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Aulas de Estratégia baseada no Livro Oceano Azul. Criação de mercados baseados na eliminação do trade off - custo x diferenciação.
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A Estratégia do Oceano Azul W. Chan Kim � Renée Mauborgne
MSc. Rafaella Cavalca
100 anos atrás
100 anos atrás
30 anos atrás
30 anos atrás
30 anos atrás
Hoje
Hoje
Hoje
Daqui 20 anos???
Daqui 20 anos???
Daqui 20 anos???
?
Daqui 20 anos???
? Setores desconhecidos
Criação contínua do Oceano Azul
Ø Setores jamais ficam estacionados; Ø Operações tornam-se mais eficientes; Ø Mercados se expandem; Ø Atores chegam e vão embora;
Criação contínua do Oceano Azul
Ø Setores jamais ficam estacionados; Ø Operações tornam-se mais eficientes; Ø Mercados se expandem; Ø Atores chegam e vão embora;
Ø Estratégia de combate aos adversários; Ø Conquista de mercado já existente, limitado e constante;
Já no Oceano Vermelho...
No Oceano Vermelho
Ø Não existem empresas excelentes para sempre; Ø Não existem setores excelentes para sempre; Ø Regras setoriais definidas e aceitas; Ø É possível sim ter sucesso ao navegar no oceano
vermelho, porém é mais difícil; Ø É importante e uma realidade inevitável; Ø Oferta > demanda – evolução tecnológica; Ø Globalização acelera o processo;
No Oceano Azul
Ø Busca por espaços de mercado não explorados que tornem a concorrência irrelevante;
Ø Prospecção de oportunidades, incentivar a inovação de valor, criando novos modelos de negócios;
Ø Equilíbrio entre análise e co-criação, design e experimentação;
Ø Reeditar a oferta de valor, que passa a ser única ( re-invenção da oferta).
No Oceano Azul
Ø Migração dos oceanos vermelhos para o oceano azul -
mercados inexplorados;
Ø Expansão das fronteiras setoriais vigentes – regras
não definidas;
Ø Criação de demanda;
Ø Crescimento altamente lucrativo;
Receita e Lucro
86% 14%
62% 38%
39% 61%
Lançamentos de negócios
Impacto sobre a receita
Impacto sobre o lucro
Lançamentos em oceanos vermelhos Lançamentos em oceanos azuis
O Mercado de Vinhos Americano
Ø 75% da produção americana concentrada em 8
vinícolas e 25% em 1600 vinícolas;
Ø Vinhos da Califórnia detêm 2/3 do mercado;
Ø Oferta explodiu com mais estados produtores;
Ø Demanda per manece estagnada (31°
consumidor mundial);
Matriz de valor
Ø $/garrafa;
Ø Rótulo;
Ø Forte investimento em mkt;
Ø Qualidade no envelhecimento do vinho;
Ø Prestígio/legado vinícola;
Ø Complexidade e sofisticação do sabor;
Ø Espectro diversificado de uvas;
Curva de valor
alto
baixo $ Rótulo MKT Envelhecimento Vinícola Comple
xidade Varie dade
Premium
Popular
Curva de valor
alto
baixo $ Rótulo MKT Envelhecimento Vinícola Comple
xidade Varie dade
Premium
Popular
[Yellow Tail]
Curva de valor
alto
baixo $ Rótulo MKT Envelhecimento Vinícola Comple
xidade Varie dade
Premium
Popular
Nova curva de valor
Fácil Beber
Diversão Avent.
[Yellow Tail]
Fácil Escolher
Curva de valor
alto
baixo $ Rótulo MKT Envelhecimento Vinícola Comple
xidade Varie dade
Premium
Popular
Nova curva de valor
Fácil Beber
Diversão Avent.
[Yellow Tail]
Fácil Escolher
Matriz eliminar-reduzir-elevar-criar
Eliminar Terminologia
Qual. do envelhecimento Inv. em mkt
Matriz eliminar-reduzir-elevar-criar
Eliminar Terminologia
Qual. do envelhecimento Inv. em mkt
Reduzir Complexidade
Variedade Prestígio vinícola
Matriz eliminar-reduzir-elevar-criar
Eliminar Terminologia
Qual. do envelhecimento Inv. em mkt
Reduzir Complexidade
Variedade Prestígio vinícola
Elevar Preços em relação aos vinhos
populares Envolvim. dos varejistas
Matriz eliminar-reduzir-elevar-criar
Eliminar Terminologia
Qual. do envelhecimento Inv. em mkt
Reduzir Complexidade
Variedade Prestígio vinícola
Criar Facilidade de beber
Facilidade de escolher Diversão e Aventura
Elevar Preços em relação aos vinhos
populares Envolvim. dos varejistas
Diferenças estratégicas
Oceano Vermelho Ø Mercado existente; Ø Vencer o concorrente;
Ø Demanda existente; Ø Trade-off: valor x custo
Ø Alinhar todo o sistema de atividades da empresa com sua escolha estratégica de diferenciação OU baixo custo;
Oceano Azul Ø Mercado inexplorados; Ø Concorrência irrelevante;
Ø Criar e capturar nova demanda; Ø Romper trade-off: valor x custo;
Ø Alinhar todo o sistema da empresa em busca de diferenciação E baixo custo.
Custo
Custo
Valor para o comprador
Custo
Valor para o comprador
Inovação de valor
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado; ② Concentre-se no panorama geral, não nos
números; ③ Vá além da demanda existente; ④ Acerte a sequência estratégica; ⑤ Supere as barreiras organizacionais; ⑥ Introduza a execução na estratégia.
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado; ② Concentre-se no panorama geral, não nos
números; ③ Vá além da demanda existente; ④ Acerte a sequência estratégica; ⑤ Supere as barreiras organizacionais; ⑥ Introduza a execução na estratégia.
Formulação
Execução
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado; ② Concentre-se no panorama geral, não nos
números; ③ Vá além da demanda existente; ④ Acerte a sequência estratégica; ⑤ Supere as barreiras organizacionais; ⑥ Introduza a execução na estratégia.
Formulação
Execução
Reconstrua as fronteiras do mercado
1) Examine os setores alternativos; 2) Examine os grupos estratégicos dentro dos setores;
3) Examine a cadeia de compradores; 4) Examine as ofertas de produtos e serviços
complementares; 5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos
compradores; 6) Examine o transcurso do tempo;
Reconstrua as fronteiras do mercado
1) Examine os setores alternativos; 2) Examine os grupos estratégicos dentro dos setores;
3) Examine a cadeia de compradores; 4) Examine as ofertas de produtos e serviços
complementares; 5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos
compradores; 6) Examine o transcurso do tempo;
Setores alternativos
Substitutos: forma diferente, função igual Ex.: carro e avião; Alternativos: forma e função diferente
Ex.: cinema e restaurante; Complementares: Ex.: cinema e babá; Case: NetJets
Reconstrua as fronteiras do mercado
1) Examine os setores alternativos; 2) Examine os grupos estratégicos dentro dos setores;
3) Examine a cadeia de compradores;
4) Examine as ofertas de produtos e serviços complementares;
5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos compradores;
6) Examine o transcurso do tempo;
Grupos estratégicos dentro do setor
Conjunto de empresas que, dentro de um mesmo setor, adotam estratégias semelhantes;
Preço e desempenho; Melhoram DENTRO do seu grupo estratégico
Case: Curves
Reconstrua as fronteiras do mercado
1) Examine os setores alternativos; 2) Examine os grupos estratégicos dentro dos setores;
3) Examine a cadeia de compradores;
4) Examine as ofertas de produtos e serviços complementares;
5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos compradores;
6) Examine o transcurso do tempo;
Cadeia de compradores
Quem é seu comprador? - Quem paga? Ex. Dono de Farmácia - Quem usa? Ex. Paciente
- Quem influencia? Ex. Médicos
Case:
Novo Nordisk
Reconstrua as fronteiras do mercado
1) Examine os setores alternativos; 2) Examine os grupos estratégicos dentro dos setores;
3) Examine a cadeia de compradores;
4) Examine as ofertas de produtos e serviços complementares;
5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos compradores;
6) Examine o transcurso do tempo;
Oferta de produtos e serviços complementares
Poucos produtos e serviços são usados no vácuo. Na maioria dos casos, outros produtos e serviços afetam seu valor.
Case: NABI – fabricante de ônibus húngara
Reconstrua as fronteiras do mercado
1) Examine os setores alternativos; 2) Examine os grupos estratégicos dentro dos setores;
3) Examine a cadeia de compradores;
4) Examine as ofertas de produtos e serviços complementares;
5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos compradores;
6) Examine o transcurso do tempo;
Apelos funcionais e emocionais dos compradores
Preço = Utilidade, razão, funcionalidade Sentimentos = Emoção
Case: Swatch Body Shop
QB House
Reconstrua as fronteiras do mercado
1) Examine os setores alternativos; 2) Examine os grupos estratégicos dentro dos setores;
3) Examine a cadeia de compradores;
4) Examine as ofertas de produtos e serviços complementares;
5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos compradores;
6) Examine o transcurso do tempo;
Transcurso do tempo
Todos os setores estão sujeitos a tendências externas que afetam seus negócios ao longo do tempo.
Case: iTunes x Napster, Kazaa, LimeWire
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado; ② Concentre-se no panorama geral, não
nos números; ③ Vá além da demanda existente; ④ Acerte a sequência estratégica; ⑤ Supere as barreiras organizacionais; ⑥ Introduza a execução na estratégia.
Formulação
Execução
Concentre-se no panorama geral, não nos números
PN ou PE: ü não envolve estratégia; ü não comunicam algo expressivo, unificado e inequívoco.
① Perfil estratégico do setor; ② Perfil estratégico dos concorrentes atuais e potenciais;
③ Perfil estratégico da empresa, ou curva de valor;
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado; ② Concentre-se no panorama geral, não
nos números; ③ Vá além da demanda existente; ④ Acerte a sequência estratégica; ⑤ Supere as barreiras organizacionais; ⑥ Introduza a execução na estratégia.
Formulação
Execução
Maximize o tamanho do seu oceano azul
Vá além da demanda existente! Questione-se quanto: – Ao foco nos clientes existentes;
– Ao impulso por segmentação mais refinada. Foco nos NÃO clientes, nos pontos em comum valorizado pelos clientes.
Case:
Callaway Golf
Os três níveis de não consumidores
Seu mercado
Primeiro Nível
Aqueles que já usam um mínimo das atuais ofertas do setor como paliativo enquanto buscam algo melhor. Case: Pret a Manger
Os três níveis de não consumidores
Seu mercado
Primeiro Nível
Segundo Nível
Pessoas que não querem ou não podem usar as atuais ofertas do mercado, pois as consideram inaceitáveis ou além de suas condições. Case: JCDecaux
Os três níveis de não consumidores
Seu mercado
Primeiro Nível
Segundo Nível
Terceiro Nível
O Mais afastado dos atuais clientes, são os inexplorados, não foram almejados nem imaginados como potenciais. Case: JSF – Joint Strike Fighter
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado; ② Concentre-se no panorama geral, não
nos números; ③ Vá além da demanda existente; ④ Acerte a sequência estratégica; ⑤ Supere as barreiras organizacionais; ⑥ Introduza a execução na estratégia.
Formulação
Execução
Sequ
ênci
a es
trat
égic
a
Utilidade para o comprador Sua ideia de negócios gera utilidade
excepcional para o comprador?
Sim
Não - Repense
Sequ
ênci
a es
trat
égic
a
Utilidade para o comprador Sua ideia de negócios gera utilidade
excepcional para o comprador?
Preço O Seu preço é facilmente acessível para a
massa de compradores?
Sim
Sim
Não - Repense
Não - Repense
Sequ
ênci
a es
trat
égic
a
Utilidade para o comprador Sua ideia de negócios gera utilidade
excepcional para o comprador?
Preço O Seu preço é facilmente acessível para a
massa de compradores?
Custo Você é capaz de cumprir sua meta de custo
para lucrar ao preço estratégico?
Sim
Sim
Sim
Não - Repense
Não - Repense
Não - Repense
Sequ
ênci
a es
trat
égic
a
Utilidade para o comprador Sua ideia de negócios gera utilidade
excepcional para o comprador?
Preço O Seu preço é facilmente acessível para a
massa de compradores?
Custo Você é capaz de cumprir sua meta de custo
para lucrar ao preço estratégico?
Adoção Quais são as barreiras na adoção para que você realize sua ideia de negócios? Você as
está encarando?
Sim
Sim
Sim
Não - Repense
Não - Repense
Não - Repense
Sim
Não - Repense
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado; ② Concentre-se no panorama geral, não
nos números; ③ Vá além da demanda existente; ④ Acerte a sequência estratégica; ⑤ Supere as barreiras organizacionais; ⑥ Introduza a execução na estratégia.
Formulação
Execução
Supere as barreiras organizacionais
Barreira cogni8va Organização amarrada
no status quo
Barreira mo8vacional Pessoal desmoMvado
Barreira de recursos Recursos limitados
Barreira polí8ca Oposição por parte de grandes interesses não declarados
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado; ② Concentre-se no panorama geral, não
nos números; ③ Vá além da demanda existente; ④ Acerte a sequência estratégica; ⑤ Supere as barreiras organizacionais; ⑥ Introduza a execução na estratégia.
Formulação
Execução
1. Despertar Visual
§ Compare sua empresa com os concorrentes, desenhando a matriz de avaliação de valor referente à situação vigente;
§ Identifique onde sua estratégia deve ser alterada.
1. Despertar Visual
2. Exploração Visual
§ Compare sua empresa com os concorrentes, desenhando a matriz de avaliação de valor referente à situação vigente;
§ Identifique onde sua estratégia deve ser alterada.
§ Saia a campo para explorar as seis fronteiras que levam à criação de oceanos azuis;
§ Observe as vantagens diferenciadoras de produtos e serviços alternativos;
§ Veja que fatores se deve eliminar, criar ou mudar.
1. Despertar Visual
2. Exploração Visual
3. Feira de Estratégia Visual
§ Compare sua empresa com os concorrentes, desenhando a matriz de avaliação de valor referente à situação vigente;
§ Identifique onde sua estratégia deve ser alterada.
§ Saia a campo para explorar as seis fronteiras que levam à criação de oceanos azuis;
§ Observe as vantagens diferenciadoras de produtos e serviços alternativos;
§ Veja que fatores se deve eliminar, criar ou mudar.
§ Desenhe a sua futura matriz com base em insights resultantes das observações de campo;
§ Recebe feedback sobre a matriz de avaliação de valor de alternativas, oriundo de clientes, clientes dos concorrentes e não clientes;
§ Use o feedback na construção da melhor estratégia para o futuro
1. Despertar Visual
2. Exploração Visual
3. Feira de Estratégia Visual
4. Comunicação Visual
§ Compare sua empresa com os concorrentes, desenhando a matriz de avaliação de valor referente à situação vigente;
§ Identifique onde sua estratégia deve ser alterada.
§ Saia a campo para explorar as seis fronteiras que levam à criação de oceanos azuis;
§ Observe as vantagens diferenciadoras de produtos e serviços alternativos;
§ Veja que fatores se deve eliminar, criar ou mudar.
§ Desenhe a sua futura matriz com base em insights resultantes das observações de campo;
§ Recebe feedback sobre a matriz de avaliação de valor de alternativas, oriundo de clientes, clientes dos concorrentes e não clientes;
§ Use o feedback na construção da melhor estratégia para o futuro
§ Distribua os seus perfis estratégicos iniciais e finais numa única página para fácil comparação;
§ Apoie apenas os projetos e iniciativas que permitam à sua empresa fechar as lacunas na implementação da nova estratégia.
Mapa P-M-C
Visualizar a estratégia permite prever e a planejar o crescimento do negócio no futuro;
Pioneiro: únicos com um séquito maciço de clientes; Migrante: melhores que a média; Conformado: negócios imitativos;
P M C
Foco, Singularidade e Msg Consistente
ü Enfatiza apenas 3 atributos ü Sua curva de valor é diferente da média do setor ü Mensagem clara e oferta verdadeira.
Foco, Singularidade e Msg Consistente
ü Enfatiza apenas 3 atributos ü Sua curva de valor é diferente da média do setor ü Mensagem clara e oferta verdadeira.
Teste de viabilidade do OCEANO AZUL
Estratégia do Oceano Azul
Viável!
Obrigada.
Teste da utilidade para o comprador
Ciclo da experiência de compra 1. Compra; 2. Entrega; 3. Uso; 4. Suplementos; 5. Manutenção; 6. Descarte.
Alavancas da u8lidade 1. ProduMvidade do
comprador; 2. Simplicidade; 3. Conveniência; 4. Risco; 5. Diversão e imagem; 6. Preservação ambiental.
Os seis estágios do ciclo da experiência de compra
Corredor de preço da massa
Modelo de lucro da estratégia do Oceano Azul
PREÇO ESTRATÉGICO
META DE LUCRO
META DE CUSTO
PARCEIRAS INOVAÇÕES DE CUSTO E DE PROCESSOS DO NEGÓCIO
INOVAÇÃO DE PRECIFICAÇÃO
Como o processo justo afeta as atitudes e os comportamentos
Os três “Es”
Envolvimento Engajar os indivíduos
Expecta8vas Clareza das expectaMvas
Explicação Compreensão das razões e
critérios
Barreiras a imitação
Ø Inovação de valor não faz senMdo a lógica convencional das empresas;
Ø A estratégia do OA pode entrar em conflito com a imagem da marca da empresa;
Ø Monopólio natural: o mercado raramente comporta um segundo parMcipante;
Ø Patentes ou licenças quase sempre bloqueiam a imitação;
Ø Grandes volumes geram rápidas vantagens de cussto para o inovador de valor, desencorajando a entrada de seguidores no mercado;
Barreiras a imitação
Ø As externalidades de rede desesMmulam as imitações;
Ø Em geral, a imitação também exige mudanças políMcas, operacionais e culturais significaMvas;
Ø As empresas que inovam em valor promovem vibração com a marca e conquistam clientes leais, que tendem a rejeitar os imitadores.
Perfil da empresa no oceano azul
ü Gestores jovens e velhas; ü Empresas grandes e pequenas; ü Setores atraentes e decadentes; ü Empresas estreantes e veteranas; ü Cias de capital aberto e fechado; ü Setores de alta e baixa concorrência; ü Setor de alta e baixa tecnologia; ü Empresas de diversas nacionalidades;
Não existe setor ou padrão de empresa com excelência perpétua! O que existe é
padrão comum de movimento estratégico
O Mercado Circense
Ø Setor decadente; Ø Baixa potencial de crescimento; Ø Alto poder de barganha dos fornecedores – artistas; Ø Concorrência acirrada com outras formas de
entretenimento;
Ø Contra uso de animais;
Cirque du Soleil
Ø Não conquistou uma nova fatia de mercado (crianças) – criou um novo mercado (adultos);
Ø Preços muito mais elevados que a ‘concorrência’; Ø Circo + teatro = Cirque du Soleil
Matriz eliminar-reduzir-elevar-criar
Eliminar Astros circenses
Animais Descontos p/ grupos Vários picadeiros
Reduzir Diversão e humor Vibração e Perigo
Criar Tema
Ambiente refinado Várias produções
Músicas e danças arcsMcas
Elevar Picadeiro único
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