Embed Size (px)
Citation preview
Mechanismus kampaně
Nové nástroje pro rozvoj občanských organizací
Praha 23. března, 2009 Anna Matušková
• Jak připravit strategii kampaně?
• lidé se rozhodují na základě toho, co se jim líbí, čemu jsou schopni porozumět a s čím jsou schopni se identifikovat
• IT' S PERSONAL PODPORUJEME TO ČEMU ROZUMÍME
kampaň
• Komplikovaný mechanismus (politická, analytická, logistická, organizační část)
• dobrá kampaň má jasný CÍL - PLÁN
• sdílení cílů - emotivní pouto
jaké je hlavní téma kampaně = proč by vás měli volit.
Co říct, jak to říct a komu to říct
proč by měli podpořit vaši kampaň
jak to předat – reklama, distribuce
práce v terénu – sympatizanti (segmentace trhu)
• Cíl
• Plán
• Strategie
• Implementace
• nezaměňovat strategii a taktiku
• strategie: KDO - KDE - PROČ
• taktika: JAK - KDY
• základní otázka: kde jsme, kam chceme jít, co bychom proto měli udělat
• Specific, with clearly defined activities
• Measurable
• Achievable
• Related to the broad aims or goals
• Time-sequenced, with a logical sequence of events
Marketing je proces plánování, oceňování, propagace a distribuce myšlenek/idejí, zboží a služeb za účelem provedení směny, která uspokojí individuální a organizační/kolektivní cíle.
Funkce marketingu
definice produktu
volba distribučního kanálu
stanovení ceny
komunikace
management zpravodajství
alokace zdrojů
management paralelních kampaní
Typy kampaní
focus na kandidátafocus na politickou stranufocus na imagefocus na obsahovou stránku (program)
(Single) issue based kampaně
zaměření na jedno nebo více témat• volit taková témata, ve kterých mám kredit
být konzistentní v argumentaci (inkonzistence - nedůvěra, všelijakost)• zaměření na jedno téma pouze pokud je toto skutečně vítězné (kdyby v
půli kampaně odezněla jeho důležitost, co pak s tím)kampaň může být vedená i emotivně (hrozba)
Image building kampaně
Zaměřené na budování obrazu organizaceNení tolik důležitý vlastní obsah, jako spíše forma (momentum, timing)Centrálně vedené vs. decentralizované kampaněPoukazovat na chyby kritizované stranyVhodné v momentu, kdy přichází na trh nová značka nebo v případě, že ve společnosti není přítomné “vítězné” téma (pebo jsou pozice všech hlavních hráčů vyrovnané)
reklama
• Využívá standardních postupů a forem reklamy komerční, mantinely “únosnosti” ale širší
• Dvě hlavní podoby – orientovaná na instituce/na jednotlivé kandidáty
• Základní forma – tištěná, TV, rozhlas, elektronická
• Přístup do médii je značně legislativně omezený
• S voličem komunikuje PŘÍMO
• Golden rule – opakovat a opakovat
Politická reklama
zdroj sdělení kanál příjemce efekt
prostředek, který s voličem komunikuje PŘÍMOabsolutní kontrola nad podobou sdělení+
právě proto jsou sdělení méně důvěryhodné-
Cíle politické reklamy
zvýšení vědomostí o politice (political knowledge)
prosazení prioritních témat (issue agenda priorities)
zvýšení účasti na politické participaci (GOTV atd.)
vytvořit vztah ke kandidátovi
zvýšení polarizace mezi kandidáty
Politická reklama
• Pozitivní
• Negativní
• Srovnávací
• Reklama reagující na útoky
Srovnávací reklama
Negativní reklama
Angažovaná reklama
• je výhodné, když reklamu “dělá někdo za nás”
• prosazování vlastních obsahů do médií skrze “zadní vrátka”
• strhávání mediální pozornosti
• budování expertních rolí
• Americká armáda http://www.youtube.com/watch?v=Jmta7GwXCpo&NR=1
• Obama a McCain http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2008
• AIDS http://www.youtube.com/watch?v=SDr7DssRm-w
• AIDS Beckham @ Bloom http://www.youtube.com/watch?v=oRv_hHSy5WU
• Make Poverty History (one) http://www.youtube.com/watch?v=K6Z-9DjN74M
• Landmines http://www.youtube.com/watch?v=TqDQ8HMtIys
• Greenpeace http://www.youtube.com/watch?v=qYhgqbcYDFM
jak motivovat?
na koho cílímeJasný supporter Potencionální supporter jasný nezájem
podporují kampaň A
je nutné systematicky podporovat tyto skupiny a zapojit je později do kampaně
D
důraz na motivaci k podpoře
nejzajímavější segment
G
možné motivovat - nízká priorita
možná podpora B
komunikace hlavní “message” a přesvědčování
E
druhořadý důraz na přesvědčování
H
žádné aktivity směrem k tomuto typu
žádná podpora C
možná komunikace, nízká priorita
F
žádné aktivity směrem k tomuto typu
I
žádné aktivity směrem k tomuto typu
• zákazník kupuje
• fanoušek miluje
• zákazník kritizuje
• fanoušek odpouští
