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MAFO-Card Studie 2017 Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?
Kurzversion:Vollversion (39 Folien) bestellbar
unter www.mafo-card.de
2SEITE
Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Vorwort
2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
3 Marktforschungsmethoden
4 Datennutzung und Entwicklung
5 Fazit und Ausblick
6 Teilnehmerstatistik
3SEITE
Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?
Einleitung
Valide Erkenntnisse über Markt, Wettbewerb, Kunden und Produkte können einen enormen Stellhebel für die optimale strategische und operative Positionierung des eigenen Unternehmens darstellen.
Doch was passiert eigentlich mit intern und extern generiertem Wissen in den Unternehmen? Welchen Stellenwert haben Informationen bei Planung und Kontrolle? Wie systematisch wird in Unternehmen in Deutschland Marktforschung betrieben und wie werden Marktforschungs-ergebnisse verwendet? Gibt es bestimmte Branchen für die Marktforschung besonders relevant ist oder sollte sich jedes Unternehmen mit Markt, Kunden, Mitarbeitern und Wettbewerb systematisch auseinandersetzen?
Antworten auf diese und andere Fragen wollen wir mit unserer MAFO-Card Studie „Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?“ geben.
Die Studie basiert auf einer Onlinebefragung die unter Unternehmen verschiedener Größenklassen und Branchen durchgeführt wurde. Insgesamt haben bis September 2017 330 Unternehmen an der Studie teilgenommen.
Befragt wurden Unternehmen, die in Deutschland ihren Hauptsitz haben oder deutsche Niederlassungen ausländischer Unternehmen.
4SEITE
Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Vorwort
2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
3 Marktforschungsmethoden
4 Datennutzung und Entwicklung
5 Fazit und Ausblick
6 Teilnehmerstatistik
5SEITE
„Welche Daten und Informationen nutzen Sie in Ihrem Unternehmen zur Planung und/oder Kontrolle Ihrer geschäftlichen Aktivitäten?“
▪ Bis auf zwei Teilnehmer nutzen alle der befragten Unternehmen in irgendeiner Form Daten und Informationen zur Planung und/oder Kontrolle.
▪ Am häufigsten werden hierfür Umsatz- und Absatzdaten des eigenen Unternehmens verwendet.
▪ Marktforschungsdaten werden wie auch frei zugängliche sonstige Informationen von über 60 Prozent der Befragten genutzt.
▪ Ein systematischer Einsatz von Außendienst-protokollen und der damit verbundene Informa-tionsgewinn wird nur von knapp 30 Prozent der Unternehmen praktiziert.
▪ Sonstige Informationsquellen spielen keine größere Rolle.
70%
64%
63%
59%
30%
24%
4%
Umsatz- und Absatzdaten (deseigenen Unternehmens)
Marktforschungsdaten(Sekundär- und Primärquellen)
Frei zugängliche Informationen(z.B. Presseartikel oder
Fachpublikationen)
Selbst erhobene Daten
Außendienstprotokolle
Produktionspläne
Sonstiges
n=330Mehrfachnennung möglich
Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
Art der genutzten Daten
6SEITE
30%
8%
62%
Intern Extern Beides
„Werden diese Daten und Informationen intern oder extern erhoben?“
▪ Ein Großteil der Unternehmen setzt bei der Datengewinnung auf eine Kombination von internen und externen Ressourcen.
▪ Dieser Wert spricht für eine hohe Bedeutung externer Dienstleister im betrieblichen Datenmanagement.
▪ Eine rein externe Lösung favorisieren nur 8 Prozent der Unternehmen.
▪ Knapp ein Drittel der Befragten setzt auf eine rein interne Lösung bei der Datengewinnung.
n=322
Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
Art der Datenerhebung
7SEITE
„Wofür werden diese Daten und Informationen eingesetzt?“
▪ Der größte Teil der Unternehmen nutzt Daten und Informationen zur Umsatz-/Absatzplanung.
▪ Auch bei der Produktentwicklung und im Qualitätsmanagement werden bei 60 Prozent der Befragten Daten und Informationen eingesetzt.
▪ Unmittelbar darauf folgen Vertriebssteuerung und Werbeplanung und Absicherung der Kampagnen.
▪ Eine Planung der Produktion auf Basis der erhobenen Informationen und Daten findet nur bei knapp einem Drittel der Unternehmen statt.
▪ Unter sonstige Einsatzzwecke fällt hauptsächlich die Daten- und Informationsnutzung für den Strategieprozess und die Unternehmens-ausrichtung.
67%
60%
59%
56%
34%
6%
Umsatz-/Absatzplanung
Produktentwicklung /Qualitätsmanagement von
Services
Vertriebssteuerung
Werbekampagnenplanung und-absicherung
Produktionsplanung
Sonstige
n=309Mehrfachnennung möglich
Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
Einsatzzwecke
8SEITE
Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Vorwort
2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
3 Marktforschungsmethoden
4 Datennutzung und Entwicklung
5 Fazit und Ausblick
6 Teilnehmerstatistik
9SEITE
Marktforschungsmethoden
Brancheneignung
73%
27%
Ja Nein
▪ Mehr als zwei Drittel der befragten Unternehmen glauben, dass Marktforschung für bestimmte Branchen besonders interessant ist.
▪ Betrachtet man die Eignung nach Branchen auf der Folgeseite, so wird insbesondere marketing- und dienstleistungsnahen Branchen eine hohe Eignung zugeschrieben.
▪ Die geringste Eignung sehen die Befragungsteil-nehmer in den Bereichen Rohstoffgewinnung, Baugewerbe und Entsorgung.
▪ 27 Prozent sehen hier eher keine Branchen-beschränkung/Eignung.
▪ Dies kann für eine allgemeine, branchenübergrei-fende Wichtigkeit von Marktforschung sprechen.
n=262
„Gibt es aus Ihrer Sicht Branchen, für die Marktforschung besonders interessant ist?“
10SEITE
„Nun würden wir gerne wissen, welche Methoden und Arten der Marktforschung Sie kennen. Bitte geben Sie für jede unten aufgeführte Methode/Art an, ob diese Ihnen unbekannt oder nur namentlich bekannt ist oder ob Sie
damit vertraut sind oder ob Sie diese Methode/Art bereits eingesetzt haben.“
n=270
Marktforschungsmethoden
Methodenbekanntheit
Telefonische Befragungen
Onlinebefragungen
Face-to-Face Befragungen bzw. Einzelinterviews
Kenne ich nicht
Ist mir nur namentlich bekannt
Ich bin damit vertraut
Wurde bereits eingesetzt
2% 13%
10%
15%
43%
40%
33% 50%
41%
47%
3%
3%
11SEITE
„Nun würden wir gerne wissen, welche Methoden und Arten der Marktforschung Sie kennen. Bitte geben Sie für jede unten aufgeführte Methode/Art an, ob diese Ihnen unbekannt oder nur namentlich bekannt ist oder ob Sie
damit vertraut sind oder ob Sie diese Methode/Art bereits eingesetzt haben.“
n=270
Marktforschungsmethoden
Methodenbekanntheit
Fokusgruppen bzw. Gruppendiskussionen
Statistische Sekundäranalysen
Vorgefertigte Markt-forschungsreports/ Studien
5%
4%
11%
23%
19%
18%
42%
40%
33%
37%
38%
31%
Kenne ich nicht
Ist mir nur namentlich bekannt
Ich bin damit vertraut
Wurde bereits eingesetzt
12SEITE
„Wer führt bei Ihnen im Unternehmen die Marktforschung durch?“
▪ Bei der Mehrzahl der Unternehmen welche Marktforschung nutzen, ist diese intern in einer Stabstelle organisiert.
▪ Wird externe Unterstützung in Anspruch genommen, geschieht dies meist in Form eines Marktforschungsinstitutes.
▪ Ein Fünftel der Unternehmen greift auf die Dienste einer Unternehmensberatung zurück.
▪ Marketingagenturen und externe Marktforschungs-abteilungen spielen mit jeweils 16 Prozent eine eher untergeordnete Rolle.
▪ Aus den Ergebnissen wird aber deutlich, dass Unternehmen zumindest ein gewisses Level an Professionalität in ihren Marktforschungs-aktivitäten zu Grunde legen.
▪ In nur 8 Prozent der Fälle wird die Marktforschung intern durch Praktikanten durchgeführt.
66%
39%
20%
16%
16%
8%
Stabstelle innerhalb desUnternehmens
Marktforschung wird durchexternes
Marktforschungsinstitutdurchgeführt
Wird durchUnternehmensberatung
durchgeführt
Markforschung wird vonMarketingagentur übernommen
ExterneMarktforschungsabteilung
Praktikanten
n=188Mehrfachnennung möglich
Marktforschungsmethoden
Durchführung von Marktforschung
13SEITE
Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Vorwort
2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
2.1 Datennutzung2.2 Erfolgsmessung
3 Marktforschungsmethoden
4 Wissensmanagement und Entwicklung
5 Fazit und Ausblick
6 Teilnehmerstatistik
14SEITE
Wissensmanagement und Entwicklung
Gründe für den Einsatz von Marktforschung
n=59
Kundenrückgang
Strategische Neuausrichtung
Absatzsteigerung
Gesetzliche Änderungen
Einführung neuer Produkte
Konkurrenzdruck
Optimierung der Vertriebsstrategie
Optimierung der Datenverfügbarkeit Bessere Ausrichtung auf den Absatzmarkt
Umsatzrückgänge
Mehr Planungssicherheit
Identifizierung von Schwachstellen
Erschließung neuer Kunden- und Marktsegmente
Benchmarking Restrukturierungen
„Was wären Gründe für Ihr Unternehmen künftig Marktforschung einzusetzen?“
15SEITE
„Welche Hemmnisse bestehen in Bezug auf den Einsatz von Marktforschung?“
▪ Die vermutet zu hohen Kosten stellen das größte Hemmnis für den Einsatz von Marktforschung dar.
▪ Auch sieht knapp ein Drittel der befragten Unternehmen, welche Marktforschung noch nicht einsetzen, den Nutzen für das eigene Unternehmen nicht.
▪ Auch fehlende Zuständigkeiten und ein nicht vorhandenes Know-how in den Unternehmen sind Hinderungsgründe.
▪ Dass Daten und Informationen einen hohen Stellenwert in den Planungsaktivitäten der Unternehmen haben zeigt sich auch darin, dass nur 8 Prozent angeben, aus dem Bauch heraus zu planen.
▪ Schlechte Erfahrungen mit dem Einsatz von Marktforschung hat keines der befragten Unternehmen gemacht.
49%
32%
30%
28%
26%
18%
8%
0%
Zu hohe Kosten
Sehe den Nutzen für meinUnternehmen nicht
Zu zeitaufwendig
Fehlende Zuständigkeiten
Kein Know-how imUnternehmen
Haben noch nicht denpassenden Dienstleister
gefunden
Wir planen eher aus demBauch heraus und brauchen
keine Marktdaten
Haben schlechte Erfahrungengemacht
n=74Mehrfachnennung möglich
Wissensmanagement und Entwicklung
Hemmnisse für den Einsatz von Marktforschung
16SEITE
Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Vorwort
2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
3 Marktforschungsmethoden
4 Wissensmanagement und Entwicklung
5 Fazit und Ausblick (nur in Vollversion verfüg)
6 Teilnehmerstatistik
17SEITE
Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Vorwort
2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
3 Marktforschungsmethoden
4 Wissensmanagement und Entwicklung
5 Fazit und Ausblick
6 Teilnehmerstatistik
18SEITE
„Abschließend bitten wir Sie noch um ein paar Angaben für unsere Statistik. In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig?“
14%
13%
12%
10%
7%
5%
5%
4,5%
4%
3%
3%
3%
3,75%
3,5%
3,25%
3,25%
2%
2%
2%
1%
Verarbeitendes Gewerbe
Sonstiges
Erbringung von Sonstigen Dienstleistungen
Erbringung von Finanz- und Versicherungsdienstleistungen
Gesundheits- und Sozialwesen
Information und Kommunikation
Erbringung von freiberuflichen, wissenschaftlichen und…
Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kraftfahrzeugen
Baugewerbe
Verkehr und Lagerei
Erbringung von sonstigen wirtschaftlichen Dienstleistungen
Beratung
Energieversorgung
Gastgewerbe
Erziehung und Unterricht
Marketing
Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden
Wasserversorgung, Abwasser- und Abfallentsorgung
Grundstücks- und Wohnungswesen
Kunst, Unterhaltung und Erholung
n=260
*Freiberufliche, technische oder wissenschaftliche Dienstleistungen
Teilnehmerstatistik
Branchenübersicht
19SEITE
„Wie hoch war der Umsatz Ihres Unternehmens im vergangenen Geschäftsjahr?“
13%
7%
20%
14%
30%
17%
Bis 1 Mio. Euro
Mehr als 1 Mio. bis 2 Mio. Euro
Mehr als 2 Mio. bis 10 Mio.Euro
Mehr als 10 Mio. bis 50 Mio.Euro
Mehr als 50 Mio. Euro
Keine Angabe
n=260
Teilnehmerstatistik
Umsatzklassen und Tätigkeitsbereiche
„In welcher Abteilung im Unternehmen sind Sie persönlich tätig?“
21%
16%
14%
11%
10%
9%
9%
6%
3%
2%
Geschäftsführung
Marktforschung
Vertrieb/Verkauf
Projektmanagement
Marketing
Kundenbetreuung
Andere Abteilung, und zwar:
Key-Account Management
Produktmanagement
Entwicklung
n=260
DTO Research – eine Marke der DTO Consulting GmbHBenrather Schloßallee 33 | 40597 Düsseldorf
Foerster & Thelen Marktforschung Feldservice GmbHStühmeyerstr. 16 | 44787 Bochum
A bis Z Dialoge GmbHDreifaltigkeitsweg 13 | 89079 Ulm
marktforschung.deSmart News Fachverlag GmbH, Max-Ernst-Str. 4| 50354 Hürth
Nordlight ResearchElb 21 | 40721 Hilden
Dr. Haspel & Partner Teststudio GmbH | Berlin | DresdenKramergasse 2 | 01067 Dresden
Tel: 0211 / 179 660-0mafo-card@dto-research.de
Tel: 0234 / 5074-0info@ftmafo.de
Tel: 07 31 / 4001-0distler@az-dialoge.de
Tel: (0)223371 004-0mafo-card@marktforschung.de
Tel: 02103 / 25 81 9-0info@nordlight-research.com
Tel: 0351 87 / 677-0hup@haspel-partner.de
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