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Ponencia dada por Fernando Rivero en la Mesa de Innovación Comercial organizada por IMADE dentro del programa Pyme Innova, sobre “Estrategias innovadoras para ampliar tu cartera de clientes“. Si Vd. posee un comercio o pyme comercial y le interesa profundizar en aspectos relacionados con nuevos métodos de captación de clientes, en estrategias de segmentación de mercados para conseguir nuevos clientes así como en nuevas técnicas para incrementar sus ventas IMADE, en colaboración con el Ayuntamiento de Lozoyuela, y ALCEL-Asociación Local de Comerciantes y Empresarios de Lozoyuela-Navas-Sieteiglesias, les invitan a participar en esta mesa de innovación.
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ESTRATEGIAS INNOVADORAS PARA
AMPLIAR TU CARTERA DE CLIENTES
www.portalempresarialmadrid.org
Ponente : Fernando Rivero. TATUM
Lozoyuela, 25 de Febrero de 2010
1. marketing relacional
2. segmentación
3. experiencia cliente
Índice
EL BAZAR DE LAS SORPRESAS
Una tienda de regalos …varios dependientes …
un jefe un tanto especial …muchas situaciones …
1. Marketing relacional
Fragmento 1
¿Por qué no le gusta a James Stewart?
¿Por qué pregunta el propietario a sus vendedores?
¿Qué opinión tienen los otros vendedores?
¿Por qué, al final, no va a comprar las cajas?
1. Marketing relacional
¿Dónde mira la chica cuando J.S. le habla del bolso?
¿Dónde mira James Stewart cuando habla del bolso?
¿Tiene la cliente interés real en los descuentos?
¿Quién realiza más preguntas, J. Stewart o la chica?
¿Y la señora que pregunta por el cinturón?
¿En que acierta/equivoca J. Stewart? ¿Y propietario?
Fragmento 2
1. Marketing relacional
¿Qué le interesa, inicialmente, a la cliente?
¿Por qué le gusta la caja a la chica?
¿Qué precio tiene la caja?
¿Qué es la caja para la cliente?
¿Qué es la caja para la chica?
¿Qué no le gusta, inicialmente, de la caja a la cliente?
Fragmento 3
1. Marketing relacional
Conocer
Estrategia de Orientación al
clienteCaptarFidelizar
Vincular
MIX DE MARKETING
PLAN DE ACTUACIÓN
POSICIONAMIENTO
CONCLUSIONES / DAFO
MERCADO
CÓMO CAPTAR CLIENTES
2. Segmentación
• Primero definir qué es cliente.• En términos comerciales la segmentación es la creación de
diferentes grupos (segmentos) en base a determinadascaracterísticas.
• ¿Qué variables podemos utilizar para segmentar a los clientes?– Variables demográficas– Variables socio-económicas,– Variables geográficas– Antigüedad, vinculación (Nº Productos).
• De la segmentación pueden surgir diferentes tipologías declientes, así como una clasificación de clientes según suimportancia para la Entidad (“A” “B” “C”).
• El paso siguiente a la segmentación (diferenciación) es lacarterización (tratamiento específico y diferenciado de clientes).
SEGMENTACIÓN Y CARTERIZACIÓN
2. Segmentación
Tramos de clientes
% N
egoci
o
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
% Clientes
El 50% de los Clientes concentran el 1% del Negocio
El 85% del Negocio se concentra en menos del 20% de los Clientes
Más del 65% del Negocio se concentra en menos del 10% de los Clientes
SEGMENTACIÓN Y CARTERIZACIÓN
2. Segmentación
SEGMENTACIÓN Y CARTERIZACIÓN
Mercados
Segmentos
Carteras
VARIABLES GENERALES
VARIABLES ESPECÍFICAS
2. Segmentación
CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
Familia joven sin hijos
Familia conjóvenes
Familia nido vacío
35 años
Familia con niños
45 años 55 años30 años
65 años
Familia edad
dorada
renta
bili
dad
antigüedad
2. Segmentación
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
2. Segmentación
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
2. Segmentación
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
2. Segmentación
SEGMENTACIÓN POR VALOR
2. Segmentación
SEGMENTACIÓN POR VALOR
TIPOLOGÍA
A (“Oro”)
B (“Plata”)
C (“Bronce”)
ESTRATEGIA
RetenerMantener Negocio
Consolidar eIncrementar Negocio
IncrementarNegocio
VE
NT
A
RE
LA
CIÓ
N
2. Segmentación
Móviles de compra
son de las mejoresdel mundo
Nuestras comunicacionesa bordo
M
I
C
A
S
O
MODA, INNOVACIÓN, ACTUALIDAD, ...
INTERÉS ECONÓMICO, DESCUENTOS, ...
COMODIDAD, FACILIDAD, CERCANÍA, ...
AFECTO, CORDIALIDAD, AMABILIDAD, ...
SEGURIDAD, GARANTÍA, CONFIANZA, ...
ORGULLO, PRIVILEGIO, STATUS, ...
2. Segmentación
Prototipo Cliente
Coche:
Casa:
Trabajo:
Ocio:
Familia:
Comercio:
2. Segmentación
Personas mayores
Clase media
Amas de casa
Profesionales
Ejecutivos
Mujeres
Empresarios
Directivos
“Agarrados”
No le gusta gastar
su dinero
Comprador
impulsivo
Da importancia al dinero
Colectivos
Argumento
De compra
Definición
AHORRADOR GASTADOR XXXTipología
Seguridad
Afecto
Moda
Orgullo
Comodidad
InterésMóvil de
compra
Productos
2. Segmentación
Argumentar
ARGUMENTO
VENTAJAS
M ODA
DATOS TECNICOS I NTERES
C OMODIDAD
A FECTO
S EGURIDAD
O RGULLO
2. Segmentación
1. IDENTIFICAR LOS PUNTOS DE CONTACTO (MOMENTOS DE LA VERDAD)
2. CONOCER QUÉ ES LO QUE LOS CLIENTES VALORAN EN CADA PUNTO DE CONTACTO
3. CONOCER A FONDO SU EXPERIENCIA ACTUAL. ¿SE SUPERAN LAS EXPECTATIVAS?
4. DEFINIR LOS ESTÁNDARES PARA CADA PUNTO DE CONTACTO. DISEÑAR LA EXPERIENCIA
5. PREPARAR A LOS QUE TIENEN QUE ENTREGAR ESA EXPERIENCIA. HABILIDADES Y HERRAMIENTAS
6. SEGUIMIENTO, FEEDBACK, REFUERZO
3. Experiencia cliente
EXPERIENCIAS EN CADA MOMENTO…
PRIMERA IMPRESIÓN
RECIBIMIENTO ESPERA TRANSACCIÓN SALIDA
BÁSICO
• La tienda está limpia, tiene luz, es segura y acogedora
• A los empleados se los ve como profesionales
• Se da la bienvenida de forma proactiva
• Se comunica el tiempo de espera
• El empleado pregunta en qué puede ayudar
• La transacción se realiza de una forma precisa y rápida
• Se pregunta si necesita algo más
• Se agradece la visita
DIFERENCIAL
• Producir una sensación de agrado
• Despertar sentimientos de confianza y de seguridad
• “Me arropan” . “Me escuchan”
• Sensación de personalización
• Se transmite la importancia del cliente
• Preocupación por disminuir el tiempo de espera
• Tiempo de espera productivo
• El empleado ofrece sugerencias
• Le da más explicaciones que las que solicita
• Preocupación por la resolución de la problemática del cliente
• Seguimiento
PLUS
• Decoración• Servicio de café, áreas de wifi, revistas, libros…
• Nuevas normas para la acogida
• Ofrecer una bebida
• Empleados “ambulantes” que van ayudando a preparar las transacciones
• “Quioscos” disponibles para acelerar las transacciones
• Merchandising
• Sistemas informáticos que permiten la venta cruzada y la mejor gestión del cliente al brindar mayor información multicanal
• Sistemas para recoger feedback
3. Experiencia cliente
ORIENTACIÓN AL CLIENTE
DIAGNÓSTICO COMPAÑÍA PUNTUACIÓN
LA COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE…
Es permanente, multidimensional, se busca y fomenta activamente.
La comunicación está muy ceñida a momentos muy concretos (renovaciones y siniestros). No se fomenta.
LA INFORMACIÓN SOBRE EL CLIENTE LA REÚNE…
Toda la organización, independientemente de su función y se la incorpora a una única base de datos.
Hay múltiples fuentes de información sobre el cliente que se reúne en una única base de datos.
LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ES RESPONSABILIDAD DE…
Toda la organización, desde el equipo de alta dirección hasta los niveles inferiores.
Se tiene en cuenta la satisfacción del cliente en la evaluación del desempeño de toda la organización.
LOS PROBLEMAS DE LOS CLIENTES SE RESUELVEN…
Dando autonomía y poder a los trabajadores para actuar en beneficio del cliente, dentro de los límites predefinidos.
Se trabaja en la línea de “empowerment” del empleado, hay proyectos incipientes en esta línea, pero hay mucha dependencia interna.
LAS NECESIDADES DEL CLIENTE LAS INTERPRETAN…
Todos los miembros de la organización, y la voz del cliente es la fuerza motriz de toda la operativa.
Esto es así en muchos niveles de la organización pero no existe un mismo nivel de alineación y hay áreas más distanciadas de las necesidades del cliente.
SE HACE UN TRATAMIENTO DIFERENCIADO DE LOS CLIENTES
Según el valor, según el segmento, se personaliza al máximo la relación.
Existe mucha información sobre el cliente. Se han establecido segmentos de clientes pero no se utiliza para prestación de servicios y desarrollo de productos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. Experiencia cliente
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Capacidad derespuesta
Cultura deempresa
Uso de la información
sobre el cliente
Creación de valor
Coordinacióninterfuncional
Informaciónsobre
el cliente
• Mk transaccional Mk relacional• Relaciones a largo plazo• Rentabilidad por ramo rentabilidad por cliente• El cliente es la prioridad• Liderazgo orientado a la calidad y a la satisfacción de los
clientes
• La información se disemina en todas la áreas para que todos mantengan un conocimiento actualizado
• Convertir datos en estrategias
• Todas las áreas coordinadas para satisfacer al cliente• Los intereses de los clientes son más importantes que los del área
• “Voz del cliente” para el diseño de productos/ servicios
• La calidad y la satisfacción del cliente son los valores más importante en la cultura de empresa
Información continua sobre necesidades,
deseos y expectativas actuales y futuras
Innovación, adaptación constante, rapidez y
anticipación pensando en el cliente
Cliente
3. Experiencia cliente
GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE PRIORIDAD
¿Es prioridad para la Red Comercial?
• Se da esta visión en las guías de buenas prácticas
• La Red Comercial está orientada al resultado a corto plazo.
• Falta una visión estructurada del cliente, una sistemática para relacionarse con él. Cada sucursal actúa de forma independiente, tienen su propia visión.
8
¿Están suficientemente formados en el conocimiento del cliente?
• En la red comercial existen personas con muchos años de experiencia y conocimiento del cliente.
• La formación está más centrada en productos destinados a los segmentos estratégicos que en conocimiento de los propios segmentos.
• La red directa no conoce bien al segmento X (los mediadores sí).
• Los comerciales elaboran su propia tipología en función de su experiencia, no hay, por lo tanto, visión de conjunto.
• Los canales mediación y bancario tienen mucho conocimiento del cliente que no se ha trabajado.
8
¿Se diferencia a los mejores clientes?
• Se hacen siete u ocho cosas diferentes según valor de cliente (Primas, reconocimiento, seguros para los hijos, etc.)
• Está en marcha el proyecto de fidelización.
• Lo que se hace, se hace de forma desestructurada.• No se transmite al cliente: “esto se hace por ti”. El
cliente no lo percibe. Falta comunicación.• En siniestros no se tiene en cuenta para nada
7
¿Existe un enfoque global del cliente?
• Existen protocolos de actuación entre canales pero sólo para gestionar el conflicto.
• Faltaría un modelo de relación para el caso de clientes que trabajan multicanal o con diferentes oficinas. Cómo se lo atiende, qué tiene que hacer cada uno.
7
3. Experiencia cliente
PUNTOS DE CONTACTO
WEB TELÉFONO EMAIL PUNTO DE VENTA MAILING MEDIOS
MARKETING VENTAS DISTRIBUCIÓN ATENCIÓN AL CLIENTE SOPORTE
PRODUCTOS PROCESOS PERSONAS ENTORNO
CLIENTE
FIDELIDAD
IDENTIFICAR MOMENTOS DE
LA VERDAD
CONOCER LO QUE LOS CLIENTES VALORAN
CONOCER SU EXPERIENCIA
ACTUAL
DEFINIR LOS ESTÁNDARES DE
CONTACTO
FORMAR A LOS QUE TIENEN
QUE ENTREGAR ESA
EXPERIENCIA
SEGUIMIENTO, FEEDBACK, REFUERZO
3. Experiencia cliente
1. marketing relacional
2. segmentación
3. experiencia cliente
Resumen
Muchas GraciasFernando Rivero frivero@tatum.es
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