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Il mercato del Mobile Marketing & Service in Italia
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18 Aprile 2012
Laura Cavallaro
School of Management Politecnico di Milano
@Lau_cav
Il mercato del Mobile
Marketing & Service in Italia
Smau Business Padova
www.osservatori.net Il mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 18 Aprile 2012
La Mobile Economy
L’approccio strategico al Mobile Marketing & Service
Un framework definitorio
Il grado di adozione dei Paid Media Mobile
Il grado di adozione degli Owned Media Mobile
Alcuni casi
Agenda
21 Marzo 2012
La Mobile Economy
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L’ecosistema Mobile è pronto:
parlano i numeri…
Più navigatori Internet
da Mobile che da Pc
tra 2 anni
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Mobile Economy:
l’Italia è ben «messa»
Fonti: comScore (novembre 2011), OECD (giugno 2011)
Penetrazione
Smartphone pari al
42,7%* vs. Europa
Occidentale (42,5%) e
USA (39%) Diffusione Broadband
Mobile pari al
42,4%* vs Europa
Occidentale (38,5%)
Penetrazione Mobile
Surfer su totale utenti
Internet da Pc pari al
55%* vs. Europa
Occidentale (ca 30%)
Utilizzo intenso
e poliedrico del
cellulare da parte degli
utenti
Presenza significativa di
imprese specializzate
nel mondo Mobile, anche in
mercati internazionali
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vs
Internet diventa Mobile
Ca 35 Milioni di Pc
27 Milioni di utenti Internet da Pc (+5% da 2010)
1:21 h spesa al giorno per navigare da Pc (stazionaria da 2010)
15 Milioni di utenti Mobile Internet (+30% da 2010)
Ca 25 Milioni di Smartphone
45 Min spesi al giorno per navigare da Mobile (+30% da 2010)
45,8% penetrazione Broadband fissa (+5% da 2010)
42,4% penetrazione Broadband Mobile (+23% da 2010)
21 Marzo 2012
L’approccio strategico al
Mobile Marketing & Service
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Il ciclo di relazione con il cliente
Selezione e acquisto
Pagamento Fruizione Post-
vendita Comunicazione e pre-vendita
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Selezione e acquisto
Pagamento Fruizione Post-
vendita
Il ciclo di relazione con il cliente
Comunicazione e pre-vendita
Mobile
Commerce
Mobile
Marketing
Mobile
Payment
Mobile
Content
Mobile
Service
Mobile Internet & Apps
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Mobile Marketing & Service:
Un framework classificatorio
Mobile C
rm
Mobile
Advertising
Mobile
Promotion
Mobile
Marketing
Mobile
Service
Supporto
Pre-Vendita
Vendita
Comunicazione
Post-Vendita
Mobile
Marketing &
Service
Il Mobile è un canale a supporto di tutto il ciclo di relazione con il
cliente, dall’ingaggio iniziale fino alla relazione post vendita
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Le attività di Mobile Marketing & Service
PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA
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Le attività di Mobile Marketing & Service
Application store
QR Code
Sms/Mms su DB terzi
Mobile site Mobile display adv
Mobile keyword adv Branded App
Mobile social network
Sms su proprio DB
PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA
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Un approccio strategico al Mobile
Marketing & Service
QUALE DECLINAZIONE OPERATIVA SU MOBILE?
MECCANICA TECNOLOGIA SISTEMA DI METRICHE
QUALE STRATEGIA?
PORTAFOGLIO MEDIA/CANALI E FASI DEL CICLO DI RELAZIONE CON IL CLIENTE
QUALI DESTINATARI?
TARGET
QUALE SCOPO?
OBIETTIVI
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Gli obiettivi del Mobile Marketing & Service
COSTI (EFFICIENZA)
21 Marzo 2012
Il grado di adozione dei
Paid Media Mobile
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Mobile Advertising Finalmente un’accelerazione
* Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre
16
28 32 33 38
56
0
10
20
30
40
50
60
70
2006 2007 2008 2009 2010 2011*
+71%
+17% +3%
+12%
+50%
Milioni €
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Mobile Advertising Il mercato ormai è dei Brand
* Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre
74%
60% 62%
49%
37% 34%
26%
40% 38%
51%
63% 66%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2006 2007 2008 2009 2010 2011*
AltriBrand
Aziendedi MobileContent
+35%
+59%
Tot. 16 Mln € Tot. 28 Mln € Tot. 32 Mln € Tot. 33 Mln € Tot. 38 Mln € Tot. 56 Mln €
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*Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre
** Spazi pubblicitari all’interno di contenuti Video o canali Dvb-h
Mobile Advertising Il sorpasso di Display e Keyword sulla Messaggistica
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2010 2011*
Altro**
Display eKeywordAdvertising
Messaggistica(Sms, Mms)
Tot. 24 Mln € Tot. 37 Mln €
+131%
+20%
Milioni € +59%
53%
46%
1%
37%
61%
2%
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*Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre
** Spazi pubblicitari all’interno di contenuti Video o canali Dvb-h
Mobile Advertising Il sorpasso di Display e Keyword sulla Messaggistica
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2010 2011*
Tot. 24 Mln € Tot. 37 Mln € Milioni € +59%
Altro**
Display Adv suApplicazioni
Display Adv suMobile site
Keyword Adv eDirectory
Mms e VideoMessaggi
Sms
+156%
+4%
+22%
+41%
55%
6% 10%
16%
11% 2%
42%
4%
16%
14%
23%
1%
+233%
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13%
20% 23%
17% 19%
45% 36%
22%
20% 15%
6% 7%
14%
15%
13%
4% 5%
4%
5%
7%
2% 2%
2%
7%
6%
13% 8%
9%
3% 6%
4%
5%
4%
4% 6%
3%
3%
4%
5% 6%
2%
3% 9%
4% 5%
3%
4% 4%
1% 1%
1%
2%
7% 11%
5%
15% 11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2007 2008 2009 2010 2011*
Altro
Trasporto persone
Telecomunicazioni
Istituzioni e Istruzione
Abbigliamento e accessori
Retail
Fast moving consumer goods
Turismo
Informatica ed Elettronica
Intrattenimento, Editoria,Media
Finanza e Assicurazioni
Automotive
>+100%
+40%
+22%
+81%
>+100%
+80%
+64%
+55%
>+200%
Mobile Advertising L’Automotive guadagna la pole position
* Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre
Tot.
24 Mln €
Tot.
37 Mln €
+59%
21 Marzo 2012
Il grado di adozione degli
Owned Media Mobile
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Base: 254 rispondenti
Qual è l’attuale livello di sviluppo, nella sua azienda, delle seguenti
iniziative di Mobile Marketing & Service legate ad un “Owned Media”?
Il livello di adozione e interesse degli Owned Media Numeri elevati… ma ancora tanta sperimentazione
13%
41%
25%
50%
39%
47%
50%
38%
30%
50%
28%
41%
37%
35%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Iniziative basate su Bluetooth
Iniziative di Qr-code
App per altri Smartphone
Invio di Sms a propri databaseclienti
App per Smartphone Android
Mobile site
App per iPhone
In utilizzo o in fase di introduzione In fase di valutazione o di potenziale interesse
In 3/4 dei casi vengono dedicati al Mobile meno di 100.000 euro/anno
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Il mercato degli Sms Bulk Continua la crescita degli Sms di relazione con i propri clienti
* Dati a pre-consuntivo sull’ultimo trimestre
63 71
86
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2009 2010 2011*
+13%
+21%
Milioni €
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58
133
0
20
40
60
80
100
120
140
160
2010 2011
+129%
Le Mobile App dei 100 Top Spender in Adv Continua il boom, ma non è più “effetto moda”
Base: 100 Top Spender italiani in Advertising nel 2011, fonte: Nielsen
Numero Applicazioni dei 100 Top Spender in Adv
•Circa la metà dei
100 Top Spender
in Advertising in
Italia ha almeno
un’Applicazione
•Limitata presenza
di Applicazioni
cross-platform:
solo 26
•Numero di
Applicazioni
“uniche”: 94
(tutte reperibili su
App Store)
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Le Mobile App dei 100 Top Spender in Adv Tra gli obiettivi domina l’intangibile
Intangibili
Awareness Reputation Immagine
Gestione clienti
attuali Acquisizione
nuovi clienti
Tangibili
OBIETTIVI
Customer
Experience
Engagement Aumento del
livello di servizio
Gaming
Contenuti
aggiuntivi
Pre-Vendita
Post-Vendita
31%
9%
61%
45%
16%
32%
19%
48%
Le percentuali sono calcolate sul
numero di Applicazioni «uniche» (94)
91%
100%
21 Marzo 2012
Alcuni casi
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Piattaforme: iPhone, Android e iPad
Downloads: 30.000 iPhone, 12.000 Android,
4.000 iPad (dal 19 ottobre 2011)
Visitatori unici sito esselunga.it/mese: 500.000
In tre mesi raggiunto un decimo degli «utenti» del sito esselunga.it
Registrazioni: nell’ultimo mese il doppio (!) del sito esselunga.it
Aree richieste:
30% store info
30% volantini
30% articoli in promo
10% saldo punti
Esselunga
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Efficacia di una campagna promo «innovativa»
Banner mobile (19/12-8/1) Buzz + Display web (9/1-25/1)
+100% downloads, +100% registrazioni durante la campagna
Costo basato su effettivo download (forte risparmio rispetto a modalità
tradizionali)
Durante la campagna il numero di nuove registrazioni è stato il doppio del sito esselunga.it
Buon uso del nuovo canale
Indirizzi mail validi per altre iniziative
Alto valore dell’uso condiviso dei contenuti di base (cataloghi, anagrafiche, promozioni) ma alta specializzazione sui servizi applicativi (peculiarità del mobile)
Esselunga
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Alfa Romeo
AlfaRomeo InfoMobile
MiTo Remix
4C Concept
SERVIZIO
PRODOTTO
ENGAGEMENT
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ESPANDIBILE
CLICK TO CALL
281.386 Imp consegnate
2,3% CTR (espansioni)
Alfa Romeo
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Alfa Romeo
FLOOR
INTERSTITIAL
LIGHT FORM
236. 806 Imp consegnate
1% CTR
252.581 Imp consegnate
4,83 % CTR
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Danone
3 AREAS HELPING WOMEN TO SAY GOODBYE TO BLOATING FEELING
RECIPES BOOK
COOKING
SHOPPING LIST
+
FITNESS EXERCISES
FITNESS
Connect to the limit: being present in our consumer everyday life everywhere
+
NUTRITION
DAILY ADVICE
REMINDER FIBER INTAKE CALCULATOR
+
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Danone
SEPT
PAID
MEDIA
IOS
JULY 2011
ANDROID
OCTOBER 2011
OWNED
MEDIA
OCT NOV DEC
EARNED
MEDIA
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