Vladimir Senić - Upravljanje uslugama

Zašto bi trebalo da osnujemnovu uslužnu organizaciju?

Usluga – ideja čije je vreme došlo

Upoznavanjedeo 1

Zašto baš usluge?deo 2

Karakteristike uslugadeo 3

Formulisanje vizije i misije preduzećadeo 4

Tematske oblasti

Upoznavanjedeo 1

deo 2



Zašto baš usluge?

Zašto baš usluge?

7 360 %

zaposlenou stvarnojproizvodnji

za mašinama

40 %u službamakoje nemajunikakve veze

sa proizvodnjom

distribucija, promovisanje proizvoda, marketing, prodaja, odnosi sa javnošću, briga o kupcima

pre:

za vreme:

posle:

istraživanje i razvoj, planiranje,pribavljanje podataka

administracija, upravljanje zalihama,finansiranje, osiguranje

83%

12%

5%

Zašto baš usluge?

70%

22%

8%

Implikacija 1: Postojanje opipljivog proizvoda bi bilo dovedeno u pitanje da nema serije neopipljivih uslugaImplikacija 2: Mnogi uslužni poslovi ne bi postajali bez fizičkih proizvoda

Proizvodi

Usluge

• Progresija ekonomske vrednosti

Usluge su ekonomske aktivnosti koje kreiraju vrednost ipružaju koristi za kupce u određeno vreme i na određenom

mestu, kao rezultat obavljanja željene promenena – ili u korist – primaoca usluge

Usluga je svaki akt, delo ili ostvarenje koje jedna stranamože ponuditi drugoj, koje je u suštini neopipljivo

i ne može imati za rezultat vlasništvo bilo čega

Šta su zapravo usluge?

Upoznavanjedeo 1

deo 2



Zašto baš usluge?

Proizvodi Usluge

Opipljivi Neopipljive

Standardizovani

Nesimultanost

Postojani

Heterogene

Simultanost

Nepostojane

Upoznavanjedeo 1

deo 2


deo 4

Zašto baš usluge?

Formulisanje vizije i misije preduzeća

Stvorite svoju viziju i misiju

SVAKOM PREDUZAĆU SU POTREBNI HRAMOVI

Definisanje vizije i misije

Usmerena dugoročno

Fokusira sa nadnevne poslovne

aktivnosti

Vizija Misija

Izjava koja opisuje vrstu poslakojim želimo da se bavimo iširoko definiše kako ćemo

ostvariti naše poslovne ciljeve

Izjava koja naglašava budućeželjeno stanje poslovne

aktivnosti

• Izjava o viziji ima mnogo ciljeva, ona:

– Stvara uzbuđenje, inspiriše i koncentriše korporativnu svest

– Obezbeđuje vidljiv dokaz o prioritetima organizacije i njenim obavezama

Vizija

Vizija bez akcije je samo sanjarenje,akcija bez vizije je noćna mora!

Najbolja vizija je ona koja je na vidiku,ali nam samo malo treba da je dohvatimo.

• Izjave o viziji bi trebalo da budu:

– Realne i kredibilne

– Dobro artikulisane i lake za razumevanje

– Adekvatne i ambiciozne

– U skadu sa organizacionim vrednostima

Vizija

Ljudi će marširati zbog rečenice,

ali nikada zbog pasusa.

• Izjava o misiji bi trebalo da bude jezgrovita izjava poslovne strategije koja je formulisana iz kupčeve perspektive i koja se uklapa u viziju organizacije

• Misija bi trebalo da ponudi odgovore na sledeća tri pitanja:

– Čime se bavimo? • Koje potrebe zadovoljavamo?

– Kako mi to radimo? • Kako se razlikujemo od konkurenata u onome što radimo?

– Za koga mi to radimo? • Kojim grupama kupaca prodajemo?

Misija

• Istražiti prošlost, osvetliti sadašnjost i zamisliti budućnost.

Nacionalni muzej Australije

• Opunomoćiti ljude kroz izuzetan softver, bilo gde, bilo kada i na bilo kom uređaju.

Microsoft

• Obezbediti najbolju uslugu i najnižu cenu na kratkim relacija.

Southwest Airlines

Primeri vizija

• British Airways (BA) će biti kreativna firma koja brine o svojim zaposlenima i svojim putnicima

• Smatraće nas vodećim poligonom za obuku talentovanih ljudi u oblasti industrije usluga

• BA će biti opasan rival na svim poljima na kojima se angažuje, isto kao što će demonstrirati sposobnost da zaradi profit na šta god odluči da koncentriše

Primeri misija

TTehnologija/ehnologija/procesiprocesi

PotrebePotrebe

GrupGrupee

potrošačapotrošača

Upoznajte svoje kupce

Jedino stvarno merilo poslovnog uspeha jestezadovoljni kupac, sva ostala su ludost.

Istraživanje tržištadeo 2

Menjanje kupčevih preferencijadeo 3

Tematske oblasti

Proces kupovinedeo 1

Svesnost potrebe

Traženje informacija

Ocena alternativa

Kupovina

Buduće namere

Ko su naši kupci?deo 2



– Raspoloživost novca

– Raspoloživost vremena

– Deca/bez dece

– Saputnici/bez saputnika

– Posebna interesovanja

– Percepcije o destinaciji ili anticipiranom doživljaju

• Koji faktori utiču na odabir turističke destinacije?

• Sprovođenje istraživanja tržišta nam omogućava da umanjimo rizik tako što ćemo donositi odluke na osnovu relevantnih informacija

• Istraživanje tržišta nam omogućava da bolje razumemo:

– Trendove na tržištu turističkih ponuda– Koje ciljne grupe imaju najveći potencijal da budu

privučene– Specifičnost segmenata u okviru tržišta– Šta nude konkurentske turističke destinacije– Kako da osmislimo TP koji će ispuniti očekivanja gostiju– Kako bolje da se diferenciramo od drugih destinacija

Istraživanje tržišta

Identifikovati idefinisati problem

Ispitatidostupne

izvoreNapraviti

planistraživanja

Prikupitipodatke

Predstavitirezultate

Koraci u procesu istraživanja tržišta

• Uspešnost marketinških napora zavisi od:

– Identifikovanja profitabilnih segmenata– Slanja ciljane poruke ovim segmentima– Pozicioniranja TP tako da segment veruje da je naša

ponuda bolja od ponude naših konkurenata

• Segmentacija

– Razbijanje tržišta na grupe koje imaju iste, jasno definisane karakteristike

– Vrši se na bazi: demografije (starost, visina prihoda, bračno stanje...), psihografije (životni stil, tip ličnosti, stavovi...), posebnih interesovanja (prirodnjaci, kamperi, ljubitelji umetnosti/istorije...), itd.


• Koristi od segmentacije su:

– Identifikacija postojećih tržišta

– Bolje zadovoljavanje potreba kupaca

– Ostvarivanje konkurentskih prednosti

– Optimalna alokacija budžeta za marketing na pojedine segmente

– Bolje iskorišćavanje raspoloživih resursa


• Uslovi za uspešnu segmentaciju su:

– Merljivost: stepen u kojem mogu da se izmere veličina i kupovna moć segmenta

– Dospunost: segment je dobar samo ako može biti dosegnut marketing programom

– Značajnost: stepen veličine i rentabilnosti segmenta

– Ponašanje: segment treba pokazati homogenost pri kupovini

– Vremenska stabilnost: postojanje konzistentnosti tokom vremena


U1

U2

U3

T1 T2 T3

U1

U2

U3

T1 T2 T3

U1

U2

U3

T1 T2 T3

U1

U2

U3

T1 T2 T3

U1

U2

U3

T1 T2 T3

Koncentracija na jedan segment

Selektivnaspecijalizacija

Specijalizacijaproizvoda

Specijalizacijatržišta

Potpunapokrivenost tržišta

• Kakav tip informacija nam je potreban?

• Napomena: uzorak na kojem se sprovodi istraživanje treba da bude reprezentativan

• Postoje dva tipa istraživanja:

● Turistička organizacija ● Turistički operateri ● Podaci NTO ● Rep. zavod za statistiku ● Prethodna istraživanja

Primarno istraživanje

● Popunjavanje upitnika ● Telefonski pozivi ● Intervjui jedan-na-jedan ● Metode posmatranja ● Fokus grupe

Sekundarno istraživanje

• Kvantitativni podaci: brojevi, procenti, prosek...

• Kvalitativni podaci: oslikava percepcije, osećanja, razmišljanja i doživljaje ispitanika

Kvalitativni

● Kupčeve percepcije ● Sugestije za poboljšanje ● Zadovoljstvo uslugama

Kvantitativni

● Broj turista u regionu ● Broj ostvarenih noćenja ● Prosečna potrošnja turista

• Pozicioniranje TP

– Komuniciranje kako naš TP može zadovoljiti potrebe turista na način koji se razlikuje u odnosu na ono što nude naši konkurenti

– Vrši se pozicioniranje imidža našeg TP u odosu na imidž naših konkurenata

– Dva najsnažnija elementa pozicioniranja TP su cena i prateća usluga


Istraživanje tržištadeo 2



• Da li se isključivo držati samo onoga što radimo?

– Kreiranje segmenata u industriji satova

– Kada se spomene reč sat, koja je Vaša prva asocijacija?

– Šta je bila najveća pretnja čuvenim satovima iz Švajcarske?

– Japanski digitalni satovi

• Jevtiniji

• Pouzdaniji

• Nisu pravili probleme

Promene u preferencijama kupaca

• Šta su švajcarski proizvođači ekskluzivnih satova uradili?


Proizvodnjamašina zamerenjevremena

Proizvodnjaskupog ručnog

nakita kojimeri vreme

15:39:44 Nema upisanih brojeva

• Šta su švajcarski proizvođači jevtinih satova uradili?


Proizvodnjamašina zamerenjevremena

Proizvodnjamodnihdetalja

• Rezultat je bio Swatch

– Cenovno pristupačan mladima– Mogu se kombinovati sa minđušama, narukvicama,

ogrlicama i ešarpama za večernji izlazak– Prodavani čak u kombinaciji sa košuljama i torbama– Naglasak je stavljen na dizajn i zabavu


Šustinski jedan biznis se pretvorio u četiri potpuno različita posla!

Strategijski pristup uslugama

Ako ne znate kuda idete, svaki put će vas tamo odvesti.

Strategije tržišnog područjadeo 2

Ostvarivanje konkurentske prednostideo 3

Tematske oblasti

Elementi strategijedeo 1

Konkurentski orijentisane strategijedeo 4

Elementi strategije





Strategija minimuma

prirodna strategija

Strategija zaokruživanja

bliska strategija

Strategije tržišnog područja

Strategija inovacije

Indukovana konkurencijom

Strategija osiguranja

Indukovana potencijalnomtržišta





Dimenzije za kombinovanje strategija konkurentskih prednosti

• Prednosti diferenciranja

– Polazište je ponuditi nešto „novo”, što se u dotičnoj grani delatnosti smatra posebnim, jedinstvenim, svojevrsnim

• Ova jedinstvenost nekog učinka treba da stvori monopolsku poziciju za UO

– Diferencirajuća prednost se može realizovati putem sistematskog upravljanja inovacijama davaoca usluga

– Specijalno povezivanje usluga

• Usluge se kombinuju jedne sa drugom na novi način

Koncept slojevitosti uslužne ponude(model uvećane uslužne ponude)

Usluge Virgin Atlantic Airwaysa i Southwesta

Osnovna usluga Podržavajuća usluga

Olakšavajuća usluga

• Vremenske prednosti

– Vreme kao strategijska konkurentska prednost se može, u osnovi, odnositi na sledeće parcijalne aspekte:

• vremensko trajanje pružanja same usluge

– omogućava kupcima uštedu vremena

• brzinu reagovanja na zahtev kupca

– brzina reagovanja na reklamacije (npr. Sizzler)

– Pri traženju usluge ne postoje, po pravilu, komunicirana vremenska očekivanja kupaca o trajanju pružanja usluge

– Prednosti troškova

– Dva najčešće korišćena načina za smanjenje troškova kod usluga su:

1) Automatizovanje uslužnog procesa

2) Uključivanje kupaca u proces pružanja usluge

– Kupci postaju ko-proizvođači

• Koristi od integracije kupca

– Koristi od integracije kupca odnose se na:

• Kontrolu kupca nad uslužnim procesom

• Kreiranje veće lojalnosti

• Produktivnost resursa

• Da li će domaćinstvo ili firma da odaberu da proizvode određenu uslugu za sebe ili da je eksterno ugovore, to zavisi od niza faktora, kao što su:

• Kapacitet ekspertize

• Kapacitet resursa

• Kapacitet vremena

• Ekonomske nagrade

• Psihičke nagrade

• Poverenje

• Kontrola





Inovativno Imitativno

Polvačenje Prilagođavanje

Dimenzijeponašanja

Izbegavanjekonkurencije

Suprotsavljanjekonkurenciji

Sukob Saradnja

Strategije ponašanjausmerene na konkurenciju

• SWOT analiza se koristi da rasvetli kako interni i eksterni faktori utiču na neku aktivnost

• Ima zadatak da umanji rizik(e)

Prednosti Slabosti

Šanse OpasnostiEksterno orijentisani

Interno orijentisani

Marketing miks usluga

Nije problem otovriti radnju.Problem je držati je otvorenom.

Set svih kompanija Set svesnosti Set koji se razmatra Set izbora Odluka

Banca IntesaProCreditOTPKomercijalnaMeridianNLBNBGEFGUnionMetalsSociete GenRaiffeisenVolksbankaAIK...

Banca IntesaProCreditKomercijalnaMeridianEFGSociete GenRaiffeisenVolksbankaAIK

Banca IntesaProCreditKomercijalnaMeridianRaiffeisen

ProCreditKomercijalna

?

Kako ojačati poziciju VašegKako ojačati poziciju Vašeguslužnog proizvoda u svesti potrošača?uslužnog proizvoda u svesti potrošača?

Trougao marketinga uslugedeo 2

Uslužni ambijent i uslužni procesdeo 3

Tematske oblasti

Elementi marketing miksadeo 1

• Šta sve utiče na zapaženje gosta o uslugama koje je on dobio tokom svog boravka u hotelu?

• ................. • ............

Marketing miks usluga

Cena

Proizvod

Ljudi

Fizičkidokaz

Procesi

Promocija

Mesto

K

• Usluga je ostvarenje koje se često izvršava u seriji koraka – ta serija koraka čini proces

• Specifičnosti tog procesa su:

– Simultanost proizvodnje i potrošnje

– Gost hotela je deo procesa

– Gost hotela ocenjuje kvalitet svog doživljaja na osnovu procesa

• Bitno je da su svi procesi planirani i sprovedeni valjano kako bi sve aktivnosti mogle da se obave nesmetano i bez izazivanja neugodnosti za gosta

PROCES

• Fizički dokaz za hotel odnosi se na niz opipljivosti, poput:

– Eksterijera i enterijera objekata

– Čistoće i urednosti

– Izgleda zaposlenih

– Promotivnih materijala, kataloga, brošura

• Fizički dokaz hotela je ekvivalent pakovanju kod fizičkog proizvoda i često se koristi radi diferenciranja jednog hotela u odnosu na druge hotele

FIZIČKI DOKAZ

• Ponuda jednog hotela se u velikoj meri oslanja na pružanje usluga, a pružanje usluga se skoro uvek oslanja na ljude

• Svaki put kada dođe do susreta između gosta hotela i onih koji ih uslužuju kreira se „momenat istine”

– Momenat kada se kreira zadovoljstvo ili nezadovljstvo za gosta

• Pružanje izuzetne usluge putem ljudi

LJUDI

Koliko vredi jedan konobar koji radi u cafe-u hotela?

LJUDI

• Definisanje i komuniciranje jedinstvenih karakteristika proizvoda kupcima je ključ za uspešan marketing. Hotelski uslužni proizvod se sastoji od:

– „atributa” poput soba, restorana, bazena, kongresnog centra, sauna, prodavnica suvenira, itd.

– „koristi” koje predstavljaju ono što gost dobija kao rezultat kupovine hotelskog proizvoda, poput relaksacije, mira, odmora

• Manipulisanje elementima hotelskeponude, moguće je diferencirati se u odnosu na konkurenciju

PROIZVOD

• Cena je od posebnog značaja za TP i uključuje niz razmatranja:

– Stvarni trošak hotela

• Plate zaposlenih, troškovi vode, struje, telefon, grejanje, itd.

– Zarada

• Nakon što su svi troškovi utvrđeni,koji prihodi će dati zadovoljavajući profit?

CENA

– Imidž

• Tip hotela, npr. luksuznost ili uobičajeni standardni smeštaj

– Vrednost za plaćeni novac

• Uveravanje da kombinacija cene i drugih elemenata marketing miksa doprinosi stvaranju percepcije da je kvalitet boravka u hotelu visok u odnosu na cenu koja se plaća

– Koliko naši konkurenti naplaćuju svoje hotelske usluge?

• Koliko konkurentski hoteli naplaćuju za slične usluge u kombinaciji sa onim što je tržište spremno da plati?

• Najbitnije razmatranje koje treba uzeti u obzir prilikom odabira komunikacionih kanala i alata su:

– Koji je cilj propagandne komunikacije?

– Koji je najbolji tip komunikacionog kanala koji treba koristiti da bi se dosegla ciljna tržišta?

– Koji je tip komunikacionog kanala cenovno najefektniji?

PROMOCIJA

• Distibucija se brine o tome kako ponudu hotela dovesti do tržišta – postoje dva metoda:

– Direktna distribucija

• Promovisanje hotela kod turističkih operatera, pri čemu su turo-operateri upoznati ne samo sa uslugama koje hotel nudi, već i sa blagodetima sredine u kojoj se hotel nalazi

– Indirektna distribucija

• Angažovanje specijalizovane marketinške agencije koja će privlačiti turiste u hotel i za uzvrat dobijati neki procenat od ukupno ostvarenog profita

MESTO




FIRMA

Davanje obećanjaOmogućavanje obećanja

Ispunjavanje obećanjaKUPCIZAPOSLENI

TEHNOLOGIJA ZNANJE

Interni marketing

Interaktivni marketing

Eksterni marketing

Internimarketing

Kvalitetusluge

Zadovoljstvokupaca

Lojalnost

ProfitVeza između internog marketinga i profita




Strategijske uloge uslužnog ambijenta

Pakovanje

Pomagač

Socijalizator

Diferencijator

Uslužni ambijent pruža „eksternu” sliku o tomekakvu uslugu kupac može očekivati

Uslužni ambijent pomaže kupcima i zaposlenimada lakše obave uslužnu tranksakciju

Ukazuje zaposlenima i kupcima na željene uloge,ponašanja i interakcije tokom uslužne transakcije

Usužni ambijent razlikuje firmu od konkurenata i šaljeporuku segmentu kome je usluga namenjena

Definisanje kvalitetau uslugama

Kvalitet se pamti dugo nakon što se cena zaboravi

Ponašaj se prema svakome kao da primaš uglednog gosta

Trenutak istinedeo 2

Marketing odnosa – prodaja posle prodajedeo 3

Tematske oblasti

Ocenjivanje kvaliteta u uslugamadeo 1

Kako atributi proizvoda olakšavaju ocenjivanje




• Svaki mogući kontakt sa kupcima - posebno prvi kontakt - predstavlja „trenutak istine”, koji je bitan kriterijum za ocenu kvaliteta usluge

• Uslužni susret se događa gde je neophodno da se kupac i proizvođač susretnu da bi ovaj prvi dobio koristi za koje ovaj drugi treba da obezbedi resurse

• Uslužni susret je period vremena tokom kojeg je potrošač u direktnoj interakciji sa uslugom

– Definicija uključuje sve aspekte uslužne firme sa kojima potrošač može biti u interakciji - uključujući njeno osoblje, njenu fizičku imovinu i ostale opipljive dokaze - tokom datog perioda vremena

• Jan Carlzon

– SAS ima 10 miliona putnika godišnje

– Svaki putnik kontaktira u proseku sa 5 službenika SAS-a

– Svaki od ovih kontakata traje u proseku 22 sekunde

50 miliona trenutaka istine

Ostvareno je preko 12.500dana u kontaktu sa kupcima

Scandinavian Airlines

Kupac

UO

UO

UO

UO

UO

TV i radio reklame

Usmena propaganda

Fizički dokazi usluge

Ranija iskustvaIskustva tokom

uslužne transakcije

Nivoi interakcije kupac-ponuđač

srednjivisok

Odobravanje kredita

nizak

BankomatOn-line

bankarstvo

Model pet gepova - propusti u pružanju kvalitetne usluge

Koncept slojevitosti uslužne ponude(model uvećane uslužne ponude)

Tehničkikvalitet

Funkcionalnikvalitet

Imidž

Očekivanausluga

Dobijenausluga

Doživljena usluga

Definiše kako kupcivide organizaciju

- Hrana u usluzi restorana- Soba i krevet u hotelu- Bankomati - Opremljenost ponuđača

Šta dobijamo uslugom?

- Izgled konobara- Spremnost službenika da pomogne- Ponašanje med. sestre u bolnici - Stavovi zaposlenih

Kako dobijamo uslugu?

• Pouzdanost: pružanje obećanog

• Sposobnost reagovanja: biti spreman da pomogneš

• Uverljivost: ulivanje poverenja i pouzdanosti

• Empatija: tretiranje kupca kao pojedinca

• Opipljivosti: fizički vidljivi aspekti usluge

Dimenzije kvaliteta u uslugama




Promena fokusa marketinga

• Koristi za organizaciju

– Prednosti na strani prodaje su:

• visoka stopa ponovne kupovine + dodatne kupovine• manja osetljivost na cenu• duže zadržavanje kupaca• visokovredne preporuke • saveti kupaca za poboljšanje usluge

– Prednosti na strani troškova su:

• niži troškovi pridobijanja kupaca• lojalni kupci bolje plaćaju • verni kupci su tolerantniji prema greškama• smanjeni troškovi procesa (pošto su kupci i zaposleni

stekli međusobno poverenje) • manja fluktuacija zaposlenih

Zašto su kupci tokom vremena profitabilniji?

• Primer lanca supermarketa– 100 defekcija x 12 meseci = 1.200 i.k./god.

– 1,200 i.k./god. x 5.000 din. prihoda/kupcu = 6.000.000 din./god.

– 6.000.000 din. x 15% (stepen dobiti) =

ukupno izgubljena dobit od 900.000 dinara

Preduzeća godišnje izgube 15-20% od svoje baze kupaca (procenat dosta varira od industrije do industrije)

– Između 65 i 95% kupaca koji su promenili dobavljače objašnjava da su sa njihovim ranijim dobavljačima bili sasvim zadovoljni ili čak vrlo zadovoljni

• Takve vrednosti zadovoljstva u automobilskoj branši su u proseku čak između 85 i 95%, dok je prosečna kvota ponovnih kupaca naprotiv znatno niža i iznosi 40%

• Lojalni kupac može generisati:

• Za Cadillac ₤ 232,000, za lokalni supermarket ₤ 36,000 (ako kupac troši ₤ 70 nedeljno u periodu od 10 godina), za avio-kompaniju ₤ 15,000 (ako kupac putuje jednom mesečno na relaciji LA-NYC u periodu od 5 godina)

Profit kao funkcija trajanja života kupaca?

• Nivoi strategija zadržavanja kupaca

– Nivo 1: Ekonomske (finansijske) koristi

– Nivo 2: Društvene interakcije između kupca i prodavca

– Nivo 3: Strukturne veze

– Nivo 4: Pravni nivo

– Nivo 5: Psihičko-emotivna osnova odnosa

Uzmi slomljen štap.

Popravi ga dobrim lepkom.

Sad je najjači tamo

gde je bio slomljen.

Najveći deo nezadovoljnih

kupaca se ne buni.

Nosi novac konkurenciji.

Oni koji se žale daju ti

recept za rast tvoje firme.

Dovoljno je da slušaš.

I deluješ.

Kreativni lepak: nema loših vesti

Svi proizvodi se kvare. Pre ili

posle. Svi klijenti traže više

pažnje. Pre ili posle.

Kupčeva primedba nije loša

vest, nego tržišna informacija

koja ti pomaže da budeš

konkurentan.

Vernost kupca čiju si primedbu

revnosno rešio je veća od

vernosti kupca koji nema

primedbi.

Nema loših vesti!

Traži i popravi slomljene štapove.

Kupac koji ne govori – košta.

Treba da ti kaže. Ne da beži.

LOŠA VEST REŠENA NA DOBAR NAČIN DONOSI NOVENARUDŽBINE I KORISNU ŽIVU REČ.

Travel

Vladimir Senić - Upravljanje uslugama