Mex Gto Cal Segunda Presentación

Iniciativa Diti de Refuerzo a la Competitividad en ella Competitividad en elsector Calzado de Piel

León, Guanajuato

10 de diciembre, 2009

2ª Presentación2ª Presentación2ª Presentación2ª Presentación

Visión de futuro

Iniciativa Diti

Recordatorio de los objetivos de la iniciativa y su proceso

¿Cómo se puede competir en los diferentes negocios del calzado?

Lecciones de la experiencia española Lecciones de la experiencia española

El negocio de los ciclos cortos

Áreas de mejora

Próximos pasos

Coffee Break

AgendaAgendaAgendaAgenda

Iniciativa Diti





Áreas de mejora

Próximos pasos

Coffee Break


Objetivo del proyectoObjetivo generalObjetivo generalObjetivo generalObjetivo general

Reforzar la competitividad de las empresas del sector calzado en

Guanajuato

Objetivo del proyecto¿Cómo se refuerza la competitividad?¿Cómo se refuerza la competitividad?¿Cómo se refuerza la competitividad?¿Cómo se refuerza la competitividad?

Reforzar la competitividad de las empresas del sector calzado en

Guanajuato

�Favorecer y estimular la innovación y el desarrollo

de las empresas

� Lograr que cada actor, de manera individual, innove y mejore de forma continua

para satisfacer las necesidades de sus clientes

Estrategia empresarial Entorno

Objetivo del proyectoModo de trabajoModo de trabajoModo de trabajoModo de trabajo

EntornoEstrategia empresarial



Integrar las perspectivas individuales hacia una visión consensuada de visión consensuada de visión consensuada de visión consensuada de

futurofuturofuturofuturo

� Información actualizada de tendencias

� Referencias internacionales� Reflexión estratégica� Enfoque en las áreas clave



Entorno

Poner en marcha acciones acciones acciones acciones necesarias para la mejora necesarias para la mejora necesarias para la mejora necesarias para la mejora del entornodel entornodel entornodel entorno competitivo

Estrategia empresarial



� Información actualizada de tendencias

� Referencias internacionales� Reflexión estratégica� Enfoque en las áreas clave

� Las estrategias deben ser individuales, pero es necesario un entorno favorable.

� La intención es trabajar sobre tres o cuatro áreas, con responsables y un plan de trabajo


Objetivo del proyectoResultado del proyectoResultado del proyectoResultado del proyectoResultado del proyecto





ESTUDIO


Objetivo del proyectoResultado del proyectoResultado del proyectoResultado del proyectoResultado del proyecto





El proyecto tiene un objetivo práctico: generar una dinámica de cambio empresarial


Visión defuturo

AccionesRetos de futuro

Plan de trabajoAvance del proyectoAvance del proyectoAvance del proyectoAvance del proyecto

6 meses

1ª presentación 16 de octubre

2ª presentación10 de diciembre

3ª presentación3 de marzo

� Entrevistas con algunas empresas e instituciones� Análisis de documentos y trabajos previos

� Benchmarking� Entrevistas con compradores sofisticados� Grupo de reflexión estratégica

� Lanzamiento de grupos de trabajo�Propuesta de líneas de acción

6 meses

Seguimiento de las acciones

+ 2 años

Acción 1Acción 1Acción 1Acción 1


Plan de trabajoSeguimiento de las accionesSeguimiento de las accionesSeguimiento de las accionesSeguimiento de las acciones

Visión deVisión deVisión deVisión defuturofuturofuturofuturo

AccionesAccionesAccionesAccionesRetos de Retos de Retos de Retos de futurofuturofuturofuturo


Acción x...Acción x...Acción x...Acción x...

Tras seis meses intensivos de trabajo conjunto se ponen en marcha las acciones de mejora.

Iniciativa Diti





Áreas de mejora

Próximos pasos

Coffee Break


Marketing globalMarketing globalMarketing globalMarketing global


Negocio centrado en la creación de una marca en torno al producto




Compra estilo de vida: el consumidor atribuye características únicas a la marca

– Visión exclusiva del diseño: los sustitutos son casi nulos

– La inversión en publicidad posiciona el producto en el “top of mind” del consumidor


Compra estilo de vida: el consumidor atribuye características únicas a la marca

– Visión exclusiva del diseño: los sustitutos son casi nulos

– La inversión en publicidad posiciona el producto en el “top of mind” del consumidor

Inversión mínima en publicidad: 500 millones de dólares anuales


Bloomberg.com

100,000 – 110,000 dólares Costo de publicidad a página completa en

Vanity Fair

46 MD en la producción de un comercial de 3 mins, uno de los más caros en la historia de

la publicidadTelegraph.com.uk

184 millones de dólares gastados en marketing, solo en el primer trimestre de 2008

Gasto en Marketing 2008 =


Forbes.com

Gasto en Marketing 2008 =1 764 millones de dólares(12% de la facturación)

143.4 millones de dólares gastadosen publicidad y 255 millones dedólares en patrocinios(Ene-Sep 2008)

Herbert HainerAdidas CEO

TNS Media Intelligence, IEG


Gasto en Marketing 2008 =1 764 millones de dólares


Forbes.com

Solamente los grandes jugadores globales

1 764 millones de dólares(12% de las utilidadesnetas)

143.4 millones de dólares gastadosen publicidad. 255 millones dedólares en patrocinios(Ene-Sep 2008)



jugadores globales podrán competir en este

negocio




Forbes.com







negocio




Forbes.com







negocio


EspecializadoEspecializadoEspecializadoEspecializado




Cumplir con requisitos técnicos− Inversión en certificaciones y


− Inversión en certificaciones y tecnología de calzado

− Conocimiento altamente especializado

Depende de gestión y obtención de contratos (licitaciones)

¿Cómo se puede competir diferentes negocios del calzado?


5. REFERENCIAS5. REFERENCIAS5. REFERENCIAS5. REFERENCIAS•5.1 NOM-008-SCFI-2002. Sistema General de Unidades de

Medida.•5.2 NOM-113-STPS-1994. Calzado de Protección

•5.3 NMX-A-214-1982. Curtiduría - Pruebas Físicas del Cuero-Medición de Espesor.

•5.4 NMX-A-221-1982. Curtiduría Pruebas Químicas del Cuero Determinación de Las Grasas y Otros

•Materiales Solubles Extractables con Cloruro de Metileno.•5.5 NMX-A-229-1982. Curtiduría-Pruebas Químicas del Cuero - Determinación del pH y variaciones del pH de

•un extracto acuoso de cuero.•5.6 NMX-A-230-1982. Curtiduría-Pruebas Químicas del •5.6 NMX-A-230-1982. Curtiduría-Pruebas Químicas del

Cuero-Determinación del Contenido de Cromo.•5.7 NMX-T-083-1984. Productos de Hule - Resistencia a la

Abrasión por el Método del Cilindro con Banda•Abrasiva - Método de Prueba.

•5.8 NMX-S-051-1989. Zapatos de Seguridad.•5.9 NMX-R-55-1990. Punteras de Seguridad para Calzado.

•5.10 ISO 1923:1981. Cellular plastics and rubbers -Determination of linear dimensions. (Hules y Plásticos

•Celulares - Determinación de las Dimensiones Lineales).•5.11 ISO 20344:2004. Personal protective equipment - Test

methods for footwear. (Equipo de Protección•Personal - Métodos de Prueba para Calzado de Protección).•5.12 ISO 868:2003. Plastics and ebonite - Determination of

indentation hardness by means of a durometer -Shore hardness. (Plásticos y Ebonita. Determinación de la

Dureza de Indentación por Medio de unDurómetro (Dureza Shore)).


5. REFERENCIAS5. REFERENCIAS5. REFERENCIAS5. REFERENCIAS•5.1 NOM-008-SCFI-2002. Sistema General de Unidades de

Medida.•5.2 NOM-113-STPS-1994. Calzado de Protección

•5.3 NMX-A-214-1982. Curtiduría - Pruebas Físicas del Cuero-Medición de Espesor.

•5.4 NMX-A-221-1982. Curtiduría Pruebas Químicas del Cuero Determinación de Las Grasas y Otros

•Materiales Solubles Extractables con Cloruro de Metileno.•5.5 NMX-A-229-1982. Curtiduría-Pruebas Químicas del Cuero - Determinación del pH y variaciones del pH de

•un extracto acuoso de cuero.•5.6 NMX-A-230-1982. Curtiduría-Pruebas Químicas del

Adecuación constante a los

•5.6 NMX-A-230-1982. Curtiduría-Pruebas Químicas del Cuero-Determinación del Contenido de Cromo.

•5.7 NMX-T-083-1984. Productos de Hule - Resistencia a la Abrasión por el Método del Cilindro con Banda

•Abrasiva - Método de Prueba.•5.8 NMX-S-051-1989. Zapatos de Seguridad.

•5.9 NMX-R-55-1990. Punteras de Seguridad para Calzado.•5.10 ISO 1923:1981. Cellular plastics and rubbers -

Determination of linear dimensions. (Hules y Plásticos•Celulares - Determinación de las Dimensiones Lineales).

•5.11 ISO 20344:2004. Personal protective equipment - Test methods for footwear. (Equipo de Protección

•Personal - Métodos de Prueba para Calzado de Protección).•5.12 ISO 868:2003. Plastics and ebonite - Determination of

indentation hardness by means of a durometer -Shore hardness. (Plásticos y Ebonita. Determinación de la

Dureza de Indentación por Medio de unDurómetro (Dureza Shore)).

requerimientos en especificaciones y certificaciones



Demanda limitada


limitada



Demanda limitada


limitada

Pocas empresas podrán competir en este negocio



Demanda limitada


limitada

Pocas empresas podrán competir en este negocio




CostoCostoCostoCosto



Ciclos de producción largos− Altamente estandarizado

− Grandes volúmenes con poco valor


− Grandes volúmenes con poco valor agregado

Muy sensible a precio de insumos: uso intensivo de mano de obra a bajo costo

La eficiencia se mide en millones de pares

y no en el valor del producto

El comprador tiene el poder



– Altamente sustituible: por un centavo se pueden buscar un proveedor en otra región

– Hay escaso contacto con el consumidor final


Los márgenes son muy limitados para elproductor


productor

Gran exposición a variables que las empresas no controlan(tipo de cambio, costo de mano de obra, acuerdos comerciales)


0.69

2.7

Salvador

México

CostoCostoCostoCosto de de de de mmmmanoanoanoano de de de de oooobrabrabrabra porporporpor horahorahorahora

CICEG,2009

0.2

0.28

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3

Vietnam

Bangladesh

Costo USD/hora


0.69

2.7

Salvador

México


Siempre habrá

CICEG,2009

0.2

0.28

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3

Vietnam

Bangladesh

Costo USD/hora

Siempre habrá un país más

barato


0.69

2.7

Salvador

México


Siempre habrá

CICEG,2009

0.2

0.28

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3

Vietnam

Bangladesh

Costo USD/hora

Siempre habrá un país más

barato






Iniciativa Diti





Áreas de mejora

Próximos pasos

Coffee Break


Años 70

Aumento de la demanda externa (Estados Unidos)

Producción basada en ciclos largos con

Lecciones de la experiencia española

Producción basada en ciclos largos con productos estandarizados

Búsqueda de economías de escala (competencia basada en precios)

Mano de obra barata

Años 80

Crisis industrial

Encarecimiento de la mano de obra

Imposibilidad de competir con marcas italianas


Imposibilidad de competir con marcas italianas

Búsqueda de productos menos estandarizados y de mayor calidad

Disminución del tamaño medio de la empresa (de 34 empleados prom. disminuye a 14)

Apertura de la UE a importaciones de calzado asiático


Años 80

40,000

50,000

60,000

Empleo (miles)Empleo (miles)Empleo (miles)Empleo (miles)

1500

2000

2500

EmpresasEmpresasEmpresasEmpresas

El empleo cayó 61.3%

0

10,000

20,000

30,000

0

500

1000

1500

El número de empresas se redujo en 42.3%

1995 en adelante

Adhesión de España a la Unión Monetaria: se pierde la ventaja en tipo de cambio

Caen las barreras comerciales al calzado


Caen las barreras comerciales al calzado asiático

El diseño, calidad y moda diferencian a los productores europeos de los competidores asiáticos

Adopción de nuevas tecnologías en diseño, corte, logística y la deslocalización de la producción











¿Cómo compiten hoy las empresas que no lo pueden hacer por marca,

certificaciones o costo?


EspecializadoEspecializadoEspecializadoEspecializadoNo eran opciones







Estamos ante la necesidad de

adoptar un nuevo


EspecializadoEspecializadoEspecializadoEspecializadoadoptar un nuevo modelo de negocio

¿Qué modelo de negocio?

Para una región que tiene:

Tradición y cultura (capacitación, infraestructura, servicios, experiencia….)servicios, experiencia….)

Existencia de una base productiva relevante

Concentración geográfica de todos los actores de la cadena






¿?

Iniciativa Diti





Áreas de mejora

Próximos pasos

Coffee Break







Ciclo cortoCiclo cortoCiclo cortoCiclo corto

¿Qué es el ciclo corto?




La rapidez en la identificación y respuesta a la moda




DISTRIBUCIONIntegración de las

empresas a los canales de venta




DISTRIBUCIONIntegración de las

empresas a los canales de venta

SERVICIO RAPIDOEn toda la cadena de valor eficiencia productiva y

logística


CICLO LARGO

6 meses

12 meses

Ciclo diseño / producción / distribucióndiseño / producción / distribución


CICLO LARGO

6 meses

12 meses

Ciclo diseño / producción / distribución

3 m

2 m

CICLO CORTO

diseño / producción / distribución

1 m


CICLO LARGO

6 meses

12 meses

Ciclo diseño / producción / distribución

3 m

2 m

TRANSFORMACIONDE LA CADENA

CICLO CORTO

diseño / producción / distribución

1 m


P

UMateria prima Proceso

de manufactura

Distribución

CONSU

MIDOR

CICLO LARGO

Tiendas Departamentales

Cadenas de autoservicio

Tiendas Propias

Se vende lo que se producePoca información sobre las necesidades del mercado

S

H

Materia primade manufactura

CONSU

MIDOR

Zapateríasmultimarca

Catálogos


P

UMateria prima Proceso

de manufactura

Distribución

CONSU

MIDOR

CICLO LARGO

Grandes volúmenes con pocos modelos

por año



Tiendas Propias

Se vende lo que se producePoca información sobre las necesidades del mercado

S

H


CONSU

MIDOR


Catálogos

El negocio de los ciclos cortosCICLO CORTO

CONSU

MIDORP

U

LMateria prima Proceso

de manufactura

Distribución



Tiendas Propias

Se produce lo que se vendeEl consumidor decide qué se produce

CONSU

MIDOR

L

L



Catálogos

CONSU

MIDOR


P

U


de manufactura

Distribución



Tiendas Propias

CICLO CORTO

Pequeños volúmenes de muchos modelos

Se produce lo que se vendeEl consumidor decide qué se produce

CONSU

MIDOR

L

L



Catálogos


CONSU

MIDORP

U


de manufactura

Distribución

CICLO CORTO



Tiendas Propias

CONSU

MIDOR

L

L


Catálogos


Catálogos

•Información a través de puntos de venta y reportes diarios•Lanzamiento continuo de modelos (pedidos pequeños y reposiciones rápidas)


CONSU

MIDORP

U


de manufactura

Distribución

CICLO CORTO



Tiendas Propias

CONSU

MIDOR

L

L


•Flexibilidad para responder a series cortas •Respuesta rápida a los nuevos modelos y a las reposiciones• Stock reducido con gran variedad


Catálogos


CONSU

MIDORP

U


de manufactura

Distribución

CICLO CORTO



Tiendas Propias

LOGÍSTICA

Sistema integrado para responder al mercado actual

CONSU

MIDOR

L

L



CatálogosContacto permanente

CICLO CORTO


CONSU

MIDORP

U


de manufactura

Distribución




Distribución Distribución Distribución Distribución

Entender Entender Entender Entender lalalala modamodamodamoda• Tiendas propias• Información de

CONSU

MIDOR

L

L


multimarca

Tiendas Propias

Catálogos

• Información de distribuidores

InteligenciaInteligenciaInteligenciaInteligencia de mercadode mercadode mercadode mercado• Tendencias día a día

RespuestaRespuestaRespuestaRespuesta rápidarápidarápidarápida

CICLO CORTO


CONSU

MIDORP

U


de manufactura

Distribución




Distribución Distribución Distribución Distribución

Entender Entender Entender Entender lalalala modamodamodamoda• Tiendas propias• Información de

Servicio Servicio Servicio Servicio rápidorápidorápidorápido

CercaníaCercaníaCercaníaCercanía de fabricantes y de fabricantes y de fabricantes y de fabricantes y proveedoresproveedoresproveedoresproveedores

CONSU

MIDOR

L

L


multimarca

Tiendas Propias

Catálogos

• Información de distribuidores

InteligenciaInteligenciaInteligenciaInteligencia de mercadode mercadode mercadode mercado• Tendencias día a día

RespuestaRespuestaRespuestaRespuesta rápidarápidarápidarápida

Logística integradaLogística integradaLogística integradaLogística integrada• Entregas en tiempo• Inventarios pequeños

CapacidadCapacidadCapacidadCapacidad de de de de respuestarespuestarespuestarespuesta a a a a series cortasseries cortasseries cortasseries cortas• Calidad en servicio

EQUIPO EQUIPO EQUIPO EQUIPO DISEÑO CICLO CORTODISEÑO CICLO CORTODISEÑO CICLO CORTODISEÑO CICLO CORTO

ENTENDER EL ENTENDER EL ENTENDER EL ENTENDER EL MERCADOMERCADOMERCADOMERCADOAdaptación de tendencias


DISEÑO CICLO CORTODISEÑO CICLO CORTODISEÑO CICLO CORTODISEÑO CICLO CORTO

Inicio de la Inicio de la Inicio de la Inicio de la temporadatemporadatemporadatemporada

ENTENDER EL ENTENDER EL ENTENDER EL ENTENDER EL MERCADOMERCADOMERCADOMERCADODesde informacionesde ventas y oportunidades

Información diaria de las

Resto de la Resto de la Resto de la Resto de la temporadatemporadatemporadatemporada

80% de las ventas80% de las ventas80% de las ventas80% de las ventas


diaria de las ventas

ENTENDER EL ENTENDER EL ENTENDER EL ENTENDER EL MERCADOMERCADOMERCADOMERCADODesde informacionesde ventas y oportunidades

Información diaria de las

Resto de la Resto de la Resto de la Resto de la temporadatemporadatemporadatemporada

80% de las ventas80% de las ventas80% de las ventas80% de las ventas


diaria de las ventas

Diseñadores de menos de treinta contratados por su entusiasmo y talento (no por su prestigio).

Trabajan de la mano con los gerentes de producción y de comercialización.

1 semana

1 semana

1 semana

1 semana

RESPONDER AL MERCADORESPONDER AL MERCADORESPONDER AL MERCADORESPONDER AL MERCADOLanzamientos continuos de Lanzamientos continuos de Lanzamientos continuos de Lanzamientos continuos de productos, adaptaciones, productos, adaptaciones, productos, adaptaciones, productos, adaptaciones, variaciones de colores, variaciones de colores, variaciones de colores, variaciones de colores,

DiseñadorDiseñadorDiseñadorDiseñador: adaptación continuaGerente de la tienda:Gerente de la tienda:Gerente de la tienda:Gerente de la tienda: información de ventasGerente de productoGerente de productoGerente de productoGerente de producto: opciones técnicas de producción y logísticaEQUIPO EQUIPO EQUIPO EQUIPO

DISEÑO CICLO CORTODISEÑO CICLO CORTODISEÑO CICLO CORTODISEÑO CICLO CORTO

5 a 6 semanas5 a 6 semanas5 a 6 semanas5 a 6 semanas

1 semana

1 semana

1 semana

1 semana

variaciones de colores, variaciones de colores, variaciones de colores, variaciones de colores, reposiciones …reposiciones …reposiciones …reposiciones …






Ciclo cortoCiclo cortoCiclo cortoCiclo corto

En México, algunas

empresas ya están

trabajando bajo el

modelo ciclo corto

Iniciativa Diti





Áreas de mejora

Próximos pasos

Coffee Break


Áreas de mejora

CONSUMIDORP

U

L

L

Materia prima Proceso de manufactura

Distribución

DISTRIBUCION

Competencias empresariales Competencias empresariales para generar mayor integración con la distribución

1. Conocimiento de retailing2. Inteligencia de mercado3. Lanzamiento continuo de

modelos

SERVICIO RAPIDO

Adaptación de la producción y la

Áreas de mejora

CONSUMIDOR

P

U

L

L


Distribución

DISTRIBUCION

Competencias empresariales Adaptación de la producción y la proveeduría al servicio

1. Fabricación flexible (pedidos frecuentes en muchos modelos)

2. Capacidad de respuesta rápida

3. Integración logística y empresarial a lo largo de la cadena de valor

Competencias empresariales para generar mayor integración con la distribución


modelos

SERVICIO RAPIDO

Adaptación de la producción y la

Áreas de mejora

CONSUMIDOR

P

U

L

L


Distribución

DISTRIBUCION

Competencias empresariales Competencias empresariales para la Adaptación de la producción y la proveeduría al servicio

1. Fabricación flexible (pedidos frecuentes en muchos modelos)

2. Capacidad de respuesta rápida

3. Integración logística y empresarial a lo largo de la cadena de valor

Competencias empresariales para generar mayor integración con la distribución


modelos

Adaptación de la producción y la proveeduría al servicio rápido

Competencias empresariales para la integración con la distribución

Iniciativa Diti





Áreas de mejora

Próximos pasos

Coffee Break


Grupo de trabajo 1

Próximos pasos


Grupo de trabajo 2


Grupo de trabajo 1

Próximos pasos


A la salida

Grupo de trabajo 2


A la salidaencontrarán las listas de inscripciónpara participar en los grupos de

trabajo

Visión defuturo

AccionesRetos de futuro

6 meses

Próximos pasos

1ª presentación16 octubre

3ª presentación3 de marzo

Próxima reunión 10 diciembre

Grupos de trabajo

Website del proyectowww.iniciativaditi.comwww.iniciativaditi.comwww.iniciativaditi.comwww.iniciativaditi.com

Listas de asistentes y presentación

en líneaen líneaen líneaen línea

EquipoEquipoEquipoEquipo

Roberto Carlos Gutiérrez(477) 269 3966

[email protected]

Ismael Perales(477) 269 4697

[email protected]

Iniciativa Diti

CoordinadoresCoordinadoresCoordinadoresCoordinadoresinstitucionales institucionales institucionales institucionales

[email protected]

IPLANEGIPLANEGIPLANEGIPLANEG

Juan Gerardo Jimé[email protected]

SDESSDESSDESSDES

Jorge [email protected]

Iniciativa Diti





Áreas de mejora

Próximos pasos

Coffee Break


MUCHAS GRACIAS!

Travel

Mex Gto Cal Segunda Presentación