Building Competence. Crossing Borders.

Social Media: Aktuelle Fragestellungen undHerausforderungen aus Unternehmens- undHochschul-Perspektive

Armin Ledergerber Wissenschaftlicher MitarbeiterZentrum für Marketing Management

Agenda

Herausforderung Social Media

Fragestellungen aus Hochschul- und Praxis-Perspektive

Zwei Praxis-Cases

• Social Media Strategieentwicklung

• Corporate Online Community

Zusammenfassung

• Erfolgsfaktoren

• Vertiefung des Themas

Emanzipation des Bürgers vom passiven Informationsempfänger zum Gestalter von Informationen und der öffentlichen Meinung

http://millennialmakeover.blogspot.com/2011/02/victory-for-egypts-leaderless.html

Social Software und nutzergenerierte Inhalte als Treiber der Demokratisierung der Medien

Ethority (2011). Conversation in Social Media. Online unter http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/

Das (mobile) Internet als Leitmedium der «Digital Natives»

Young & Rubicam (2010). Media Use Index. Online unter http://www.media-use-index.ch/

Aktuelle Fragestellungen aus Unternehmens- und Hochschulperspektive

Strategieentwicklung und Community Management als aktuelle Fragestellungen

Corporate Online Community

Methodik Social Media Strategieentwicklung

Building Competence. Crossing Borders.

Social Media Strategieentwicklung

Lukas Bossart / bossaluk@students.zhaw.chMiriam Benz / benzmir@students.zhaw.chIsabelle Britschgi / britsisa@students.zhaw.ch

Absolventen MSc BA ZHAW

Ausgangslage / Problemstellung

MegatrendsZukunft

Digital Nativesals Zielgruppe /

Generation

Versicherung 2020Versicherung 2020

Literatur-recherche

Literaturrecherche

Eigene quantitative Umfrage bei 180 Studenten

Die Generation Digital Natives

John Hodgman

Johnny App

Privates

Über mich Family follows Career follows Education; Global Citizenship

Meine Werte Individualismus, Hedonismus, Freiheit, Risikobereitschaft

Ich mag Meinen Singlehaushalt, starke Marken, Face-to-Face und online Kontakte, Weiterentwicklung der ubiquitären Intelligenz, Prosuming, schnelle Feedbackmechanismen

Ich mag nicht Informations- und Reizüberflutung, plump angesprochen zu werden

Ausbildung und Beruf

Ausbildung Bachelor in Business Administration 2015

Job z.Z. Migros (Projektbezogener Mitarbeiter), werde als Job-Nomade bezeichnet

Arbeitsort Überall; zu Hause, im Büro, im Zug, beim Kunden, etc.

Informationsverhalten

Aktive Informationssuche, aktiver Austausch, schnelle Informationsaufnahme und –verarbeitung, Interaktionen mit Unternehmen, moderne Kommunikations- und Informationstechnologie, keine Unterscheidung zwischen On- und Offline

Lernverhalten

Trial and Error-Prinzip; Multitasking fähig; Hyperlinking-Denkweise; Präferenz für Spiele, Phantasie-Welten und Wettbewerbe

Kaufverhalten

Ich mag Online-Einkauf, Konsumerlebnis, persönliche Beratung

Ich bin Hybride, vorinformiert, Milieuunabhängig

You and Johnny

Jonathan Ive

Mark Zuckerberg

Generation Geburtsjahr ab 1980 (Generation Y, Millenials, ab 1990 Generation Z) Mit modernen Kommunikationstechnologien aufgewachsen Selbstbewusst, kontaktfreudig, kommunikativ, flexibel, vernetzt

Informationsverhalten Aktive Informationssuche, aktiver Austausch schnelle Informationsaufnahme und –Verarbeitung Interaktion, Prosuming keine Unterscheidung zwischen On- und Offline

Lernverhalten Trial and Error-Prinzip Multitasking Hyperlinking-Denkweise

Kaufverhalten Online-Einkauf, Konsumerlebnis Hybride, vorinformiert, Milieuunabhängig

Trends / Megatrends

Ubiquitäre Intelligenz Vernetzung Individualisierung

Entwicklung der Trends anhand des Gartner Hypecycles

2020

Sich

tbarke

it

2011

RealisitschesSzenario

RealisitschesSzenario

Offline-WeltOffline-Welt

Hyper WeltHyper Welt

Quelle: gartner.com

Betrachtete Handlungsfelder im ZHAW CRM Framework

Unt

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Mitarbeiter und Kultur

Information und Technologien

Produkt-und

Service-angebot

Analyse und

Planung

Mes-sung

der Wir-kungen

Kundenperspektive

Innovation

Wettbewerber

RetentionEntwicklungAkquisition

Prozessmanagement und Organisation

Kundenmanagement-Aktivitäten

Ren

tabl

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ung

Trendauswirkungen auf das ZHAW CRM Framework

Angebot

Pay-as-you-Live ModelleJust-in-Time Versicherungen

Kundenperspektive

Kundenintegration (CrowdSourcing, Customer Self-Service)

Innovation

Open-Innovation

Prozessmanagement

Offene und mehrheitlich virtuelle Wertschöpfungskette (Kooperationen)

Information & Technologie

Realtime Online-CRM (zunehmender Automatisierungsgrad)

Mitarbeiter & Organisation

Netzwerkorganisation Kulturanpassung Digital Natives

Einzelne CRM Ebenen werden zunehmend integrierter & interdisziplänerer

Erkennen von Kundenbedürfnissen Identifikation von Trends Multiplizierung von Know-How Auslagerung von Aktivitäten;

Befähigung des Kunden, selbstständig Dienstleistungen durchzuführen

Building Competence. Crossing Borders.

Online Community Framework

Stefanie Marti / martiste@students.zhaw.ch

Absolventin BSc BA ZHAW

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Corporate Online Community

Grösse der KundenbasisWie viele werden partizipieren?

Produkte und DienstleistungenWie hoch ist das Interaktionspotenzial?

Image des UnternehmensWie hoch ist das Identifikationspotenzial?

Bereitschaft der ZielgruppeSind die Kunden bereit zur Interaktion?

Kultur des UnternehmensIst das Unternehmen bereit zur Interaktion?

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Das Framework: 4C‘s des Community Managements

Concept

Call

Convert Create

• Richtlinie und Action Plan für eigene Online Community

• Um Erfolg sicher zu stellen müssen alle vier Schritte befolgt werden

• Alle Schritte sind miteinander verbunden und bestärken sich gegenseitig

• „Continuous flow“ innerhalb des Kreislaufs

Das Framework: Concept

• Ausgangspunkt Framework

• Prozess der Erstellung eines Konzepts für eine Online Community

• Festlegen Ziele, Strategie, Erfolgskriterien, Erfolgsmessungsfaktoren (KPI‘s)

Migipedia

• Auf Kundenbedürfnisse zugeschnittene Informations- und Austauschplattform

• Transparente Informationen, Dialog, Markenwerte, Kundenbindung

• Nutzen der gewonnen Informationen um Angebot zu verbessern

Concept

Call

Convert Create

Kundenbasis

Produkte & DL

Image

Zielgruppe

Kultur

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Das Framework: Call

• „Rufen“ von neuen, potenziellen Usern in der Zielgruppe

• Ziel ist so viele interessierte User wie möglich zu akquirieren

Migipedia

• Anzeigen in Pendlerzeitungen mit „User Stimmen“ sowie Anzeigen mit Infos rund um die Plattform

• Versprechen der Produktpatenschaft

• Porträt im Sonntags Blick

• User Pyramide

• Silent Launch, Blogbeiträge

Concept

Call

Convert Create

Kundenbasis

Produkte & DL

Image

Zielgruppe

Kultur

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Migipedia: Anzeigen in Zeitungen und Magazinen

Migipedia: Produkt-Patenschaft

Migipedia: Blog-Beiträge interessierter Konsumenten

Das Framework: Migipedia & Create

• Erstellung von Inhalten in Community

• Ziel ist es soviel user-generated Content wie möglich zu fördern (Qualität über Quantität)

Migipedia

• Inhalte auf Produktseiten von Migros

• Inhalte auf Produktseiten von den Usern

• Inhalte im Forum (Migros und User)

• Crowdsourced Innovation: Konfitüre, Vanilla Coke (neue Produkte), Blévita, IceTea, Glacé, Chips (bestehende, vergangene Produkte)

Concept

Call

Convert Create

Kundenbasis

Produkte & DL

Image

Zielgruppe

Kultur

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Migipedia: Crowdsourcing

Hier Beispiele einfügen

Das Framework: Convert

• Reaktionen auf Feedbacks, crowd-sourcedInnovation, Diskussionen, Wettbewerbe

• Ziel ist es die Kunden mit einzubeziehen, zuhören und die Inputs umzusetzen

Migipedia

• Wiedereinführen von vergangenen Produkten (M-Budget Wave Chips, Glacé)

• Verändern von bestehenden Produkten

(IceTea, Blévita)

• Kreation völlig neuer Produkte (Konfitüre)

• Reaktion, Beratung, Diskussion mit Kunden im Forum

Concept

Call

Convert Create

Kundenbasis

Produkte & DL

Image

Zielgruppe

Kultur

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Migipedia: Neue, veränderte & wieder eingeführte Migros Produkte

Schlussfolgerung

• Sich über die interne und externe Bereitschaft im klaren werden

• Nicht für jedes Unternehmen lohnt sich eine Online Community

• Erfolgsversprechendes Community-Management basiert auf einem stringenten Konzept und folgt den Schritten «Call», «Create» und «Convert»

• Community Management Framework stellt ein closed loop-Prozess dar

Erfolgsfaktoren für den Umgang mit interaktiven Konsumenten

Erfolgs-faktoren

Dialog & Interaktion

in der Kunden-

beziehung

Social Media Monitoring

Social Media Guidelines

Social Media Kompetenz

Cross-medialer

Kommuni-kations-Mix

Berger, V. & Ledergerber, A. (2011). Social Media – die fünf Erfolgsfaktoren. CRM-Jahrbuch, S. 14-15

Vertiefung des Themas am Swiss Social Media Forum vom 6. September 2011 an der ZHAW in Winterthur

Top-Referenten, u.a. mit

• Dominic Multerer, jüngster Marketingchef Deutschlands

• Moshe Rappoport, Executive Technology Briefer, IBM Rüschlikon

• Prof. Dr. Norbert Bolz, Professor für Medienwissenschaft, TU Berlin

• Nadine Borter, Werberin des Jahres 2011, Contexta

Weitere Informationen und Anmeldungwww.swiss-social-media-forum.ch