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Les rencontres du Tourisme Développement Local - Brive-la-Gaillarde
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Rencontres de Brive-La-GaillardeAtelier de travail
23 octobre 2008
Comment vendre son produit
touristique ?
Plan de la présentatio
n
Plan de la présentatio
n
1. Mutations structurantes du marché2. Tendances de consommation3. Clés de réussite de la commercialisation touristique3. Cas
1. Mutations structurantes du marché touristique
• Phase de concentration sans précédent au cours des dernières années
• L’arrivée des géants européens (TUI, Thomas Cook) a bouleversé le paysage de la distribution en France et en Europe
– TUI (n°1) et , First Choice (n°4).
– Fusion Mytravel (N°3) et Thomas Cook (N°2)
• Parmi les 10 premiers tour-opérateurs français, 7 sont contrôlés tout ou partie par des capitaux étrangers.
Concentration des acteurs
Conséquence :
Deux modèles coexistent…– les grands groupes, présents sur les destinations de masse, où le volume, la puissance d’achat et l’intégration dominent.
– production de forfaits normés à prix ultra compétitifs et appuyés sur des stocks
– les voyagistes de niche, dont la survie dépendra de l’adaptabilité, la rapidité, la réactivité, la rigueur et la précision.
– produits plus différenciateurs, destinés à des marchés plus ciblés
Concentration des acteurs
Tentative de segmentation des TO
• Distribution, production, réceptif, les savoir-faire ne sont plus cloisonnés mais superposés.
• Les producteurs distribuent, les distributeurs produisent.
Décloisonnement des métiers
• Refonte complète du système de rémunération (fondé sur la commission).
• Les compagnies aériennes ont supprimé ou baissé les taux de commission, ce qui ne justifie plus l’acte de vente. SNCF menace la réduction, voire la disparition de commission d’ici 2010.
• Les agences sont rémunérées par leurs clients et non plus par leurs fournisseurs, en particulier pour le tourisme d’affaires.
Renversement du modèle économique dans la distribution
= 31,7 % du trafic aérien (vers ou départ)
Initié par Ryan Air, Easy Jet aujourd’hui le paysage aérien français est peuplé de plus d’une vingtaine de compagnies low-cost.
Nouveaux produits low-cost : l’avion (low-fare bussiness class)
Easy jet est commercialisé via les GDS (+7€)
Low Cost
Low Cost
Un système de commercialisation complexe
Voyages d’affaires
Voyages aériens à forfaits
Tourisme diffus
Cie aérienne
G D S
Agence de voyages
Entreprise
Hôtels-clubs
TO
TOURISTES D’AGRÉMENT
Gîtes, hôtels indép
SLA ou relais
Touristes et entreprises
Producteurs
Distributeurs
Des systèmes informatiques non connectés
Des modèles économiques incompatibles
Des moyens commerciaux sans comparaison
Tout est possible
Hier, un monde ordonné et cloisonné Aujourd’hui, une nébuleuse complexe et mouvante
Sites d’influences
HébergementA
HébergementB
HébergementC
Site web de l’hbergement
Centrale de chaîne
Clientèle
Agrégateurs (Franceguide)
Portails de distribution en ligne
GDS
Agences
Les commissions sont refacturées ou partagées
Un système de commercialisation complexe
Source:Cabinet Kanopee
Système de résa institutionnel
Emergence du marketing social
Importance grandissante d’Internet
• Avec une croissance de 25% par rapport à 2006, le marché de vente en ligne des produits touristiques s’est élevé à 5,3 Mdr € en 2007.
• Au cours des 6 premiers mois de 2008, plus d’1 internaute sur 2 a réservé ou acheté des prestations touristiques en ligne.
• Mais Internet joue également un rôle décisif pour le choix de destination:
Source:Fevad, Benchmark group
Transformation des canaux de publicité et communication
HIER AUJOURD’HUIPUBLICITE
MEDIAS
ATTENTION
Transformation des canaux de publicité et communication
IMAGE
DE NOUVELLES INFLUENCES
I M A G E
REPUTATION
Emergence du réseau social
12 CONTACTS PROCHES(AMIS INTIMES)
150 CONTACTS (AMIS, COLLEGUES)
500 à 1500 CONNAISSANCES
UNE FORMIDABLE CAISSE DE
= MARKETING « SOCIAL »
IMAGE REPUTATION
IMAGE
I N F L U E N C E INFLUENCE
POSITIF OU NEGATIF
1. Concentration des acteurs
2. Renversement de la distribution
3. Puissance territoriale Low Cost
4. Transformation des canaux de communication
5. Internet 2.0
Points clés à retenir
2. Tendances de consommation
Arbitrages budgétaires
Préoccupations budgétaires• Augmentation des coûts fixes mensuels
(Internet+51%, portable+75%) et le budget équipements qui explosent avec les nouvelles technologies
• Retraites - Pouvoir d’achat
Dépenses de plus en plus superflues• Se faire plaisir au quotidien (+10% week-ends,
+33% sorties culturelles)• Recherche du bien-être constante (+67%
massages, +39% Institut de beauté, +330% soins du corps)
Source: TNS pour Ski France
Arbitrages budgétaires
Source: TNS pour Ski France
Domaines de dépenses privilégies
Un budget vacances « sensible »
•1° poste que l’on diminue lors qu’on fait des économies•1° poste que l’on augmente lors qu’on a une rentrée d’argent
Pouvoir partir à tout moment, s’évader et acquérir de nouvelles expériences, même pour une courte durée => augmentation de courts séjours
Etre servi immédiatement, trouver l’offre qui convient le mieux en minimum de temps => recherche d’immédiateté
Multiplier les expériences, pouvoir « zapper », ré-inventer ses vacances => consommateurs multi-gammes, multi-canaux, multi-départs
Profiter de meilleurs offres => clients négociateurs, infidèles, opportunistes
Attentes du consommateur
Transparence : grâce aux forums, échanges d’expérience (tripadvisor), blogs (certains maîtrisés par les acteurs : cf blogs Expedia)
Expertise : tendance favorisée par l’accès direct aux produits, plus forte sensibilité au rapport qualité / prix.
Attentes d’offres personnalisées, sur-mesure
Les opérateurs touristiques face à un client « mur »
1. Plus de temps pour les vacances
2. Détente - Bronzage - Regroupement familial
3. Plus souvent - moins longtemps
4. Etranger vs régions
5. Dernière minute et court séjours
6. Cohabitation des formules « à la carte » avec le « tout organisé »
7. Internet Incontournable
Points clés de la consommation
Source: TNS pour Ski France
3. Clés de réussite de la commercialisation touristique
Pas de recette miracle mais une mise en musique des différentes variables
Commercialiser des produits touristiques
Les bases du marketing touristique
Une mise en vente multicanaux
Un consommateur, au cœur de toutes les étapes
Une définition claire, réaliste et adaptée des
cibles
Un discours de marque
« projectif »
Adaptation du produit, son
argument et son habillage
Une politique de prix compétitive et souple
1. Sensibilisation et prédisposition du consommateur “Je vais y penser pour mes prochaines vacances.”
2. Phase d’information“C’est LE bon choix pour moi”
4. Achat“C’est le moment, je réserve tout de suite”
5. Ré-achat“J’y retournerai pour mieux la connaître”
3. Présence sur les lieux de vente“Une offre superbe, ça vaut le coup de la proposer”
Une approche intégrée des actions