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extrait de cours sur la Gestion de la Relation client dans les services
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Gestion de la Relation Client
dans les services
SOMMAIRE
Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
SOMMAIRE
Cours Master 1 - Sandrine FDIDA
1 – Définitions et objectifs
2 – Analyse des concepts clés Valeur client
Churn Moment de vérité De quelle fidélité parle t-on ?
3 – Démarche relationnelle et outils Acquisition ou Fidélisation ?
CRM – Datamining – Datawarehouse Multicanal Outils opérationnels
4 – Limites
5- Mesure et facteurs de performance
6- Etude de Cas
2 – Concepts clés
Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
• Valeur client = Life Time Value
n
∑ = profits – frais acquisition et fidélisation
t=1
Profits
Potentiels
forts Papillons Vrais amis
faibles Etrangers Barnacles
faible forte Valeur actualisée
(Reinartz & Kumar, 2002) et cumulée
2 – Concepts clés
Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
• Churn = taux d’attrition
[Nb de clients perdus / nb total de clients] sur une période
• « Moment de vérité » et cycle de vie de la relation client
3 – Démarche et outils
Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
1. Connaître – Identifier – Segmenter 1. Etudes, sondages, baromètres
2. Construire BDD avec identifiants, caractéristiques, comportements (visite, achat
…), préférences, attitudes, centres d’intérêt, satisfaction, sources d’influence …
3. Scorer les clients et identifier la valeur du portefeuille client
4. Segmenter
CLIENT
ce qu’il pensent
ce qu’ils disent
ce qu’ils font
ENTREPRISE (synthèse marketing, 2008) (Benavent)
Discrimination
ManytoMany Expérientiel
Gestion du Réseaux, hub
portefeuille client
Discrimination Assimilation
One2One intéractif
Sélection Contrôle Intégration
Mix Relationnel Communautaire
Facteur Relationnel
Gestion de la Relation
3 – Démarche et outils
Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
4. Proposer – Communiquer – Echanger
Communiquer dans un esprit relationnel plutôt que transactionnel
=> quel contenu intégrer ?
=> quel message faire passer ?
Les outils traditionnels : courriers personnalisés, centres d’appels, bulletins
d’infos, magazines.
Les outils interactifs : site web, e-maling, newsletter, communautés, RS …
3 – Démarche et outils
Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
5. Suivre – Fidéliser – Récompenser
Les stratégies de développement de la fidélité client
- Renforcer et approfondir la relation
- Récompenser
- Les liens sociaux
- Les liens structurels
- En B to B : Investissement conjoint, partage d’information
- En B to C : alertes SMS /email sur des informations urgentes, historique en temps réel
- Les liens personnalisés
- Le « one to one » marketing
3 – Démarche et outils
Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
5. Suivre – Fidéliser – Récompenser
Les principaux outils de la fidélisation
- programmes de fidélisation
- clubs de clientèle
communautés de marques,
de consommateurs
- cartes de fidélité
- Coupons
- consumer magazine
- Privilèges
Favoriser le cross selling : l’acquisition d’un produit modifie le comportement
en favorisant le ré-achat ou l’achat d’un autre produit
3 – Démarche et outils
Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
5. Suivre – Fidéliser – Récompenser
Comment déterminer le potentiel d’un programme de fidélité dans la
modification des comportements ?
3 – Démarche et outils
Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
5. Suivre – Fidéliser – Récompenser
Les logiques de gratifications
Besoins Cognitifs
Besoins Expérientiels
Besoins affectifs
Besoins d’interaction sociale
Identité personnelle et intégration sociale
Besoins économiques
Source : Benavent
4 – Limites
Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
• Le coût
• La lourdeur du processus de GRC
• La difficulté à segmenter
• La nécessaire implication de tous les acteurs internes
• Gestion d’une relation automatisée et non humanisée
• Focalisation sur le besoin exprimé mais non prise en compte
d’attentes d’épanouissement ou de lien social
• Un contenu relationnel ou transactionnel mais souvent peu identitaire
5 – Mesures et facteurs de performance
Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
Les mesures de la fidélité
Comportementale
Attitudinale
5 – Mesures et facteurs de performances
Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
Les facteurs de réussite du marketing relationnel
Usages modéré Orientation à LT
Du pouvoir
Résolution de conflits Réciprocité
Solidarité Fiabilité
Flexibilité Echanges d’informations
Source : Ivens & Ulrike (2003)
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