le site n'est que la première étape

• Les catégories d'actions possibles

• Travailler son plan d'animation• Définir un reporting simple sur les points clés de son site

• Penser à la fidélisation

Le site n'est que la première étape•Les dépenses engagées ensuite pour

rendre le site performant sont souvent plus importantes que le site lui-même :▫Temps passés : suivi, mise à jour▫Acquisition de visiteurs▫Performance des transformations

•Préparer le site à ces différentes étapes dés sa conception :▫Exemple : tester et faire évoluer votre

formulaire

Web :Sites, mini-sites

Penser aux objectifs marketing

Reporting :- Web Analytics- ROI

SEO Bannière Performance E-MailingCampagnes

Moteurs deRecherche

Plate-formes Liens payantsAffiliation

Location BdDRoutage

Support

Visiteurs

Leads

Clients

Transformations:- Clics- Inscrits- Ventes

- Ventes avec conditions

Travailler son plan d'animation•Lancement du site :

▫Intégration dans sa communication▫Utiliser les RP, créer le « buzz »

• Inscription dans les annuaires•Les partenariats•Planning des newsletters•Les campagnes :

▫Google AdWords : étalon pour coût d’acquisition▫Les partenariats▫Les autres formats : toujours testé la

performance

Définir un reporting simple sur les points clés de son site

•Différentes solutions pour suivre l’activité des visiteurs :▫Gratuit : Google Analytics, Xiti

•Beaucoup d’informations, pas toutes utiles

•Se concentrer sur les données importantes :▫Coût d’acquisition des visiteurs

Suivant les différentes campagnes

▫Nombre de transformation / VU Plusieurs transformations : inscription, achat, seuil de

visite

Penser à la fidélisation•Un travail marketing essentiel :

▫4 ventes sur 10 issues d’un e-mailing (source Fevad)

•A intégrer dés le départ du projet :▫Optimiser le formulaire d’inscription▫Qualifier les demandes

•Gérer sa base de données•Des messages fréquents : planifier•Utiliser les nouvelles solutions : RSS et

Podcast

Conclusion : voir le projet dans son ensemble

Site web

Phase d’acquisition Phase d’optimisation

Interconnexion CRM :CommerciauxCall centerCampagnes multi canal

RéférencementMoteurs de rechercheMaillage

Gestion des contenuset des produits

Gestion des campagnesexternes, internes

CommunautéExtranet

Dépenses marketing

Visiteurs

Dépenses structurelles

AdministrateursCollaborateurs : - internes - externes

ClientsMembresInscrits

Entreprise

Faire venir des internautes ciblés

+ d’implication : test service, vente, parrainage

Réduire coûts de gestion Placer le web dans le workflow de l’entreprise

Conclusion

•Prendre la vision marketing en priorité, c’est celle qui va piloter vos dépenses

•Des prestataires qui vous accompagnent sur des objectifs clairs

•Maintenir le rythme du projet•Un projet et un transfert de compétence•Le site n’est qu’une étape, il doit être

pensé pour évoluer

Sessions de formation :• Formations Com Together :

▫1. Manager un projet Internet▫2. Réussir sa fidélisation par email et SMS▫3. Acquérir des clients sur Internet▫4. Définir une e-stratégie B2B gagnante

• Prochains séminaires Benchmark Group : ▫ Mesurer la rentabilité des campagnes marketing sur

Internet : les clés pour réussir▫ Acquisition et fidélisation des populations jeunes

• Pour vous inscrire : ▫ http://www.com-together.com/formation/