Marketing for Researchers

1° Problemele de bază ale marketing-ului 2° Relaţie eficace între organizaţii3° Relaţie eficientă între oameni

1. Care sunt problemele de bază ale marketing-ului?

2. Cum poate ajuta cercetarea la adoptarea deciziilor

de marketing?3. Cum trebuie să fie recomandările cercetătorului pentru a răspunde maximal nevoilor marketer-

ului?

Brief-ul

1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul5.

Comunicarea

6. Strategia7. Proiectele8. Planul

2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul5.

Comunicarea

6. Strategia7. Proiectele8. Planul

1. DefiniţiaDe ce marketing?Ce este marketing-ul? De unde vine?

Structura organizaţiei

Cultura organizaţiei

Definiţia

Definiţia Marketing-uluiD

efiniţia

• Philip Kotler :Găseşte nevoile consumatorului şi rezolvă-le!

• American Marketing Association :Activitatea comercială care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator.

• Chartered Institute of Marketing (UK) :Procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea şi satisfacerea profitabilă a necesităţilor clientului.

• OPEN University :Crearea şi furnizarea mijloacelor de satisfacere a clientului, în schimbul returnării cheltuielilor efectuate pentru resurse şi efort.

Rolul Departamentuluide Marketing

Definiţia

• Vânzări

• Financiar

• Producţie

• Marketing

• Resurse Umane

Instrument pentru atingerea ţintelor

Estimarea afacerii

Dezvoltarea produselor noi

Branding

Comunicarea internă

1° Problemele de bază ale marketing-ului 2° Relaţie eficace între organizaţii3° Relaţie eficientă între oameni

1. Care sunt problemele de bază ale marketing-ului?

2. Cum poate ajuta cercetarea la adoptarea deciziilor de marketing?

3. Cum trebuie să fie recomandările cercetătorului pentru a răspunde maximal nevoilor marketer-ului?

Definiţia

Brief-ul

Concluzii 1D

efiniţia

1. Cultura organizaţiei

2. Identificaţi cultura organizaţională

3. Adaptaţi mesajul la nevoile culturale

1. Definiţia

3. Mix-ul 4. Branding-ul5.

Comunicarea

6. Strategia7. Proiectele8. Planul

2. ProcesulInformareAnalizăDeciziiImplementareEvaluare

Pro

cesu

lMarketing-ul ca proces

Pro

cesu

lAnaliza mediului

Pro

cesu

lCercetarea de piaţă -Principii

Specific

Measurable

Achievable

Reliable

Time Bounded

Economically Efficient

Repeatable

... urmate de o decizie / acţiune

Obiectiv

Pro

cesu

lCercetarea de piaţă -Clasificări

• TimpÎNAINTE de a începe proiectul (produs nou / reclamă ş.a.)ÎN TIMPUL derulării proiectului – monitorizare (pentru reacţie de corectie, ş.a.)DUPĂ încheierea proiectului – evaluare (lecţii pentru îmbunătăţirea următoarei campanii)

• Furnizor de dateCLIENTUL – Retail (cotă de piaţă, distribuţie, spaţiu la raft, ş.a.)CONSUMATORUL

• ExecuţieCalitativă (focus grupuri, interviuri de profunzime etc.)Cantitativă (Omnibus, CATI, Retail, Home Trash)

• Ce se cerceteazăORICE – produsul, comunicarea, ambalajul, preţul, relaţia între produsele din portofoliu, impactul unei campanii, motivarea angajaţilor

Pro

cesu

lCercetarea de piaţă -Retail

• Cota de piaţăVolum (tone / bucăţi)Valoare (ROL / EUR)

• DistribuţiaNumericăPonderată (volum / valoare)

• ASPOH (Average Sales per Outlet Handling)Cota de piaţă / Distribuţia numerică ponderată

• PreţPe kilogramPe bucată

Pro

cesu

lEvaluarea competiţiei

• Informaţii de piaţă (retail audit)

• Informaţii financiare (cifre de vânzări, investiţii, ş.a.)

• Informaţii de la consumator

• Informaţii personale (nume, poziţia actuală, cariera anterioară)

• Analiza - puncte forte / puncte slabe

• Definirea unei strategii competiţionale

Pro

cesu

lSegmentarea pieţei

• De ce?

• Caracteristicile unui segment

• Demografic (vârsta, sex, număr de membri în familie ş.a.)

• Social (studii, salariu, mărimea localităţii ş.a.)

• Consum

• Psihologic (Censydiam – cele 8 boli psihice)

• Alegerea segmentului prioritar

Pro

cesu

lConcluzii 2

1. Macroeconomia- Relaţia client direct – client final- Competiţia- Segmentarea pieţei

2. Completaţi raportul cu date:- macroeconomice- despre distribuţie- despre competiţie

3. Recomandaţi acţiune / decizie- Interesaţi-vă de implementare- Reciclaţi informaţiile- Interesaţi-vă perseverent doar de segmentul ales

1. Definiţia2. Procesul

4. Branding-ul5.

Comunicarea

6. Strategia7. Proiectele8. Planul

3. Mix-ul4P–7P–4CLansareBoston

Mix

-ulMarketing mix-ul

• Cei 4 P – perspectiva clasică a producătorului

• Declinări ale teoriei

Al cincilea P într-o accepţiune foarte răspândită: Personalizarea

Parfumuri: P5 – Packaging

Kotler: P5 – PR, P6 – Politica

Servicii: P5 – Personal, P6 – Proceduri, P7 – Physical evidence

Mix

-ul• Cei 4 C – perspectiva consumatorului

Mix

-ulP1 - Produsul

Lansări - Evaluarea Riscului

(Ansoff, Igor)

Mix

-ulP1 - Produsul

Managementul Portofoliului

Boston Consulting Group

Mix

-ulConcluzii 3

1. Managementul produsului

2. Recomandarea va avea două perspective:- Externă (exemple)- Internă (întrebări)

3. Susţineţi decizia companiei

1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul

5. Comunicarea

6. Strategia7. Proiectele8. Planul

4. Branding-ulArhitecturăPoziţionare

Bra

nd

ing

-ul

Branding-ul

• Definiţie Un produs/serviciu/persoană/loc identificabil, îmbogăţit şi comunicat astfel încât cumpărătorul sau utilizatorul să îl perceapă relevant, unic şi având pe termen lung valori care îi satisfac nevoile mai bine decât altcineva.

(De Chernatony si McDonald, 1998)

• Etapele construcţiei şi susţinerii unui Brand

Bra

nd

ing

-ul

Viziunea Brand-ului

• ValorileDefinesc priorităţile.Diferite tehnici de definire: Metoda Marte, Tehnica ScăriiValorile cheie (core) (max 5) / periferice / companiei / personale

• ViitorulStimularea / motivarea / să scoată tot ce e mai bun din interior (angajaţi, organizaţie) şi exterior (consumator)

• ScopulCei 5 ”De ce e important”?

Bra

nd

ing

-ul

Obiectivele Brand-ului

• pe termen lung• pe termen scurt

Auditul Brand-ului

Bra

nd

ing

-ul

Esenţa Brand-ului

Bra

nd

ing

-ul

Poziţionarea

• Brandul are două obiective Consumatorii să admită că brand-ul le satisface nevoile. Să fie mai bun decât competiţia.

• Poziţionarea - Al Rice şi Jack Trout, 1972Ce poziţie ocupă brand-ul tău în mintea consumatorului? Ce reţine consumatorul în urma întâlnirilor cu brand-ul (produsul, reclama, campaniile promoţionale etc.)?

• Modele de poziţionare - Rossiter şi Percy, 19961. Către ... grupul ţintă2. numele brand-ului ... este brand-ul de … numele

categoriei3. care oferă …. beneficiul

Bra

nd

ing

-ul

Sub - Branding

Spectrul relaţiei Brand / Sub-Brand (David Aaker)

Bra

nd

ing

-ul

Branding final

Viziunea consumatorilor asupra brand-urilor(Schiffman şi Kanuk, 1987)

Bra

nd

ing

-ul

Concluzii 4

1. Branding

2. Cercetarea pe termen scurt şi mediu

3. Alegeţi 1 sau 2 branduri în care să vă specializaţi

1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul

6. Strategia7. Proiectele8. Planul

5. ComunicareaMedia

Com

unica

rea

Comunicarea

• Resurse: timp, creativitate şi bani

• Creativitate - Agenţia de creaţie Arhitectura si strategia brand-uluiRelaţia cu agenţia (schimb informaţii, proces decizional)Creativitate (brand, produs, beneficiu, repetiţie)Corectitudine

• Bani - Agenţia de media (maxim 3 canale de media)Cumpărare: Negociere + Tehnică + StrategiePlanificare: Tehnică

Com

unica

rea

Concluzii 5

1. Eficienţa comunicării

2. Recomandări calitative

3. Cunoaşteţi şi utilizaţi datele de media

1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul5.

Comunicarea

7. Proiectele8. Planul

6. Strategia

Stra

teg

iaStrategia

Harvard recomandă

• Analiză SWOT

• Alegere a strategiei

• Strategie şi implementare

• Plan de activităţi

• Planuri de rezervă

• Parte umană a implementării

• Strategia ca proces continuu

Stra

teg

iaStrategia

• Marketing-ul ca razboi (Rice şi Trout)DefensivOfensivAtac pe flancuriGherilă

• Avantaj competitivCostCalitateInovaţie

Stra

teg

iaConcluzii 6

1. Un proces intern

2. Recomandări calitative

3. Recomandări despre calitatea umană

1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul5.

Comunicarea

6. Strategia

8. Planul

7. Proiectele

Pro

iecte

leProiectele

• Obiective

• Resurse

• Descriere

• Evaluare

SMART, pe termen scurt

Produse participanteTimpBuget

ImplementareMetode de control

Pro

iecte

leConcluzii 7

1. - Evaluare faţă de obiective- Alte învăţăminte

2. Prioritate: îndeplinirea obiectivelor

3. Analizaţi obiectivele – Au fost ele SMART?

1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul5.

Comunicarea

6. Strategia7. Proiectele

8. Planul

Pla

nul

Planul de marketing

• Analiza situaţiei prezente

• Obiectivele (generale de afacere / de marketing)

• Strategia (generală de afacere / de marketing)

• Bugetul (planul format din acţiuni cotate)

• Cont de profit şi pierderi

• Monitorizare, control şi evaluare

• Plan alternativ

Pla

nul

Bugetul - Planul de activităţi de marketing

• 12 luni - valoric

• ATL (min. 50% în FMCG) Consum media (TV, Radio, Outdoor, Presă, Internet, Cinema)

• BTLProducţieCercetare (retail, consumator ş.a.)Promovare consumator (reduceri de preţuri, loterii, sampling ş.a.)Promovare distribuţie (reduceri de preţ, stoc, raft, distribuţie)SponsorizăriPRAltele

Pla

nul

Cont de profit şi pierderi

• Vânzări brute (Gross) VolumValoare

• Discount to net Valoare / Procentaj• Vânzări nete Valoare / Procentaj• Costul produsului Valoare / Procentaj • Margine brută• Buget marketing• Profit brut• Costuri administrative• Profit operaţional• Costuri financiare• Taxe • Profit

Contul de profit şi pierderi Fluxul de numerarBalanţa de active şi pasive (capitalul productiv)Exaluarea financiară a proiectelor

Cotă de piaţă, distribuţie, ASPOHEvaluarea impactului proiectelor (+ competiţie)

Atitudine (la 3 luni) - un set de 40 de întrebăriPerceptia brand-urilor, a reclamelor şi a

preţurilor

Pla

nul

Monitorizare, Control şi Evaluare

• Financiar

• Piaţa

• Percepţie

Pla

nul

Monitorizare, Control şi Evaluare

Balanced Scorecard – Kaplan şi Norton

• Four (4) Perspective Cum ne privesc Financiar AcţionariiClienţii ClienţiiInternă AngajaţiiInovaţii şi învăţare *Există sau nu îmbunătaţire?

Pla

nul

Concluzii 8

1. Bugetul – cifre şi planuri

2. Fiţi vizibil în perioada anterioară hotărârii bugetului

3. Oferiţi gratuit şi elegant date care să răspundă cerinţelor bugetului

Marketing-ul ca proces Pla

nul