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10 CHOSES QUE NOUS AVONS APPRISES DE NOS CLIENTS
Contenus et Communication touristique
L E L A B O D E S C O N T E N U S
www.leontraveltourism.com
LES CONTENUS BOULEVERSENT LA COMMUNICATION TOURISTIQUE
Marketing touristique, marque, création, production, alignement des canaux, dispositifs, choix médias, réseaux sociaux, performances, organisation ...
VOICI 10 CHOSES QUE NOUS AVONS APPRISES
DU DISCONTINUC H O S E N ° 1
La campagne ? C’est toute l’année.
AUX CONTENUS
DU DISCONTINU AUX CONTENUSLa campagne ? C’est toute l’année.
D’un marketing traditionnel, discontinu, avec une succession de campagnes… A un marketing de contenu, permanent, multicanal et convergeant.
DU DISCONTINU AUX CONTENUSLa campagne ? C’est toute l’année.
Pour éviter atomisation et dilution : le calendrier marketing. Adapté à votre stratégie des moyens et votre organisation, partagé en interne, il répond à 7 questions : ● Thématiques ? ● Cibles ? ● Agenda ? ● Produits ? ● Partenaires ? ● Budgets ? ● KPI ?
DU DISCONTINU AUX CONTENUSLa campagne ? C’est toute l’année.
Bien encadrée et partagée, la production de contenus sait faire feu de tout bois : opportunisme et réactivité.
Edelman
LES CONTENUS OBLIGENTC H O S E N ° 2
et à la sincérité
A LA TRANSPARENCE
LES CONTENUS OBLIGENT A LA TRANSPARENCE
et à la sincérité
Les contenus ne permettent plus faire des campagnes déconnectées de la réalité de l’offre…
LES CONTENUS OBLIGENT A LA TRANSPARENCE
et à la sincérité
Mais ils permettent d‘éditorialiser votre offre et vos produits ! Mettre en scène des rencontres et des produits à travers des situations, une expérience, des personnages, des ambiances, de la relation, de la sensibilité, de l’émotion.
http://www.nytimes.com/projects/2012/snow-fall
LES CONTENUS OBLIGENT A LA TRANSPARENCE
et à la sincérité
Le vrai fait vendre : de vrais gens, en réaction aux artifices des images d’aujourd’hui. Le naturel pour refléter la vraie vie, l’opposé du retouché, trafiqué, du fake.
Vidéo de Pauline
TOUS ÉDITEURS,C H O S E N ° 3
tous à la poursuite de l’audience
TOUS MÉDIAS
TOUS ÉDITEURS, TOUS MÉDIAStous à la poursuite de l’audience
Le marketing traditionnel repose sur l’achat média. Le marketing de contenu fait de la marque son propre média.L’enjeu : élargir son audience.
TOUS ÉDITEURS, TOUS MÉDIAStous à la poursuite de l’audience
Avec les réseaux sociaux : plus le contenu est adéquat à la cible plus il se partage et plus l’audience augmente…Mais l’investissement publicitaire reste nécessaire : taux de reach organique en chute libre (<10%).
TOUS ÉDITEURS, TOUS MÉDIAStous à la poursuite de l’audience
Sur le web : vos contenus (vidéos, textes, images) seront de plus en plus lus « hors contexte » (liens directs, web sémantique, etc.).La véritable audience est celle des contenus, pas celle des plateformes.
DRIVE MEC H O S E N ° 4
réinventer le rôle des médias
TO WEB EXPERIENCE !
DRIVE ME TO WEB EXPERIENCE !réinventer le rôle des médias
L’espace digital (web, réseaux sociaux) offre l’espace nécessaire à une expérience plus riche, plus engageante, plus interactive…
DRIVE ME TO WEB EXPERIENCE !réinventer le rôle des médias
Pour nous y emmener, la TV est devenue « drive to web », encouragée en cela par par l’usage du « second écran ».
Développer cas SMB :
- bannière Le Monde- home (2 images)- vidéo spot TV saisie- vidéo making of (à choisir)- images tournage- fabrique à souvenirs Facebook- fabrique à souvenirs (mobile)
Vidéo spot Saisies 15”
Vidéo making of
DRIVE ME TO WEB EXPERIENCE !réinventer le rôle des médias
Mais, l'achat espace online est nécessaire pour générer du trafic, le “drive to web” de la TV ne suffit pas.Et... le digital n’est pas une fin en soi. Les media traditionnels (TV, radio, affichage) restent en comparaison du web d’une puissance incomparable pour créer de la notoriété et de l’image.
MOINS DE KPI,C H O S E N ° 5
Choisir le bon indicateur
DAVANTAGE DE LUCIDITÉ
MOINS DE KPI, DAVANTAGE DE LUCIDITÉChoisir le bon indicateur
Nouvelles techniques. Nouveaux metrics (durée visite, taux rebond, taux d’engagement, taux de réactivité,...). Nouveaux rapports et bilans… Nouvelles compétences.
MOINS DE KPI, DAVANTAGE DE LUCIDITÉChoisir le bon indicateur
Avant : définir des objectifs précis, très précis. Et les relier aux objectifs marketing ou business.
LES FORMATS RÉTRÉCISSENTC H O S E N ° 6
5-7 seconds storytelling
PAS LA QUALITÉ
LES FORMATS RÉTRÉCISSENTPAS LA QUALITÉ
5-7 seconds storytelling
3’, puis 2’, puis 45”, puis 20 s… Et demain des “histoires” amorcées en 5-7 secondes… Vidéos cliquables, Vines, GIFs animés. Nous ne lisons plus : nous décodons.
LES FORMATS RÉTRÉCISSENTPAS LA QUALITÉ
5-7 seconds storytelling
De nouvelles exigences d’efficacité : cartographie, design d’interface, zapping, ergonomie, standards…
LES FORMATS RÉTRÉCISSENTPAS LA QUALITÉ
5-7 seconds storytelling
La recherche de l’impact émotionnel : les photos, parfois mieux que des vidéos !
Avant(home page actuelle FR)
ÊTRE PRÉSENT AU BON MOMENTC H O S E N ° 7
context is king
SUR LE BON ÉCRAN
Mashable
ÊTRE PRÉSENT AU BON MOMENTSUR LE BON ÉCRAN
context is king
Au cours du cycle d’achat d’un séjour, le consommateur passe d’un écran à l’autre. Il en est de même avec le contenu : il n’est efficace que s’il arrive sur le bon écran, au bon moment.
ÊTRE PRÉSENT AU BON MOMENTSUR LE BON ÉCRAN
context is king
La révolution mobile (des contenus) n’a pas encore eu lieu : c’est encore souvent une expérience de seconde main, une version dégradée du web sédentaire, une adaptation contrainte de contenus qui ne sont pas pensés pour le bon écran, au bon moment.
ÊTRE PRÉSENT AU BON MOMENTSUR LE BON ÉCRAN
context is king
Forcément mobile, l’Internet de séjour (© Touristic) pousse les 4 ou 5 cinq offres qui correspondent au client, et au moment et prend en considération des facteurs clés : ouverture/fermeture, météo, trafic, durée de l’expérience, e-réputation…
LES CONTENUS OBLIGENTC H O S E N ° 8
Dessiner un système
A RANGER LA CHAMBRE
On arrête la TV ?
C’est bien 10 000 fans ?
On met quoi dans nos
emailings?
A quoi sert Twitter ?
Et 100 000 fans c’est bien ?
LES CONTENUS OBLIGENTA RANGER LA CHAMBRE
Dessiner un système
Sans vision claire, le multicanal est vite un foutoir, et un casse-tête. Comment canaux et contenus s’articulent-ils ? Quel est le rôle de chacun dans le cycle du voyage ? Comment faire circuler l’audience ?
LES CONTENUS OBLIGENTA RANGER LA CHAMBRE
Dessiner un système
Renoncer à être « partout ». Pour être efficace là ou on a choisi d’être.
LES CONTENUS OBLIGENTA RANGER LA CHAMBRE
Dessiner un système
Dessiner son système de communication (flux) pour transformer/accompagner un premier prospect jusqu’à un statut d’ambassadeur prescripteur actif de la destination.
NON, LES CLIENTSC H O S E N ° 9
Faire réagir plutôt que faire produire
NE PRODUIRONT PAS VOS CONTENUS
NON, LES CLIENTS NE PRODUIRONT PAS VOS CONTENUS
Faire réagir plutôt que faire produire
On y a cru… Mais quand ils produisent du contenu, c’est d’abord pour eux. Pas pour vous ! On ne fait pas produire son contenu de marque par des consommateurs. Chacun son rôle.
NON, LES CLIENTS NE PRODUIRONT PAS VOS CONTENUS
Faire réagir plutôt que faire produire
Mais ils réagissent ! Commentent, évaluent, partagent, enrichissent… Et encore plus, si bonne affinité avec la cible et le moment.
24 film vidéos d’authentiques sourires
Une communauté très engagéeAu top des pages Pays
LES CONTENUS OBLIGENTC H O S E N ° 10
content management : change management
A TRAVAILLER ENSEMBLE
LES CONTENUS OBLIGENT A TRAVAILLER ENSEMBLE
content management : change management
Le marketing traditionnel est un produit du département Marketing. Le marketing de contenu est le produit de toute l’entreprise.
LES CONTENUS OBLIGENT A TRAVAILLER ENSEMBLE
content management : change management
Décloisonner les fonctions, les métiers. « Newsroom » vs « bureaux ».Content management = change management.
LES CONTENUS OBLIGENT A TRAVAILLER ENSEMBLE
content management : change management
Enjeu ? Impliquer et piloter de plus en plus de collaborateurs (produit, social media, RP, etc.) et de partenaires experts.
one more thing :-)
LES CONTENUSC H O S E N ° 11
APPELLENT LE TALENT !
LES CONTENUS APPELLENT LE TALENT !
3 magnifiques photos font plus d’audience que 1000 moches.Faire plutôt moins, mais mieux !
LES CONTENUS APPELLENT LE TALENT !
Stop les vidéos à 1500 € avec figurants et Audiojungle.Casting, scénarios, réalisateurs, drones, … Besoin de talents… et donc d’argent.
LES CONTENUS APPELLENT LE TALENT !
Sourcer, briefer,… Savoir ce qui peut être fait en interne, et quels contenus exigent un budget, pour l’image, la séduction, les campagnes,…
Bonus
LA MÉTHODE DE LÉONUne méthodologie simple, solide et co-créative
VISIONÉTAPE 1
Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles,
leur importance, les messages clés.
STRATÉGIE DES MOYENS
ÉTAPE 2
Identifier et croiser les canaux avec les cibles.Quels canaux pour servir mes différentes cibles ?
STRATÉGIE DES CONTENUS
ÉTAPE 3
Identifier et croiser les contenus avec les canaux.
Quels contenus pour nourrir quels canaux ?
RÉSULTATUne vision claire
Des canaux alignés avec les ciblesDes contenus alignés avec la marque
Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance, les objectifs de la stratégie des contenus.
Identifier et croiser les canaux avec les ciblesQuels canaux pour servir mes différentes cibles ?
Identifier et croiser les contenus avec les canaux.Quels contenus pour nourrir quels canaux ?
Lister et analyser les contenus existants.Quelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le collecte, le produit, le valide ? ... Quels sont les contenus manquants, mal adressés, inappropriés, peu intéressants ?
Merci !Questions - réponses
C O N T A C T S
Florence Crouzet - 06 82 87 64 44 [email protected]
Gérald Stein - 06 48 55 48 48 [email protected]