1

I

Marketing-kako da pobedim na tržištu

2

I DAN

Uloga marketinga u modernom biznisu

Koncept marketinga

Osnovni elementi:

1. Orijentacija ka korisnicima

2. Integrisani napori

3. Ostvarivanje ciljeva

3

Posmatranje marketinga sa različitih stanovišta

Obrazac 4 CUključuje:»Consumer needs (potrebe mušterija

za proizvodima)»Cost to the consumers (cenu koju su

mušterije spremne da plate)»Convenience (pogodnost mesta

kupovine)»Communications (promociju)

4

Marketinška vs prodajna orijentacija

1. Marketinška orijentacija• orijentacija prema klijentima• konkurentska orijentacija• interfunkcionalna koordinacija

5

Efektivnost marketinga

Faze evolucije marketinga:

• Marketing kao prodavanje• Marketing kao analiza tržišta• Marketing kao filozofija• Marketing kao “prozor u svet”

6

Dimenzije marketinški orijentisanog menadžmenta

Pet ključnih dimenzija:1. Deliti vrednosti i uverenja klijenata2. Upoznavati i ispunjavati zahteve klijenata3. Kreirati tržišno orijentisanu poslovnu

strategiju4. Usklađivati organizacionu strukturu sa

tržišnom strategijom5. Sprovoditi tržišnu strategiju

7

Efektivnost vs efikasnost marketinga

Preduzeće neefektivno efektivno

neefikasno brzo ispada iz posla

preživljava

efikasno sporo umire

brzo napreduje

8

Razvoj efektivnog marketing mix-a

Elementi marketing mix-a

Osnovne karakteristike efektivnog marketing mix-a

Kritike koncepta marketing mix-a

Marketing i poslovni učinak

Aktuelne promene u marketingu

9

Klasični proces marketing planiranja

Trenutno tržište

SWOTMerketing strategija

Marketing plan

Budući ciljevi

Plan sprovođenja

Evaluacija i kontrola

performansi

Trenutne unutrašnje sposobnosti

Snage i slabosti

Eksterne analize

Interneanalize

Šanse i pretnje

10

VEŽBA

• IZRADA MARKETING PLANA

11

II DAN

Kupovno ponašanje potrošača

• Individualni potrošači• Organizacioni potrošači• Kupovno ponašanje individualnih potrošača• Ko je važan u procesu donošenja kupovne

odluke• Kako potrošač kupuje?

12

Proces kupovnog odlučivanja potrošača

Prepoznavanje problema

Traganje za informacijama i alternativnim

rešenjima

Procena alternativa

Donošenje odluke o izboru

Postkupovna kupovna potrošnja

i procena

Prepoznavanje problema

Traganje za informacijama i alternativnim

rešenjima

Donošenje odluke o izboru

Postkupovna kupovna potrošnja

i procena

13

Uticaji na ponašanje potrošača• Uticaji kupovne situacije• Uticaji ličnih karakteristika• Obrada informacija• Motivacija• Verovanja i stavovi• Karakterne osobine• Stil života i životni ciklus

14

• Socio-kulturni uticaji

• Uticaj kulture i subkulture

• Uticaj socijalnih grupa

• Uticaj lidera grupe

15

Kupovno ponašanje organizacionih kupaca

– Karakteristike kupovina organizacionih kupaca– Vrste kupovnih situacija– Ko kupuje u organizaciji?– Proces kupovine organizacionih kupaca

16

Faze procesa odlučivanja

organizacionog kupca

Upoznavanje problrma (potrebe)

Utvrđivanje specifikacije i

količine potrebnih dobara

Istraživanje i kvantifikacija potencijalnih

izvora nabavke

Prikupljanje i analiza predloga

za nabavku

Procena predloga nabavke i izbor

dobavljača

Izbor određene rutine ili modela

nabavke

Utvrđivanje i procena učinka povratne sprege

17

Kriterijumi izbora organizacionih kupaca:• Kvalitet• Cene• Kontinuitet ponude• Opažajni rizik• Politike službiTri pristupa u ponašanju organizacionih kupaca:• Selektivno opažanje• Selektivno iskrivljavanje• Selektivno zadržavanje

18

Segmentacija tržišta

●Segmetacija tržišta predstavlja proces podele potencijalnog tržišta na mikro tržišta i izbor jednog ili više segmenata kao ciljnih na koje se usmeravaju marketing aktivnosti.

●Ko su Vasi kupci? Sta zele? Šta očekuju? Kako zive? Kakve su im potrebe/navike?...

Osnovni kriterijumi tržišne segmentacije:●Geografski (urban, neurban, itd....)●Demografski (pol, godine, stručna sprema, prihod, itd...)●Bihevioristički (očekivanje koristi, lojalnost, stav prema

proizvodu, itd...)●Psihografski (stil života, vrednosti, ličnost, itd...)

19

BenBeneefiti segmentacije tržišta za klijente:fiti segmentacije tržišta za klijente:

● Identifikacija marketing mogućnosti●Omogućava efikasno angažovanje elemenata marketing istraživanja prema određenim ciljnim grupama●Podela celokupnog tržišta na posebne segmente na osnovu geografskih, demografskih, psihografskih kriterijuma, kao i prema ponašanju potrosača, njihovim navikama, stilu života i društvenom i finansijskom statusu●Procena veličine svakog od segmenata prema navedenim kriterijumima●Osmišljavanje adekvatne marketing strategije●Strategija za svaki segment (cluster)●Identifikacija skrivenih segmenata (cluster-a)

20

• Segmentacija je opravdana u sledećim slučajevima:

• homogenost u segmentu• heterogenost među segmentima• sopstvena veličina za ostvarenje rentabiliteta• operacionalnost-mogućnost identifikovanja

zahteva potrošača i stvaranja adekvatnog marketing miksa za njihovo zadovoljenje

21

ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA

●Istraživanje zadovoljstva potrošača predstavlja ključ za zadržavanje postojećih i pridobijanje novih potrošača, odnosno kupaca

●Zasniva se na kvalitetu proizvoda/usluga, dobijenoj vrednosti za potrošača, očekivanju potrošača, pored zadovoljstva lojalnošću i željom za ponovnom kupovinom

●Zašto treba sprovoditi istraživanje zadovoljstva potrošača? Ovo istraživanje omogućava da otkrijemo, šta je to što potrošači žele i šta ih čini zadovoljnim. Na taj način pored zadovoljstva potrošača postiže se i visok stepen konkurentnosti na tržištu, jer se vremenom identifikuju, povećavaju i ispunjavaju očekivanja potrošača

22

Značaj i uloga Indexa Zadovoljstva PotrošačaZnačaj i uloga Indexa Zadovoljstva Potrošača

●Primer-NATIONAL QUALITY RESEARCH CENTER (NQRC), University of Michigan Business School-Sjedinjene Američke Države, (koji je stvorio i sprovodi American Customer Satisfaction Index (ACSI)) korišćenjem softvera licenciranog od strane CFI Group Inc.

●Index Zadovoljstva Potrošača je formiran kao jedinstvena i nezavisna mera iskustava potrošača. Kao moćan ekonomski indikator, SCSI prati trendove u zadovoljstvu potrošača i omogućava uvid u vrednosni benchmarking u uslovima tržišnog poslovanja.

23

IzveIzveštaj obuhvata index-e i procentualne aproksimacije štaj obuhvata index-e i procentualne aproksimacije za žalbe, retenziju i price tolerance za:za žalbe, retenziju i price tolerance za:

●Očekivanja potrošača, ●Percepcija ukupnog kvaliteta, ●Percepcija dobijene vrednosti, ●Zadovoljstvo potrošača (CSI), ●Žalbe potrošača (dato u procentima-ne kao index), ●Lojalnost potrošača●Privlačenje potrošača(dato u procentima-ne kao index), i “Price tolerance”. (dato u procentima-ne kao index),●U izveštaju se nalaze i uticaji koje navedene varijable modela imaju

međusobno, kao i tumačenja eventualnih promena u indeksnim poenima.

●Rezultati su dati za lidere u industrijskoj grani (pojedinačno), granu industrije i na nivou industrije.

24

VEZBA 1- SWOT analiza

VEŽBA 2-Segmentacija tržišta i izbor tržišne niše

VEŽBA 3-Analiza poslovnog okruženja po grupama

25

III DAN

Uloga istraživanja tržišta u kompaniji• Kvalitativne i kvantitativne metode istraživanja

tržišta• Unošenje podataka• Obrada podataka• Izrada grafikona i tabela• Izrada studije i prezentacija rezultata istraživanja• Analiza podataka-podrška odlučivanju u

preduzeću

26

– Metode istraživanja tržišta– Kvalitativna istraživanja– Dubinski intervju– Fokus Grupe– Monitoring– Psihološka istraživanja– Kvantitativna istraživanja– Anketa   - Terenska   – Telefonska (CATI)   – Putem pošte   - Putem mail-a / web-a– Omnibus Paneli

27

• Tehnike koje se koriste u istraživanju tržišta

• Deskriptivna analiza• Regresiona analiza• Diskriminaciona analiza• Klaster analiza• Faktorska analiza• Mape percepcija• "Conjoint" analiza

28

• Korisnici usluga• Tržišni potencijal• Merenje potencijala primarne i sekundarne

tražnje• Segmentacija tržišta• Zadovoljstvo korisnika• Istraživanje i merenje zadovoljstva korisnika• Index zadovoljstva korisnika• Omnibus

29

Tržište i konkurencija

• Market scaner

• Istraživanje cena

• Istraživanje konkurencije

• Benchmarking

30

Brand i usluge• Pozicioniranje brenda• Mape percepcije• Brand awareness-prepoznatljivost kompanije u

svesti korisnika• SWOT analizaPromocija• AD testing• AD tracking• Efikasnost reklamne kampanjeMistery shopping

31

VEŽBA 1-Kreiranje upitnika

VEŽBA 2-Prezentacija istraživanja tržišta na primeru

konkretnog preduzeća

32

IV DAN

Marketing MIX-elementi i značaj

• Proizvod

• Cena

• Mesto prodaje / distribucija

• Promocija

33

Proizvod

• Kvalitet, dizajn, marka

• Raznovrsnost, upotrebljivost, trajnost

• Veličina, pakovanje, etiketa

• Usluge, sigurnost, pouzdanost

• Garancije

34

Cena

• Cena, sa aspekta troškova, tražnje i konkurencije. Bitno je pratiti i cene u nabavci, cene substituta, uticaj uvoza

• Jedinične, diferencirane, blok cene

• Popusti / vrednosni ili količinski

• Bonifikacije, kasa - skonto

• Rok plaćanja kao vid garancije

35

Kanali distribucije, tj. tržišni posrednici

• Pokrivenost tržišta

• Asortiman

• Lokacija

• Fizička distribucija

36

Promocija

• Lična prodaja-direktni kontakt s kupcem

• Prodajna promocija: oglasi, panoi, plakati, brošure, izlozi, demonstracije, izložbe, sajmovi, pokloni...

• Ekonomska propaganda: mediji, katalozi, leci, simboli, amblemi…

Možete to raditi sami ili poveriti drugima

37

VEŽBA-Simulacija stvarnosti: Proizvodnja podmetača za čaše

38

V DAN• Sadržaj marketing plana• Postoji više celina koje čine marketing plan • Sadržaj Marketing plana• I Kratak pregled i sadržaj, kratak pregled predloženog plana.• II Trenutno stanje tržišta, odgovarajući podaci o tržištu, proizvodu, konkurenciji,

distribuciji i makro okruženju• III Analize šansi i problema vezanih za proizvod, identifikacija glavnih

šansi/pretnji,snaga/slabosti i problema koji se odnose na proizvodne linije• IV Ciljevi, definisanje finansijskih i marketinških ciljeva obimom proizvodnje, tržišnim

udelom i profitom• V Marketing strategija, prikazuje širok marketinški pristup koji će se koristiti da bi se

postigli ciljevi poslovanja• VI Program akcija, specijalni marketing programi projektovani za postizanje ciljeva

poslovanja• VII Prikaz projektovanog profita i troškova, prognoza očekivanog finansijskog rezultata.• VIII Kontrola daje smernice na koji način će se plan pratiti i kontrolisati

39

Marketing strategija• Da li preduzeće treba da obavlja postojeće

poslove• Koji su proizvodi i tržišta od posebnog značaja

za opstanak, rast i razvoj preduzeća• Koje nove proizvode i tržišta tražiti• Kako naći gde je moguće ostvariti određenu

konkurentsku prednost u odnosu na potencijal preduzeća

40

Faktori od bitnog uticaja na marketing strategiju:

• Faza životnog ciklusa preduzeća

• Konkurentna pozicija preduzeća

• Stanje privrede

41

Marketing strategija za faze životnog ciklusa proizvoda

• Faza uvođenja

• Faza zrelosti

• Faza opadanja

42

Pro

daj

a i p

rofi

t (u

din

)

Uvođenje Rast Zrelost Opadanje

Prodaja

Profit

43

Marketing strategija i tržišna pozicija preduzeća:

Preduzeće se na tržištu može naći u ulozi tržišnog lidera, izazivača, sledbenika i popunjavača niša

40% 30% 20% 10%

Tržišni lider

Istraživačtržišta

Tržišni sledbenik

Tamponer tržišta

44

Marketing strategije za različita stanja privrede

• Nestašice

• Inflacija

• recesija

45

VEŽBA 1-Marketing plan-predviđanje troškova i prodaje

VEŽBA 2- Izrada marketing strategije (studija slučaja ili gost)