Conception et réalisation d’une campagne de communicationv2

Conception et Réalisation d’une Campagne de Communication

Agence BGTV pour Mc Cain

BGTV

Nouveau défi de McCain:Innover de nouveau en faisant évoluer sa gamme vers des produits toujours PLAISIR mais plus sains et plus naturel

Nouveau produitMa Purée de McCain

Nouvelle ambitionMcCain n’est pas attendue sur cette catégorie de produitLa purée est un marché mature dont la structure n’a pas évolué depuis 40 ans avec le lancement du déshydraté

LE MARCHÉ

Le Déshydraté, un marché mature et concentréUn total marché estimé à 19 kT et à 84 M€Un leader incontesté : MOUSSELINE avec 53,4% de PDM VolumeUn challenger VICO avec 11,9% PDM VolumeDes MDD agressives avec 34% PDM Volume

Le Surgelé, un marché quasi existantUn marché total estimé à 335 T et à 764 k€Deux acteurs AVIKO et LUTOSA

Le « Fait Maison »22% des foyers déclarent préparer de la purée maison au moins une fois par semaine

LE PRODUIT

Ma Purée, authentique et pratiqueUne purée 100% pommes de terre BintjeDes ingrédients naturels (versions ciboulette, oignions et fromage)Sans conservateurs

Une présentation sous forme de galets surgelés portionnablesUne texture et une couleur proches de celles des purées faites maisonUne facilité de préparation à la casserole ou au micro-onde en 4 minutes.

Enjeux Marketing

Cible marketingMère de famille, 35-55 ans

PositionnementMa Purée , enfin une vraie purée de pomme de terre prête en 4 minutes.

LE CONSOMMATEUR

1. Comportement du Consommateur

2. Nouvelles tendances de consommation

L’ANALYSE

STRATÉGIE DE

COMMUNICATION

1. Enjeux & Objectifs de communication

2. Cible & Dispositif Média

3. Stratégie créative

4. Copy strategy

Enjeux de la communication au niveau globalLa nouvelle campagne doit nourrir le niveau CORPORATE de la marqueEtendre la franchise de marque McCainNourrir la perception de leader sur le marché par le grand publicEtendre le savoir faire de la marque, du frit au non frit

Objectifs généraux de la communicationSéduire les familles avec enfants et les jeunes adultes avec une purée authentique, naturelle et pratiqueFaire de la purée de pommes de terre surgelée, une alternative gourmande et saine aux autres types de produits existantsRéussir à imposer ce nouveau produit et surtout un nouveau comportement d’achat dans un marché où le déshydraté règne.

Objectifs de la campagneLégitimer McCain sur cette catégorie de produitFaire de Ma Purée une alternative à la purée maison (valoriser goût/texture)Et surtout à la purée déshydratée (valoriser Praticité/Rapidité)

Convaincre sur les qualités intrinsèques du produit:Valoriser les aspects gourmand, naturel et pratique de Ma PuréeValoriser la praticité du produit (micro-ondes)Valoriser la qualité de McCain face aux purées concurrentesEviter les conventions marché par la mise en avant de la naturalité par le « retour aux champs » et la valorisation du plaisir par le « déjeuner familial »

Dispositif MédiaFaire savoir en favorisant la couverture large:Privilégier les mass média incontournables pour le lancement d’un produit de grande consommationDispositif de marketing opérationnel centré autour du test produit.

Cible de communicationCible Prioritaire : les ménagères avec des enfants de moins de 25 ansCible secondaire : les jeunes adultes