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Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia.
Candidato Andrea Tombesi
Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione
Relatore Prof.ssa Fabiola Sfodera
Correlatore Prof. Andrea Rea
A/A 2014/2015
13/07/2015 Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia.
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Argomento, obiettivi, rilevanza
Analizzare i principali concetti relativi alle destinazioni turistiche e la letteratura di
riferimento sul destination branding per capire se esista un modello condiviso che guidi le politiche di branding nei confronti delle destinazioni turistiche
Il Destination Branding come…
Stabilire se ci sono differenze o punti di contatto nell’applicazione delle politiche di branding alle destinazioni turistiche rispetto ai prodotti e servizi, individuando le maggiori sfide per chi ha questo compito nel mercato turistico
Utilizzo di un caso di studio per analizzare le strategie e le performance del brand Puglia in quanto destinazione turistica
«un processo di creazione e management del brand system, in grado di garantire una corretta gestione di tutte le componenti
della marca territoriale»
13/07/2015 Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia.
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Il fenomeno turistico
Crescita esponenziale del turismo internazionale
1950 = 25 milioni
1980 = 278 milioni
1995 = 527 milioni
2014 = 1133 milioni
+ 3,3% tra il 2010 e il 2030 1,8 miliardi (2030) +4% nel 2015
Turismo outbound aree più rilevanti: - Zona Asia/Pacifico (+6% annuo) - America (+4%) - Europa (+3% annuo)
PIL globale + 2,4% PIL globale Travel&Tourism 9%
I numeri del turismo a livello mondiale
1950 = 2 miliardi di dollari 2014 = 1245 miliardi di dollari
13/07/2015 Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia.
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Il fenomeno turistico
Globalizzazione Economia dei servizi e dell’immateriale Esperienza come nuova forma di offerta Rivoluzione del consumatore
Web ed e-tourism
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Il brand
«un nome, un termine, segno, simbolo o disegno, o una combinazione di questi
elementi, che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore o gruppo di
venditori, differenziandoli da quelli della concorrenza” (A.M.A.)
«l’insieme delle caratteristiche che rendono distinguibile e appetibile un prodotto-servizio presente sul mercato, sono le caratteristiche
comunicate al consumatore e da esso percepite che fanno scegliere un prodotto-
servizio marcato, invece di uno non marcato o di marca sconosciuta ” (Peroni, 2008)
13/07/2015 Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia.
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Il ruolo della DMO
Spontaneismo vs Pianificazione
---> brand emergente vs brand pianificato
Corporate vs Community
VISIONE COMUNE
La necessità di un regista
Dal territorio alla destinazione
Attori, risorse, attività
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I modelli più citati in letteratura
Cai
Vogt e Kaplanidou
Hankinson
Risitano
Keller
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Il caso Puglia
1. Verificare il brand system della Regione Puglia
2. Indagare la notorietà, il rapporto tra immagine comunicata e percepita, l’equity e la reputazione della destinazione Puglia come brand turistico
3. Analisi critica di alcune attività atte a favorire lo sviluppo di un brand system coerente ed integrato (livello organizzativo + comunicazione)
Obiettivi
13/07/2015 Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia.
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Il caso Puglia Analisi
Analisi qualitativa [focus group]
(motivazioni, attributi distintivi, aspettative dei viaggiatori in merito all’offerta turistica)
Analisi quantitativa [4000 interviste C.A.W.I.]
(awareness quale luogo di vacanza, percezione e attrattività come meta turistica,
asset del brand, posizionamento rispetto a competitor)
Fase desk di ascolto della rete [Buzz e sentiment analysis]
(quanti parlando in rete della Puglia, come ne parlano e dove ne parlano)
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Il caso Puglia Awareness spontanea e totale
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Il caso Puglia Risultati del brand system Puglia (analisi qualitativa e buzz)
Motivazioni diverse per target diversi «frattura vs cura»
forte stagionalizzazione campagna traffico stradale in agosto affollamento spiagge criminalità verso turisti (dal passato) incuria spazi naturali (dal passato) difetti infrastrutturali per il Nord portafoglio prodotti migliorabile patrimonio artistico e architettonico (stereotipi)
mare (attrattiva + influenzante) gastronomia folklore popolazione residente valuefor money visibilità sui media
Prendere decisioni strategiche
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Il caso Puglia Brand personality
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Il caso Puglia Risultati (analisi quantitativa)
ITALIA Base:1000
ESTERO Base: 3000
Notorietà spontanea 49% 4%
Notorietà totale 89% 25%
Hanno visitato la Puglia per vacanza almeno una volta
64% 5%
Previsione vacanza in Puglia nel 2013
8% 0,4%
Base conoscenti: 886
Base conoscenti: 744
Attrattività (mi attrae moltissimo + mi attrae molto)
66% 37%
Propensione a trascorrere vacanze in Puglia nei prossimi 3 anni (certamente si + probabilmente si)
70% 35%
Raccomandabilità (sicuramente + probabilmente)
79% 44%
Giudizio comparativo (decisamente migliore + migliore)
53% 27%
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Il caso Puglia Brand equity ITALIA
Indicatori di equity 1. retention rate 2. conversion rate 3. salienza 4. rilevanza
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Il caso Puglia Brand equity ESTERO
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Il caso Puglia Azioni per il supporto del brand system Puglia e per l’incremento di notorietà e immagine
I punti cardine della nuova Agenzia Puglia Promozione Esperienza come nodo per la costruzione dei prodotti turistici Sinergia pubblico-privato per promozione e promo commercializzazione Utilizzo del web per affermare brand regionale e prodotti turistici (nuovo portale + social media) Orientamento alla domanda come visione antecedente a ogni azione (percezioni, motivazioni, esperienze pregresse) Investimento strategico sulla promozione b2c e sui mercati esteri
Scomparsa ATP Agenzia PugliaPromozione attraverso processo bottom up
Mission e Vision condivise
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Il caso Puglia Alcune iniziative
13/07/2015 Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia.
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Conclusioni
Adottare politiche di destination branding porta vantaggi a
Destinazione
Stakeholder interni
Stakeholder esterni
Il branding di prodotti e servizi si distingue sotto molteplici aspetti da quello delle destinazioni turistiche per via delle peculiarità del prodotto turistico
Necessità di utilizzare sistemi di misurazione misti per aiutare DMO e stakeholders ad avere efficaci indicatori rispetto alle passate azioni di marketing così come per le future intenzioni di acquisto da parte dei turisti
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Grazie per l’attenzione