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Email-Expo 2012 Wie Condor seine Newsletter-Abonnenten erfolgreich reaktiviert Ulf Richter, optivo GmbH Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens: http://connected.messefrankfurt.com/de/
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email-expo Frankfurt / Main 24.04.2012
Welcome back! Wie Condor seine Newsletter-Abonnenten erfolgreich reaktiviert
optivo – Erfolgreiches E-Mail-Marketing für mehr Umsatz
Komplettanbieter im Bereich E-Mail-Marketing inkl. SMS und Fax
2001 in Berlin gegründet
optivo bietet alle wichtigen Bausteine für eine erfolgreiche Strategie:
Professionelle E-Mail-Marketing-Software optivo® broadmail
Consulting und Strategieberatung für eine optimale Kundenperformance
Marktrelevantes Know-how und Best-Practice-Wissen (www.optivo.de/campfire)
Teilnahme an Certified Senders Alliance und Return Path Certification
Verbandsmitgliedschaften für höchste Qualitätsstandards (eco, DDV, BVDW, ISPA)
750 Kunden aus allen Branchen
E-Mail-Marketing aus einer Hand
optivo – Erfolgreiches E-Mail-Marketing für mehr Umsatz
Ausgewählte Kunden
Welcome back!
Gründe für Inaktivität
Gründe für Inaktivität
! Die Öffnungen des Newsletters wurden nicht registriert.
! Der Abonnent hat …
! temporär kein Interesse an Ihrem Angebot
! prinzipiell kein Interesse mehr an der Thematik
! kein Interesse mehr an Ihren Angeboten / Ihrem Unternehmen
! kein Interesse mehr an Ihrem Newsletter
! Der Abonnent „übersieht“ Ihren Newsletter inzwischen à Greymail
! Zeitweises Desinteresse
! Der Nutzer hat sich angewöhnt, Ihren Newsletter zu überlesen
! Ignorieren erfolgt nicht unbedingt bewusst
Mögliche Gründe für das Ausbleiben von Öffnungen und/oder Klicks
Welcome back!
Gründe für die Reaktivierung
Gründe für die Reaktivierung
! Steigerung des Kundenwerts / Verlängerung des Kundenlebenszyklus
Umsatz
Gründe für die Reaktivierung
! Steigerung des Kundenwerts / Verlängerung des Kundenlebenszyklus
Umsatz
Gründe für die Reaktivierung
! E-Mail-Provider wandeln inaktive Postfächer in Spam-Fallen um
! Blacklist-Betreiber richten gezielt Spam-Fallen ein
Spam-Gefahr / Listenhygiene
Spam-Traps Honey-Pots
Gründe für die Reaktivierung
E-Mail-Versender ohne Response werden als irrelevant eingestuft und verlieren an Sichtbarkeit im Posteingang
Intelligente Postfächer
Gründe für die Reaktivierung
! Retention is the new acquisition: Kunden-Akquise wird immer teurer
Kosten
Welcome back!
Definition Inaktivität
Definition Inaktivität
Wichtige Unterscheidung
Inaktiver Kunde Inaktiver Abonnent
Erneuter Kauf
Erneute Reaktion (Öffnung, Klick)
Ziele
Definition Inaktivität
Inaktivität von Abonnenten ist unternehmensspezifisch, abhängig von:
! Saisonalität
! Gestaltung und Inhalt des Newsletters
Jetzt hier direkt kaufen! Sofort!
Bestell- / Buchungszyklus
! Versandfrequenz
Welcome back!
Reaktivierungs- maßnahmen
Reaktivierungsmaßnahmen
1. Inaktive identifizieren
3. Nutzer aktivieren
2. Aufmerksamkeit erregen
4. Aufmerksamkeit halten
5. Prozess automatisieren
Reaktivierungsmaßnahmen
! Definieren Sie "Inaktive" für sich
! Wie sehen typische Sales-Zyklen aus?
! In welchen Abständen versenden Sie Newsletter?
! Wie groß sind unterschiedlich definierte Inaktiven-Segmente?
! Ermitteln Sie Ihre Inaktiven
! Markieren Sie betroffene Adressen
! Laden Sie die Adressen ggf. herunter bzw.
! Stellen Sie die Adressen für eine gesonderte Kontaktierung bereit
1. Inaktive identifizieren
Reaktivierungsmaßnahmen
Setzen Sie den Newsletter-Versand an Inaktive für einige Zeit aus
Der Effekt nachfolgender Maßnahmen wird verstärkt
Versenden und testen Sie besonders auffällige Reaktivierungsmails
Formulieren Sie aufmerksamkeitsstarke Betreffzeilen
Verändern Sie den Absender-Namen
Versenden Sie ggf. auch unterschiedliche Varianten an dieselben Empfänger
Suchen Sie sich einen Anlass für Ihre E-Mail
Relaunch/-design des Newsletters oder der Website
Saisonale Ereignisse
Jubiläen
2. Aufmerksamkeit erregen
Reaktivierungsmaßnahmen
Zeigen Sie sich von Ihrer besten Seite!
Vermeiden Sie die Erwähnung des wahren Grundes für die E-Mail (Inaktivität)
Wandeln Sie die Aufmerksamkeit der Nutzer in Aktionen um
Je mehr sich der Nutzer mit Ihnen auseinandersetzt, desto besser (Engagement)
Werkzeuge zur Aktivierung
Gewinnspiele
Rätsel
Umfragen
Berichte / Fotos erfragen
3. Nutzer aktivieren
Reaktivierungsmaßnahmen
! Verlängern Sie die Aufmerksamkeit möglichst weit
! Versenden Sie spezielle Follow-Up-Mails zur Förderung des Engagements und zur Stärkung des Interesses
! Überzeugen Sie durch verbessertes E-Mail-Marketing
4. Aufmerksamkeit halten
Reaktivierungsmaßnahmen
! Nutzen Sie die Erkenntnisse der Reaktivierungskampagne
! Effektive Betreffzeilen
! Erfolgreiche Absender-Namen
! Funktionierende Zeitpunkte, Inhalte und Gestaltungen
! Richten Sie eine automatische Reaktivierung ein
! Inaktiv gewordene Nutzer werden zeitnah kontaktiert
! Einmaliger Einrichtungsaufwand, geringer Pflegeaufwand
! Noch höhere Erfolgsquoten, da Langzeitinaktivität vorgebeugt wird
5. Prozess automatisieren
Fallbeispiel Condor
Welcome back!
Fallbeispiel Condor
Fallbeispiel Condor
! Condor betreibt seit vielen Jahren E-Mail-Marketing
! Versand in den Sprachen Deutsch, Englisch, Spanisch
! Newsletter-Versand etwa alle 14 Tage
Konzeptentwicklung
! Ausgangspunkt: Condors Slogan „Wir lieben Fliegen“
! Definition Reaktivierung: Die Öffnung eines Condor-Mailings
! Reaktivierung soll nicht nur durch Öffnung eines Sondermailings erfolgen
! Abonnenten auf spielerische Art und Weise zum erneuten Öffnen des regulären Condor-Newsletters animieren
! Incentive (Rabatt-Gutschein in Höhe von 10 Euro auf einen Flug ihrer/seiner Wahl)
Ausgangssituation
Fallbeispiel Condor
! Identifizierung
! Ermittlung von Inaktiven (4 Monate nicht geöffnet)
! Entwöhnung
! Deaktivierung der Inaktiven, 4 Wochen Pause vom Newsletter
! Reaktivierung
! Zustellung der Spielaufforderung, Start des incentivierten Spiels für alle Klicker
! Newsletter
! Zwei Newsletterausgaben über ca. drei Wochen, Aufgabe: „Zählen der versteckten Fliegen“
! Abschluss
! Beendigung des Spiels mit Abfrage des Ergebnisses, Zusendung des Buchungscodes
Ansatz
Fallbeispiel Condor
Fallbeispiel Condor
Insgesamt dreimal versendet
Reaktivierungsmail 1b & 1c nur an die jeweiligen Nicht-Öffner
Unterschiedliche Betreffzeilen
Unterschiedlicher Absender („Friendly-Name“)
Spielaufforderung „Die große Fliegenjagd“
Fallbeispiel Condor
! Erste Welle (Tag 1)
! Betreffzeile: “Auf geht’s zur großen Fliegenjagd, Frau Mustermann!” Absender: “Condor Newsletter”
! Betreffzeile: “10 Euro Rabatt auf Ihren Flug sichern, Frau Mustermann!“ Absender: “Condor Newsletter”
! Variante A mit +60 % Öffnungen vs. Variante B
! Zweite Welle (Tag 5; an alle Nicht-Öffner)
! Betreffzeile: “Jetzt oder nie! Auf zur Fliegenjagd, Frau Mustermann!” Absender: “Condor Newsletter”
! Dritte Welle (Tag 10; an alle Nicht-Öffner)
! Betreffzeile: “3, 2, 1 - und los! Jetzt noch mitmachen!” Absender: “Fliegenjagd bei Condor”
Ausführliche Tests
Fallbeispiel Condor
Fliegen zählen in den folgenden zwei Newslettern
Fallbeispiel Condor
Spieler wird nach dem Zählergebnis gefragt
E-Mail mit Buchungsgutschein wird automatisch versendet
Abschlussmail
Fallbeispiel Condor
7 % Reaktivierungen durch Öffnung erzielt
17 % Reaktivierungsrate bei Abonnenten, die weniger als ein Jahr inaktiv waren
Auszeichnung: Gold-Award in der Kategorie „Best Audience Engagement 2012“
Nächster Schritt
Automatisierung der Reaktivierung für noch höhere Reaktivierungsquoten
Ergebnis
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
optivo GmbH Ulf Richter Wallstraße 16 10179 Berlin
Tel.: +49(0)30-76 80 78 0 Fax: +49(0)30-76 80 78 499
www.optivo.de www.optivo.de/campfire
Kontakt
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