Online Advertising - strumenti operativi per un mondo che cambia

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Pietro Ferraris – CEO Econoetica Srl pferraris@econoetica.com

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5 Luglio 2010

Docente: Pietro FerrarisEmail: pferraris@econoetica.com

Master in Web Marketing & Communication - Stogea

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DI CHE COSA PARLIAMO OGGI?

Come impostare un corretto Media Mix online:●Media Strategy●Media Planning●Media Execution●Media Analysis & Refinement

Gli strumenti per la pubblicità online:●Keyword Advertising●Banner Advertising & rich media●Advergaming●Direct E-mailing●Digital couponing●Social Media Advertising●Video Advertising●Mobile Advertising

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ExactTarget Marketing Budgets 2010 Report : Sondaggio su 1000 soggettiD: “Quanta parte del budget Marketing allocate per l'advertising online?”

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L'APPROCCIO AI MEDIA: POSSEDUTI COMPRATI E CONQUISTATI

Un nuovo approccio ai media vede una suddivisione equilibrata tra canali owned, bought ed earned: posseduti, comprati e conquistati.

●I media posseduti sono i propri house organ, i nostri website, blog o altro sui quali possiamo intervenire senza restrizioni o grandi vincoli di budget.

●I canali comprati sono quelli che acquistiamo attraverso la tradizionale pianificazione media, che ancora oggi nel digitale si traducono in spazi banner o annunci pay-per-click soprattutto su Google e Facebook.

●Per ultimi, ma non d’importanza, i media “guadagnati”, sono le community che parlano bene di noi o del nostro prodotto, i blogger influenti che ci promuovono spontaneamente, gli utenti che diventano nostri fan su Facebook, i commenti positivi nei forum, etc. Riguardano da vicino la nostra capacità di essere influenti e di costruire e mantenere una buona reputazione online.

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MEDIA STRATEGY:La strategia è alla base di tutti i processi che seguono. Qualunque azione di advertising deve avere tempi, modi e obiettivi ben definiti. Le domande a cui devo rispondere in questa fase sono:● Chi è il target?● Quali sono i media da utilizzare?● Cosa voglio ottenere?

MEDIA PLANNING:Ovvero quali media utilizzare e come usarli. Le domande a cui devo rispondere nella fase di media planning sono:● Quante persone raggiungo con ciascun media?● Con che frequenza?● Con che budget?

MEDIA EXECUTION:E' la fase di esecuzione, ovvero di realizzazione delle azioni stabilite.Ricordate: le idee valgono poco, il valore sta nell'esecuzione!In questa fase ci chiediamo:● Chi fa cosa?● Timing?

MEDIA ANALYSIS & REFINEMENT:E' la fase di analisi dei risultati. Qualunque campagna di advertising online deve essere caratterizzata dalla possibilità di essere rimodellata in modo rapido e dinamico.Non è il più forte a sopravvivere ma colui che meglio si adatta all'ambiente

MEDIA MIX: Combinazione di differenti canali promozionali utilizzati all'interno di un piano di marketing

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PROCESSO PER LA PROMOZIONE DI UN PRODOTTO ONLINE:

● definizione della tipologia della campagna: brand building o direct response● definizione obiettivi della campagna: lead generation/ecommerce, market awareness, community/brand building● identificazione del target audience online (a chi ci rivolgiamo: quanti sono, cosa fanno online, dove li posso trovare, quali siti visitano, a cosa sono interessati, analisi delle variabili demo-psico-webografiche, etc)● definizione del budget e dei ritorni attesi (il famoso ROI o ROAS (Return On Advertising Spending) e metriche per valutare l’andamento della campagna (per es il Lifetime customer value)● identificazione degli strumenti di marketing online e di social media e distribuzione del budget (es. 30% per keyword advertising, 20% per seo, 20 % per direct emailing, 20% per banner advertising, 10% per viral & social )● esecuzione della campagna/e online● monitoraggio, analisi dei risultati e dei ritorni consesguiti (ROI nel breve ma anche CLTV nel medio-lungo termine).

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ALCUNE DEFINIZIONI:

CPI = cost per impressionE' il costo associato alla singola visualizzazione

CPM = cost per thousand Spesso si calcola il CPM in termini di prospects (CPM-maschi 18-35)

CPC = cost per click

CPA = cost per action (CPL: lead generato, CPS: sale effettuata)

CTR = click through rate, ovvero il tasso % di click che una certa campagna pubblicitaria è in grado di generare. Si calcola così:

CTR = CLICK/IMPRESSIONS*100

CR = conversion rate, ovvero la percentuale di visitatori unici che hanno effettuato l'operazione desiderata. L'azione desiderata potrebbe essere condurre vendite, effettuare acquisti, osservare una pagina chiave del sito, o altre azioni misurabili

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ALCUNE DEFINIZIONI:

GRP = Gross Rating Points È una misura della dimensione dell'audience raggiunto da una determinata azione di advertising. E' il prodotto della percentuale di utenti raggiunti all'interno dell'audiencemoltiplicato la frequenza con cui vengono raggiunti all'interno della campagna

CLTV = customer life time valueRappresenta i soldi che un cliente genera per tutta la durata della sua “vita come cliente”. Es: Noody.Vedi anche CLTV CALCULATOR

KPI = key performance indicators●Numero di visite per visitatore unico●Pagine viste per visita●Costo medio per visita●Fatturato medio per visita●Fatturato medio per visitatore unico●Tasso di conversione visitatore/contatto●Tasso di conversione visitatore/cliente

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Keyword AdvertisingBanner Advertising & rich media

AdvergamingDigital couponing

Social Media AdvertisingVideo AdvertisingMobile Advertising

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KEYWORD ADVERTISING... i.e. Google AdWords

SEM = SEARCH ENGINE MARKETING Il marketing online con i motori di ricerca

Il vantaggio principale del SEM è la misurabilità dei risultati

Gli strumenti di Analytics forniscono un riscontro in tempo reale

SEM: RISULTATI ORGANICI SEM: KEYWORD ADVERTISING

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KEYWORD ADVERTISING: FRUIZIONE “TIPO” DELLA HOME DI GOOGLE

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KEYWORD ADVERTISING: UNO STRUMENTO FACILE?

E’ facile aprire un account... ma ottenere risultati positivi in mercati concorrenziali può essere molto più complesso!

I meccanismi che non si vedono: Quality Score

Le chiavi del successo:

● evitare la competizione grazie alla specificità

● massimizzare la pertinenza

● utilizzare al meglio il budget a disposizione

Fattori per il calcolo della posizione relativa:

● Offerta per click (CPC)

● Tasso di click (CTR)

● Pertinenza delle parole chiave e delle landing pages

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KEYWORD ADVERTISING: METODO DI LAVORO

IDENTIFICAZIONEOBIETTIVI

IMPOSTAZIONEDEL TEST

GESTIONE DELLACAMPAGNA EMISURAZIONE

ANALISI DEIRISULTATI

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IDENTIFICAZIONEOBIETTIVI

IMPOSTAZIONEDEL TEST

GESTIONE DELLACAMPAGNA EMISURAZIONE

ANALISI DEIRISULTATI

KEYWORD ADVERTISING: METODO DI LAVORO

CASI DI SUCCESSO

CAMPAGNE PERMANENTI

MIGLIORAMENTOPROGRESSIVO

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KEYWORD ADVERTISING: I 10 ERRORI PIU' COMUNI

1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza

2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget

3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate

4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ...

5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR

6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione

7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni

8. Gestione dei bid caotica (gestita a livello di singola keyword) > impossibilità di gestione

9. Nessun uso dei sistemi di tracking > gestione “alla cieca”

10.Errore nella scelta della landing page (errata o generica) > no conversioni

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CASE STUDY: MyEstateManager.com - Google AdWords VS Facebook Ads

●10 annunci per pagina●Molti Publishers●Google: 7000 impressions in un giorno con CPM = $1.6.●Bounce rate = 48.38%●Curva lineare

●3 annunci per pagina●Pochi Publishers●Facebook: 7000 impressions in un giorno con CPM = $0.15●Bounce Rate = 41.54% ●Curva esponenziale

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Keyword Advertising

Banner Advertising & rich mediaAdvergaming

Digital couponingSocial Media Advertising

Video AdvertisingMobile Advertising

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BANNER ADVERTISING: FORMATI

1) SKYSCRAPER:

Wide SkyScraper160 x 600 px

Half Page300 x 600 px

2) BANNER:

Leaderboard728 x 90 px

BottoniDimensioni varie

3) RECTANGLES:

Medium300 x 250 px

Large336 x 280 px

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BANNER ADVERTISING:

Il pericolo del Banner–Blindness Gli utenti web tendono a ignorare qualunque cosa assomigli a pubblicità.

Si focalizzano solo sulle parti della pagina in cui assumono debba essere la parte rilevante dell'informazione.

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BANNER ADVERTISING: OBSOLETO O ATTUALE?

Nonostante molti soggetti popolano questo universo, negli ultimi anni i “banner ads” sono stati da molti screditati e le critiche tipiche sono:●Fastidiosi per l'utente●Cattivo CTR●Costosi●Performance peggiori rispetto al SEA

...MA ALLORA, SE LE CRITICHE SONO VERE, PERCHE' COSI' TANTO INTERESSE?

Perchè le critiche sono in parte vere, i banner difficilmente scomparirannoi, sono “congeniti” nel concetto di pagina (web o cartacea), semmai erano da rivedere i Business Models:

Performance based advertising (CPC)Pay per click utilizzando il modello delle aste mutuato dal SEA: più interessante per i publishers

Interactive Digital advertisingInteractive (rich) media, Video

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Performance based Display advertising

●Pay per click/sale/lead (CPX)●Alto Volume●Nessuna targettizzazione●Ottimi per i transaction based Website●Basso CTR●Modello ad asta●Fatturati crescenti

Interactive Digital advertising

●Hanno CPM elevato ●Buona targettizzazione●Più complessi e gratificanti per l'utente●Usati nell'ambito della brand experience

PERCHE' GLI “INTERACTIVE MEDIA” SONO VINCENTI?

Modo tradizionale:- Crea un sito web per interagire con gli utenti- Porta utenti grazie a Google- Mostra dei banners- Convinci le persone a cliccarci(in media CTR = 0,08 – 0,25%)- Ad ogni click il 30% degli utenti se ne va dal sito web

Modo alternativo:- Se lo scopo è la brand awarness/experience perchè chiedere agli utenti di andare sul tuo sito per fare l'esperienza?- Meglio portare il messaggio a loro nei posti dove sono, ovvero portali, social networks etc.- Non guardare solo il Click Rate, l'Interaction Rate è più importante!

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CASE STUDY #1: Special Ops Media and Universal Music : The Police

Interaction Rate Totale media: 24.6%Tempo di interazione medio: 19.1 secondi La campagna ha avuto un successo enorme tra i fans

CASE STUDY #2: 65 Media and Activision “Nail the Trick”con video interattivo che insegna agli utenti come giocare al gioco.

“Nail The Tric” is a key and defining gameplayfeature in Tony Hawk's Project 8. An entirely new way to play the game, “;Nail The Tric” mode gives precision control over how you move your feet to flip the skateboard.

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ADVERGAMING

«La migliore pubblicità è quella che non sembra pubblicità»

I marketer oggi devono “mimetizzare” il messaggio pubblicitario in maniera che non venga rifiutato dal target oggi sempre più abile nello schivarli.

Dagli innumerevoli tentativi di creare nuovi formati di pubblicità nasce, nel 1998, l’ADVERGAME.

Il termine advergame è il risultato della crasi tra le parole “advertising” e “game”. Si tratta di «giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari, sviluppare la brand awareness e generare traffico verso i siti Web» (Dan Ferguson, inventore degli advergame insieme a Mike Bielinski).

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ADVERGAMING: ALCUNI ESEMPI E TIPOLOGIE

ILLUSTRATIVIIl prodotto diventa il vero protagonista del gioco, cioè l’oggetto da utilizzare o trovare per superare il livello o vincere il gioco.

ASSOCIATIVIMirano a creare associazioni di marca collegando il brand che si vuole promuovere con lo stile di vita, l’ambiente o le attività rappresentate nel gioco.

DIMOSTRATIVI Si sfrutta l’interattività per consentire al consumatore di “provare” il prodotto.

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ADVERGAMING: OBIETTIVI

Sviluppare la brand awareness:crescita della consapevolezza relativa al brand veicolato dall’advergame.

Creare associazioni di marca: l’interazione consente all’utente finale di associare al brand i valori di cui l’advergame è portatore. L’utente divertendosi ha un approccio positivo alla marca e diventa più ricettivo nei confronti dei suoi messaggi.

Facilitare il ricordo di marca/prodotto: l’interazione dell’utente con l’advergame fissa nella sua memoria la user experience, che incrementa il ricordo nel tempo.

Costruire una relazione duratura con il target (fidelizzazione).

Elevare il gross rating point: (o indice di pressione pubblicitaria), poiché l’esposizione ripetuta dell’audience al messaggio veicolato dall’adevergame aumenta l’efficacia delle azioni svolte su altri canali di comunicazione.

Aumentare il traffico sul proprio sito: godendo dell’attrattività generata dal gioco e dal concorso a premi ad esso annesso.

Creare un database di clienti potenziali altamente profilati: da poter sfruttare come base per future azioni di marketing one to one.

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ADVERGAMING: QUANDO USARLO

Per promuovere un marchioconsiderando che la media di una sessione di gioco può arrivare anche a 20 minuti, l’advergame stimola il ricordo della marca attirando l’attenzione del consumatore sul marchio per un periodo di tempo di gran lunga superiore a quello di uno spot.

Per lanciare un prodotto o illustrarne le caratteristiche, poiché enfatizza le sue peculiarità costruendo un gioco divertente attorno agli elementi che lo caratterizzano. Per pubblicizzare prodotti e servizi complessi, poiché è una forma d’intrattenimento educativa permette di”imparare giocando” (edutainment).

Per costruire e rafforzare i valori di marca, in quanto coinvolgendo il giocatore a livello emotivo, crea una situazione favorevole alla trasmissione dei messaggi presenti all’interno del gioco.

Per creare un database di utenti nuovi e vecchi, per ottenere in modo facile e poco dispendioso dei riscontri su, future o potenziali, attività di marketing.

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Advergaming

Digital couponingSocial Media Advertising

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DIGITAL COUPONING

I Coupons sono nati nel 1887, inizialmente introdotti da Coca Cola – chiaramente in versione cartacea – si sono rapidamente affermati come mezzo di fidelizzazione.

Alcuni anni fa i coupons digitali si sono affiancati ai tradizionali coupons cartacei ed oggi la proporzione tra digitali e cartacei è di 10 a 1. L'introduzione dei coupon digitali ha consentito alle aziende di risparmiare oltre il 170% rispetto alla stampa dei coupons cartacei

Nel 2008 38 milioni di americani hanno usato coupons digitali

Nel 2009 45 milioni di americani hanno usato coupons digitali

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TIPI DI COUPON DIGITALI:

Discount coupons (Show & Save)Permettono al cliente o di stampare il coupon da una pagina web o di mostrare il coupon direttamente dal proprio dispositivo mobile alla cassa al fine di ottenere uno sconto.

Save to CardPermette al cliente di caricare lo sconto indicato dal coupon direttamente sulla propria carta fedeltà.

Coupon codes Danno accesso a centinaia di migliaia di codici coupon online grazie ai quali si ottengono sconti o consegna gratuita sugli acquisti online

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GLI STRUMENTI SOCIAL

Ovvero la pubblicità non come INTERRUZIONE ma

come INTERAZIONE

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SOCIAL MEDIA: 10 PASSI PER IL SUCCESSO

1) Ascolta le conversazioni2) Definisci – all'interno della tua nicchia – quante conversazioni parlano del tuo brand3) Stabilisci degli obiettivi (numero di posts, tweets, video views, etc.)4) Trova bloggers e communities5) Identifica gli influenzatori6) Sviluppa una “content strategy”7) Seleziona gli strumenti (RSS, blogs, video, podcast, tweets, etc.) 8) Crea il contenuto9) Favorisci la creazione di nuove conversazioni10) Misura i risultati (vedi obiettivi)

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SOCIAL MEDIA: GLI STRUMENTI “FAI DA TE”... ...E QUELLI A PROFESSIONALI

Brand mentionsGoogle News AlertsYahoo NewsMoreoverHow SociableSocialmentionRSS Reader

Blog BuzzGoogle BlogSearchIceRocketBlogPulseBacktype

TwitterTwitter SearchTwilertTwazzupTweetBeepHashtagsTwitrratr

TrendsGoogle TrendsGoogle Insights for SearchTrendrrSerph

FacebookLexicon

Message BoardsBoardTrackerGoogle GroupsYahoo Groups

Multi MediaYouTubeTruveoMetaCafeViral Video ChartFlickrPhotoBucket

Subscription ToolsRadian6TrackurNielsen BuzzMetricsBrandsEyeTrackurVisible TechnologiesBuzzLogicTechrigy SM2FiltrBox

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CASE STUDY: OBAMA 08

COMUNICAZIONE/ADVERTISING ONLINE MULTICANALE

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Social Media Advertising

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VIDEO ADVERTISING: Sembra proprio che – almeno negli USA – sarà la nuova frontiera dell'online advertisement

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VIDEO ADVERTISING: TIPOLOGIE

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VIDEO ADVERTISING: IN-STREAM VIDEO

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VIDEO ADVERTISING: IN-TEXT VIDEO

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VIDEO ADVERTISING: GLI ATTORI DEL MERCATO

Le aziende che operano nell'ambito video appartengono a 7 segmenti:

1. Editing Software and Compression Tools: Adobe, Apple, Avid, JumpCut, Sorensen, On2 2. Content Producers: DECA, Eqal, Fora.tv, For Your Imagination, Funny or Die, Generate, Howcast, Katalyst Media, Machinima, Mania TV, Next New Networks, ON Networks, Revision3, VideoJug, WatchMojo. 3. Content Management System (CMS): blip.tv, Brightcove, Feedroom, Justin.tv, KIT Digital, Livestream, Ooyala, Maven, Mogulus, Permission TV, Qik, uStream, VMIX. 4. Content Aggregation, File Hosting, Sharing and Distribution: 5Min, Break, DailyMotion, Hulu, Kaltura, Metacafe, Nabbr, Revver, Vimeo, YouTube. 5. Advertising Creation and Management: Adap.tv, Auditude, Brightroll, Broadband Enterprises, Freewheel, Overlay.tv, Panache, Scanscout, Tidal TV, Tremor Media, Video Egg, Yume. 6. Content Delivery Network (CDN): Akamai, BitGravity, Edgecast, Grid Networks, Limelight Networks, Panther Express. 7. Search, Discovery and Recovery: Blinkx, Cast TV, Clipblast, Dabble, Everyzing, Google, Mefeedia, Pixsy, Truveo.

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VIDEO ADVERTISING: DISTRIBUZIONE

Esistono ormai moltissimi canali che distribuiscono video online, ciascuno di essi consente di inserire l'advertisment secondo business models leggermente diversi.Vale sempre la regola che dove ci sono meno “publishers” i costi sono più bassi... ma ci sono anche meno utenti a meno di momentanei squilibri di mercato

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VIDEO ADVERTISING: DA DOVE INIZIARE?

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Social Media AdvertisingVideo Advertising

Mobile Advertising

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MOBILE ADVERTISING:

Ad oggi esistono 2 piattaforme estremamente performanti che si dividono il mercato:●Iad, la soluzione proprietaria di Apple e integrata con iPhone●Admob, brillante startup recentemente acquisita da Google

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MOBILE ADVERTISING: VISIONI DAL FUTURO... NON LONTANO

Cartelloni intelligenti: veicolano messaggi diversi a utenti diversi tramite i cellulari: Es: compra/affitta/accessori

Tavoli intelligenti: veicolano messaggi promozionali + payment direttamente sul cellulare

Online Advertising - strumenti operativi per un mondo che cambia

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