View
1.888
Download
5
Category
Preview:
DESCRIPTION
Haaga-Helian erikoistumisopintojen "Liiketoiminnan sähköinen markkinointi" kehittämistyö "Videot myynnin tukena"
Citation preview
Videot myyntiprosessin tukena
Atte Järvelä
Kehittämistyö
Matkailun sähköinen markkinointi
10.11.2010
Tiivistelmä
10.11.2010 Matkailun sähköinen liiketoiminta
Tekijä tai tekijät Atte Järvelä
Ryhmätunnus tai aloitusvuosi 01/2010
Raportin nimi Videot myyntiprosessin tukena.
Sivu- ja lii-tesivumäärä 27+0
Opettajat tai ohjaajat Kristian Sievert
Kehittämistyön käsittelemä ongelma on tiivistetysti: ”Kuinka tehdä asiakasreferenssejä hyödyntävä video myyntityön tueksi?” Kehittämistyön tavoite on suunnitella kokonaisuus, jossa asiakkaiden yhteystietoja ke-rätään heitä kiinnostavan nettivideon avulla. Tätä varten määritellään suunnittelun eri osa-alueet ja analysoidaan, mikä tekee videosta kiinnostavan. Myös videon levitystä ja markkinointia käsitellään yleisellä tasolla. Tärkeä osa kerättyjen yhteystietojen järjestel-mällistä hyödyntämistä on tarkoitukseen sopiva ohjelmisto. Kehittämistyön lopussa tehdään pienimuotoinen vertailu eri web-pohjaisista asiakashallinnan ohjelmistoista. Kehittämistyön tarkoitus on toimia käytännön jatkokehityksen pohjana. Työssä luo-daan alustava suunnitelma kokonaisuudesta, jonka pohjalta on mahdollista aloittaa pi-lottina toimivan videon toteutus. Käytännön tekemisen varmistamiseksi kehittämis-työssä ei perehdytä syvällisesti yksittäisiin ohjelmistoihin. Tarkoitus on kartoittaa ne työvälineet, joiden avulla käytännön toteutus on mahdollista. Tästä syystä kehittämis-työssä ei syvennytä esimerkiksi sosiaalisen median työvälineissä yleiskuvaa tarkemmalle. Kehittämistyö koostuu Haaga-Helian vuoden 2010 ”Matkailun sähköinen markkinoin-ti” erikoistumisopintojen opetusaineistosta. Sen lisäksi kartoitettiin työtä tukevia käy-tännön esimerkkejä, sosiaalisen median välineitä sekä asiakashallinnan järjestelmiä. Käy-tännön toteutus- sekä ohjelmointityö rajattiin tämän kehittämistyön ulkopuolelle. Kehittämistyön tuloksena on käyty läpi videon potentiaaliset hyödyt ja suunnittelutyön vaiheet, joiden avulla videototeutus voidaan pilkkoa loogisiin osiin. Asiakashallinnan järjestelmiä on käsitelty vertailevan taulukon avulla. Lukijan vastuulle jää pohtia näitä tuloksia oman tarpeensa pohjalta ja valita itselleen sopivat osat jatkokehityksen tueksi. Asiasanat Internet, video, myyntiprosessi, asiakasreferenssi, sosiaalinen media.
Sisällys
1 Johdanto ................................................................................................................................ 1
2 Videon suunnittelu ............................................................................................................... 2
2.1 Tavoite .......................................................................................................................... 2
2.2 Kohderyhmä ................................................................................................................. 4
2.3 Viesti .............................................................................................................................. 6
2.4 Käyttötarkoitus ............................................................................................................ 7
3 Videot internetissä ................................................................................................................ 9
3.1 Hyvien videoiden ominaispiirteitä ............................................................................. 9
3.2 Käytännön videoesimerkkejä ................................................................................... 10
4 Videoiden tuottaminen ja markkinointi ........................................................................... 13
4.1 Tuottaminen ............................................................................................................... 13
4.2 Levitys ......................................................................................................................... 15
4.3 Mittaaminen ................................................................................................................ 16
5 Kontaktien käsittely ............................................................................................................ 19
6 Yhteenveto .......................................................................................................................... 21
6.1 Yleiset kompastuskivet ............................................................................................. 22
Lähteet ...................................................................................................................................... 24
1
1 Johdanto
Videoiden osuus internetin sisällöstä on lisääntynyt huomattavasti. Oikein käytettynä
ne soveltuvat asioiden esittämiseen tiiviissä ja mieleen jäävässä muodossa. Safko &
Brake (2009, 238) määrittävät kommunikoinnin olevan 55% kehon eleitä, 38% ääntä ja
7% sanoja. Videolla voidaan hyödyntää näitä sekä rakentaa luottamusta kuuntelun ja
katsomisen kautta.
Tähän pohjautuen elävä kuva soveltuu esimerkiksi tuotteen ja palvelun esittelyyn, jäl-
leenmyyjien koulutukseen sekä yrityksen ja sen ihmisten esittelyyn. Näistä tavoiteltuja
liiketoiminnallisia hyötyjä ovat esimerkiksi myyntiesityksen rajaton skaalautuvuus, laa-
dukkaampi asiakaspalvelu ja pienempi asiakastuen kuormitus sekä uusien asiakkaiden ja
sidosryhmien tavoittaminen (Jussi Koivusaari 10.5.2010).
Miksi sitten käyttää videoita? Perinteisesti myyntityötä on ajateltu massalajina. Mitä
enemmän kontakteja, sitä enemmän kauppaa. Internet mahdollistaa määrän ohella
myös laadullisesti korkeatasoisten kontaktien saavuttamisen. Yrityksen kannalta on tär-
keämpää tavoittaa sata tuotteen aihepiiristä kiinnostunutta asiakasta kuin puskea 10 000
mainosviestiä satunnaisesti valituille kontakteille. Videoiden avulla on mahdollista tukea
kuvan 1 mukaisen myyntisuppilon alkupäätä oikean kohderyhmän tunnistamisessa sekä
laadukkaan, myyntityötä tukevan markkinoinnin toteuttamista. Lopulta tämä konkreti-
soituu yksittäisen työntekijän hyödyksi palkkana sekä pysyvänä työpaikkana.
Kohderyhmää, kiinnostuneita, liidikantaa, prospekteja, markkinointia
Yhteydenottoja, tapaamisia, tarvekartoituksia, esisopimuksia
Tarjouksia , myynnin klousauksia, kauppoja
Myyntilaskuja ja saapuneita maksusuorituksia
Palkkaa
Kuva 1. Myyntisuppilo. Mukaillen Kasso, Matti (2008, 143): Igglo, taivas kattona.
2
2 Videon suunnittelu
Internet on täynnä erilaisia ja –tasoisia videoita. Tämä jo pelkästään siitä syystä, että
resursseiltaan yksittäinen video voidaan tuottaa veljenpojan cola&pizza –budjetista aina
kymmenien tuhansien eurojen ammattilaisprojekteihin. Ennen kustannusbudjetin mää-
rittämistä on kuitenkin hyvä syventyä muutamien peruskysymyksien ääreen. Koivusaa-
ren (10.5.2010) mukaan videon suunnittelijan on syytä pitää kirkkaana mielessä:
1. Tavoite
2. Kohderyhmä
3. Viesti
4. Käyttötarkoitus
Videoprojektin suunnittelu alkaa tavoitteen määrittämisestä. Mikäli tässä ei onnistuta,
on parempi käyttää rajalliset resurssit tuottavampaan toimintaan. Tavoite määrittää vi-
deon tuotantotavan, jonka perusteella kustannustaso sekä tarvittavat resurssit muodos-
tuvat. Selkeästi määritellyn tavoitteen saavuttava video ei välttämättä ole kallis. Toimi-
tettu asiasisältö ja asiantuntijoiden lausunnot ovat usein vaikuttavaa sisältöä. Pituuden
puolesta netissä lyhyt kesto on valttia. Pitkäkin viesti voidaan jakaa aiheiden perusteella
perinteisen 30 sekunnin televisiomainoksen pituiseksi videosarjaksi ja julkaista se esi-
merkiksi omalla YouTube –kanavalla. Näiden periaatteiden pohjalta suunniteltu video
voidaan hyvin toteuttaa €3000 budjetilla (Jussi Koivusaari 10.5.2010). Toki tämä on
rahaa, mutta samalla rahalla tuskin saa laadultaan yhtä hyviä kontakteja esimerkiksi pa-
perisesta luettelomediasta.
Yhdenmukaisesti Koivusaaren kohtien kanssa Isokangas & Vassinen (2010, 211) mää-
rittelevät kirjoittamisen pyhäksi kolmiyhteydeksi kolme tekijää (tavoite, vastaanottaja
sekä ydinviesti). Yhdistettynä nämä soveltuvat videoprojektin lähtökohdiksi.
2.1 Tavoite
Miksi minä kirjoitan? Mikä vaikutuksen haluan tehdä? Mitä haluan tapahtuvan? Ilman
tavoitetta videoprojekti ei voi onnistua eikä toisaalta myöskään epäonnistua. Niin vide-
on kuin kirjoituksenkin tavoitteen on syytä olla konkreettinen, selkeästi todettavissa ja
3
riittävän haastava. Mikäli tavoite on myydä tuotetta, määritellään missä ajassa halutaan
myydä montako kappaletta ja euroa. Jos tavoitellaan asiakasrekisterin kasvattamista,
asetetaan tavoitteeksi tietty määrä yhteystietoja sekä mahdollisesti laadullisia tavoitteita
kuten vastaavatko ja millä tavalla asiakkaat tavoiteltua kohderyhmää. Asiakaspalvelun
konkreettisia tavoitteita voivat olla esimerkiksi verkkoyhteydenottojen, kommenttien tai
asiakaspalautteen määrällinen kasvu. Koivusaari (2010) listaa myös mahdollisiksi tavoit-
teiksi käytettävyyden osalta testaustulosten nousun ja tunnettuuden kasvun esimerkiksi
kävijöiden ja katsojien suhteen.
Toimittaessa yrityskentässä kaiken toiminnan lopullinen tavoite on joko lisämyynti tai
kustannussäästö. Videolla voidaan tavoitella kumpaakin. Isokangas & Vassinen (2010,
81) määrittävät internetin kotisivujen tavoitteita. Videolle voidaan asettaa näitä tavoit-
teita joko suoraan tai sen avulla voidaan tukea niiden saavuttamista:
1. Myyntikanava – tuotteen, palvelun tai ajatuksen myyminen verkon kautta
2. Brändin tai yrityskuvan rakentamisen kanava – Tuotteen aihepiiristä tiedotta-
minen, siihen liittyvän asiasisällön välittäminen tai yrityksen ihmisten esit-
tely
3. Asiakkaiden osallistamisen kanava –keskusteluiden aloittaminen ja niihin
osallistuminen, avun ja tiedon tarjoaminen, tapahtumiin kutsuminen
Videon hyödyntäminen yrityksen normaalin myyntiprosessin osana alkaa konkreettis-
ten tavoitteiden, kohderyhmän sekä seuratantapojen määrittelystä. Vaikka yrityksellä ei
olisi näistä aikaisempaa kokemusta, on niille kuitenkin hyvä asettaa parhaaseen arvauk-
seen perustuvat arvot. Tämä pakottaa projektin muut osapuolet ottamaan kantaa vide-
on käyttämiseen sekä perustelemaan, miksi esimerkiksi tähän asti käytetty markkinointi-
tapa kuten lehtimainos olisi edelleen videota parempi.
Tavoitteet liittyvät usein ns. laskeutumissivustoon. Treadway & Smith (2010, 281) mää-
rittelevät sen nettisivustoksi, jonne halutaan ohjata kävijöitä muista lähteistä, esimerkik-
si mainoskampanjan sivustolta. Mikäli lähteitä on useita, esimerkiksi eri videoita, voi-
4
daan niiden tuottamia kävijämääriä seurata erikseen. Tämän sivuston avulla mitattuja
konkreettisia tavoitteita ovat esimerkiksi videon pohjalta annettujen kommenttien mää-
rä, ostokset verkkokaupassa, yrityksen kohderyhmään kuuluvien ihmisten tilaamien
sähköpostikirjeiden määrä tai napin ”Tämä oli minulle hyödyllinen” klikkausmäärät.
Tässä vaiheessa on myös syytä miettiä, onko video varmasti paras tapa tukea tavoitteen
saavuttamista. Voihan hyvin olla, että sama asia saadaan aikaan vaikka paperisilla mai-
noskirjeillä tai perinteisellä nettisivustolla.
2.2 Kohderyhmä
Kenelle minä kirjoitan? Mitä he haluavat tai tarvitsevat? Mitä minä voin tarjota heille?
Jotta video loisi tavoitellun vaikutuksen, on suunnittelussa on syytä olla selkeä ajatus
tavoitellusta kohderyhmästä. Se voidaan määritellä joko perinteisellä demografisella
tavalla (ikä, sukupuoli, kansalaisuus) tai ostomotiivin mukaan (Miksi ostavat? Esimer-
kiksi elämys, itsensä ilmaisu, tavoiteryhmään kuuluminen). Mikäli tämän määrittäminen
on aluksi hankalaa, voi aihetta olla helpompi lähestyä kirjoittamalla ylös kohderyhmää
kuvaavia piirteitä. Esimerkiksi:
Motiivin perusteella segmentoiavan videon ”Päivä Helsingissä” kohderyhmänä ovat budjetti-
matkailijat. Heitä kuvaavia piirteitä ovat halu nähdä ennakkoluulottomasti maailmaa, ta-
vata erilaisia ihmisiä sekä tutustua kansanläheiseen kulttuuriin pienellä budjetilla. Tyypilli-
sesti näitä ovat nuoret, matalan matkabudjetin reppumatkailijat, jotka viettävät enemmän
aikaa kaupungilla kuin itse majapaikassa. He lukevat Lonely Planet –matkakirjoja, käyt-
tävät juna- ja laivamatkoja lentokoneen sijaan sekä kantavat mukanaan kansainvälisiä
opiskelija- ja hostellikortteja (Järvelä 2010).
Videon kohderyhminä asiakkaat, oma henkilöstö tai yrityksen sidosryhmät (esim. vi-
ranomaiset, yhteiskunta) ovat hyvin erilaisia. Treadaway & Smith (2010, 109) muistut-
tavat, että (Facebookissa) kohderyhmän ollessa jo fani, seuraaja tai ryhmän jäsen, voi
tuotteen ylimainostaminen voi tehdä heidät tyytymättömiksi aiheuttaen yrityksen kan-
nalta negatiivisen vaikutuksen. Myös kulttuuritaustalla on vaikutusta tähän. Suomalai-
sessa katsojassa ylitsevuotava innostus voi näyttäytyä epäuskottavana.
5
Kohderyhmän määrittely voidaan tehdä myös nettikäyttäytymisen perusteella. Isokan-
gas & Vassinen (2010, 97-101) luokittelevat nettiä käyttävät kuuteen eri luokkaan osal-
listumisen tason mukaan. Näille käytettävät mittauksen tunnusluvut ovat erilaisia.
1. Kuhnurit saapuvat sivustolle hakukoneiden tai sosiaalisessa mediassa olevie link-
kien kautta. Heidän määrää kuvaa esimerkiksi sivulatausten määrä per kävijä.
Mikäli heti poistuvien kävijöiden määrä (”bounce rate”) on suuri, ei sivuston sisäl-
tö vastaa linkin tai hakutuloksen viestiä.
2. Hengaajat käyvät useillä sivustoilla, mutta eivät itse juuri osallistu sisällön tuotta-
miseen. Heidän käyttäytymistään kuvaa esimerkiksi keskimääräinen sivustolla
käytetty aika.
3. Jakorasiat osallistuvat aktiivisesti sisällön tekemiseen. Tämän ryhmän käyttäyty-
mistä kuvaa esimerkiksi sosiaalisessa mediassa jaetun sisällön määrä. Lisäksi on
usein hyödyllistä tutkia, mstä he tulevat sivustolle tai katsomaan videota. Ehkäpä
siellä on muitakin saman kohderyhmän ihmisiä?
4. Peukuttajat osallistuvat erityisen innokkaasti nopeasti vastattaviin kyselyihin. Mi-
käli sivustosi äänestykseen osallistuneiden määrä on korkea suhteessa sivuston
kokonaismäärään, voi olla hyödyllistä ruokkia tätä kohderyhmää lisää esimerkik-
si pidän / en pidä –tyyppisillä äänestyksillä. Tämä on hyvä mahdollisuus testata
esimerkiksi samasta tuotteesta olevien kahden eri videon keskinäistä vaikutta-
vuutta.
5. Reagoijat lukevat tarkasti sivuston sisällön ja ovat hanakoita kommentoimaan si-
tä. Tämä näkyy esimerkiksi reagoijien tai kommenttien suuresta määrästä suh-
teessa kävijämääriin ja sivulatauksiin. He myös käyvät aktiivista keskustelua ai-
hepiiristä sivuston ulkopuolella, jonne video voi päätyä linkkinä. Hyvällä tuurilla
yrityksen tavoittelemien reaktioiden määrä voi tämän kautta kasvaa yllättävästi.
6. Friikit luovat itse sekä sisältöä että sen perustana olevia keskusteluryhmiä, Face-
book –sivustoja tai esimerkiksi nettisivuja. Tämä on luonnollisesti hyvin houkut-
6
televa kohderyhmä yritykselle, mutta aliarvioituna voi toimia tehokkaasti myös
yrityksen tavoitteen vastaisesti.
Kohderyhmän perusteella määritellään sekä ydinviesti että videon jakelussa käytettävät
kosketuspisteet.
2.3 Viesti
Mitä haluan sanoa? Mitä haluan viestiä? Tehokas viesti on tiivistettävissä lyhyeen ja
yksinkertaiseen muotoon. Esimerkiksi ”Pesuaine XYZ on markkinoiden tehokkain” tai
”Hotellissamme irtoaa aina”. Videolla vuorostaan todistetaan yrityksen edustajan tai asiak-
kaiden kertomana, että näin todella on. Esimerkiksi sveitsiläisen pesuainelaboratorion
tai kaupparatsu Koikkasen kertomana.
Heath & Heath (2007, 16) mukaan tehokkaasti muotoillun tekstin rakenne muistuttaa
ns. käänteistä pyramidia, jossa tärkein tieto kerrotaan heti alussa. Tämä mahdollistaa
viestin välittämisen ja sen kertaamisen myöhemmässä vaiheessa. Heidän mukaan tiiviil-
lä viestillä on myös seuraavat piirteet:
Ominaisuus Esimerkki
S imple Pituus maks. 1,5 min, kiteytetty viesti
U nexpected Poikkeava, odottamaton viesti
C oncrete Käytännönläheinen
C redible Asiakasreferenssit, luvut, laskelmat
E motional Koskettava, henkilöityvä kertomus
S tories Henkilökohtaisesti merkittävä ja uskottava
Voiko sitten samaa viestiä ja sisältöä käyttää eri kanavissa? Toimiiko sama video niin
kotisivuilla, Facebookissa kuin uutiskirjeessä? Sirkku Laine (23.9.2010) määritteli laa-
jennettua todellisuutta (Augmented Reality) käsittelevässä esityksessään sen olevan yksi
mahdollinen lisäkanava asiakkaiden kohtaamiseen. Viestin ja sisällön valintaan vaikuttaa
oleellisesti se, voidaanko siinä huomioida kanavan mahdollisesti tavoittamat eri kohde-
ryhmät. Sama pohdinta soveltuu myös videon tapauksessa. Yhteenvetona tarina tai
viesti voi olla sama, mutta eri kanavien ja kohderyhmien mukaan muokattu. Ilmaisu-
7
muotona video antaa tässä hyvät mahdollisuudet muokata samasta aineistosta erilaista
sisältöä.
2.4 Käyttötarkoitus
Videon suunnitelua sekä toteutustapaa ohjaa voimakkaasti sen suunniteltu käyttötarkoi-
tus. Suunnittelu on hyvä aloittaa siitä, mitä uutta tai käyttökelpoista video tarjoaa koh-
deryhmälle. Safkon & Braken (2009, 248) mukaan viihdyttävyydellä on hyvin suuri
”What´s in it for me?”-arvo. Myös järkevästi rakennetun opetuksellisuuden (“Enpä aiem-
min tiennytkään tuota” tai “Voit käyttää tuotetta myös tällä tavalla”) kautta voidaan tarjota
katsojalle hyödyllistä sisältöä. Viihdearvo on myös usein käytetty, tosin erottautumis-
keinona hyvin vaikea. Mikäli yritys onnistuu tässä, on sen Safkon & Braken mukaan
(2009, s. 260) mahdollista rakentaa yhteisöä videoiden ja muun sisällön ympärille. Esi-
merkkinä tästä toimii Blendtec –videot. Se on laajalle levinnyt videosarja keittöte-
hosekoittimesta, joka tuhoaa kaiken mahdollisen (paitsi Chuck Norriksen). Hyvin yk-
sinkertainen toteutus videon tyyliä ja käytettyä kieltä myöten.
Kuva 2. Blendtec-video.
Ideassa on hyvin yhdistetty viihteellinen elementti arkisen tuotteen ympärille. Samalla
tuotteen myynti on videoiden myötä viisinkertaistunut (Natalia Koroleva 29.10.2010.)
Yksi videon käyttötarkoitus voi myös olla yhteystietojen kerääminen. Tähän liittyvä
prosessi jakautuu neljään vaiheeseen:
8
1. Kohderyhmään kuuluvien etsiminen ja kiinnostuksen herättäminen
2. Ohjaus halutulle laskeutumissivustolle
3. Aktivointi yhteystietojen jättämiseen
4. Yhteystietojen kerääminen jatkohyödyntämistä varten
Videon katsojat voivat tulla hyvin erilaisilta sivustoilta. Tavoitellut kosketuspisteet mää-
rittyvät kohdeyleisön sekä tavoitellun reaktion mukaan. Pienien lapsien hoitovinkkejä
katsovat voivat tulla hyvin niin vauva.fi-sivuston kuin Facebook –profiilin kautta. Toi-
saalta katsojia voi myös tulla yllättävistäkin lähteistä. Koska hakukoneet näyttävät vide-
oita hakutuloksissa julkaisijan kannalta myönteisesti, kannattaa niiden näkyvyydestä
pitää huolta esimerkiksi hyvin kuvaavien hakusanojen sekä tagien avulla.
Käyttötarkoitus ohjaa myös sisällön muotoa. Sama viesti voidaan myös kertoa videota
tehokkaammin kuvien, tekstin tai pelien avulla. Tässä kohtaa on syytä vielä kerran var-
mistaa, että video on varmasti tarkoituksenmukainen keino viestin välittämiseen.
9
3 Videot internetissä
Paras tapa oppia videoista on analysoida tehtyjä toteutuksia ja koostaa sen pohjalta oma
video. Seuraavassa käydään läpi hyvien videoiden ominaispiirteitä sekä muutama käy-
tännön esimerkki.
3.1 Hyvien videoiden ominaispiirteitä
Hyvän videon viesti on lyhyt ja ytimekäs. Parhaimmillaan tämän voi tiivistää videota
kuvaavaan tekstiin. Isokangas & Vassinen (2010, 91) antavat esimerkkejä erilaisista
tekstikuvaustyyleistä hakukonemainontaan, jossa haluttu viesti on mahdutettava hyvin
pieneen tekstimäärään. Siksi voi ottaa myös ajatuksia myös videoiden markkinointiin:
1. Huumori: Kukkia kullalle ja risuja pomolle! (linkki video)
2. Hintakilpailu: Tilaa Suomen halvimmat kukat! (linkki video)
3. Törkeä lupaus: Kukat kotiin tunnissa! (linkki video)
4. Muiden lupauksiin viittaava: Ei ainoastaan helppo ja nopea, vaan myös luotetta-
va! (linkki video)
5. Lama-ajan versio: Tilaus ja toimitus heti, maksuaikaa 3 kk. (linkki video)
Treadaway & Smith (2009, 21) painottavat, että videolla ja sen markkinointiviestillä
täytyy olla jotain annettavaa myös katsojalle. Esimerkiksi:
”Bring your umbrella – stroms expected this afternoon in town”
”Get a free drink with any of our great meatball sandwiches today only when you mention Facebook”
”Festival downtown this weekend – get your early-bird tickets at www.earlybird.com”
Video voi hyödyntää henkilökohtaisuutta esittelemällä henkilöitä yrityksen takana. Iso-
kankaan & Vassisen (2010, 32) mukaan kasvojen näkeminen tekee vieraastakin tutun,
jota voidaan hyödyntää toimenpiteessä ohjaamalla yhteydenotot suoraan kyseiselle
henkilölle. Safko & Brake (2009, 245) soveltavat tätä ajatusta videon sisällön järjestyk-
sessä: Aluksi kerrotaan kuka puhuja on ja mistä aiheesta hän puhuu, lisäksi lisätietoja
sisältävän nettisivuston osoite. Lopussa kerrataa läpikäydyt asiat sekä puhujan nimi ja
lisätietojen nettiosoite.
10
Hyvä video tukee selkeästi haluttua tavoitetta. Se esimerkiksi ohjaa katsojia jättämään
yhteystietoja, kävijöitä verkkokauppaan tai toimimaan jotenkin muuten. Verkossa tä-
män toteutumista on helppo seurata.
3.2 Käytännön videoesimerkkejä
Videoita voidaan hyödyntää usealla tavalla. Usein kyseessä on yksi yksittäinen video.
Mikäli niitä on useampia, voi tämän videosarjan ympärille perustaa oman YouTube –
kanavan esimerkiksi F-Securen tai VisitSweden tyyliin. Seuraavassa käydään näistä ta-
voista vain muutamia läpi eikä edes pyritä kattavaan tarkasteluun.
Esimerkki Sunlines
Video ”Case Sunlines” on tehty ePromo Oy:n myyntityön tueksi. Sen avulla pystytään
kertomaan yhden asiakkaan suulla, kuinka heidän yritys on kokenut ostamansa palvelun
ja mitä hyötyä siitä on ollut. Toteutus tehtiin niin, että asiakas sai vapaasti puhua oman
mielipiteensä palvelusta ja näistä osista leikattiin toimiva video.
11
Esimerkki Rajupusun kuntavideo
Rajupusun video on tehty Savossa sijaitsevan kuntayhteisön markkinointiin. Eri kohde-
ryhmille kuten lapsiperheet, yrittäjät ja vapaa-ajan asukkaat on tehty videot, jotka tuovat
alueen näille sopivat puolet esiin. Tarina on tuotu konkreettisesti todellisen lapsiper-
heen kertomana, jolloin siihen on myös helpompi samaistua.
Inspired by Iceland
Islannin matkailutoimiston kampanjavideo turistien houkuttelemiseksi Islantiin. Videon
tavoite on ohjata kävijöitä Islannista kertovalle sivustolle, jonka kautta on mahdollista
hankkia lisätietoa matkakohteesta ja tehdä varauksia.
12
Kampanjan tuloksena saatiin seuraavat luvut yhden kuukauden ajalta (Natalia Korole-
va 29.10.2010):
800 000 katsojaa Vimeossa
500 000 katsojaa virallisella sivustolla
2 000 000 viestiä Twitterissä
Luonnollisesti kyseessä on isolla rahalla tehty näyttävä toteutus ja tulokset on suh-
teutettava näihin resursseihin.
Canada Travel
Kokoelma erilaisia matkailuvideoita Kanadan matkailutoimiston sivustolla. Useat sivus-
ton videoista ovat toteutuksen ja käytettyjen resurssien puolesta vaatimattomia. Yhdes-
sä nämä videot luovat kuitenkin kattavan kokoelman Kanadan tarjoamista aktiviteeteis-
ta matkaajalle.
Muita videototeutuksia löytyy esimerkiksi http://wiki.beingpeterkim.com/sivustolta.
13
4 Videoiden tuottaminen ja markkinointi
Ajatuksella tehty suunnitelma helpottaa videon tuottamista ja markkinointia. Kallis to-
teutus ja suuren maailman tyyliin tehty lanseeraus eivät ole itsetarkoitus. Päinvastoin, ne
saattavat tuottaa surkean tuoton tehdylle investoinnille. Mikäli tavoite, kohderyhmä ja
viesti ovat hyvin suunniteltu, voi videolla saada hyviä tuloksia pienelläkin budjetilla.
Tässä tapauksessa Safko & Brake (2009, 245) suosittelevat videon kuvaamista itse sekä
editointia Applen mukana tulevalla iMovie-ohjelmalla tai PC-maailmassa Adobe Pre-
mierellä. Videon julkaisun jälkeen katsojia voi saada videolle esimerkiksi RSS-syötteillä,
blogien tai sähköpostikirjeiden avulla. Myös sosiaalisen median työkalut kuten Youtu-
be.com/editor ovat tähän näppäriä apuvälineitä.
Isokangas & Vassinen (2010, 165) kuvaavat verkkovideon erityispiirteet seuraavasti:
1. Videoiden optimointi
- Videoiden avulla voi saada erityistä näkvyyttä hakukoneiden tuloksissa
- Sisältöä kuvaavat hakusanat, tagit ja kuva.
2. Lyhyempi on parempi
- Verkossa videon pituus on pahe. Mikäli kerrottavaa on paljon, kannattaa
se ryhmitellä aiheitta pieniksi pätkiksi. Esimerkiksi MySpacessa maksimi-
pituus 1,5 min.
3. Katsojamäärän nousu vasta myöhemmin
- Verkkovideot soveltuvat erityisesti jatkuvaan käyttöön. Katsojamäärä
saattaa nousta vasta myöhemmin esim. yksittäisen blogikirjoituksen joh-
dosta.
- Kalliit kampanjatyyliset videototeutukset ovat tämän vuoksi haasteellisia.
4. Hyvää voi saada kohtuuhintaan
- Tavoite, kohderyhmä ja viesti ratkaisevat, ei kallis toteutus.
4.1 Tuottaminen
Videon tuottaminen alkaa kartoituksella, jossa pyritään tiivistämään yrityksen tuottee-
seen liittyvät asiat lyhyeen muotoon. Kyse on oikeastaan hyvin läheisesti tuotteistuk-
seen liittyvistä asioista. Hyvin tuotteistettu on helppo markkinoida. Tämä myös yksin-
14
kertaistaa videon viestin määrittämistä. Esimerkiksi Lemeon Oy (2010) käyttää viestin
tiivistämisessä apuna seuraavia kysymyksiä:
1. Mikä on tuotteen nimi? Mitä asiakas sillä tekee? Tiiviisti yhdellä lauseella.
2. Ketkä ovat sen käyttäjiä? Miksi he ostavat? Minkä ongelman tuote ratkaisee?
3. Mikä on tuotteen tärkein hyöty? Millä aikavälillä hyödyt konkretisoituvat?
4. Onko hyödystä todisteena sertifikaatteja tai asiakasreferenssejä?
5. Mitkä ovat tuotteen tärkeimmät ominaisuudet?
6. Millä tavalla tuote erottautuu kilpailijoista?
7. Miten tuotteen hinta muodostuu? Miten se on suhteessa markkinatarjontaan?
8. Mistä ja miten tuotteen voi ostaa? Kauanko toimistus kestää?
Videon tuontantoprosessi jakautuu Koivusaaren (2010) mukaan seuraaviin vaiheisiin:
1. Viestintäongelman kartoitus
2. Ratkaisuvaihtoehtojen suunnittelu
3. Kuvausten ja ajankohdan suunnittelu
4. Kuvaukset
5. Jälkituotanto
6. Esikatselu
7. Materiaalin viimeistely
8. Materiaalin toimitus
9. Julkaisu
Ostajan kannalta on parempi, mitä aikaisemmassa vaiheessa on konkreettista näytettä-
vää projektin eri osapuolille. Tämä mahdollistaa videon jatkokehittämisen rakentavien
kommenttien pohjalta. Silti on syytä pitää kiinni tehdyistä rajauksista budjetin, aikatau-
lun ja aiheen suhteen. Kun kommenttoijien sanainen arkku on kerran aukaistu, ei lop-
pua tahdo tulla millään. Huonosti organisoituna tämä johtaa projektin paisumiseen.
Tavoitteen määrittelyyn kuuluu myös videoprojektin tuoton määrittely. Esimerkiksi, jos
videolle saadaan
15
10 000 katsojaa, joista
1% ostaa tuotteen, jolla on
20 € kate per kauppa, on video tuottanut yritykselle
2 000 € voittoa. Tätä enempää ei toteutuksesta kannata maksaa.
Luonnollisesti videon tuotantoprojektille on syytä määrittää aikataulu selkeällä päätty-
misajankohdalla sekä vastuuhenkilöt. Usein itse video jatkaa pyörimistään vielä tämän
jälkeen ja jos projekti on onnistunut, niin se saanee jatkoa myös muista videoista.
4.2 Levitys
Videosisällön levittäminen on Koivusaaren (2010) mukaan mahdollista yrityksen ko-
tisivuilla, videopalveluissa sekä osana yrityksen omaa markkinointiviestintää tai sidos-
ryhmien sivustoja. On myös mahdollista, että video saa katsojia hakukoneiden tuotta-
mina. Tämän vuoksi on tärkeää miettiä videolle iskevä otsikko, kuva sekä tunnisteet.
Videon levitykseen on olemassa useita erilaisia videopalveluja. Näistä tunnetuimpia
ovat esimerkiksi YouTube tai Vimeo. Ajankohtainen listaus löytyy esimerkiksi Wikipe-
diasta. On myös mahdollista julkaista sama video useissa eri videopalveluissa ja hallita
niitä yhden ohjelmiston kuten Tubemogulin kautta. Tällöin ohjelmisto huolehtii tiedos-
ton julkaisusta sekä katsojatilastojen kokoamisesta eri videopalveluista.
Isokangas & Vassinen (2010, 32) listaavat erilaisina julkaistun videon levittämiskeinoina
ja –järjestyksenä esimerkiksi:
1. Videon levittäminen omalle lähipiirille
- Ensikommenttien kerääminen
- Mahdollisuus parantaa videota ennen laajamittaista levitystä
- Mahdollistaa esimerkiksi A/B-testauksen eri videoiden välillä (kahdes-
ta vaihtoehdosta paremman valitseminen jatkokehitykseen)
2. Lähipiiri levittää videota eteenpäin
- Tällöin korostuvat kiinnostava sisältö ja motivaatio (miksi levittäisi?)
16
3. Video sosiaalisen median solmukohtiin
- Bloggaajat, tiedotusvälineet
- Eri sivustot
- Viraalikannustin videon levittämiseen (suosittele kaverille, voita €500)
4. Video voidaan löytää myöhemmin
- Todennäköisesti video ei saa heti alussa suurta katsojaryntäystä
- Tärkeää huolehtia videon löydettävyydestä
- Videoille ei sovi kampanjamalli?
4.3 Mittaaminen
Sosiaalisen median lempilapsi on asioiden mittaaminen. Erilaisia apuvälineitä mittaami-
seen ovat esimerkiki bit.ly linkkeihin, ilmainen Googlen Analytics sivuistoille tai mak-
sullinen Snoobi käyttötuen ja koulutuksen kanssa. Jos mittaamista ei ole aikaisemmin
tehty eikä vertailulukuja ole olemassa, ei auta muu kuin aloittaa se. Verrattuna perintei-
seen printti- tai mediamainontaan on nettipuolen etuna välineiden ilmainen kokeilu-
mahdollisuus. Kun lukuja on näin kerätty, on helpompi tehdä päätös jatkokehityksestä.
Myös videoiden jakelupalvelut tarjoavat mahdollisuuden kattavaan katsojatilastointiin.
Kuvassa 3 on yhden YouTuben kanavan käyttäjätilastot vuoden ajalta. Ehkä videon
suunnittelun kannalta mielenkiintoisimpia tietoja ovat videon katselun keskeytyskohta,
mistä lähteestä videota on tultu katsomaan ja katsojien maantieteellinen sijainti.
Kuva 3. YouTube Insights katsojatilastot.
17
Isokangas & Vassinen (2010, 166) mukaan videoiden menestystä voidaan mitata esi-
merkiksi seuraavilla tekijöillä:
1. Katsojamäärä
Katsojamäärän suhteen on syytä pitää jalat maassa. Isokangas & Vassinen (2010,
32) mainitsevat Verkkolehti Slaten toimittajan Chris Wilsonin tekemän havain-
not, jonka mukaan 10 000:n videon aineistossa vain yhdellä videolla oli yli 100
000 katsojaa ja 65% näistä videoista keräsi alle 50 katsojaa.
2. Videon katsominen loppuun
Yleensä puolet katsojista on lopettanut katsomisen minuutin kohdalla. Tämä on
syytä huomioida myös videon sisällössä sekä viestin sijoituksessa.
3. Videoon kiinnitetty huomio
Videon katsomisen ohella saatetaan tehdä jotain muutakin. Kertooko videon
pelkkä ääniraita saman viestin kuin itse video kuvan kanssa? Pitäiskö sinne si-
joittaa katsomista kehottavia tekijöitä (esim. graafit, valokuvat)?
4. Videon herättämät reaktiot
Paljonko video on tuottanut kommentteja ja arvosteluja? Onko sitä jaettu
eteenpäin muille? Moniko on tutustunut tarkemmin videon tekijään?
Polku videon katsojamääristä kaupan syntyyn ja rahan kilahtamiseen kassaan voidaan
ottaa osaksi yrityksen perinteistä mittausta kassavirtalaskelman yhteyteen. Kuvassa 4
seurattavat myyntiaktiviteet sisältävät netissä tapahtuvan toiminnan ohella myös perin-
teisen myyntitoiminnan (yhteydenotot, tapaamiset) sekä tarjouskannan ja tehtyjen
kauppojen seuraamisen.
18
Kuva 4. Sosiaalisen median mittarit osana yrityksen muita tulostavoitteita.
19
5 Kontaktien käsittely
Videon tuottamien reaktioiden (yhteystiedot, kommentit) hyödyntämiseen tarvitaan
helposti pienelläkin kävijämäärällä automatisointia. Asiakashallinnan järjestelmät (CRM)
ymmärretään tässä tietokoneohjelmistoina, jotka mahdollistavat tietojen tuomisen oh-
jelmistoon esimerkiksi nettilomakkeelta sekä niiden järjestelmällisen jatkokäsittelyn.
Asiakashallinnan järjestelmien peruskäyttötarve on asiakkaisiin liittyvien tietojen ylläpi-
to. Näitä ovat yhteystiedot, tehdyt yhteydenotot ja tulevat tehtävät kuten puhelinsoitto
tai tapaaminen. Tärkeä osa järjestelmää on myös raportointi, jonka avulla myyntitapah-
tumien ja suunnitellun myynnin toteutumista voidaan seurata. Erilaisia web-pohjaisia
ohjelmistoja on verrattu keskenään perusominaisuuksien osalta taulukossa 1.
Taulukko 1. Web-pohjaisten asiakashallinnan järjestelmien vertailu.
Yrityksen ohjemiston käyttötarkoitus määrittelee pitkälti valittavan ohjelmiston. Pienes-
sä muutaman hengen yrityksessä kustannukset ovat kuitenkin korkeintaan yhden lou-
nastapaamisen luokkaa per kuukausi. Syötetyt tiedot ovat myös saatavissa ulos kaikista
ohjelmistoista tiedostomuodossa. Luonnollisesti kaikki ohjelmistot skaalautuvat suju-
vasti ylöspäin (kukapa ohjelmistotoimittaja ei haluaisi myydä lisää?), mutta alaspäin
(käyttötarve vähenee) tarjotun laskutuskauden puitteissa (esim. Severassa 6 kk) yrittäjä
voi päätyä maksamaan ohjelmistosta vaikka aktiivinen käyttö olisi jo loppunut.
20
Jokaista ohjelmistoa voi kokeilla tietyn ajan ilmaiseksi. Tämä riittänee ensivaikutelman
ja oman käyttäjäkokemuksen luomiseen. Suurimmat mahdollisuudet tarjonnee Sales-
force, jolla on suuri valikoima erilaisia sovelluksia varsinaisen ohjelmiston kylkeen.
21
6 Yhteenveto
Kehittämistyön alussa tutkimusongelmaksi määriteltiin:
”Kuinka tehdä asiakasreferenssejä hyödyntävä video myyntityön tueksi?”
Myyntityötä tukevan videon hyötyjä yritykselle ovat esimerkiksi myyntiesityksen skaa-
lautuvuus netissä ja mahdollisuus tavoittaa uusia asiakkaita. Video ei missään tapaus-
kessa korvaa varsinaista henkilökohtaisesti tehtävää myyntityötä ja asiakaskontaktointia,
mutta voi hyvin käytettynä tukea tätä luomalla lisää laadukasta liidikantaa potentiaalisis-
ta asiakkaista. Näiden kontaktitietojen järjestelmällisen hyödyntämisen tueksi on syytä
olla käytössä jokin asiakashallinnan ohjelmisto.
Videon avulla yritys voi kertoa toiminnastaan ja tuotteistaan ytimekkäästi. Erityisesti se
sopii asiakasreferenssien välittämiseen, ts. maksava asiakas kertoo mitä hyötyä (ei omi-
naisuuksia) tuotteesta on ollut hänelle ja miten hän on kokenut saamansa palvelun.
Videon suunnittelussa on oleellista huomioida videon tavoite, kohderyhmä, viesti ja
videon käyttötarkoitus. Usein tavoite on kerätä videon avulla kävijöitä ja yhteystietoja
yrityksen sivustolle. Kohderyhmä voidaan määritellä perinteisesti demografian mukaan
tai ostomotiivin mukaan. Tiivistetyn viestin voi suunnitella SUCCESS –kaavan mukai-
sesti. Käyttötarkoitus on sidonnainen myös siihen, mitä video tarjoaa katsojalle. Näitä
voivat olla esimerkiksi viihdyttävyys tai opetuksellisuus.
Videon onnistumista myyntityön tukemisessa on mahdollista mitata hyvin tarkasti. Vi-
deoiden tehokkuutta mittaavia tekijöitä ovat esimerkiksi katsojamäärä, videon katsomi-
nen loppuun, videoon kiinnitetty huomio ja videon herättämät reaktiot. Kuitenkaan
tästä lähes rajattomasta mittaamisen mahdollisuusta ei tule huumaantua. Se toimii hyvin
toiminnan jatkokehittämisen tukena, mutta ennen ensimmäistä videota on turha vaatia
osoitusta videon euromääräisestä vaikutuksesta myyntiin. Parhaat tulokset saavutetaan
tekemällä, yrityksen ja erehdyksen kautta.
22
6.1 Yleiset kompastuskivet
Miksi sitten yritykset eivät ole rynnänneet tekemään nettivideoita? Koivusaaren (2010)
mukaan videoprojektin yleiset kompastuskivet ovat seuraavat:
1. Ei ole viestittävää
Jos tuote on surkea niin mitäpä siitä viestimään. Muussa tapauksessa viestin
hahmottamisen voi aloittaa vaikka kysymällä nykyisiltä asiakkailta, kuinka he ko-
kevat yrityksen tuotteen tai palvelun.
2. Ei ole rahaa
Videon ei tarvitse olla megaluokan toteutus. Sen julkaisu ja markkinointi voi-
daan tehdä netissä ilmaiseksi. Jos viesti ja kohderyhmä on mietitty tarkkaan, on
mahdollista saada tavoiteltu reaktio aikaan pienemmälläkin budjetilla.
3. On kiire
Kenelläpä ei olisi? Hyvin suunniteltu projekti on helpompi tuottaa ammattimai-
sella toimijalla. Tai jos et kykene sitä suunnittelemaan, niin määrittele ainakin ta-
voite jonka haluat saavuttaa. Tällöin voit tilaajana voi keskittyä arvioimaan lop-
putulosta.
4. Verkkosivuja ollaan uudistamassa
Video julkaistaan kuitenkin yleisissä videoiden jakopalveluissa, joiden kautta vi-
deon katsominen ja levitys on mahdollista. Videon upottaminen nykyiselle si-
vustolle ei sekään ole mahdoton tehtävä. Näitä voidaan hyödyntää, vaikka ny-
kyisen verkkosivuston kehittäminen olisikin lopetettu.
23
5. Perinteiset viestintäkeinot riittävät
Hyvin perusteltuna tämä on täysin ymmärrettävää. Videot ja nettinäkyvyys eivät
ole itseisarvoja vaan tapoja saavuttaa tavoiteltu kohderyhmä. Mikäli nämä henki-
löt eivät ole netissä, ei yrityksenkään ole muiden perässä sinne pakko mennä.
6. Tuotteista ei ole mitään kerrottavaa
Kerro niihin liittyvästä aihepiiristä: Kuinka kylpyhuonelaatat asennetaan, kuinka
ne valmistetaan, mitä niille tapahtuu käytön jälkeen, mitkä ovat suosituimpia
tyylejä, kuinka jotkut asiakkaistasi ovat niitä käyttäneet. Kohderyhmä on kiin-
nostunut paljon laajemmasta aihepiiristä kuin sinun tuotteistasi.
Video ja sosiaalisen median välineet mahdollisuus erityisesti pienelle yritykselle, jolla ei
ole pelättävää brändin tuhraamisesta eikä liikaa rahaa tuhlattavaksi. Jos takaraivossa
vähäänkään kuumottaa asian vuoksi, niin Safkon & Braken (2009, 252) sanoin tärkeintä
mitä tämän suhteen on syytä tietää, on että “Just do it!”. Vain kokeilemalla saa tietää,
onko videolla annettavaa yritykselle vai ei.
24
Lähteet
Kirjat
Heath, C & Heath, D. 2007. Made to Stick. Arrow books. Lontoo.
Isokangas, A. & Vassinen, R. 2010. Digitaalinen jalanjälki. Talentum. Helsinki.
Kasso, Matti 2008. Igglo, taivas kattona. Talentum, Helsinki.
Safko, L. & Brake, D. 2009. The Social Media Bible – Tools, Tactics & Strategies for
Business Success. Wiley
Treadway, C. & Smith, M. 2010. Facebook Marketing – An Hour a Day. Wiley.
Internet
Lemeon Oy. Kysymyspatteristo videotuotannon suunnitteluun. Luettavissa
http://bit.ly/dqE0Di. Luettu 6.10.2010.
Lemeon Oy. Opas nettivideoiden hyödyntämiseen yritystoiminnassa 1.2. Luettavissa
http://bit.ly/dqE0Di. Luettu 7.10.2010.
Luennot, esitykset ja muu materiaali
Jussi Koivusaari ”Nettivideoiden hyödyntäminen yrityksen markkinoinnissa”. Haaga-
Helia. 10.5.2010.
Järvelä, Atte ”Videomarkkinoinnin suunnitelma”. Harjoitustyö. Haaga-Helia, toukokuu
2010. Harjoitustyö luettavissa http://slidesha.re/a0oFS9
Natalia Koroleva ”Sosiaalinen media Venäjällä”. Culminatum. 29.10.2010.
http://bit.ly/95qB8h
Sirkku Laine ”Augmented Reality -teknologia – uusia mahdollisuuksia matkailualalle”.
Esitys eTourism –seminaarissa 23.9.2010. Esitys luettavissa http://bit.ly/9Od156
Recommended