Upload
centre-for-tourism-studies
View
98
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
Tapahtumat matkakohteen brändäyksessäTuloksia Tapahtumat matkailualueen imagon rakentajina -hankkeesta
Tapahtumien aluetaloudellinen merkitys on osoitettu tutkimuksissa ja tunnustetaan yleisesti.
Kuva: Visit Finland
Mutta tiedostetaanko riittävän hyvin kuinka tapahtumia voidaan
hyödyntää matkakohteen brändäyksessä?
Kuva: Visit Finland
Tutkimme tapahtumien rooleja ja osallistumismahdollisuuksia Savonlinnan ja Mikkelin seuduilla Saimaa-brändiin liittyen.
Ensin tarvitaan yhteinen tahtotila!
Sitten sisällöt
kuntoon - step by step
Jokainen alue rakentaa
omien vahvuuksien
varaan
Etsitään yhdistävät tekijät - markkinoidaan Saimaa edellä
omia vahvuuksiaan
Miten yhteistyötä
tehdään jatkossa?
MITEN SAIMAA-BRÄNDIÄ LUODAAN TÄLLÄ HETKELLÄ? Saimaa-brändin rakentaminen alkuvaiheessa – yhteinen
tahtotila on kuitenkin saavutettu Tavoitteena nostaa Saimaa kansainväliseksi matkakohteeksi Ei brändihanketta vaan sisällöt ensin kuntoon – brändiä
rakennetaan sisältöjen kautta Tapahtumat tarjoavat sisältöä brändityölle
Etsitään yhdistäviä tekijöitä Saimaan alueen toimijoille – jokainen markkinoi Saimaa edellä omia vahvuuksiaan
Tähän mennessä brändin rakentamisesta on puuttunut Systemaattisuus
Kuva: Visit Finland
Savonlinnan ja Mikkelin seuduilla tapahtumilta löydettiin seuraavanlaisia rooleja brändityössä: imagon ja mielikuvien muokkaus brändiviestin/-sisältöjen tukeminen paikkakunnan tunnettuuden ja näkyvyyden
lisääminen tapahtumien keskinäinen sisältöjen tukeminen sesongin pidentäminen ja ympärivuotisuuden
lisääminen kävijöiden houkutteleminen
Tapahtumat voivat muokata ja tukea matkakohteen imagoa.
”Jurassic Rock on nuorentanut Mikkelin imagoa” ja ”uudistanut asenteita positiivisemmaksi, uudistanut myös Mikkelin profiilia”
”Luo positiivista fiilistä, että paikkakunnalla tapahtuu”
”Suuret tapahtumat houkuttelevat massoja, pienet, paikalliset tapahtumat luovat elämyksiä ja positiivista mielikuvaa”
”Alueen tapahtumatarjonta toimii matkailijalle houkuttimena, vaikka ei tapahtumaan osallistuisikaan”
Kuva: Visit Finland
Tapahtumat voivat tukea brändiviestiä tai –sisältöjä(esim. Saimaa-brändissä luonto tai paikallinen elämäntapa)
Esimerkiksi Visit Mikkeli on hyödyntänyt tapahtumia rakentaessaan omaa brändiä – rakennetaan brändiä alueen vahvuuksien kautta.
”Tapahtumat yleisesti tukee brändiä. Kun siellä on tasokkaita, erottuvia tapahtumia, niitä pienempiä riittävä määrä, niin niitten vetovoima sitten kokonaisuutena korvaa niitä isoja massatapahtumia.”
”Oopperajuhlilla keskeinen merkitys brändille”
”Luontoelokuvajuhlat tukee brändiä”
”Tapahtumat ovat välineitä kokea elämyksiä”
”Tapahtumat esittelevät paikallisuutta, paikkoja kohdata paikallisväestöä”
”Puruvesi Popilla suurempi merkitys paikalliselle väestölle”
Kuva: Jenni Mikkonen
Tapahtumat voivat lisätä paikkakunnan tunnettuutta ja näkyvyyttäEri tapoja:
Perinteiset, pitkäikäiset tapahtumat, jotka tunnetaan jo hyvin ja joista kenties paikkakuntakin tunnetaan
Oopperajuhlien ulkomaanvierailut sekä ulkomaisten oopperatalojen vierailut Savonlinnaan
Pienten, paikallisten tapahtumien merkitys ja medianäkyvyys pientä, mutta lisäävät paikallisten hyväksymistä ja sitoutumista
Tapahtumien ketjuttumisella enemmän näkyvyyttä (esim. Mikkelin klassikot)
Uusillakin tapahtumilla tunnettuutta
Kuva: Savonlinnan oopperajuhlat
Tapahtumat tukevat toistensa sisältöjä Tapahtumaportfolion luominen,
tarjoaa ”jokaiselle jotain”
Esimerkiksi Sulkavan soutujen nähtiin tuovan erilaista sisältöä muuten kovin kulttuuripainotteiselle tapahtumatarjonnalle
Pienet tapahtumat hyötyvät suuremmista, mutta samalla täydentävät ja laajentavat tapahtumatarjontaa
Kuitenkin selkeä viesti oli, että alueella ei ole selkeää, mietittyä tapahtumaportfoliota!
Kuva: Visit Finland
Tapahtumien avulla sesonkia voidaan pidentää ja lisätä ympärivuotisuutta. Tapahtumien avulla
matkailusesonki pidemmäksi ja enemmän ympärivuotista tarjontaa.
Etenkin Savonlinnassa sesonki painottuu edelleen vahvasti Oopperajuhlien ympärille.
Oopperajuhlille vahvempi rooli tulevaisuudessa ympärivuotisuuden kehittäjänä?
”mehän ollaan tietysti kans pohdittu sitä, et kun sesonkia täytyis pidentää ja tapahtumat ois yks paras työkalu siihen”
Kuva: Ira Lahovuo
Tapahtumat houkuttelevat lisää matkailijoita.
”Helppo” tapa saada lisää matkailijoita alueelle, tärkeä vetovoimatekijä hyödyttää samalla muita matkailuyrityksiä ja palveluntarjoajia
”Tapahtumatuottajat hirvittävä lisäarvo sille että hotelleihin ja ravintoloihin tulee lisää porukkaa”
Kuva: MOT
Tapahtumilla on siis tärkeitä rooleja matkakohteen brändin rakentamisessa…
Kuva: Visit Finland
…mutta tutkimuksemme mukaan tapahtumien osallistamisen keinot
brändin rakentamiseen eivät ole kovin jäsentyneitä.
Kuva: Visit Finland
Millaisia sidosryhmien osallistamismenetelmiä brändin rakentamisessa on käytössä?
Säännölliset tapaamiset (yhteistyöfoorumit, aamukahvitilaisuudet, työryhmät, keskustelutilaisuudet jne)
Saimaa Moments -kuvakilpailu & sosiaalisen median kanavat Anna mie autan –kampanja Sosiaalisen median kanavat Matkailuneuvonnan uudistus Savonlinnassa Saimaa Festivals –verkosto– tulossa? Co-branding Savonlinnan seudun matkailu/Oopperajuhlat?
Yhteistyöfoorumit, työryhmät & aamukahvi-tilaisuudet Osallistetaan
sidosryhmiä laajasti (mm. yrittäjät, tapahtumajärjestäjät, kunnalliset toimijat, järjestöt, yhdistykset jne..)
Säännölliset tapaamiset
Kuva: Unsplash / Justin Leibow
Saimaa Moments kuvakilpailu
”siinähän tää perusidea, joka menee tähän brändin rakentamiseen, ni on se, että osallistetaan näitä Saimaan alueen toimijoita, tätä Saimaa-heimoa”
Osallistetaan kaikkia alueella asuvia ja vierailevia jakamaan ”onnistuneita otoksiaan Saimaan rannoilta”
Liittyy Saimaa-brändin keskeiseen ydinajatukseen eli kuinka kokea Saimaa
Kuvat jaetaan some-kanavissa #SaimaaMoments ja parhaat ostetaan markkinointikäyttöön
Samalla tuotetaan sisältöjä brändille ja terävöitetään Saimaa brändiin kuuluvia elementtejä
Kuvakaappaus: www.saimaamoments.fi
Anna mie autan kampanja Osallistetaan paikallisia
asukkaita jakamaan paikallistuntemustaan ja tietouttaan matkailijoille
Tukee brändisisältöjä, voimaannuttaa paikallisia ja lisää näkyvyyttä
Matkailijat saavat aitoja kohtaamisia paikallisten kanssa ja paikallisten vinkkejä
Järjestettiin vuonna 2013 ensimmäisen kerran ja 2014 kevennettynä
Kuvakaappaus: www.savonlinna.travel
Sosiaalisen median kanavat Osallistetaan alueen
asukkaita, matkailijoita, toimijoita jakamaan seudun tunnelmia & tapahtumia sosiaalisessa mediassa
Kuvakaappaus: www.visitmikkeli.fi
Savonlinnassa matkailu-neuvonta siirtyy yrityksiin Savonlinnan Seudun Matkailu
Oy siirtää matkailuneuvontaansa myös yrityksiin
Ideana on tarjota matkailuneuvontaa matkailijoille myös siellä missä he jo ovat eli esim. majoitusyrityksissä sen sijaan, että matkailijat joutuisivat tyytymään ainoastaan virallisen neuvontapisteen niukkoihin aukioloaikoihin
Kuva: Ira Lahovuo
Saimaa Festivals verkosto – tulossa? Verkoston perustaminen vielä
suunnitteluasteella
Kokoaisi yhteen tapahtumajärjestäjiä
Tekisi mm. yhteismarkkinointia ja auttaisi jakamaan tieto-taitoa tapahtumien järjestämiseen liittyen -> usein tapahtumajärjestäjät painivat samojen haasteiden parissa
Kuva: Unsplash / Sebastian Müller
Etelä-Savossa arvovalintana Sosiaalinen kestävyys:
”Ja onhan meillä siellä strategiassakin tää kestävä matkailu tämmösenä arvovalintana ja sillä tarkotetaan sit myöskin sitä sosiaalista kestävyyttä. Et ihan siitäkin näkökulmasta, niin sen pitää olla osa sitä, ikään ku savonlinnalaisten yhteinen juttu, että Savonlinnassa halutaan kehittyä matkailualueena.” (Matkailun kehittäjä)
Osallistamiseen etsitään uusia kanavia ja muotoja
Pyritään lisäämään vuorovaikutteisuutta sekä saamaan matkailijat jopa tuottamaan sisältöjä
Kuva: MOT
Tulevaisuus Mitä tapahtumajärjestäjät toivoivat? Kuinka tapahtumat voivat itse vaikuttaa brändiin?
Yhteistyötä muiden tapahtumien ja
paikallisten toimijoiden (esim. yrittäjät) kanssa
yhteistyötä tapahtumien tuotteistamisessa ja paketoinnissa tuotekokonaisuuksia, joissa
esim. tapahtumaliput, majoitus, ruoka, muita palveluita
tapahtumien yhteyteen aktiviteetteja
muiden tapahtumien ja paikallisten toimijoiden (esim. yrittäjät) kanssa
tapahtumien tuotteistamisessa ja paketoinnissa
tuotekokonaisuuksien rakentamiseksi, joissa esim. tapahtumaliput, majoitus, ruoka, muita palveluita
että saadaan tapahtumien yhteyteen aktiviteetteja
Asiakkaan matkakokemukselle lisäarvoa
Kuva: Visit Finland
Kokoaisi kaikki seudun tapahtumat saman sateenvarjon alle matkailijallekin selkeä kokonaiskuva seudun tapahtumista
Laajempaa näkyvyyttä & yhteismarkkinointiaTapahtumakoordinaattorin palkkaaminen?
Tapahtumia niputtava yhteistyö-organisaatio
”Tapahtumia ja elämyksellisiä hetkiä niputtava organisaatio”
Konkreettista apua sosiaalisen median käyttöön ja markkinointiin
Apua markkinointiviestintään, some-sivujen ja verkkosivujen päivittämiseen
Kuva: picjumbo / Victor Hanacek
Puhuivat myös yhteistyön lisäämisen tärkeydestä Tapahtumien ketjuttaminen sarjoiksi, jolloin
tapahtumat tukisivat toisiaan ”Tapahtumapläjäykset”, joiden kautta matkailijat
huomaisivat tapahtumatarjonnan laajuuden ja heidän mielikuvansa vahvistuisivat
Matkailuorganisaatioiden verkkosivujen uudistus millä tavalla tapahtumat tulevat niissä näkymään ei vielä varmaa
Oopperajuhlien suurempi hyödyntäminen ympärivuotisesti
Matkailukehittäjien ajatuksia
Kehitys on ollut positiivista: tapahtumajärjestäjät kokevat, että heidät on otettu paremmin mukaan matkailumarkkinointiin viime aikoina
Haluttaisiin osallistua nykyistä enemmän itse brändityöhön – vähintään pitäisi olla mahdollisuus osallistua keskusteluun esim. sähköisesti
Toistaiseksi vaikutusmahdollisuudet brändin rakentamiseen koettiin vähäisiksi
Oopperajuhlat haluaa olla yksi kärkitoimijoista brändityössä – muut kokevat, että Oopperajuhlat on taatusti otettu huomioon
Matkailuorganisaatiovetoista kehittämistä kritisoidaan siitä, että siihen mennään rahalla mukaan, mikä jättää syystä tai toisesta ison joukon sidosryhmiä ulkopuolelle – pitäisi huomioida myös ne, jotka ei osakkaita! Kulurakenne sellaiseksi, että useammalla on mahdollisuus osallistua
Tapahtumajärjestäjien ajatuksia osallistumisesta:
Työryhmiä, yhteistyöfoorumeita ja keskustelutilaisuuksia pidettiin toimivina osallistumisen muotoina
Toivottiin verkostoitumis-, yhteistyö- ja keskustelutilaisuuksia, joihin osallistuisi
useita eri sidosryhmiä (yrittäjiä, asukkaita, kehittäjiä jne.) Kanavia, joilla tavoittaa laajemman joukon sidosryhmiä Mahdollisimman monta vuorovaikutus- ja osallistumiskanavaa, koska eri
toimijoille sopivat erilaiset tavat osallistua Sähköisiä kanavia, erityisesti ajankäytön ja liikkumisen haasteiden vuoksi
Kuitenkin niin, että olisi yksi pääkanava viesteille
”Niin lähinnä just, että olis tämmönen foorumi, jossa pystys käynnistämään semmosen ajatustenvaihdon ja missä vois kommentoida hyvin avoimesti ja keskenäinen luottamus on rakennettu just tämmösissä tapauksissa, missä käytäs sitä. Mutta siinä pitää olla sitten faktaa, sen joka järjestää sen, niin se ei saa olla sellasta yleistä liirumlaarumia, siinä pitää olla selvä agenda, että mikä tämän istunnon tulema on, ja seuraava askel.”
Tiedostaa oman tapahtumansa roolit matkakohdebrändissä paremmin kaikkien ei tarvitse pyrkiä samaan, myös paikalliset, pienet tapahtumat tärkeitä
Aktivoitua ja verkostoitua eri toimijoiden kanssa, osallistua järjestettyihin tilaisuuksiin
Hyödyntää sosiaalisen median kanavia ja jo olemassa olevia menetelmiä enemmän, osallistaa paikallisväestöä ja tapahtumakävijöitä, toimia yritysten kanssa… Anna Mie Autan -kampanja tapahtumissa? Saimaa Moments –kuvakilpailu tapahtumissa? Matkailuneuvontaa tapahtumissa? Tuotepaketteja tapahtuman ympärille?
Mitä tapahtumat voivat tehdä?
Kuinka tapahtumat voidaan huomioida paremmin matkakohteen brändäyksessä?
Mietitään tapahtumien muodostaman kokonaisuuden eli tapahtumaportfolion sisällöt tarkkaan: kuinka tapahtumat voivat tukea toinen toisiaan?
Ymmärretään erilaisten tapahtumien roolit! Luodaan toimintamalli eri toimijoiden väliselle yhteistyölle
Asetetaan yhteiset tavoitteet Tehdään yhdessä toimia tavoitteiden saavuttamiseksi, esim. yhteismarkkinointia
Tunnistetaan osallistamisen keinot – mitkä tavat toimivat tapahtumille?
Annetaan mahdollisuus osallistua – luodaan samalla yhteistä käsitystä brändistä, jota sidosryhmät voivat viedä eteenpäin omassa työssään
Tiedotetaan tehokkaammin tapahtumien suuntaan Some-kampanjoista ym.
Pyritään saamaan matkailijat, tapahtumavieraat ja paikalliset asukkaat sisällön tuottajiksi
Mitä muita keinoja huomioida ja osallistaa tapahtumia voitaisiin käyttää..?
Tutkimuksen taustatiedotTutkimusmenetelmänä verkkosivuanalyysi sekä haastattelut. Tutkimusta varten haastattelimme Etelä-Savon matkailukehittäjiä ja tapahtumajärjestäjiä. KIITOS TUTKIMUKSEEN OSALLISTUNEILLE!
Hankkeen rahoitti Etelä-Savon maakuntaliitto/ EAKR ja Itä-Suomen yliopisto.
Toteutuksesta vastasivat Jenni Mikkonen & Ira lahovuo, Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitokselta, Itä-Suomen yliopistosta.
Tutustu myös:
www.uefmot.blogspot.fi ja www.uef.fi/mot/tapahtumat